“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下經(jīng)濟型連鎖酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展分析

宋 丹，劉 娜

（石家莊財經(jīng)職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院，河北石家莊050061）

1 互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 經(jīng)濟型連鎖酒店界定

經(jīng)濟型酒店是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店而言的酒店業(yè)態(tài)。從概念上解釋經(jīng)濟型酒店為Budget Hotel，后來泛指為Economy Hotel，所以經(jīng)濟型酒店最大的標(biāo)志性特征就是性價比高。

結(jié)合國內(nèi)酒店行業(yè)發(fā)展情況，經(jīng)濟型連鎖酒店可被定義為：以大眾型觀光旅行者和中小商務(wù)旅行者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，以加盟或特許經(jīng)營等經(jīng)營模式為主，價格低廉（一般不超過300元人民幣）、服務(wù)規(guī)范、環(huán)境舒適、硬件性價比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)酒店市場態(tài)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式與消費習(xí)慣都開始發(fā)生了改變，運應(yīng)而生了一批符合大眾旅游消費和互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣的經(jīng)濟型連鎖酒店，它們大部分借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新了行業(yè)發(fā)展模式。

1.2.1 在線預(yù)訂成為互聯(lián)網(wǎng)+酒店布局重點

2018年中國在線住宿預(yù)訂交易市場規(guī)模為1683億元，在線預(yù)訂交易占“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店市場份額的76%。在酒店投資中，大部分酒店在互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域中都重點選擇了開發(fā)和完善酒店預(yù)訂系統(tǒng)，以更好滿足各類消費群體的需求，在線酒店預(yù)訂市場已經(jīng)進入爆發(fā)式增長態(tài)勢。

1.2.2 重點發(fā)展020線下線下一體化模式

當(dāng)前在線酒店預(yù)訂商業(yè)模式可分為四種：通過收取傭金為酒店提供用戶群體的酒店OTA模式；通過手機APP的預(yù)訂模式；通過線上線下結(jié)合，提供酒店預(yù)訂系統(tǒng)供酒店免費試用，酒店通過平臺自主銷售產(chǎn)品的酒店O2O模式和通過酒店自建預(yù)訂網(wǎng)站，直接面向客戶銷售，以增強客戶信任度、提升酒店品牌影響的酒店垂直B2C模式。

這四種模式中OTA在線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)發(fā)展最快，而酒店服務(wù)智能化和O2O線上線下一體化仍處于起步階段。但從長遠(yuǎn)看，未來互聯(lián)網(wǎng)+酒店想要實現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，須改變過度依賴線下住宿、餐飲收入的現(xiàn)狀，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源和技術(shù)，大力發(fā)展O2O線上線下融合的一體化發(fā)展模式。

2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下經(jīng)濟型連鎖酒店優(yōu)劣勢分析

面對互聯(lián)網(wǎng)+時代，大部經(jīng)濟型連鎖酒店已開始進行信息化改革，基本都進入了網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展階段，利用酒店信息化系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)社交平臺、OTA平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)實時訂房。但隨著固定客戶群體從“60、70”變?yōu)椤?0、90”甚至“00”后這些既有比較穩(wěn)健經(jīng)濟基礎(chǔ)，又是互聯(lián)網(wǎng)金融消費主力的人群時，酒店行業(yè)就需要從網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展階段上升到網(wǎng)絡(luò)協(xié)同化發(fā)展階段，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建統(tǒng)一的信息平臺，將客戶、酒店、合作伙伴、供應(yīng)商等各方聯(lián)合為一個整體，實現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨組織、跨時間，各類數(shù)據(jù)無縫對接共享的協(xié)同運作模式。

2.1 經(jīng)濟型連鎖酒店優(yōu)勢分析

2.1.1 價格優(yōu)勢明顯，重視低成本戰(zhàn)略

目前中國城市人口結(jié)構(gòu)基數(shù)最大的仍然是大眾人群（3.4億）和小康人群（1.7億）。2018年全年國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，但人均消費金額僅1077元，包括旅游交通、餐飲、住宿、景區(qū)門票等消費在內(nèi)，其中住宿比重約占20%。雖然過去十年我國大眾旅游消費市場的基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，但通過數(shù)據(jù)也揭示出我國國內(nèi)旅游消費市場仍以中低端消費為主。

在這個時代背景下相較于星級酒店及豪華型酒店，經(jīng)濟型連鎖酒店會力求通過簡潔的裝飾裝修來節(jié)約建設(shè)成本；通過限制客房面積（一般面積為15-20m2），減少或取消客用消耗品，購買實用客用品等方式來降低成本；通過擴充各種外包服務(wù)達到開源節(jié)流的目的。

2.1.2 采用會員制增加客戶粘性

大部分經(jīng)濟型連鎖酒店都采用會員卡制度，通過一系列優(yōu)惠和特殊權(quán)益吸引客戶，增加客戶粘性。以首旅如家集團為例，截止2018年底已擁有會員數(shù)量1.1億，全年通過酒店自有渠道入住間夜數(shù)占比近80%。這些會員通過會員卡制度，可享受同行客人會員折扣、延時退房、預(yù)訂保留、獲贈早餐、積分兌換、免費接送等會員優(yōu)惠和權(quán)益。

2.2 經(jīng)濟型連鎖酒店劣勢分析

2.2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭激烈，提價能力弱

2018年中國大住宿業(yè)發(fā)展報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)濟型酒店占比為87.3%，客房總數(shù)達到67%。截止2019年1月1日，我國經(jīng)濟型酒店總數(shù)36383家；客房總數(shù)2419997間，客房數(shù)量同比增長20.04%。隨著酒店數(shù)量增加，產(chǎn)業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)愈演愈烈等問題也更突出。

雖然“五大”經(jīng)濟型連鎖酒店品牌在定位上略有細(xì)微差別：如家酒店提倡“溫馨、便捷”的住宿體驗，漢庭酒店致力于成為商旅客人首選的經(jīng)濟酒店品牌，7天酒店則偏重于對90、00后年輕消費人群的開發(fā)，格林豪泰則致力于為商旅客人提供低價超值的專業(yè)化品質(zhì)服務(wù)，錦江之星重視大眾化旅居消費市場需求。但這些酒店品牌依然出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，如網(wǎng)絡(luò)營銷手段相似、品牌管理模式趨同、服務(wù)產(chǎn)品類型相近、產(chǎn)品品質(zhì)雷同等。

首旅如家2019年第三季度公報顯示，旗下全部經(jīng)濟型酒店的RevPAR（Revenue Per Available Room，每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）為152元，比去年同期下降5.7%；平均房價177元，比去年同期下降了2.5%；出租率85.5%，比去年同期下降了2.8個百分點。

華住集團，截止2018年12月31日，旗下經(jīng)濟型成熟酒店的同店RevPAR同比上升5.6%，為168元人民幣；ADR同比上漲6.7%，為184元人民幣；全年平均入住率為92%。但為了有效保證擴張，就必須低價作為犧牲，雖然有大量加盟店入住率連續(xù)長期處于超100%狀態(tài)，但仍不能提價。

2.2.2 過度依賴OTA，重技術(shù)輕思維

根據(jù)比達咨詢《2019年第1季度中國在線酒店預(yù)訂市場研究報告》顯示，2019年第1季度全國在線酒店預(yù)訂市場交易規(guī)模達到3546.2億元，較上季度增長率31.4%。在各類預(yù)訂平臺中，OTA平臺占比達58.3%；酒店官網(wǎng)或APP占比18.6%；垂直類酒店預(yù)訂占比10.6%。在酒店類型分布中，經(jīng)濟型連鎖酒店占比達到52.1%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，大量OTA平臺上線，酒店行業(yè)也被OTA平臺從傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成了商品流通業(yè)，原本所具備的差異化也變得同質(zhì)化。雖有部分如首旅、華住、錦江、格林豪泰及部分國外高端酒店可以使用酒店官網(wǎng)、APP等渠道進行客房預(yù)訂。但根據(jù)公司財報顯示，過去兩年，攜程的營業(yè)利潤率分別為18%、14%，藝龍分別為13.1%、18.7%；而首旅如家這一財務(wù)指標(biāo)分別為：7.1%、8.1%。而大部分無法自建預(yù)訂平臺的中小型經(jīng)濟連鎖酒店，在酒店開業(yè)初期更需OTA為其引流，為其拓寬銷售渠道，吸納線上流量，但后續(xù)將面臨的是OTA漲傭，導(dǎo)致收益降低，超長賬期導(dǎo)致酒店流動資金緊缺。而OTA的“流量模式”并未增加酒店客戶粘性，只是單純的以價格拼入住率，不利于樹立酒店品牌和形象。

“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”模式不僅是為客戶提供住宿，更需要隨時隨地為客戶提供全方位生活服務(wù)，增加線下消費體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，越來越多的酒店看到技術(shù)進步帶來的機遇，但大部分依然延續(xù)“重硬輕軟”的傳統(tǒng)思維，花費大量資本引進互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備或技術(shù)，但缺乏思維變革，無法利用技術(shù)、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢為客戶提供更好的入住體驗、更快捷的服務(wù)模式。無法融入客戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只能作為酒店營銷創(chuàng)新的噱頭，而不能改變酒店長期發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)。

3 經(jīng)濟型連鎖酒店轉(zhuǎn)型策略

3.1 拓展線上業(yè)務(wù)推廣，創(chuàng)建聯(lián)盟共享平臺

面對OTA對利潤的壓榨，同行業(yè)競爭、經(jīng)濟增速放緩以及人力物業(yè)成本上漲等因素，常規(guī)服務(wù)產(chǎn)品推廣模式已經(jīng)無法客戶的多樣化需求。需要采取多元化戰(zhàn)略舉措，充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告、知名搜索引擎、知名第三方支付平臺等網(wǎng)絡(luò)渠道進行產(chǎn)品推廣。

多家連鎖集團積極推進多品牌戰(zhàn)略，建立可以覆蓋低中高各級酒店市場的業(yè)務(wù)平臺。以尚客優(yōu)為例，其主推以三線城市為基礎(chǔ)的多元化業(yè)務(wù)，以“服務(wù)+產(chǎn)品+平臺”的模式，依托酒店平臺，衍生出快餐、超市、SPA、KTV、蛋糕、咖啡等小微投資的生活服務(wù)消費項目，通過綜合業(yè)務(wù)的擴展，擴大戰(zhàn)略提升整體營收，擺脫僅依靠客房收入維持運營的風(fēng)險。

2014年開始，如家、華住等連鎖巨頭開始構(gòu)建聯(lián)盟平臺，如家推出了“家盟平臺”，以資源整合的方式聚集內(nèi)地眾多閑散中小型連鎖酒店；同時華住推出“萬店聯(lián)盟”，與法國雅高集團達成合作關(guān)系，預(yù)計未來5年可以覆蓋超過10000家酒店。以期望依靠龐大的會員群體對抗OTA平臺。

3.2 提供差異化服務(wù)

為了規(guī)避同質(zhì)化競爭，經(jīng)濟連鎖酒店都開始注重服務(wù)品質(zhì)、特色、產(chǎn)品等方面的精細(xì)化建設(shè)。以桔子酒店為例，以其連續(xù)三屆獲得“中國最佳設(shè)計師酒店”與“中國最佳精品酒店大獎”的設(shè)計風(fēng)格，吸引了眾多品牌酒店效仿，以期突破經(jīng)營瓶頸。而鉑濤酒店推出咖啡文化與酒店相結(jié)合的“喆啡”，定位潮人的“ZMAX潮漫風(fēng)尚”，爭取女性消費者的“希岸”等多個品牌，都是希望借助差異化的服務(wù)擴大酒店營收及提升品牌效應(yīng)。

3.3 深耕中國下沉市場

2019年十大連鎖酒店品牌共占領(lǐng)了全國超50%的市場份額。華住、錦江、首旅如家的經(jīng)濟型酒店在一、二線城市占比分別為72%、60.9%、66.5%，對于三線及以下城市的關(guān)注度不高。但一、二線城市，經(jīng)濟型連鎖酒店黃金發(fā)展時期已經(jīng)過去，市場已接近飽和，酒店業(yè)普遍面臨著物業(yè)老化、租賃和人工成本的連年攀升的壓力，擴張速度、盈利能力都顯出疲軟態(tài)勢。但在三四線城市，酒店品牌連鎖化程度相對較低，經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品還是剛需產(chǎn)品，市場競爭的格局才剛開始。

2017年OYO酒店進入中國后，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟型連鎖酒店的商業(yè)模式，憑借“小而輕”的商業(yè)模式深耕三、四線市場，基于海量運營數(shù)據(jù)，綜合加盟酒店的房型、房間數(shù)、區(qū)位條件、市場環(huán)境等價格因子，對酒店過去和未來的收益狀況進行測算，以收益保障為前提，施行虧損補齊兜底、盈利共享收益的營收政策。目前OYO酒店在中國地區(qū)已擁有超過10000家門店和50萬間房，成為規(guī)模僅次于錦江的全國第二大酒店集團。所以如果能夠轉(zhuǎn)變思維，深耕三四線市場，不失為經(jīng)濟型連鎖酒店擺脫目前疲軟態(tài)勢的轉(zhuǎn)型策略。