淺談茶文化背景下如何通過收益管理實現茶莊營業收入提升

章勇剛

（浙江旅游職業學院，浙江杭州 311000）

收益管理是在20世紀80年代就發展起來的一種現代化科學營運管理方法，但在國內運用收益管理的還比較少，針對茶莊的就更少，雖然收益管理是一個十分復雜的概念，但它在應用上卻是比較簡單的。茶莊在實施收益管理理論時，沒有必要將其理論繁雜化，筆者試圖化繁為簡，提出適合茶莊實行收益管理提高營業額的對策建議。

收益管理的基本原理是“五個最”；即企業的產品能在最佳時機，以最好的價格，通過最優的渠道，出售給最合適的顧客，以實現收益的最大化。茶莊收益管理的操作實務就是：通過對市場和客人的細分，對不同目的的顧客在不同時刻的需求進行定量預測，通過優化方法確定動態的控制，最終使茶莊總收益最大化，確保茶莊利潤的持續增長。

收益管理是茶莊經營管理的一項系統工程，在實施收益管理系統時，要明確這一系統不是單靠前廳部就能運作好的，它是提高經營收益、加強管理的一項系統工程，需要各個層面的運作。因此，要運作好收益管理系統，應由茶莊統籌安排，綜合營銷部（是收益管理的大頭）和前廳部，協調運作，并由茶莊經理擔綱收益管理系統的領導。

前廳部門由于是茶莊的信息匯集中心，各種客戶經營數據、歷史檔案、各類茶的消費情況的檔案、各時期的各中茶的的銷售額。

1 對市場和顧客細分并進行需求預測

在《收益管理》一書中有這樣一句話：“收益管理背后的概念是通過定價的差別來有效地管理收益和庫存，而它的基礎是被選擇出來的細分市場的需求彈性”。每一茶莊有其自己的市場定位，顧客的分類、來源渠道和消費特點仍有許多不同之處，不同類別的客人對茶的消費需求、價格和消費特點也有很大的不同，因此其消費行為模式也不一樣。科學地對市場和客人的細分，為茶莊控制資源、提高收益提供準確的信息來源。在細分市場和客人信息的基礎上，就能對不同類別的客人需求進行相對準確的預測，并采用不同的預售方法和價格差異化的控制，實行動態管理和邊際收益管理，讓資源的使用風險最小化，如果資源使用風險能做到了最小化，則茶莊收益的預期就可以樂觀其成了。

2 動態的價格設定

價格是顧客消費茶產品最敏感的消費因素，是銷售最直接的管理杠桿，是茶莊贏利增減的主要手段。現時在供大于求、競爭激勵的市場態勢下，幾乎所有茶莊都對價格管理由單一靜態價格發展為多重價格、有市場競爭力的優化價格。動態價格包括了散客價、團體消費價、長期客戶消費價、門前散客浮動價等。對于茶莊來說，在制定動態價格時，最有參考價值的資料數據是同一地區同等星級就等茶餐廳、社會茶莊等競爭對手的茶產品價格。

3 超額預訂控制

由于訂位和實際消費存在一定差異，因此茶莊通常實行一定比例的超預訂以減少這種訂位和實際消費差異時的損失。超預訂的比例究竟多大才合適，就依賴于前廳和營銷部門的協作，對歷史數據的分析以確定一個基本合理的概率。

這方面的工作可以從幾個方面入手：

（1）核對預訂。有些客人提前很長時間就預訂茶餐廳座位，在實際消費前這段時間內，會有一些客人因為種種原因而無法近期抵達或者取消了，但不是所有客人都會主動通知茶莊。前廳部要在客人抵達前通過電話與客人進行多次核對，一旦變更迅速作出調整，并通知相關部門將預訂重新預訂或銷售給其他客人。

（2）增加保證類預訂。預收保證金或要求信用卡擔保，將風險合理轉嫁給客人，尤其在茶莊營業高峰如節假日、當地重大旅游節假日活動時，更需如此操作。

（3）加強與營銷部門協調。由于大部分預訂客人由營銷部門的協議單位操作產生，而營銷部門的各位營銷員為了擴大本人業績，一般會放寬要求給協議單位，所以有必要在產生超額預定時加強與營銷部門的溝通，加強對超額預訂的控制，減少酒店損失。

4 節假日和重大活動的價格需求控制

節假日和市場的重大活動往往是茶莊獲利的最佳時段。如何利用這一時段獲取最大收益，是管理當局和前廳部最佳發揮管理收益效能這一系統的時候。這一時段的管理格言應該是“該出手時就出手”，該提價時就提價，不必過多考慮其他后續影響問題。否則時不待我，機不再來。在一個市場短暫的“求大于供”的時機，最基本的消費心理就是“求”而不是“供”。

5 團體銷售和銷售代理的管理

對于團體銷售如公司的團體價格，應根據每一階段的市場變化，主要是消費總量和茶莊的平均上座率漲落情況和本地市場的經濟景氣指數，適時進行調整控制，而對于銷售代理如美團等，則可每年進行一次市場情況分析后重新調整新一期的價格。

酒店要增加網絡訂房的銷售量，最關鍵的措施就是要與美團等在本地區有競爭力的預訂渠道合作，并給予預訂渠道一個“階梯式”的售獎勵制度，才能做到酒店與預訂渠道“共贏共生”。預訂渠道（美團等）的出現和發展，是經濟市場化的一種必然和進步，也是經濟市場化行業細分的一種結果。這些預訂“中間商”的出現，對于單體茶莊來說，都是一種可供利用的成本低、收益較好的資源，對于茶莊原有的各種營銷手段是一種有益的補充。這些預訂公司起碼都匯集了數千家茶文化消費企業的預訂網絡，一方面為顧客提供更大的選擇空間，貼近了顧客的消費心理需求，另一方面又是單體酒店的預訂網絡規模無法比擬的，我們完全沒必要去介意網絡“中間商”存在和發展會拿走茶莊的一部分利潤。天下沒有免費的午餐，有得必有失，我們應采取一種“各盡所能，各取所需”的態度，鼓勵茶莊與之合作，共榮共生，一起發展。

6 重視茶莊二次消費

茶莊的二次消費主要是指喝茶之外的文化設施和產品進行營銷。不少茶餐廳開始越來越重視酒店二次消費。如何引導顧客進行二次消費呢？除開對于服務人員進行培訓引導顧客，不少茶莊開始從影音設備入手，安裝酷視界酒店智能院線系統，通過專屬定制UI把在線點餐和商場服務放置到客房影音端，以一種顧客不反感的方式將植入到茶餐廳中。這種方式，能使酒店獲得更多的收益，成為不少酒店的首選。

7 經營狀況比較和分析

互聯網時代快速發展所帶來的極大地信息量、極大地數據積累的分析運用所產生的價值，已被廣泛的接受和認同。除開傳統的數據，互聯網數據也應該重視。例如酷視界智能系統能產生許多反映用戶興趣和喜好的數據，這些數據能夠幫助酒店更加有效深入了解酒店內部的核心競爭力和客戶群體，加速茶莊上下游的資源整合，形成一個完整的生態供應鏈環境來減弱外部進攻的壁壘，自我完善成更合理的商業模式。前廳部應將每一月這些大數據與酒店歷史上的數據進行比較，最主要是與上一年數據進行比較分析，再結合市場上同類別的競爭對手酒店的資料進行細致分析，把這些有參考價值的營銷數據作為前廳制定各時期茶產品政策的決策依據，并向茶莊管理當局報告。