茶葉品牌外宣翻譯對茶葉國際市場的作用分析

崔沙沙

（鄭州升達經貿管理學院，河南新鄭 451191）

我國有18個主要產茶省，涉及的茶葉產量連續十年穩定增長，在較長時間內我國茶葉產量穩居世界第一，我國也是全球唯一生產綠、紅、青、黑、白、黃六大茶類的國家。但事實上產大于銷一直困擾著我國茶葉行業發展，走出國門，提高國際市場占有份額和品牌形象，對我國茶葉行業來說一直是目標。

1 我國茶葉市場情況

去年，我國共有18個主要產茶省（自治區、直轄市）茶園面積有4590萬余畝，可采摘面積達3690萬余畝，其中產茶大省云南、貴州、四川、湖北、福建五省采摘面積超過300萬畝。作為特色干毛茶產量約279萬畝，干毛茶總產值約2396億元。

從市場銷售情況來看：國內市場，去年我國茶葉國內市場銷售量實現200萬余噸，銷售總額達2739億元，比上一年度分別增幅超過6%、2.9%；國外市場，去年我國進口茶葉達4.3萬噸，進口金額超1.8億元，比上一年度同比增加22%左右、5%左右，但出口量和出口金額有所下降。因此通過數據對比，我國茶葉行業主要增長動力還在國內市場，我國雖然是茶園總面積和總產量占世界第一，但茶葉消費量僅在第13名，產大于銷，因此提高出口量，增加出口金額，實現茶葉國際化，才能有效推動我國茶葉市場全面發展，實現經濟利益豐收。

2 我國茶葉品牌現狀

茶葉源于中國，飲茶也源于中國，我國共有7000多種茶，茶葉品牌大大小小有超百個，隨著近些年茶行業的規范與形象提升，茶葉品牌不斷增加，從產地、特色、銷量、知名度和影響力來看，排在中國前十大品牌有武夷山大紅袍、西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、普洱茶、六安瓜片、黃山毛峰、信陽毛尖、君山銀針、福鼎白茶。各茶葉品牌都具有自身鮮明的特點和品牌個性。但在國內暢銷的茶葉品牌在國外并一定受歡迎，主要表現在一方面不知道茶葉品牌，另一方面對茶葉品牌不了解，這也成為中國茶葉品牌未能占據世界茶葉品牌前列的因素之一。

3 茶葉品牌外宣翻譯內涵

3.1 外宣翻譯概念

翻譯指的是一種語言信息抓換成另一種語言信息，是語言符號、圖片等的轉換，外宣翻譯指的是在對外宣傳中（國際市場宣傳）通過兩種語言的互相轉換，使不同語言的受眾能接收到相關信息，保證轉換后語言準確、通順，保持原意不變，保證受眾能清楚、明了。

3.2 茶葉外宣翻譯內涵

茶葉品牌外宣翻譯是在我國茶葉市場的逐步發展過程中衍生出來的，其主要目的就是為了能準確、通順、簡單、清楚地讓國際市場認識、了解、接納中國茶葉品牌。茶葉品牌外宣翻譯包括對茶葉本身名字的翻譯、茶葉企業的特色翻譯、茶葉品牌文化的翻譯以及茶葉所具有的的功能作用的翻譯。我國茶葉種類多，每一茶葉品牌所涉及的地域特色、文化特色都是獨特的，因此茶葉品牌外宣翻譯具有獨特性和文化性。

4 茶葉品牌外宣翻譯在茶葉國際市場的作用

中國自加入世界貿易組織以來，與國際市場的貿易往來越來越頻繁，尤其是陸上、海上絲綢之路的覆蓋面擴大，中國與世界的聯系更加緊密。中國茶文化最早被世界認識，如何讓世界知道中國茶葉品牌，外宣翻譯必不可少，外宣翻譯是讓世界了解中國茶葉品牌，講好中國茶文化的有效渠道。

4.1 茶葉品牌外宣翻譯是茶文化走向世界的名片

中國茶文化源遠流長，歷史悠久，內涵豐富，對于中國茶葉品牌而言，每一品牌都有著自己的文化背景、品牌故事和宣傳切入點，一個好的外宣翻譯是把茶文化推向世界市場的名片，讓世界更好地了解中國茶背后的故事和底蘊。外宣翻譯主要是翻譯人員通過英語語言來表達不同的茶葉品牌及所蘊含的文化故事，外宣翻譯實現了中國茶文化與世界的有效溝通，提高茶文化傳播力度和世界對中國茶文化的了解水平，進而以茶文化推動中國優秀傳統文化的推廣。

4.2 茶葉品牌外宣翻譯有助于提高茶企知名度

茶葉品牌外宣翻譯作為茶企進入國際市場的營銷策略，具有立竿見影的效果，品牌外宣翻譯接受力度如何直接影響茶企在國際市場中的影響力。作為茶企，不僅要有好品質的茶葉和具有特色的品牌，要想走出去，還需要有富有品牌故事的外宣翻譯，通過品牌外宣翻譯讓國際市場主動探究這一品牌背后的企業，了解企業的背景、企業文化、企業成長歷程、企業規模等。因此茶葉品牌外宣翻譯在“一帶一路”政策背景下能夠有效地提高茶企在國際國內市場的知名度與影響力，樹立企業形象，增加曝光率，努力爭取茶企在國際市場的占有空間。

4.3 茶葉品牌外宣翻譯有助于提高茶產品的出口量

作為產茶大國，我國茶葉產量長時間一直為世界第一，如何讓借助經濟全球化的趨勢讓茶葉產品進入國際市場，外宣翻譯是最直接的銷售手段，通過語言轉換讓不同國家的人知道中國茶產品，通過外宣翻譯知道不同茶產品的特點，飲用口感，進而根據自己喜好選擇適合自己的茶產品。不同的茶葉品牌出現在國際市場，讓人熟知，正是得益于茶葉品牌外宣翻譯，提高茶產品出口量，增加出口金額，茶葉品牌外宣翻譯成為關鍵因素。翻譯人員結合茶葉品牌特點和外國人接受理解程度，充分融合中西方文化呈現的茶葉品牌外宣翻譯能夠有效幫助國外人區分中國種類繁多的茶葉品牌，有效區分口感和功效，提高購買意向，增加銷售量，提高茶產品在國外市場的歡迎度和認同度，提高國際貿易往來的頻率，提高出口量。

4.4 茶葉品牌外宣翻譯有助于提高我國茶葉產品在國際市場的影響力

中國作為世界茶產業的發源地，是最早生產茶，飲用茶的國家。國內對中國茶文化的影響力具有較高的認同度，但對于國際市場而言，這種認同的范圍在最初比較小，只有在茶葉品牌外宣翻譯走向市場的時候，才逐漸被國外了解和認識。因為語言和文化的差異，品牌外宣翻譯在國際茶葉市場中發揮著重要作用，是提高和恢復中國茶葉在國際茶葉市場影響力的重要符號。國際市場只有通過外宣翻譯才能真正了解茶葉品牌，了解中國茶文化，從簡單的茶葉名字、茶葉色澤、茶葉功效的翻譯到茶葉品牌故事、文化內涵及產地歷史的翻譯，外宣翻譯是一項復雜、系統的工作，做好外宣翻譯，對是我國茶文化走好國際市場這條道路的重要路徑，也是提高我國茶葉品牌在國際市場影響力的推動武器。

5 我國茶葉品牌外宣翻譯存在的問題

受我國茶葉種類品種多與茶文化內涵深厚的影響，對于茶葉品牌外宣翻譯來說既是機遇又是挑戰，一方面外宣翻譯極具特色，另一方面外宣翻譯增加了難度。另外受中西方文化差異尤其是語言用詞習慣、語言思維的差異，外宣翻譯容易發生理解偏差甚至南轅北轍的現象，容易誤導國外消費者，造成對茶產品的誤讀。因此在實際茶葉品牌外宣翻譯過程中，存在著方方面面的問題，不利于茶葉品牌在國際市場的宣傳。存在的問題主要表現在以下方面。

5.1 茶葉品牌外宣翻譯缺乏文化內涵

現有從事茶葉品牌外宣翻譯工作人員大多是翻譯專業出身，對茶產品、茶文化及我國茶文化發展歷史缺乏了解，在進行翻譯過程中，大多對茶葉品牌、簡介、功效等進行逐字逐句直接翻譯，沒有結合漢語與英語本身在語法、使用習慣等存在的差異，這樣就造成翻譯后語序、內容不順暢，造成翻譯偏差甚至翻譯后內容與原內容完全不同，這樣不僅給國外受眾不能理解外宣翻譯，造成國外受眾錯誤理解，不能將茶葉產品準確描述。另一方面翻譯人員本身綜合素質欠缺，知識面不全面，對優秀傳統文化尤其是中國茶文化了解不深，在翻譯的過程中沒能融合茶文化，造成翻譯出來的內容缺乏內涵，沒有特色，在國外同類產品宣傳中沒有優勢，影響茶葉品牌故事和特色的宣傳，翻譯內容枯燥、乏味，沒有達到宣傳效果。

5.2 茶葉品牌外宣翻譯存在同一商標多種翻譯問題

我國茶葉品種大多從產地、色澤、形狀、功效等方面進行命名，造成茶葉品種豐富，同一地方具有不同叫法的茶葉命名，同一品牌下的又有不同系列的茶葉品種，因此作為茶葉品牌外宣翻譯本身就有很大的難度。加之，不同的翻譯人員對同一品種因為使用的翻譯方法不同，造成對同一商標的茶葉品牌在翻譯中出現多種翻譯形式的現象。有的偏重對產地的介紹、有的突出色澤的介紹、有的喜好對形狀等進行宣傳，這樣對同一種品牌就會翻譯中多種形式，對國外受眾而言，都不能正確的理解茶葉品牌的真正內涵。有的翻譯人員注重翻譯的簡單直接性往往采用直譯或音譯的方法，使得翻譯呈現出不明所以，商標宣傳效果沒有實現；有的翻譯人員偏重對文化內涵的解釋，注重對漢語深層次含義的翻譯，使得翻譯呈現出晦澀難懂，影響商標宣傳效果。商標翻譯是國外受眾對茶葉品牌的第一印象，是臉面，商標翻譯受多種因素的影響，在對外宣傳翻譯中，不能讓國外受眾準確、清晰的了解，對品牌難以形成深刻印象。比如人們常喝的鐵觀音，關于對鐵觀音的翻譯從外宣翻譯中可以查到十幾種翻譯，比如常見的有直接翻譯：“Tie Guan Yin”，還有根據字面意思進行的翻譯：Iron Goddess，同一商標有多種翻譯，沒有統一翻譯標準和翻譯叫法，使得鐵觀音這一茶葉品牌在國際市場上缺乏辨識度，進而影響市場宣傳力度和市場占有度，不利于在國際茶葉市場的發展。

5.3 茶葉品牌外宣翻譯缺乏文化差異的融合

茶葉品牌外宣翻譯的目的是為了在國際市場進行宣傳，所面對的接收群體是國外消費者，因此外宣翻譯所使用語言風格及表達方式應充分結合國外文化差異。但在實際茶葉品牌外宣翻譯中，往往忽視國外文化與我國文化的差異尤其是語言習慣、民風民俗的差異。比如大紅袍，在中國，紅色被譽為吉祥、喜慶、幸運，但在國外一些國家紅色被意味著暴力和危險，因此在進行外宣翻譯時，如果不綜合考慮、全面了解國外對紅色的不同理解，只是簡單直接地進行直譯，突出“紅”——“Red”，就會在當地直接受到抵制，造成翻譯重大失誤，甚至帶來不良的后果，這就與外宣翻譯目的背道而馳。外宣翻譯方式方法多種多樣，但不能偏離國外文化，不考慮文化差異，影響茶葉品牌在國際市場的宣傳效果。

5.4 茶葉品牌外宣翻譯存在運用翻譯方法不準確

進行茶葉品牌外宣翻譯中因為翻譯方法不正確，出現讀音一樣意思不一樣，翻譯的茶葉品牌與生活中常見實物讀音一樣，容易引起理解偏差。外宣翻譯常使用的方法是音譯法，常規的根據漢語用語表達特點，對品牌音譯，這樣就容易引起英譯的差異，因為漢語與英語用詞用法差距比較大，漢語注重內涵表達，內在邏輯強，而英文注重結構清晰，邏輯性直接表現在前后語句上。因此在音譯中，直接根據漢語表達意思進行直譯，國外受眾在理解上會比較吃力，認知上造成偏差。還有的翻譯存在片面翻譯，影響這個漢語的語境和表達意思，造成錯誤翻譯，影響茶葉品牌的真正內涵，進而影響在國際茶葉市場的宣傳效果。翻譯存在著片面、盲目、一刀切的現象，使得翻譯失去本身宣傳作用，不利于品牌在國外市場的銷售。

6 茶葉品牌外宣翻譯改進方法

茶葉品牌外宣翻譯在茶葉國際市場中占據著重要地位，中國茶葉在國際市場的發展離不開茶葉品牌外宣翻譯，鑒于外宣翻譯的重要影響，因此解決茶葉品牌外宣翻譯中存在問題對提高茶企知名度、茶葉產品出口量，以及提高茶葉品牌在國際市場的影響力，提高中國傳統文化在世界的影響力都有著重要作用，本文結合實際情況以及外宣翻譯的工作性質提出一些改進方法，僅供參考。

6.1 翻譯人員加強學習，提高綜合素養

改進茶葉品牌外宣翻譯方法的關鍵在于翻譯人員要加強學習，提高自身綜合素養。一方面要加強對中國傳統文化尤其是中國茶文化的學習，首先要全面對中國茶文化進行了解，其次要對所涉及的茶葉品牌進行深入的了解，學習茶葉品牌的品牌故事及蘊含的內在意義，提高自己的文化素養，達到熟悉每一茶葉品牌的文化內涵及品牌故事，能夠用自己的專業特長正確、精煉的翻譯出來。另一方面，要加強對中西方文化差異的了解和學習，學習西方用詞用語習慣、國外風俗習慣、國外地域差異等，在進行翻譯中要充分結合國外受眾的思維方式和接受方式，結合國外用語習慣，適合國外消費者接收，起到宣傳效果，國內習慣用英語“Tea”來表示茶，而在國外的“tea”則有多重含義，比如茶點。另外，茶企應積極為翻譯人員提供多種渠道學習機會和培訓機會，包括中國茶文化、茶葉品牌故事、翻譯人員專業素養等多方面內容培訓。

6.2 統一商標翻譯，規范用語用詞

針對目前商標翻譯雜亂的現象，茶企應對不同地區不同品種、同一地區不同品種、同一品種不同系列的茶葉產品通過溝通協商進行合理歸類，以為茶葉品牌外宣翻譯提供規范化管理。翻譯的商標要容易被記住，要具有區分度，具有文化屬性，容易被國外受眾接受和認知，商標翻譯一定要和茶葉品牌本身屬性結合，不可脫離產品本身。另外因為兩種語言文化的不同，使得漢語表達中的一些用詞、用句，字=在英文中并不能找到與之相匹配的相關名詞，翻譯人員需要結合外宣翻譯目的和原則，對相關翻譯進行規范用語用詞，保證翻譯內容的準確性，英語文化和漢語文化的異同，決定了在英語中，并沒有與漢語術語相匹配的專有名詞。相關從業人員要結合茶葉品牌外宣訴求，對茶文化中的相關術語進行統和規范，以避免茶文化翻譯過程中的雜亂性。

6.3 合理運用各種翻譯方法，保證茶葉品牌外宣翻譯質量

常見的翻譯方法有直譯法、音譯法以及意譯法，甚至創意造詞法，不管使用哪種方法其目的都是為了更好的實現翻譯，達到良好外宣的目的。為了更好地準確翻譯，要求翻譯人員能夠靈活運用各種翻譯方法，有時為完成一項品牌外宣翻譯，甚至需要運用兩種或兩種以上的翻譯方法。對于簡單、直接的翻譯依然不能保證國外受眾正確理解含義的情況，翻譯人員應多采用注釋，對內容進行補充完善，這樣不但不影響整體美觀，更能增加宣傳知識點，更好地方便國外受眾接收信息、了解茶葉品牌，從而便于選擇購買，提高翻譯質量，為我國茶葉品牌在國際茶葉市場激烈競爭中提供語言表述機會，有利于提高茶葉品牌在國外市場的宣傳力度，為市場發展提供有力保證。

6.4 茶葉品牌外宣翻譯應結合國際市場需要

茶葉品牌外宣翻譯目的是為了宣傳，提高銷量，因此外宣翻譯不是閉門造車，而應該是積極走出去，積極與國際市場結合，聽取國外受眾對翻譯內容的評價與喜好程度，在充分結合茶葉品牌特性的前提下，融合國際市場需要，國外受眾接收能力，只有這樣外宣翻譯才能實現高質量宣傳，通過語言表達對茶葉品牌進行精準的詮釋與闡述，為茶葉品牌在國際市場發展創造良好的語言氛圍，為我國在國際茶葉市場拓寬渠道，拓寬傳播空間。

7 結束語

茶葉品牌外宣翻譯在茶葉國際市場中占據著重要分量，對于提高中國茶葉品牌影響力、傳播中國茶文化具有重要影響，利用茶葉品牌外宣翻譯這一傳播途徑，直接影響著中國茶企在國際市場中的占有份額，因此提高茶葉品牌外宣翻譯質量至關重要。