茶文化背景下電影整合營銷策略探討

陳曠百

（北京工商大學，北京 10037）

1 茶文化背景下新媒體在電影營銷中的優(yōu)勢

1.1 具有較強的互動性

茶文化已經(jīng)逐漸深入到我們生活的每個層面，尤其是社交領(lǐng)域，以現(xiàn)今各種社交網(wǎng)絡平臺的技術(shù)，實現(xiàn)媒體和媒體間、媒體和觀眾間有效互動是非常容易的。電影的出版方和宣傳方，可以及時且有效的通過網(wǎng)絡平臺將電影的各種信息傳遞給觀眾，同時在觀眾受到這些信息后，也可以通過網(wǎng)絡平臺將自己的意見和想法反饋給電影的發(fā)行和宣傳方。這樣做不僅可以加強電影發(fā)行方和觀眾的良性互動，還可以極大的調(diào)動觀眾的好奇心和積極性。以最早進行新媒體營銷的電影《失戀33天》為例，其在電影上映前，就通過微博、人人等平臺進行宣傳，其信息的轉(zhuǎn)發(fā)量超過兩千萬次，這為其上映后的票房奠定了堅實的基礎(chǔ)。

1.2 具有較強的針對性

傳統(tǒng)的電影宣傳方式都是撒網(wǎng)式的，是通過優(yōu)秀的茶文化來保證質(zhì)量。這對于宣傳方來說，會浪費更多的宣傳資源，對觀眾來說，強迫性植入宣傳和被動接受也很難有好的效果。而新媒體的宣傳方式可以很好的解決這些問題。其根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析結(jié)果，可以更好的了解每一位觀眾的觀影喜好，從而在宣傳時能更有針對性，也能取得更好的宣傳效果。

1.3 具有較強的口碑傳遞性

現(xiàn)今人們的生活節(jié)奏都非常快，茶文化也在與時俱進，大部分人都沒有時間去閱讀冗長的電影介紹。其對一個電影的評價主要來源于身邊看過的人和社交媒體上的評論。而新媒體的宣傳方式正好適合這兩點。其自身的社交屬性能夠?qū)⒁粋€好口碑快速的傳遞給好友，而其好友又可以將好口碑接著傳遞下去，達到星火燎原的趨勢。以《港囧》為例，其先通過部分城市的點映，在網(wǎng)絡平臺上積累了好的口碑，使得更多的觀眾有觀影意愿。這為其大規(guī)模上映后的票房奠定了堅實的基礎(chǔ)。

1.4 具有較低的宣傳成本

傳統(tǒng)的電影營銷方式，無法與茶文化有機融合，不管是采用電視廣告的宣傳，還是線下的宣傳，都需要大量的人力、物力和財力。并且在巨大付出的同時，也不一定能收獲較好的宣傳效果。而新媒體營銷方式，比如微信公眾號、今日頭條、微博、快手、抖音、豆瓣等，都具有較低的門檻，并且這種受眾主動傳播的方式也能有效的降低營銷成本。

2 茶文化背景下新媒體在電影營銷中的劣勢

2.1 新媒體平臺亂象叢生，魚龍混雜

新媒體多是自媒體的形式，其不僅僅有官方的宣傳平臺，而且有更多的個人宣傳平臺，并且充斥著各種大V。這就使得，官方的宣傳很容易被其他的聲音所淹沒。并且有的宣傳方，在利益的驅(qū)使下，雇傭大量的水軍，營造虛假的人氣和評論，惡意的貶低或者刻意的抬高某電影的評論或輿論趨勢，使得觀眾不知道應該聽信誰的看法。這些都會對電影的宣傳造成惡劣的影響，并且也使得官方難以統(tǒng)計真實的數(shù)據(jù)和電影評論。

2.2 容易引發(fā)惡劣競爭

新媒體的環(huán)境，是一個開放的環(huán)境，這就意味著任何一個人都可以發(fā)表自己的意見和評論。而現(xiàn)在網(wǎng)絡環(huán)境的監(jiān)管還不成熟，這就使得電影的競爭方可以雇傭“網(wǎng)絡水軍”對某電影進行惡意的中傷和詆毀，而電影的宣傳方為了回擊也會雇傭“網(wǎng)絡水軍”進行爭辯。這就雙方會在網(wǎng)絡上形成惡意的競爭，情節(jié)嚴重時還會發(fā)生網(wǎng)絡暴力和人身攻擊的情況。以電影《關(guān)云長》為例，其在上映時，就出現(xiàn)了“網(wǎng)絡水軍”惡意詆毀的情況，并且其電影的發(fā)行方也進行了有力的回擊，兩方在微博、豆瓣等公開平臺進行了激烈的爭辯，給整個網(wǎng)絡環(huán)境的和諧造成了極其惡劣的影響。

2.3 造成了盜版的泛濫

新媒體的快速發(fā)展，雖然給電影的營銷提供了有利的條件，但是也為盜版的傳播提供了發(fā)展的土壤。傳統(tǒng)的盜版?zhèn)鞑シ绞街荒芟抻诰W(wǎng)站或是個人網(wǎng)盤，而其特殊性也使得盜版資源的獲取有一定的門檻。而新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得盜版的傳播變得越來越容易，并且盜版資源的獲取門檻也越來越低。比如，微信上幾個簡單的轉(zhuǎn)發(fā)就可以輕松的向上千人進行盜版的傳播。再比如，現(xiàn)在的微信、微博、抖音等平臺更是支持電影盜版資源的在線播放，這在很大程度上讓盜版電影的獲取更加容易，使得只會用手機的人群也可以輕松的獲得盜版資源。更有甚者，某些自媒體還公開傳播盜版資源。這些盜版影片的泛濫，對電影行業(yè)的發(fā)展有著極其惡劣的影響。

2.4 過分的宣傳給觀眾造成心理落差

在電影上映前，電影的發(fā)行方為了獲得更好的票房成績，會過分的夸大電影的宣傳。大制作、大投入等的宣傳使得觀眾有了更高的期待，但是在真正的觀影過后，便會發(fā)現(xiàn)與宣傳差距過大，這就會給觀眾造成巨大的心理落差，使得觀眾更容易對電影給出差評，進而影響電影后續(xù)的票房。

3 茶文化背景下新媒體在電影營銷中的策略

3.1 準確分析觀影人群

茶文化不同于物資領(lǐng)域，屬于精神層次，一個電影最終的消費人群不可能是整個社會的所有群體，其必然有著自身的特點和喜好。利用新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以根據(jù)得到的觀眾的觀影喜好和上網(wǎng)習慣，準確的分析出觀眾對于電影的喜好。所以在電影宣傳時，就要確定好受眾人群，并根據(jù)該人群的社交方式和瀏覽習慣進行精準的宣傳。比如電影《匆匆那年》，可以看出其受眾群體就是正值青春期的校園學生，而這部分人群的常用社交方式是微信和微博，所以從這方面入手進行精準的宣傳，就可以達到較好的宣傳效果。

3.2 將營銷與社交相結(jié)合

茶文化具有極強的社交屬性，在全民社交化的今天，電影的營銷只有將新媒體與社交相結(jié)合，才能獲得更好的效果。在電影即將上映時，可以先在網(wǎng)上發(fā)布預告，吸引住觀眾的眼球，并且還可以增加觀眾與觀眾間的互動來增加觀影興趣。可以舉辦相應的活動來增加觀眾的互動，比如轉(zhuǎn)發(fā)點贊送電影票的活動，這可以讓觀眾主動的宣傳電影，在付出較少的情況下，獲得較好的宣傳效果，再比如觀影交友活動，可以讓觀眾在觀看電影的同時，交到更多的朋友，這樣既滿足了現(xiàn)代年輕人喜歡交友的喜好，又可以讓這些人免費的為電影做宣傳。

3.3 增強電影影響力，拓展品牌電影是一種消費品

茶文化為電影業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)素材，好的電影不僅可以給觀眾帶來愉快的體驗，還可以給電影的宣傳帶來有利的影響，相反質(zhì)量較差的電影，不僅會給觀眾帶來失望感，還會給電影的宣傳帶來負面效果。一個好的品牌，可以收獲到更多的“鐵粉”，而這些“鐵粉”在影片上映時會自主的為電影進行宣傳，這就是影片宣傳的“利器”。所以，提高影片的質(zhì)量，打造好的品牌和口碑，可以得到事半功倍的效果。我國的電影業(yè)已經(jīng)發(fā)展了上百年。在新媒體行業(yè)快速發(fā)展的今天，電影營銷面對著更多的機遇和挑戰(zhàn)。投機取巧，惡性競爭終究會在激烈的競爭中被時代所淘汰。只有與時俱進，不斷的創(chuàng)新才能緊跟時代的步伐。歸根到底，精良的內(nèi)容制作是根本，精準而科學的營銷是手段，這兩者的健康發(fā)展才是電影事業(yè)進步的基石。