茶文化旅游中的消費者心理需求探析

毛 慧

（四川工業科技學院，四川德陽 618000）

前言

茶文化旅游作為生態旅游的重要組成部分，一方面可以通過其獨特的方式給消費者提供休閑和娛樂，有助于人們放松，緩解壓力；另外一方面對于帶動地方經濟的發展，提高茶農的收入也有著重要的作用。但是縱觀當前各個地區茶文化的發展現狀，我們不難發現在相關產業的規劃過程中，茶商過分的追求短期的利益，未將消費者需求充分考慮，導致在茶文化旅游過程中很難出現“回頭客”，嚴重制約了茶文化旅游業的發展。面對這一現狀，這就要求當地政府以及茶商要在規劃和開發茶葉文化項目過程中，充分考慮消費者的心理，并滿足消費者的心理需求，推動茶文化旅游的發展。

1 茶文化旅游的內容

茶葉文化旅游首先依托的是茶葉資源以及當地的旅游與資源，二者缺一不可，將兩種進行有機結合，將茶園的生態環境以及當地的自然環境，茶葉的生產以及茶葉所蘊含的文化內容等融為一體進行旅游開發。一般情況下茶葉文化旅游包含如下幾個內容。

1.1 生態茶園的觀光

近年來，隨著城市化進程的不斷被推進，人們越來越向往返璞歸真的田園生活，這也是茶文化旅游能得以發展的一個重要原因。茶葉文化旅游有著它得天獨厚的優勢，一般情況下，茶園多依山傍水，自然環境非常的優美。因此在茶文化旅游的內容中，第一位就是生態茶園的觀光。人們都熟悉茶葉，但是并不是所有人都熟悉茶葉的生長情況，甚至有很多城里的消費者只喝過茶，但是從來沒有見過真的茶樹。從旅游產品開發的第一大特性：新奇性。生態茶園就足以吸引眾多游客的到來，加上茶葉多在清明前后生長，這個季節氣候適宜，適合外出，這無形中給游客創造了更好的觀光時間。游客通過觀光生態茶園不僅可以呼吸新鮮的空氣，放松心情，緩解疲勞；還可以欣賞到自然優美的自然風光，緩解壓力，讓心靈得到安寧。

1.2 茶葉的采摘、制作等體驗活動

觀光茶園的過程中可能還會伴隨著茶葉的采摘活動，很多游客都希望能夠自己動手采摘一些新鮮的茶葉，體驗一下勞動。這和人們能輕松的買到草莓，卻更希望能夠自己親手摘草莓性質是一樣的，是一種樂趣的體現。和其他普通的商品不一樣，茶葉的制作，雖然機器化的生產和制作也能獲得不錯的成品，但是國人更追求傳統的手工制作。所以，茶葉的傳統手工做法一直沒有被擯棄，一直遺傳至今。在茶葉旅游內容中，人們會向游客展示手工制茶的全過程，讓人們了解茶葉從新鮮的茶草制作成干茶的實際步驟。并會邀請游客親手制作干茶，很多游客會對此產生較大的興趣，以圖自己親自采摘、親自制作茶葉，最終得出更有意義的茶葉。

1.3 農家茶園的休閑內容

茶文化旅游多數屬于周邊游，游客游玩的時間一般以2～3天為主。在這2～3的時間里，游客除了參觀生態茶園，采茶、制茶、了解茶文化以外，游客伴有飲食以及住宿方面的需求，這也是茶文化旅游的一個重要部分。在此過程中，一般茶商會采取農家樂、民宿等形式吸引游客，讓游客通過品嘗農家飯、住特色民宿等以滿足游客出行的要求。

2 茶文化旅游中的消費者心理需求探析

想要讓消費者在茶文化旅游過程中獲得更好的心理體驗，就要求對消費者的心理需求進行分析，以特色化的服務來滿足消費者的心理需求，甚至給消費者制造超預期的心理體驗，才能讓游客產生物有所值，物有超值的想法，方能促進地方茶文化旅游的可持續發展。

2.1 求新

所謂求新，就是追求新鮮感。首先從消費的群體來看，茶文化旅游中的大部分游客都來自周邊城市，其中以中青年人居多。由于城市生活的快節奏，緊張和煩躁感充斥著人們的神經，人們渴望逃離城市的生活，呼吸的是新鮮空氣，而不是汽車的尾氣。鑒于人們追求新鮮感，這就要求茶文化旅游過程中給游客呈現不一樣的東西，除了自然生態環境以外，盡可能的不要將城市現代化的元素充斥在旅游內容中。讓游客獲得新鮮感，，滿足他們獵奇的心理。

2.2 求異

所謂求異，就是追求不同。拿我們茶葉文化旅游中的主要元素茶葉來說，茶葉處處都可以買到，那通過茶文化旅游過程中帶回去的茶葉有何不同。眾所周知，茶葉不僅可以供人們日常飲用，也是送禮的上佳選擇。要說不同，我們可以從茶葉的來源來做文章。與從超市直接購買的茶葉相比較，游客自己采摘、自己制作，甚至是自己包裝的茶葉它的意義不一樣。通過采訪過程中，筆者發現很多游客都會把自己親自制作的茶葉作為禮品贈與親朋好友，在贈送的過程中還會強調是自己親手制作。在求異的過程，游客獲得了成就感的體驗，從而獲取了心理上的愉悅感。

2.3 求樂

旅游能給人帶來快樂，這大概是每位游客出行的一大初衷，沒有人愿意花錢買罪受，都希望在旅游的過程中收獲快樂的體驗。所以在茶文化旅游的內容設計以及服務體驗中要充分考慮到游客追求快樂的心理需求。例如在采訪過程中，有些茶園會將游客進行分組，進行采摘比賽的活動，讓游客在游玩的過程中也能體會勞動的樂趣。

2.4 求知

在所有的旅游項目中，茶文化旅游蘊含著豐富的茶精神和茶葉文化。因此游客在選擇茶文化旅游項目時其實還有著求知的欲望。我們茶文化博大精深，其在飲茶活動過程中所形成的獨有的文化特征。像茶道、茶德、茶藝、茶具、茶學等等，每一項都蘊藏著豐富的文化和知識。游客往往通過游玩并了解相關文化和知識，以豐富自己的知識領域，拓展自己的知識面。這就要求在茶文化活動過程中，要考慮到游客的這一求知心理，并安排一些相關的活動，給游客獲取相關知識的通道。

3 滿足消費者心理需求的現狀反思

通過上述茶文化旅游的內容以及消費者在旅游過程中心理需求的分析，我們縱觀當前各個地區茶文化旅游在滿足消費者心理需求的現狀，針對現狀進行反思，我們發現如下幾個問題。

3.1 生態茶園出現擁擠的現象

由于很多地區的生態茶園屬于開放式的景區，所以往往在周末或者節假日出現人流量過大，出現擁擠的現象。雖然部分地區采取售票制來制止這一行為，但是效果也不是很理想。這在一定程度上降低了游客的心理預期，游客想要通過茶文化旅游實現求新、求樂的心理愿望將因此落空。

3.2 出現亂收費的現象

茶文化旅游開發一定程度上是為了促進地方經濟，但是在實際的發展過程中，很多茶商往往因為過分追求眼前的利益，而未能真正的推動地方茶文化旅游的發展，未能實現經濟效益最大化。最常見的方式就是亂收費的現象，例如處處采取門票制。在參觀制茶環節，很多地區采取收門票的形式，往往讓客戶產生反感的心理。

3.3 消費內容同質化嚴重

一般而言，一個地方性的茶園周邊居住著眾多的茶農，在給游客提供飲食以及住宿等相關服務時，我們會發現家家戶戶提供的服務都差不多，農家樂差不多、民宿差不多、農家茶園的休閑娛樂活動差不多，消費內容的同質化大大降低了游客的興趣。

4 相關對策

針對滿足消費者心理需求的現狀反思，筆者總結了幾點相關對策。

4.1 充分了解消費者的心理需求，建立一套完善的茶文化旅游內容

前文，我們從求新、求異、求樂、求知對消費者的心理需求進行了分析，在茶文化旅游內容的設計和開發過程中，針對每個環節，要仔細思考，這些活動可以給游客帶來什么樣的體驗，是否能夠滿足消費者的心理需求。只有結合消費者心理需求開發的旅游內容才能真正吸引消費者。

4.2 建立完善的旅游制度，取消不合理的收費制度

針對生態茶園出現擁擠的現象，可以采取限流政策，簡單說針對生態茶園進行科學管理，對于茶園的開放時間和人數進行嚴格的限定和管理，一方面可以給游客帶來好的體驗，另一方面有效保護了生態茶園，避免茶園遭到破壞。針對旅游環節中一些不合理的收費項目進行取消，但是可以通過讓游客自己制作茶葉，從而增加游客購買茶葉的欲望。

4.3 改變同質化消費內容，形成有效的產業鏈

茶園周邊農戶可以聯合起來建立有效的產業鏈，例如，從飲食、住宿、文娛活動、茶文化知識學習、商品購買等各個環節進行有效分工與合作，讓相親鄰里不是競爭關系，而是合作關系。這不僅可以滿足游客求新、求異的心理，一定程度上可以刺激游客的消費。

5 總結

茶文化旅游中一定要對消費者的心理進行認真分析，游客需要什么，你就能提供什么。換言之你所提供的都是客戶想要的，這對于促進茶文化發展，帶動地方經濟效益有著重要意義。