綠楊春的品牌營銷策略

唐彩虹

（揚州市職業大學，江蘇揚州 225009）

1 綠楊春品牌簡介

綠茶在揚州主要集中在轄區儀征、邗江等茶區，綠茶又以春茶為上品，因揚州自隋唐起就有“綠楊城郭是揚州”之稱，故取名“綠楊春”。1988年春在揚州市多種經營管理局主持下，揚州市林業站承擔，組織儀征捺山茶葉試驗場、儀征捺山制茶二廠、揚州市平山茶場、蜀岡茶場、邗江山河茶場等單位進行高檔綠茶“綠楊春”的研制，1991年研制成功的綠楊春“色澤翠綠，清香淡雅持久、滋味醇合”。其中儀征綠楊春是中國傳統名茶，2011年農業部批準對“儀征綠楊春”實施農產品標志登記保護。儀征作為全國重點產茶縣，年產干茶800多噸，茶園生產面積達3.5萬畝，茶產業年總值達10億元左右。2018年中國茶葉區域公用品牌價值評估中，儀征綠楊春茶品牌價值為10.02億元人民幣，儀征也被評為“中國名茶之鄉”。

2 綠楊春SWOT分析

優勢：儀征地處江淮分水嶺，屬于北亞熱帶季風氣候區，氣候溫暖，四季分明，日照充足，晝夜溫差大，雨量充沛，茶園開采遲，封園早，茶樹生長期長，內含物積累豐富。儀征市茶葉種植區域內“土壤主要以黃棕壤土為主，酸堿度微酸pH6.0—6.5，黃棕壤粘粒含量高，礦質養分豐富，交換性氫、鋁和鹽基離子較高，非常適合于茶樹生長發育”。適宜的天氣和優質的土壤結構造就了綠楊春茶獨特的品質特征：“形如新柳，翠綠秀長，香氣高雅，湯色清明，滋味鮮醇，葉底嫩勻”。隨著新設備、新技術的廣泛應用，綠楊春茶葉品質越來越優異。江蘇省第十九屆“陸羽杯”名特茶評比活動于2020年5月6日公布評比結果，揚州大自然茶業有限公司（合作社）社選送的揚州名茶“綠楊春”茶樣獲特等獎、揚州聚源春茶葉專業合作社榮獲一等獎。

劣勢：綠楊春從1988年開始研制到今天，才三十多年，栽培歷史短暫，知名度不高，影響力小。全國出名的茶葉就有一千多種，在知名度上，綠楊春遠不如大紅袍、普洱、西湖龍井、洞庭碧螺春、鐵觀音、信陽毛尖、六安瓜片、黃山毛峰等名茶。綠茶中，有龍井、碧螺春、黃山毛峰、太平猴魁等品牌，尤其是龍井曾被乾隆定位“御茶”，綠楊春在美譽度上只能望其項背。

綠楊春的銷售渠道還是以傳統銷售模式為主，銷售點主要集中在專賣店、經銷商、超市等，“綠楊春”京東網店直到2018年10月份才正式上線，淘寶電商平臺上至今無官方旗艦店。根據國家統計局數據顯示，2019年中國網上商品和服務零售額達10.6萬億元，消費者線上消費的意愿和需求節節攀升，綠楊春的銷售模式單一，和現今消費者習慣電商平臺購物方式脫離。售后服務質量不高，消費者體驗差。

機會：隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，人們對生活品質越來越注重，對身體健康也越來越重視，年輕人養生的數量開始增加。綠茶中含有的茶多酚等成分，具有抗癌防癌功效。把綠茶作為生活的飲品，對身體有一定的幫助作用。綠楊春可以進一步擴大健康食品、綠色食品、喜歡養生的消費者市場。

2019年聯合國教科文組織宣布揚州成功入選“世界美食之都”，美食之都的當選提升了揚州在國際上的知名度，可以吸引全世界更多的游客來揚州品嘗美食、旅游參觀，憑借“世界美食之都”的東風，綠楊春可以順勢讓更多的游客知曉并喜愛。

威脅：為了爭奪客源，企業不斷研發新產品，飲品市場上品類繁多，消費者選擇性多，咖啡、水果茶、奶茶、涼茶、碳酸飲料等成了年輕人的消費首選。現代人的快節奏生活，對簡單、快速的產品需求更偏好，茶類產品依托傳統的熱水沖泡的方式不受年輕人的青睞，與年輕人的消費模式不匹配。

綠茶在中國種植的范圍非常廣泛，貴州、廣西、福建、湖北、湖南、四川、江蘇、浙江、安徽、江西、河南等都是綠茶的主要生產省份，不管是省內還是國內，綠茶生產企業都在“各顯神通”，競爭激烈。

3 綠楊春的品牌營銷

3.1 強化綠楊春的品牌定位

中國是茶葉大國，品種眾多，綠楊春要在市場中搶占一席之地，就得做好市場細分，強化品牌定位。定位就是在目標消費者和潛在消費者心目中為品牌確立一個獨特的位置，定位不是去創造與眾不同或者某種新奇的事情，只是去更加明晰存在于人們心目中的對某種品牌早已有之的對應關系，定位也不是要求對產品本身作出大改變，只是強化那些某品牌的消費者或潛在消費者的對品牌的看法。比如“怕上火，喝王老吉”，一句廣告詞強化了涼茶的功能，成功的打造出涼茶行業的第一品牌。綠楊春的品牌定位就是去建立一個對消費者有吸引力的競爭優勢。結合綠楊春特征，從品牌商品的功能屬性為基點，綠楊春可以明確“提神醒腦、解膩消食”的定位，現在的上班族，缺乏運動，身體處于亞健康狀態，茶葉中富含多種礦物質，經常喝茶可以幫助身體保持健康。綠楊春品牌強化這一獨特的使用功能，能夠滿足消費者的特殊需求，給消費者帶來利益，占領消費者心目中的“空白點”，與競爭品牌相比就具備了明顯的差異點和競爭優勢。消費者需要提神或解膩消食的時候，就會第一個想到綠楊春。

3.2 做好綠楊春的品牌延伸

企業只有通過不斷進行技術創新，研發新產品推向市場，才能保持品牌的現代化，在消費者心目中永葆吸引力。品牌延伸戰略中最簡單、最容易操作的營銷方式就是產品延伸，主要有產品橫向延伸和產品縱向延伸。縱向延伸就是使延伸產品在價格有較大差異。在傳統茶葉市場上，高端市場上有龍井、碧螺春等名牌茶葉，綠楊春花費大量的營銷費用也很難在高端市場“闖出一片天地”，向上延伸弊大于利。如果發展低端產品，又會拉低綠楊春現在的市場地位，縱向延伸的風險大。綠楊春可以考慮橫向延伸，拓寬品牌的生產線，生產袋泡茶。袋泡茶是世界茶葉消費的重要組成部分，從袋泡茶消費占茶品類消費總額占比來看，中國的袋泡茶占比為4%，世界水平為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%，目前中國的袋泡茶的消費水平低，市場潛力巨大。袋泡茶簡單方便，易攜帶，受到年輕人的喜愛。揚州綠楊春的龍頭企業可以利用品牌效應，多元化生產，滿足消費者多樣化需求。綠楊春生產企業可以和其他企業合作，提供茶葉原材料，打造綠茶茶飲料。

3.3 嚴格市場準入制度，保證綠楊春茶葉質量

揚州市對使用“儀征綠楊春”地理標志做出了規定：首先，有意愿申請使用的生產經營者向儀征市綠楊春茶葉協會遞交《儀征綠楊春農產品地理標志使用申請書》，儀征市綠楊春茶葉協會審核通過后，雙方簽訂《儀征綠楊春標志使用協議書》，授權的企業按照《儀征綠楊春農產品地理標志使用管理措施》規范生產和使用標志。“儀征綠楊春”農產品地理標志使用協議許可合同期限為三年。雖然揚州市林業站和質監部門制定了標準，但是那么多企業申請，每個企業茶葉的質量還是有高低之分，質量就很難統一，品質也很難保證；在使用協議期內，監管部門沒有充足時間和精力對每一家企業做到時時監管、事事監控，綠楊春的品質就會良莠不齊，影響綠楊春在市場上的口碑。所以綠楊春茶葉協會應該對每一家申請企業多次調查，加強審核標準，嚴格把控源頭，堅決不能徇私；使用協議期內，監管部門和綠楊春茶葉協會加強監督，開展定期或者暗訪調查，抓好質量關，要求企業嚴格做到“統一標準、統一品牌、統一包裝、統一管理、統一宣傳”；對在協議期內發現企業有違規行為的，加大懲罰力度，永久不再授權使用。只有統一制作標準，規范無序行為，綠楊春產品質量才能得到保證，綠楊春品牌才能穩健發展。

3.4 加強“綠楊春”品牌保護

目前市場上，綠楊春明前茶的銷售價格出現了從每斤300元到1000元以上不等的現象，價格差距這么大說明存在用異地茶青仿冒綠楊春的情況，偽劣品影響了正宗綠楊春的口碑。隨著綠楊春有了一定的知名度后，“綠楊村”、“綠陽春”、“綠揚春”等仿冒品也開始在市場中出現，商標發音、字形非常接近，對綠楊春歷史不熟悉、或者馬虎大意的消費者很容易混淆誤認，“山寨”版本在市場上魚龍混雜，嚴重干擾了正版綠楊春的市場銷售，綠楊春市場被擠占，利潤下降，綠楊春的無形資產被嚴重侵害。企業運用法律手段對“綠楊春”品牌進行保護就十分必要，首先在商標注冊時候，要寬類別注冊，注冊幾個不同的行業類別，防止競爭對手使用與自己相同的商標生產經營其他類別的產品，避免消費者認知上的混淆，減少風險。其次要多樣化注冊，一次性注冊多個相似、相近的商標，其中“綠楊春”在市場上使用，其余的近似商標為防御商標，這樣可以防止其他企業惡意侵犯。配合監管部門，打擊市場仿冒侵權行為，保護合法權益。

3.5 綠楊春品牌推廣傳播

品牌的推廣就是通過一系列傳播手段，塑造品牌形象，提升品牌在目標受眾者心目中的知曉度、認知度和美譽度，操作性的實務活動可以采用廣告、公關、新聞報道、人際關系等方式。綠楊春作為公共品牌，要審時度勢選擇適合自身發展的傳播手段。

文化傳播：揚州人有早上喝茶吃早點的習慣，故有“早上皮包水，晚上水包皮”一說，這也體現了揚州人精致的慢生活，綠楊春的茶文化和揚州的愜意生活融合，傳播休閑文化。

口碑傳播：口碑傳播即人際傳播，消費者在與產品或服務發生關系后，對該品牌形成了一定的看法和觀點，消費者通過人際網絡將品牌信息再傳播給其他消費者。人際傳播的信息源可信度高，可互動，傳播成本低。綠楊春要提高銷售提高服務質量，提高消費者的消費體驗，形成好口碑，消費者會自發的向身邊的親朋好友推薦。

公共關系傳播：通過開展公共關系活動，可以提升品牌聲譽。茶園選擇適當時節向社會公眾開放，展示茶葉的采摘、攤曬、炒青、揉捻、渥堆、干燥等工藝，甚至可以邀請目標受眾者嘗試采摘、攤曬個別環節，實現零距離接觸，建立和消費者的情感。讓受眾者對企業的環境、先進的工藝、科學的管理、高素質的員工留下深刻印記，對品牌留下好印象。綠楊春也可以通過公關會展傳播，即通過實務展示和泡茶示范表演、配以各種傳播媒介的復合傳播形式傳播品牌形象的公關活動，會展可以給受眾者帶來親身體驗，并和其他同類產品進行直觀比較，具有較強的體驗感和真實感，給參觀者帶來較強的身心刺激，加深品牌在消費者心目的印象。綠楊春可無償向社會捐贈，如福利事業和教育事業，展示社會責任感，博取好感。

新媒體傳播：全媒體時代的來臨，傳播手段發生了翻天覆地的變化。當董明珠、李彥宏、羅永浩這些商業大佬開始走進直播間，意味著企業改變傳播模式，適應市場的變化是大勢所趨。微博、微信、抖音、直播、快手等新媒體手段都是品牌傳播的媒介，綠楊春要“搶流量”，才能在茶葉市場上拔得一籌。