人文山東手信創新與傳承問題研究

毛海燕

（青島港灣職業技術學院，山東青島 266404）

一、前言

山東省有著特殊的地理位置，地處中國東部沿海，京杭大運河中北段，黃河下游，東隔黃海與朝鮮半島相望，東南隔東海與日本相望[1]，東北面隔渤海與遼東半島相對。山東作為齊魯文化的發源地，有著孔孟之鄉、禮儀之邦的美譽。

優越的地理位置和豐富的人文資源，決定了齊魯文化的多樣性以及生活方式的重疊，產生了豐富多彩對手信。隨著人們對精神文化需求的層次的不斷提升以及旅游產業的快速發展，手信作為傳統文化和現代文明的綜合載體，應該更好的與地域文化有機融合，從傳統人文與習俗中汲取營養，在手信的類別、人文元素、傳統工藝、包裝設計等方面進行提煉和創新。

二、山東手信現狀概述

1、旅游業興起初期手信種類單一，多以食品類為主，逐步擴大到工藝品和日用品類，比如大家耳熟能詳的青島啤酒、臨沂煎餅、煙臺蘋果、濟南黑陶、濰坊風箏等等，各地凸顯出的文化差異基本符合手信作為旅游衍生產業的特質。

2、市場管理不夠規范，山東的特產手信種類比較豐富，其問題卻顯而易見，形式千篇一律，缺少地域文化特色，手信容易造成相互抄襲、包裝雷同、做工低劣、工藝表現形式上缺乏內涵。

三、山東手信創新思路

如今，只要是出門旅游，都會對有地方特色、有地域文化代表性手信產品多看幾眼，不可否認的一個現象不同城市很多手信都大同小異，似乎各地的手信都是同一條生產線下來的產品，毫無特色、人文內涵可言。面對這樣的困境，山東省著力打造的文旅品牌“好客山東”在笑迎八方來客時，如何讓游客們把心儀的手信帶回家、如何推廣山東形象值得探究。創新型手信只有在文化、科技、自身附加價值等方面做到最大限度的綜合體現才能真正成為大眾認可的手信。

1、以市場為主導，手信自身內涵的創新。

自古以來受到“民以食為天”的影響，我們從目前市場上手信產品來看，多數還是以食品類手信為主導，工藝品、日用、文化類產品略顯滯后。我們曾做過相關調研，在所有手信類別中有40%的人對食品類感興趣，食品類又多以土特產為主，因此手信創新從土特產實現自身內涵創新才能蛻變成人文手信。

廣受北方人民喜愛的一款主食“煎餅”起源于山東，很多來魯旅游或者在魯學習返鄉的學子們，都喜歡捎帶點類似的“土特產”。從土特產變成手信的過程，其實就是給土特產自身內涵的升級過程。現如今，人們不再是粗糧裹腹的需求，而食品類手信要融入美食文化、地域文化，除了傳統的食材、制作工藝等具有當地的人文特色外，還應考察市場需求適合不同年齡、不同消費人群的口感、養生、審美，結合時尚流行走勢，定期推新，這樣讓大家“每次都有新發現”的驚喜。

2、手信類別的創新。

目前從市場來看食品類占主導，工藝品、日用品、文化產品類成功率遠不及食品類。消費者對手信提出了多元化、個性化、品質化的需求。

2.1 流行文化元素，趣味創新。

旅游景區手信多以旅游紀念品為主，但是紀念品類手信過于老套，越來越不滿足廣大游客的需求，力求讓不同年齡消費群體都能找到自己喜愛的手信，其實還是很有難度的。我們可以著眼于手信產品背后的經典故事、文化淵源以及制作工藝等，將其制作成冊、刻錄成盤或者其他便捷的電子手信。隨著傳統文化的推廣和普及，越來越多的人喜歡更直接真實的接觸一些傳統工藝。如：各類實景體驗館、主題項目館等場館的建立，可以促進人們與手信的巧妙互動，讓人們參與其中，親身體驗手信特殊制作工藝，游客們可以親自動手制作有新視覺、新思想的“私人定制”手信，正所謂“特別的愛給特別的你”。人們在贈送手信時不再是單純的物品的傳遞，還對手信有了更直觀深入的了解，讓傳統文化的傳遞變得更加親切柔和。

2.2 加大生態類手信開發。

隨著大眾消費觀念的創新，也勢必倒逼手信的不斷創新。文化全球化背景下消費者的心理是越來越理性、客觀，越來越追求健康、生態的消費理念。我們除了要關注人文景觀、休閑場所、人居環境外，還要維系生態安全、生態平衡，保障生態調節，重視生態手信的創新和開發。如：生態水果、中草藥、無公害茶葉、凈化水等等，在人文景觀中開發更多可以隨身帶走的“生態手信”。

3、手信包裝設計的創新。

包裝是手信產品無聲的推銷員，更是一種對消費者最直接的視覺沖擊，得當的包裝是手信內容通過視覺傳遞給人的第一印象，也是對手信進行保護、儲運的有效外在形式。

3.1 地域性再生材料運用。

綠色環保是當今社會共同關注的焦點問題，在社會性呼吁綠色環保的問題上我們應該向日本學習，日本因地少人多，內在的資源危機使他們形成了很強的環保意識。所以在包裝的材料選擇與制作工藝上，設計師們自覺地考慮到再生環保材料的選擇。例如，日本便當的包裝設計主要以紙質材料和再生木為主，環保、樸實、安全，還節約成本。現階段人們除了對手信產品質量內涵有了較高要求，對外在的包裝、以及包裝對環境的影響也很關注。包裝的材質是包裝體現地域文化的一種很好形式，再生材料的運用可以使人類對資源的使用周期變長，還可以結合再生材料的綜合使用增加設計感，從而創意性提高藝術特色，彰顯其外在的藝術價值。山東省是種植業大省，再生資源比較豐富，例如，玉米皮、蒲草、藤條、麻、木材等等，這些材料都可以就地取材，不僅綠色環保而且成本相對較低。

3.2 傳統經典元素再現與創新。

從設計領域來看，包裝設計傳統元素顯得含蓄而內斂，既要富有傳統經典元素，又要具有現代的時尚流行元素。“復古”是設計師們追求的一種潮流，齊魯大地傳統文化內容豐富，既是儒家文化的發源地，重視儒家處事原則，注重以人為本、關愛他人，也有道家的天人和一。傳統文化元素的運用可以從美學傳統文化元素引入，這也是現代包裝設計發展到現階段的必然趨勢，對于現代包裝設計的影響意義深遠。

齊魯大地經典的傳統文化表現形式，可以運用到包裝設計的類別很多。民間藝術的受眾群體量大，容易被消費者接受，融入了民間藝術的包裝設計更能引發消費者的共鳴，例如書畫類：傳統的中國畫、圖騰圖案、書法藝術、民間繪畫等這些書畫類技法的運用及創新，很大程度上能體現出齊魯文化的博大精深與東方文化有機融合，同時具有“天人合一”的灑脫情懷。傳統手工藝類：剪紙藝術、版畫、印染、紡織、風箏制作等，這些傳統手工藝元素里的特殊藝術效果鏤空、紋飾等，都給現代包裝設計提供了新的思路，對于推動現代包裝設計的發展有著重要作用。

3.3 經典色彩創新。

提到手信的包裝設計，我們不得不說的包裝的色彩很大程度上能直觀的體現手信產品的特點。在我國傳統的民俗文化中，最為常用的就是紅、黑、白、青、綠這五種顏色主宰華夏民族審美近三千年的歷史，自然在博大的齊魯文化里，也形成了一系列自己的色彩模式，既有民間喜愛的大紅大綠的重彩、也有帝王偏愛的大紅大黑的正統色彩、還有不同傳統節日的主打色系。色彩的基調基本可以決定人的購買欲望，食品類包裝大致以暖色調為主，工藝品類基本以中性或者冷色系列為主[2]。色彩只有結合地域文化符號、手信產品性能特點，才能更好的體現人文特點，收獲貨架效益。

四、人文手信的推廣與傳承

新時代隨著人們生活水平的提高，大眾對精神文化要求也隨之提升，因此，手信產品就更需要滿足大眾需求的共識、共賞。對于老套且沒有新的文化內涵的手信顯然得不到大眾認可，人文手信如何得到大眾認可和傳承，如何走出本土區域得到越來越多的社會認可，這就需要我們的手信能真正“走出去”。

1、“人文山東”內涵元素的多視角推廣。

首先，隨著“互聯網+”時代的到來，文化推廣渠道變得多樣化。例如，相關部門可以建立“山東手信網”、成立相關的“手信協會”或者“手信研究所”等機構，可以廣泛通過微信公眾號、微博等互聯網新媒體平臺推送。這樣我們就有了專業的人員和機構來做手信內涵文化的推廣和普及，指導和規范手信市場的發展。

其次，手信的推廣離不開社會資源和群眾的參與度。兄弟省份有很多成功案例可以借鑒，例如，廣東省2012年曾舉辦了“廣東十大手信”評選活動，無論是產品數量還是類別效果都很不錯。我們可以定期或特殊節假日聯合優秀的手信研發和生產廠家，舉行關于“人文山東”手信評選活動、博覽會，打造“手信文化街”、手信推廣周等活動，特別是走出齊魯大地加大外地群眾的認識度、參與度，從而加深對山東手信產品的認識和了解。

2、手信“走出去”銷售模式的創新。

為了進一步規范旅游產業畸形的銷售模式，2013年國務院頒布《旅游法》導游不能干涉或左右游客的消費。①在營銷方式上，手信可以采用時下流行的網絡營銷，借助優質成功的電商平臺的專營形式，如天貓、唯品會、微商等等；②加大體驗式營銷模式場館建設，如實景體驗館、主題項目館等，親手制作的手信更具有禮儀意義；③加推節假日、生日、特殊紀念日營銷，在已有手信銷售模式基礎上加推特殊紀念日系列，這樣會更具文化意義和感情色彩。④推品牌、推精品，在同一類手信上實行優勝劣汰，對知名度低、無品牌、粗俗類手信實行淘汰，優化旅游消費市場。

五、結語

通過本文的分析可見，山東手信的內容和形式是豐富多彩的，在新時代背景下，我們要將人文精神更好的貫穿和體現在手信產品中，就要對傳統的手信賦予新的時代特征，從手信內涵、產品及包裝設計等方面進行大膽創新，要使我們的手信市場更加繁榮穩健，在推廣和傳承方面，只有不斷與時俱進，與全球接軌，走國際化線路，才能越走越遠。