健康理念下的農夫山泉系列茶飲料包裝設計分析

張振華

（呂梁學院離石師范分校，山西離石 033000）

茶，是自古以來中國人喜愛的飲品。茶道文化就是源起于中國，茶人以品茶悟道。隨著現代科技的快速發展，人們生活節奏加快。便攜式的產品逐漸增多，人們多傾向于選擇方便且時尚的飲品。如今茶飲料的出現給了人們一個更好的選擇。現今市場上茶飲品種類繁多且品牌眾多。一個企業品牌想要從這個行業中脫穎而出，除了在飲料口感、健康、價格方面做有利競爭以外，“包裝”也是一個至關重要的方面。包裝設計的好壞，往往直接影響了消費者購買的第一選擇。

農夫山泉公司在飲品包裝的設計上在國內算是風格獨特，獨樹一幟的。“東方樹葉”，“打奶茶”分別在2012年和2014年獲得Pentawards銀獎;玻璃瓶裝“高端水系列”包裝，2015年在國際上著露頭角。并且在國內掀起了一場包裝設計風格的討論風潮。本文通過解析農夫山泉茶飲料的包裝設計案例，總結學習其包裝設計的美化裝飾特點和藝術風格。

1 我國飲料包裝設計的現狀

如今我國飲料包裝在材料上有了更多的選擇，打破了過去單一的玻璃容器的格局，金屬易拉罐、PET瓶、PP瓶、利樂包、康美包、屋頂包、黑白膜等包裝材料相繼應用在飲料包裝上。飲料包裝逐漸向特色化包裝產業發展，“安全、健康、環保”的宗旨是其指導方向。

當前產品在包裝設計的投資上越來越大，由于包裝新型材料的問世以及包裝技術的不斷提升，很多商品的包裝設計越來越精致、時尚。從而可以清晰的感受到包裝設計的必要性。

現代飲料產品在進行包裝設計時，從瓶體造型、顏色搭配、圖案設計、字體設計、整體排版都更加的有創意，從各個方面體現產品的美觀。甚至有些飲料包裝的美化裝飾設計中還加入了我國傳統文化元素，讓消費者在路途中獲取其他的知識。

相比較于70年代前，如今的包裝設計在造型、色彩、圖案和字體上，突破顯著。造型上線條的變化、瓶身的形狀，更加豐富更加自由；色彩上運用的個性大膽且人性化。起到了消費者對商品的主要識別感官；圖案上不同產品有不同風格的再設計，例如仿生設計、圖形化設計、抽象化設計等;文字是包裝設計的眼睛，字體的多樣化使得不僅僅只是表達信息，也有了形式美、裝飾的功能。

2 農夫山泉旗下不同茶飲料包裝設計分析

現今農夫山泉公司旗下的三款茶飲料，分別是東方樹葉、茶π、打奶茶。下面筆者將對三款產品包裝進行研究分析。分別找出三款產品在設計風格上的異同，各自的特色以及共同點。

2.1 茶π

茶π有五種口味，分別為檸檬紅茶，柚子綠茶，西柚茉莉花茶，蜜桃烏龍茶，玫瑰荔枝紅茶。其包裝設計是由horse工作室引薦的歐洲插畫師設計的，瓶體裝飾均是以手繪涂鴉式的繪畫設計風格，綜合圓柱方形的瓶體造型，整齊擺放在貨架上，在貨架眾多瓶裝飲料中脫穎而出。五種口味的茶飲料，色彩、主題插畫各有不同，但風格統一。在不失去畫面豐富性的同時又保持了視覺整體性，快速建立視覺符號。消費者目光經過時不需要仔細審視，都可以在腦海里呈現出“茶π”這個詞匯，起到了很好的視覺識別效果。

茶π的瓶身設計，圓柱方形的設計造型。不知從何時起，胖胖的、圓圓的造型更加讓人青睞。圓柱方形的瓶身拿在手里胖胖圓圓的，甚是可人。

色彩畫面和主題素材方面：五種種不同口味色彩不同，色調選擇清新爽快；素材將動植物、水果涂鴉式的再設計。使得畫風更加趨于活潑，圖畫上的內容更加新穎，體現出時尚清新的風格特點，更加符合青年人的審美。

產品名的設計中，“π”無限不循環，結合飲料的口味和時尚的外觀，有一種我們的青春無限不循環的感覺。恰恰也符合當代青年人群的心理。茶π的包裝設計可謂是“自成一派”，這種個性化的定位，正好符合90后消費人群的消費需求。

2.2 東方樹葉

“東方樹葉”的包裝是由英國設計公司Pearlfisher設計的，茶飲料有四種口味，“茉莉茶”、“烏龍茶”、“綠茶”、“紅茶”。(如圖2)在飲料包裝上其分為四種不同的圖文樣式，采用相同造型的瓶身，裝飾圖案、文字內容與色彩相應搭配。“東方樹葉”包裝設計以其獨特的設計思維、裝飾風格以及蘊含的歷史文化，在2012年榮獲Pentawards銀獎。這一全新并且富有創造性的包裝設計形象使得東方樹葉茶飲在我國瓶裝飲料中脫穎而出。

造型上，瓶頸圓柱型，瓶身方柱形，上圓下方。方柱形的瓶身適合于人類手掌，增加摩擦力，在人們手掌濕潤的情況下防止打滑方便人們開啟。這一人性化設計是其設計的一大亮點。材料的選擇，半透明的瓶蓋，給人以干凈的感覺。兩側透明可以看到茶飲本質，從視覺上能給人安全、品質優良的感覺。瓶身的上圓下方形態特點，具備著中國傳統文化中“天圓地方”的含義。體現其茶飲制作加工的嚴格，品質上精益求精的追求。在細節上的設計，瓶身下半身四處轉角處的褶皺，形似于折扇收起來倒置的樣子，視覺上豐富瓶身層次感;瓶頸圓柱與瓶身四方體銜接處，大刀闊斧的處理方式，顯得干凈利落更有精神。整體挺拔且有力度感。在視覺美感上增添光彩。

在裝飾上，瓶頸的綠色部分，是介紹產品名稱以及名稱來源。稱作東方樹葉的原因是1610東印度公司商船從東方將中國飲茶文化傳往歐洲大陸。瓶身的圖案設計上。圖案背景形狀似折扇扇面的一部分。主要圖案和文字四種口味各有特點。

東方樹葉的包裝設計中加入產品本質的文化內涵，風格獨特且具有文化內涵的作品。產品不僅僅是商品，也可以是一種有文化的藝術品。

2.3 打奶茶

2014 年，“打奶茶”的包裝設計在Pentawards上再次獲獎。“打奶茶”采用仿生設計的設計手法對瓶體進行造型設計。

打奶茶的包裝設計上，兩種口味的奶茶。主體顏色運用傳統的色彩搭配，“黑白”。字體上中文、英文結合運用，是一種字體設計上的創新。“打奶”兩個字橫排，“茶ea”豎排。字體大小的變化，在充分利用瓶體空間的同時也突出了是產品是茶飲品，增加消費者對產品的辨識度。再往下看，分別是兩款包裝兩種口味奶茶的俯視圖。綠色是“抹茶”味奶茶本身的顏色，紅色是“紅茶”味奶茶本身的顏色。再往下的字體和瓶底顏色，也分別是不同口味本身的色彩。在感覺較為嚴謹的黑白色調上，增加一些點綴，不失韻味。顏色的選則上還是農夫山泉公司對產品包裝設計的原則，選用產品本身顏色，體現了設計上一貫的創新中帶有嚴謹。

其造型上窄下寬，獨特的造型使其在多種奶茶飲料中脫穎而出。創作靈感來源于我國宋元明時期的點茶器物“茶筅”。

茶筅的制作材料是竹子。茶筅，是宋元明時期烹茶時用的一種調茶器具具，一般使用竹子制成，把竹子切成細條狀并系成一束，加上竹柄，與現代湯匙有相似的用途。

在打奶茶的包裝設計中可以感受到，其包裝設計時更加注重中國文化元素在其中的應用，使人們能夠在高速的生活節奏中去了解中國茶文化。同時也體現出打奶茶在制作工藝上的重視，要通過不斷地“打”才能制作出細膩柔滑、香醇爽口的奶茶飲品。

“打奶茶”的命名就如同用茶筅攪拌茶粉，泡制出一杯醇香四溢的茶湯一樣，用擊打的方式制作出口感極佳的奶茶。現今快節奏的生活環境下傳統的茶藝方式幾乎己經淡出人們的視線，農夫山泉公司選擇“茶筅”造型，設計出“打奶茶”的產品包裝，以中國傳統器具為靈感來源，這是對我國茶道文化的發揚和再現，為其產品賦予文化內涵，是茶道文化在商場貨架上的演繹。設計思維獨特，且在同類產品中別具一格。

3 農夫山泉包裝設計的創新思路

3.1 大膽創新吸引消費者

在產品種類極度繁復的今天，企業想要占據市場主導地位，使自己的品牌具有較強競爭力，自己品牌的特色區別于其他品牌是必須的，運用不同的設計元素，大膽創新，才能深深扎根于消費者的心里。在貨架上整齊擺放，色彩的選擇搭配就是和其他商品區分的關鍵。在設計之初，不僅要考慮到單獨一個產品自身上的美感，也要充分了解產品擺放的特點，將整體擺放時成為一系列這個特點考慮在內，做好系列產品整體的設計搭配。以此來吸引消費者的視線。讓消費者在眾多的飲品中一眼就注意到自己品牌的產品，引發消費者的消費欲望。

3.2 打造健康設計理念

產品包裝的設計應了解消費者的消費心理，包裝的美觀之上，對消費者的身心健康也尤為關鍵，給消費者購買時不只是一款商品的感覺，賦予產品生命力，打造一種健康的設計理念和設計態度。

例如東方樹葉包裝設計。東方樹葉以健康為先，為實現零卡路里犧牲了甜味口感，包裝上色彩的選用茶原色，材質上的透明，給予消費者的第一感覺是原滋原味，透明度高一眼看到產品本質，是一種新時代的消費趨勢。對于企業，想要保持長久的生命力，不被時代拋棄。既要適應時代發展趨勢，不斷發展創新，找到適合企業發展的道路，更要關注人們消費觀念的變化，對生活品質的追求，消費的科學合理。健康這個詞匯是人們追求的，也是企業要遵循的原則。

3.3 注入新鮮設計元素

當今社會發展迅速，人們越來越對新穎的事物產生興趣，因此在包裝設計上就要推陳出新，革故鼎新，將有用的、好的設計元素加以利用創新。要知道國人的審美觀念隨著各國文化交流的逐漸頻繁而逐漸增強。現如今人們消費的不僅僅是商品本身，還包括了商品包含的各種附加價值。外包裝固有的包裝方式已經不足以滿足人們的審美需求。只有大膽嘗試、創新，有創意的包裝才吸引眼球。農夫山泉公司拋棄陳舊的審美觀念，積極融入新鮮設計元素，“東方樹葉”、“茶π”就是較為成功的作品。從產品上市開始，它獨特的簡潔設計，色彩搭配和設計的風格就掀起了消費者的探討浪潮，受到消費者的喜愛。能得到消費者青睞的就是最有說服力的。并且“打奶茶”和“東方樹葉”的包裝還融入了中國傳統文化元素。企業應追求這樣的設計思路、設計理念，讓農夫山泉旗下其他的飲品也能像茶π、東方樹葉、打奶茶一樣受到消費者的青睞。

成功的包裝設計作品，其優秀的設計創意和思路，對接下來的設計趨勢可以起到風向標的作用，而且成功的作品也是一個企業精神理念的體現。通過對農夫山泉茶飲料包裝的欣賞、分析，其設計作品大膽創新的思維、健康理念的結合和傳統文化元素的運用，這種多角度對包裝設計的演繹，較好的體現了其作品的設計美學理念。賦予作品傳統文化元素，發揚了我國傳統文化也更好地建立起企業精神、形象。