淺談新冠肺炎疫情下酒店開展危機管理四點建議

章勇剛

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州 311000）

2020年春節(jié)期間，酒店業(yè)預(yù)計國內(nèi)春節(jié)出游人次將突破4.5億的躊躇滿志，被一場突如其來的疫情按下了“暫停”鍵，武漢爆發(fā)了史無前例的新冠肺炎，并迅速擴張到全國甚至世界各地，這一波令人聞之色變的新冠肺炎疫情隨著感染確診、死亡人數(shù)的急劇增加，引起了全社會民眾的焦慮甚至恐慌，全國疫情實時播報顯示，截止2020年3月9日，全國確診感染新冠肺炎人數(shù)超過8萬人，死亡超過3千人。為了控制疫情的發(fā)展，國家采取了各項積極果斷措施，關(guān)閉武漢進(jìn)出通道，全國各地隨后同步跟進(jìn)采取各種臨時管控措施，限制人員流動，盡最大努力降低人員交叉感染的風(fēng)險。疫情的發(fā)展直接影響社會各經(jīng)濟活動，其中空中運輸、旅行、酒店等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)最為嚴(yán)重，接近停滯狀態(tài)，大批酒店停業(yè)歇業(yè)，廣大旅游從業(yè)者待崗在家。北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心近期發(fā)布的文章談到，預(yù)期“如果按照樂觀估計三個月絕收期減少60%，三個月恢復(fù)期減少30%來計算，全國旅游業(yè)預(yù)計今年損失接近3萬億元”，對比國家旅游局在SARS過后的估算--全國旅游旅游業(yè)總收入損失約2768億人民幣，相差十倍。近期很多業(yè)內(nèi)的文章分析了關(guān)于疫情未來的走勢，酒店業(yè)的代價，甚至基于SARS期間影響。針對中國酒店行業(yè)有不同推測，有樂觀主義者認(rèn)為五一、暑假期間就可以看到回升，有的認(rèn)為十一將會出現(xiàn)反彈，還有保守的認(rèn)為低糜期將要持續(xù)到明年。2003年7月9日，國家旅游局正式解除對跨區(qū)旅游及出境旅游的限制，之后人們的出行并未立刻大幅度反彈。03年下半年客流有所回升，但暑假和十一期間并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的井噴式增長，直到12月才出現(xiàn)報復(fù)性增長。而整個SARS事件是在疫情結(jié)束一年后，對酒店業(yè)的影響才基本消除。

因此，本文將著眼于對疫情期間肩負(fù)著巨大壓力的酒店的一些建議。當(dāng)下，很多酒店從業(yè)者都在冰點期開始了被動休假狀態(tài)，人人都不想擁有這樣的“暫停期”，既然已成現(xiàn)實，如何在等待中理性思考，采取適當(dāng)措施，提前預(yù)備和部署，在危機中做好當(dāng)下。

1 持續(xù)對酒店收入預(yù)算和預(yù)測密切關(guān)注及科學(xué)調(diào)整

充分利用收益管理自動化技術(shù)，根據(jù)疫情形勢，基于數(shù)據(jù)分析，科學(xué)預(yù)測市場和自身業(yè)績表現(xiàn)趨勢。既不盲目悲觀，也要實事求是地做好好短期、中期、長期的相應(yīng)銷售戰(zhàn)略調(diào)整。不論你所在的企業(yè)是通過自動化的預(yù)測手段，還是手工操作，此時的預(yù)測都格外重要，因為它不僅僅是定價房控的依據(jù)，而且還是特殊時期人員安排、運營、現(xiàn)金流等重大決定制定的基礎(chǔ)。在疫情爆發(fā)期間，酒店根據(jù)自身條件、情況、人員安排以及地理位置，除非國家規(guī)定或者被當(dāng)?shù)卣饔茫瑧?yīng)盡量保持低成本開業(yè)狀態(tài)。此時接待的客人大多是出門在外暫時無處棲身的旅客、奮斗在一線的醫(yī)護(hù)人員、或者隨著近期各地復(fù)工期間陸續(xù)返回原工作城市需要自行隔離的外地務(wù)工人員，酒店提供的房間是對客人在此關(guān)鍵時期的“雪中送炭”。

2 維護(hù)好疫情期間的渠道推廣與銷售工作

積極響應(yīng)政府、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會等的號召，對外樹立積極的公眾形象：比如凸顯“疫情當(dāng)下，企業(yè)之大愛--”，或者“關(guān)愛客戶，關(guān)愛員工”，積極做好自身的正面宣傳工作。在疫情穩(wěn)定后的恢復(fù)期，可以將宣傳重點轉(zhuǎn)移至酒店的衛(wèi)生環(huán)境、健康飲食、生活方式等方面，也可以將人文關(guān)愛、安心出游、安心入住等元素融入宣傳當(dāng)中，滿足消費者在壓抑了數(shù)月之后對自由、旅行、健康的渴望。尤其是恢復(fù)初期，根據(jù)SARS的數(shù)據(jù)顯示，疫情結(jié)束后，消費者的旅行信心仍有待恢復(fù)，沒有立即出現(xiàn)大幅度反彈，因此，關(guān)于衛(wèi)生健康，安全安心出行的宣傳在此間就起到了積極的推動需求的作用。宣傳途徑也可以盡可能豐富：官網(wǎng)、微信公眾號、小紅書、抖音等社交媒體都可以作為信使進(jìn)行傳播。此時的渠道管理可能與日常不同，沒有每天不同渠道訂房的客戶，但是利用好各個渠道建立酒店品牌定位和傳遞關(guān)鍵信息成為酒店重要關(guān)注點。在此期間酒店銷售人員和渠道負(fù)責(zé)人還需保持與各自商務(wù)客戶的以及渠道供應(yīng)商的良好溝通。在關(guān)心對方健康的同時，及時了解客戶公司和渠道的政策動向。待疫情結(jié)束后，希望可以及時迅速地提升酒店客房業(yè)績，盡量縮短業(yè)績恢復(fù)期的時長。

加大直銷渠道的推廣力度，給會員權(quán)益以最大保護(hù)。受此次疫情的影響，為減少消費者損失，各大酒店集團在第一時間推出了自有直銷渠道的預(yù)訂退改政策。然而多數(shù)消費者采購自第三方線上或線下渠道的酒店住宿類產(chǎn)品，當(dāng)面臨需要對預(yù)訂進(jìn)行退改時，便會遇到流程繁瑣、處理不及時、退改政策矛盾等問題。很多線上線下旅行社也出臺了針對疫情且相對寬松的退改政策，但由于其第三方平臺的屬性，要走通各個退改環(huán)節(jié)，在時效性上總是會有一定的延遲。所以酒店從業(yè)者可利用此次疫情之危，化不利為機遇，鼓勵消費者加入酒店專屬的會員體系，享有直銷渠道帶來的專屬會員服務(wù)。作為酒店的會員，在平時可享有針對不同級別會員的最優(yōu)門市價，而在類似這次的突發(fā)公共安全事件時，還能及時保障自身消費權(quán)益，省心省力。

3 關(guān)注客源消費者研究

在這樣危難的時刻，很多還在保持營業(yè)的酒店也暫時性的關(guān)閉了市場營銷部門，而更多保留了對客運營的人手。此時作為龍頭部門的營銷團隊，不妨對未來安全期到來后的行業(yè)動向、市場細(xì)分、客戶畫像進(jìn)行一定的分析和預(yù)判。例如，疫情結(jié)束后，高頻消費的餐飲特別是受疫情影響較輕地區(qū)和城市周邊消費可能會率先啟動；散客會早于大型會議。市場營銷部的帶頭人可以提前預(yù)判未來的客戶畫像，SARS之后70后成為了酒店消費者的主力軍，其次是80后。本次疫情之后消費者會由90后挑起大梁，他們的生活方式、關(guān)注重點、興趣愛好、消費觀將成為我們此間需要洞悉和準(zhǔn)備的要點。其中客戶來源分析也不容忽視，海外客源比重較大的酒店，尤其是來自本次疫情反應(yīng)相對過激較為保守的國家恢復(fù)起來會經(jīng)歷比較長時間。此次疫情將對于醫(yī)療、電子商務(wù)、在線娛樂、游戲軟件、物流、教育、保險業(yè)等行業(yè)的推動作用最為明顯，酒店銷售業(yè)務(wù)的目標(biāo)行業(yè)可進(jìn)一步對以上舉例作為重點。

以往我們很多酒店人有一個根深蒂固的習(xí)慣就是在策略制定時把“參考競爭群酒店”作為了首要重心，仿佛搞清楚競爭對手的打法就志在必得了。然而在未來，酒店從業(yè)者們應(yīng)把“元神”、精力、人力物力更多的投入到對“消費者、”的理解、洞悉、研究、分析、預(yù)測和滿足上來。疫情結(jié)束后，人們的預(yù)定習(xí)慣、提前期、入住時長等都將發(fā)生變化，需要酒店人提前通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析獲得洞悉。此外，人們在經(jīng)歷了磨難之后，會更加注重自己的需求和感受，有溫度、個性化、高效率的服務(wù)需求將在我們行業(yè)被提上新的高度，也加大了贏家的籌碼。這也是我們酒店人思路轉(zhuǎn)變的重要時刻。

4 冰期和恢復(fù)期都應(yīng)該關(guān)注豐富客源結(jié)構(gòu)和收入流，拓展經(jīng)營思路，提升抗風(fēng)險能

客房層面，恢復(fù)期之后的市場細(xì)分必將發(fā)生明顯變化，酒店需要提前預(yù)判，盡可能的豐富客源結(jié)構(gòu)和市場細(xì)分，及時判斷并鎖住最有價值的那部分客源，獲得競爭上的優(yōu)勢。而從整體營收層面，需要采取的策略為基于酒店但不局限于酒店，源于酒店又高于酒店。充分利用自身優(yōu)勢，如衛(wèi)生、品控、服務(wù)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，做好主營業(yè)務(wù)的同時，開發(fā)多樣化酒店產(chǎn)品，將餐飲外賣服務(wù)、專業(yè)洗滌服務(wù)、豪華車接送服務(wù)、物業(yè)家政服務(wù)及培訓(xùn)等作為重點發(fā)展項目，提升酒店多樣化盈利能力，同時規(guī)避業(yè)務(wù)類型單一化的風(fēng)險。也可以考慮嘗試“所用即所購”的場景電商模式，將電商與線下場景消費相結(jié)合，推廣和銷售酒店客房內(nèi)物品,例如浴袍、床品、電子設(shè)備等。有條件開設(shè)“安心客房”樓層的酒店，可進(jìn)一步強化“無菌無毒”流程，并可嘗試以下舉措：AI智能化無人服務(wù)，為防疫避免接觸；手機APP房控系統(tǒng)，無需觸碰房內(nèi)開關(guān)；客房清掃消毒責(zé)任制且可溯源；外循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)，地漏防氣溶膠保護(hù)；個性化體測體檢服務(wù)等。

另外各個酒店可以根據(jù)自身情況，考慮長短租結(jié)合，將酒店客房以服務(wù)式公寓形式呈現(xiàn)給市場，一方面利用酒店優(yōu)勢滿足長租客戶需求，另一方面為酒店贏得穩(wěn)定的現(xiàn)金流。“合適的價格”--關(guān)注競爭群和市場變化，這一舉動不是為了單純的調(diào)整自身價格，而是為了能在疫情期間重點關(guān)注競爭群酒店營業(yè)情況，是否已暫停營業(yè)。如有條件，可以在此期間擴大監(jiān)測范圍，關(guān)注全城整體同類型（星級）酒店的營業(yè)情況，從而了解市場供給。在渠道中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芸胤啃烷_關(guān)和數(shù)量，在恢復(fù)期到來時及時有效的進(jìn)行價格房量的調(diào)控和在各個渠道中的準(zhǔn)確發(fā)布。疫情期間可以考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)整所售服務(wù)，例如盡可能嘗試打包三餐的產(chǎn)品設(shè)計、打造入住時長略長的套餐（例如部分酒店此間的客人為滯留在外的，或者是返工前有需要自我隔離而宿舍或者居家環(huán)境無法實現(xiàn)的客人，因此設(shè)計了“14天安心單人入住”服務(wù)）。未來恢復(fù)營業(yè)時，可以考慮包含健康安心、有機生活、“凈”享人生等主題的套餐，同時可以考慮推出醫(yī)務(wù)工作者特別優(yōu)惠和優(yōu)待禮遇，這不僅僅為了增收，同時還加強了企業(yè)關(guān)愛逆行者的正面形象。在此期間，客戶的價格敏感度與正常市場情況非常不同，酒店一方面要考慮自身定位即提供的價值，一方面也要考慮保護(hù)好現(xiàn)金流。不建議盲目的降價，也不建議此時有過多的價格取消限制。