第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制的反壟斷規(guī)制
——?dú)W盟的經(jīng)驗(yàn)與啟示

蔣 淼

（安徽大學(xué)法學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制反壟斷規(guī)制的必要性

（一）第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制的爭(zhēng)議由來(lái)

通常情況下，為了品牌更好的延續(xù)和發(fā)展，品牌供應(yīng)商都會(huì)建立一套自己的選擇性分銷體系來(lái)確定合適的經(jīng)銷商。所謂選擇性分銷體系，就是供應(yīng)商依照其設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)選擇一定數(shù)量經(jīng)銷商，并要求這些經(jīng)銷商只能向該銷售系統(tǒng)內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商和終端客戶銷售產(chǎn)品。[1]26因而在傳統(tǒng)的分銷模式下，通過(guò)選擇性分銷協(xié)議，供應(yīng)商能夠?qū)?jīng)銷商的商場(chǎng)位置、人員資質(zhì)等提出要求，也可以對(duì)經(jīng)銷商的客戶范圍、銷售區(qū)域等做出限制，到了在線銷售時(shí)代，他們更熱衷于把這種限制擴(kuò)展到經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道限制又可分為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的全面限制和第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的限制，對(duì)比網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的全面限制，目前爭(zhēng)議較大的是對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的限制，因?yàn)榈谌骄W(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)存在的假貨泛濫、售后不支持等眾多問(wèn)題至今沒(méi)能有效解決，使得許多知名品牌供應(yīng)商出于品牌保護(hù)、用戶體驗(yàn)等方面的考慮，只允許經(jīng)銷商通過(guò)線下專柜和線上官網(wǎng)進(jìn)行銷售，并沒(méi)有消除對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的顧慮。

雖然在選擇性分銷協(xié)議中添加限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的條款已經(jīng)成為一些知名品牌供應(yīng)商的通行做法，但是否會(huì)產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果？又是否需要反壟斷規(guī)制？以及如何規(guī)制？《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱為《反壟斷法》）及相關(guān)法律實(shí)踐尚未做出明確回應(yīng)。

（二）第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制的競(jìng)爭(zhēng)效果分析

可以看出，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制作為選擇性分銷協(xié)議下的一種類型，是同一品牌內(nèi)部上下游成員之間的銷售渠道沖突，本質(zhì)上屬于縱向非價(jià)格限制條款。不同于橫向限制具有普遍接受的競(jìng)爭(zhēng)理論，學(xué)界對(duì)于縱向限制評(píng)價(jià)不一，實(shí)踐中各國(guó)對(duì)于縱向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議也持謹(jǐn)慎態(tài)度，既要分析其積極競(jìng)爭(zhēng)效果，也會(huì)分析其消極競(jìng)爭(zhēng)效果，然后權(quán)衡兩者做出最終評(píng)價(jià)。[2]12-13第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制涉及供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等多方利益，同樣會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生積極影響和消極影響，是否需要反壟斷規(guī)制，也需要綜合考量。

1.限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的積極效果。一是維護(hù)品牌形象。品牌體現(xiàn)了企業(yè)的文化與個(gè)性，良好的品牌形象無(wú)疑是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，品牌的形象包含兩個(gè)方面：（1）有形的品牌功能。市場(chǎng)上有一類產(chǎn)品，如智能家居、智能機(jī)器人等，有著較強(qiáng)的技術(shù)性，要求使用者事先掌握一定的使用技能，因此良好的售前體驗(yàn)和完善的售后服務(wù)都是必需，這些都是第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)無(wú)法提供的。（2）無(wú)形的品牌魅力。市場(chǎng)上還有一類產(chǎn)品，有著較高的知名度，如包包、香水等，這類品牌有著顯著的“光環(huán)效應(yīng)”，限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售能夠加強(qiáng)經(jīng)銷商與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，用以維護(hù)高端的品牌形象。[3]11二是加強(qiáng)質(zhì)量控制。良好品牌形象的可能是多方因素共同打造的結(jié)果，但質(zhì)量一定是品牌保持長(zhǎng)盛不衰的重要原因。長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏有效的監(jiān)管措施，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜。而限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，由經(jīng)銷商直接向下游授權(quán)經(jīng)銷商或終端客戶供貨，可以從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于產(chǎn)品的銷路也方便及時(shí)查驗(yàn)。此外，經(jīng)銷商通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，供應(yīng)商與第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)之間就不存在合同關(guān)系，基于合同的相對(duì)性，供應(yīng)商就不能對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)提出請(qǐng)求，這必然會(huì)影響供應(yīng)商的相關(guān)品控措施。[4]65三是防止發(fā)生“搭便車”現(xiàn)象。所謂搭便車，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是若A 經(jīng)銷商在銷售某品牌產(chǎn)品的過(guò)程中投入大量的資金用于產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)等，那么B 經(jīng)銷商就可能利用A經(jīng)銷商的前期投入，通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的方式分流客戶，使A 經(jīng)銷售的投資得不到預(yù)期回報(bào)，此時(shí)便產(chǎn)生“搭便車”的現(xiàn)象。通過(guò)限制甚至禁止第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售則可以有效的防止“搭便車”現(xiàn)象的發(fā)生。[5]10-11一方面，通過(guò)限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售可以對(duì)分銷協(xié)議中經(jīng)銷商的主體數(shù)量做出控制；另一方面，選擇性分銷協(xié)議對(duì)經(jīng)銷商主體資格的要求，促使那些想要進(jìn)入分銷體系的潛在經(jīng)銷商盡力提升自己的能力以避免“搭便車”。[2]13

2.限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的消極效果。一是弱化品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。不同于橫向限制所影響的品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售屬于縱向限制條款，一般只會(huì)影響品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)是指銷售同一品牌的不同經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一方面，品牌供應(yīng)商限制經(jīng)銷商通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，經(jīng)銷商只能在特定的區(qū)域內(nèi)通過(guò)特定的銷售渠道銷售商品，交易機(jī)會(huì)和交易數(shù)額必然會(huì)大幅削減，品牌內(nèi)各經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)自然也會(huì)減少很多；[4]63另一方面，限制經(jīng)銷商通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售，極大地束縛了經(jīng)銷商利用線上平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，特別是某些第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)有著大量的客戶流量，這將導(dǎo)致經(jīng)銷商只會(huì)固守現(xiàn)狀，缺乏對(duì)產(chǎn)品宣傳和改善服務(wù)的熱情，不利于品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。二是容易產(chǎn)生橫向共謀。限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的另一消極影響在于可能會(huì)產(chǎn)生橫向共謀。市場(chǎng)上存在這樣一種情況，當(dāng)數(shù)個(gè)品牌供應(yīng)商都選擇相同經(jīng)銷商的時(shí)候，這些品牌經(jīng)銷商就會(huì)產(chǎn)生重合。此時(shí)，這些品牌供應(yīng)商可能會(huì)產(chǎn)生共謀，要求重合區(qū)的經(jīng)銷商不得通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，從而達(dá)到排除市場(chǎng)上某些特定主體的目的。同樣，各經(jīng)銷商之間也會(huì)產(chǎn)生共謀，這些重合區(qū)的經(jīng)銷商往往市場(chǎng)份額較大、實(shí)力雄厚，他們會(huì)單獨(dú)或聯(lián)合其他經(jīng)銷商對(duì)品牌供應(yīng)商逆向施壓，要求供應(yīng)商禁止經(jīng)銷商通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，從而將中小存量的在線經(jīng)銷商排除在市場(chǎng)之外。[2]14-15三是損害消費(fèi)者利益。在線購(gòu)物作為一種新型購(gòu)物方式，極大地便利消費(fèi)者的生活，與傳統(tǒng)的線下銷售相比，線上銷售具有成本低廉、交易簡(jiǎn)便、受眾廣泛等特點(diǎn)，特別是第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)具有強(qiáng)大的客戶流量、完整的支付方式，在對(duì)抗信息不對(duì)稱等方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。具體而言，第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)連接著商品經(jīng)營(yíng)者和廣大的消費(fèi)者，通常情況下，消費(fèi)者作為信息弱勢(shì)方處于不利境地，而第三方平臺(tái)作為信息聚集之地，能夠?yàn)殡p方之間的交易需求提供信息支持，消除了雙方信息不對(duì)等的尷尬境地，提高了商品的配置效率。[3]18因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，無(wú)疑損害了自身的利益。

二、我國(guó)對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制的規(guī)制現(xiàn)狀與不足

總體來(lái)說(shuō)，學(xué)界近年來(lái)對(duì)于縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了較為深入的研究，但相比于對(duì)縱向價(jià)格限制競(jìng)爭(zhēng)行為的系統(tǒng)化研究，明顯對(duì)于縱向非價(jià)格限制競(jìng)爭(zhēng)行為關(guān)注不足，以至于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制的反壟斷規(guī)制對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)陌生的領(lǐng)域。[6]72隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，此類案件必將增多，網(wǎng)絡(luò)銷售限制的情形也會(huì)更加復(fù)雜，不容忽視。

（一）立法層面的現(xiàn)狀與不足

目前，我國(guó)對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制進(jìn)行反壟斷規(guī)制最直接的依據(jù)可以追溯到《反壟斷法》第14 條和第15 條。其中第14 條第3 項(xiàng)以兜底條款的形式對(duì)經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人之間縱向價(jià)格壟斷協(xié)議之外的其他壟斷協(xié)議做出規(guī)定，即“國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議”，一般認(rèn)為是評(píng)價(jià)縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議的依據(jù)。[6]72-73但這條規(guī)定存在諸多不確定性，無(wú)法直接用于判斷縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議，必須要由國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)來(lái)認(rèn)定。第15 條是對(duì)壟斷協(xié)議豁免情形的規(guī)定，其配套解釋《關(guān)于壟斷協(xié)議豁免一般性條件和程序的指南》（征求意見(jiàn)稿）則進(jìn)一步對(duì)豁免的申請(qǐng)、管轄等程序性事項(xiàng)以及豁免的一般考慮因素做出規(guī)范，但從征求意見(jiàn)稿的整體框架與具體條文來(lái)看，不僅沒(méi)有對(duì)壟斷協(xié)議的具體情形進(jìn)行分類指引，也沒(méi)有壟斷協(xié)議的競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行細(xì)化評(píng)估，可操作性不強(qiáng)。[3]23

其他立法如《工商行政管理機(jī)關(guān)禁止壟斷協(xié)議行為的規(guī)定》與《反壟斷法》存在同樣的問(wèn)題，對(duì)于縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議僅以兜底條款的形式做出規(guī)定。至于尚在醞釀中的《縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的執(zhí)法指南》表達(dá)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)縱向限制的關(guān)注，但究竟何時(shí)出臺(tái)，不得而知。而《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》則更加徹底，在使用了大量篇幅對(duì)橫向壟斷協(xié)議的情形進(jìn)行細(xì)致列舉同時(shí)，對(duì)于縱向壟斷協(xié)議，僅在第12 條對(duì)縱向價(jià)格壟斷協(xié)議做出規(guī)定，至于縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議更是只字未提。這些都足以表明我國(guó)相關(guān)立法的薄弱與滯后。

（二）執(zhí)法層面的現(xiàn)狀與不足

雖然我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)還沒(méi)有關(guān)于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制的直接執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)，但是近年來(lái)我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)處罰了一批縱向壟斷案件，在縱向壟斷協(xié)議的認(rèn)定上展現(xiàn)出很高的專業(yè)水準(zhǔn)。[7]比如，在美敦力縱向壟斷案中，國(guó)家發(fā)改委分別從品牌內(nèi)、品牌間和消費(fèi)者權(quán)益這三個(gè)方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行分析，最終確認(rèn)了壟斷協(xié)議的反競(jìng)爭(zhēng)效果。盡管如此，我國(guó)對(duì)于此類案件的反壟斷執(zhí)法仍然存在一些問(wèn)題。

從處罰的依據(jù)來(lái)看，執(zhí)法機(jī)關(guān)都沒(méi)有將非價(jià)格因素作為最終的處罰依據(jù)。以美敦力案為例，雖然國(guó)家發(fā)改委認(rèn)為美敦力限制銷售對(duì)象、銷售區(qū)域等措施會(huì)產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，但最終并沒(méi)有將其作為處罰依據(jù)，一個(gè)重要的原因就是當(dāng)時(shí)的國(guó)家發(fā)改委無(wú)權(quán)對(duì)非價(jià)格因素的壟斷協(xié)議做出處罰。同時(shí)在處理縱向非價(jià)格限制案件時(shí)必然會(huì)涉及到大量的經(jīng)濟(jì)分析，專業(yè)性的缺失也是反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)沒(méi)有將其作為處罰依據(jù)的另一重要原因。

從行政處罰的結(jié)果來(lái)看，實(shí)踐與立法嚴(yán)重背離，導(dǎo)致反壟斷執(zhí)法效果不佳。我國(guó)《反壟斷法》第46 條規(guī)定，實(shí)施壟斷協(xié)議的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)沒(méi)收違法所得，并處上一年度銷售額1%以上10%以下的罰款。但是實(shí)踐中沒(méi)收違法所得的適用比率很低，而且絕大多數(shù)案件的處罰比率都在1%至2%之間，即使美敦力的縱向壟斷行為被罰款1.185 億，也只不過(guò)是上一年度銷售額的4%，比起其違法所得和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，違法成本太低。[8]

（三）司法層面的現(xiàn)狀與不足

在司法領(lǐng)域，我國(guó)對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制的反壟斷規(guī)制同樣存在著司法空白。目前在中國(guó)裁判文書網(wǎng)上可以找到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售禁令的相關(guān)案件，但多是解決濫用市場(chǎng)支配地位的問(wèn)題，迄今沒(méi)有一起案件是以縱向非價(jià)格壟斷為訴訟標(biāo)的進(jìn)入審判程序的。[1]27即使在縱向壟斷案件的審理上，相關(guān)法院也和反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)一樣，在判決書中很少涉及銷售區(qū)域限制等縱向非價(jià)格限制的說(shuō)理。

另外，在舉證責(zé)任方面，按照現(xiàn)行法律及相關(guān)司法解釋的規(guī)定，縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議的案件仍然應(yīng)當(dāng)由原告承擔(dān)舉證責(zé)任。然而在司法實(shí)踐中，法院對(duì)于縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議案件的審理不會(huì)僅以雙方是否達(dá)成協(xié)議為準(zhǔn)，更重要的是要考察協(xié)議是否具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。具體來(lái)說(shuō)，需要界定產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額以及協(xié)議對(duì)于產(chǎn)品數(shù)量及價(jià)格的影響程度等，完全由原告承擔(dān)舉證責(zé)任不太合理。

三、歐盟對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制的反壟斷分析

（一）歐盟評(píng)估爭(zhēng)議條款的法律規(guī)定

歐盟在對(duì)“第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制”條款進(jìn)行反壟斷分析時(shí)，主要依據(jù)《歐盟運(yùn)行條約》（TFEU）第101 條和《歐盟縱向限制集體豁免條例》（VBER）進(jìn)行，同時(shí)結(jié)合《歐盟縱向限制指南》的相關(guān)內(nèi)容，三者共同構(gòu)成了歐盟評(píng)估該爭(zhēng)議條款的反壟斷法律框架。[3]29

《歐盟運(yùn)行條約》第101 條第1 款作為評(píng)估縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為的核心條款，禁止具有阻礙、限制或扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目的，并且可能影響成員國(guó)間貿(mào)易的協(xié)議、決定和聯(lián)合行動(dòng)。①《歐盟運(yùn)行條約》第101 條第1 款：一切可能影響成員國(guó)間的貿(mào)易，且其目標(biāo)或結(jié)果會(huì)阻礙、限制或扭曲內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間的協(xié)定、企業(yè)聯(lián)合組織的決定和聯(lián)合行動(dòng)，因與內(nèi)部市場(chǎng)相沖突而予以禁止。但是，根據(jù)101 條第3 款的規(guī)定，違反第1 款規(guī)定的情形并不必然為反壟斷法所禁止，只要滿足一定的條件仍然可以得到豁免：一是能夠提高產(chǎn)品的產(chǎn)量及銷售或促進(jìn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的進(jìn)步；二是能夠保證收益由全體消費(fèi)者平等享有；三是不對(duì)相關(guān)企業(yè)施加非為達(dá)到目的的額外限制；四是不向有關(guān)企業(yè)承諾提供消除產(chǎn)品實(shí)質(zhì)部分競(jìng)爭(zhēng)的可能性。《歐盟運(yùn)行條約》第101 條通過(guò)區(qū)分對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同效果來(lái)避免縱向壟斷協(xié)議阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

《歐盟縱向限制集體豁免條例》是《歐盟運(yùn)行條約》第101 條第3 款的配套解釋。其第2 條表明了兩者的關(guān)系，即在滿足《歐盟運(yùn)行條約》第101條第3 款的同時(shí)，并符合本條例的規(guī)定，第101條第1 款才不予適用。第3 條規(guī)定了集體豁免的市場(chǎng)份額門檻，要求協(xié)議中的供方在其銷售的商品或服務(wù)的相關(guān)市場(chǎng)中所占份額不超過(guò)30%，并且買方在其購(gòu)買的商品或服務(wù)的相關(guān)市場(chǎng)中所占份額不超過(guò)30%。第4 條則是喪失集體豁免權(quán)的核心性限制條款，即縱向限制協(xié)議一旦被認(rèn)為具有下列目的或內(nèi)容，則喪失集體豁免權(quán)，其中與本文相關(guān)的限制條件是：（b）限制買方銷售商品或服務(wù)的地域和客戶范圍（可以限制買方營(yíng)業(yè)場(chǎng)所），但下列情形除外：（ⅲ）限制選擇性分銷體系成員向供方保留的未經(jīng)授權(quán)的分銷商銷售；（c）限制零售環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者向終端用戶的主動(dòng)銷售與被動(dòng)銷售，但可以禁止其在未經(jīng)授權(quán)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)。

《歐盟運(yùn)行條約》第101 條雖然對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的效果加以區(qū)分，但卻沒(méi)有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，《歐盟縱向限制集體豁免條例》的有關(guān)規(guī)定也過(guò)于原則寬泛，司法實(shí)踐中對(duì)相關(guān)條款的解釋和運(yùn)用經(jīng)常出現(xiàn)分歧。因此，為了使《歐盟運(yùn)行條約》第101 條和《歐盟縱向限制集體豁免條例》的相關(guān)條款更具操作性，《歐盟縱向限制指南》做了詳盡的說(shuō)明，包括《歐盟縱向限制集體豁免條例》的適用條件、相關(guān)市場(chǎng)的界定及市場(chǎng)份額的計(jì)算、撤銷集體豁免的程序等。如此來(lái)看，《歐盟縱向限制指南》也是前兩者的配套解釋。

（二）歐盟評(píng)估爭(zhēng)議條款的法律實(shí)踐

根據(jù)歐盟的競(jìng)爭(zhēng)法，并沒(méi)有明確的條款對(duì)限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售做出規(guī)范，以至于是否符合歐盟的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，仍然是一個(gè)具有實(shí)際意義的問(wèn)題。而在實(shí)踐中，歐盟在相關(guān)領(lǐng)域卻有著豐富的執(zhí)法和司法經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制更是有著直接案例可供借鑒。

1.Adidas 案。Adidas 是全球最大的體育用品制造商之一，其產(chǎn)品只通過(guò)選擇性分銷體系內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商銷售給終端客戶。2012 年4 月，Adidas向經(jīng)銷商下達(dá)了修訂后的在線銷售方案，自2013年1 月1 日起，禁止通過(guò)所謂的在線開(kāi)放市場(chǎng)（eBay、Amazon 等）銷售Adidas 產(chǎn)品，但是允許通過(guò)所謂封閉的市場(chǎng)銷售（Otto.de、Zalando.de 等），個(gè)體經(jīng)銷商可以將他們的產(chǎn)品放到這些平臺(tái)銷售。Adidas 因此受到一些體育經(jīng)銷商的投訴，德國(guó)聯(lián)邦反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)此提起行政訴訟，以審查其行為是否符合《歐盟運(yùn)行條約》第101 條的規(guī)定。①Bundeskartellamt,Case Summary（English language version）,Case B3 137/12,dated 19 August 2014,available at:,last accessed 20 June 2019.

在Adidas 看來(lái)，各種在線平臺(tái)銷售其產(chǎn)品，存在質(zhì)量缺陷，通過(guò)對(duì)在線開(kāi)放平臺(tái)銷售和搜索的禁令，能夠有效的解決這些問(wèn)題，這既符合品牌所有者的利益，也維護(hù)了品牌消費(fèi)者的利益。而在德國(guó)聯(lián)邦反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)看來(lái)，首先禁止通過(guò)在線市場(chǎng)銷售并不是確保相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量所必需條件，沒(méi)有跡象表明產(chǎn)品質(zhì)量的保證需要全面禁止在線開(kāi)放市場(chǎng)，而且選擇性分銷協(xié)議本身亦足以保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣一條禁令的目的僅僅是為了防止對(duì)經(jīng)銷商之間的報(bào)價(jià)做出直接比較，從而削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其次，選擇性分銷協(xié)議禁止通過(guò)在線開(kāi)放市場(chǎng)銷售，限制了授權(quán)零售商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到更多客戶的可能性，也顯著的限制了競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于某些大型經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)上商城，他們根本不依賴第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，然而對(duì)于中小規(guī)模的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)可能是他們接觸新客戶的唯一渠道。最后，平臺(tái)禁令不僅限制了品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，也影響了不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于Adidas 強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和體育用品市場(chǎng)較高的集中度，平臺(tái)禁令會(huì)提高最終的產(chǎn)品價(jià)格，也就降低了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，最終導(dǎo)致體育用品價(jià)格普遍提升。因此，德國(guó)聯(lián)邦反壟斷機(jī)構(gòu)認(rèn)為Adidas 禁止在線開(kāi)放市場(chǎng)違法，不符合《歐盟運(yùn)行條約》第101 條第3 款的豁免條件。

2.Coty 案。本案Coty Germany GmbH（Coty）是德國(guó)著名的化妝品供應(yīng)商，其通過(guò)選擇性分銷的方式銷售多種品牌的奢侈品，Parfümerie Akzente GmbH（Akzente）是選擇性分銷體系內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商，除了線下實(shí)體店銷售之外，還通過(guò)自己的在線商城和第三方平臺(tái)亞馬遜銷售。Coty 的選擇性分銷協(xié)議包括對(duì)環(huán)境、裝潢和家居等相關(guān)要求，其中網(wǎng)絡(luò)銷售協(xié)議被單獨(dú)規(guī)定，禁止經(jīng)銷商使用其他名稱或未經(jīng)授權(quán)的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售。2010 年，《歐盟縱向限制集體豁免條例》生效之后，Coty 修改該協(xié)議，允許網(wǎng)絡(luò)銷售，但必須是通過(guò)授權(quán)商店的電子窗口并且要維護(hù)奢侈品的形象，Akzente 拒絕接受。Coty 因此提起訴訟，要求禁止Akzente 通過(guò)未授權(quán)的亞馬遜平臺(tái)銷售Coty產(chǎn)品。2014 年，法蘭克福地方法院認(rèn)為禁止第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)違反第101（1）條，駁回了Coty 訴求。Coty 不服向法蘭克福高等法院提起上訴，法蘭克福高等法院將此問(wèn)題提請(qǐng)歐盟法院進(jìn)行初步裁決。②Case C-230/16,Coty Germany GmbH v Parfümerie Akzente GmbH,judgment 6 December 2017,EU:C:2017:941.

法蘭克福高等法院向歐盟法院提出兩個(gè)問(wèn)題：（1）用以維護(hù)奢侈品牌形象的選擇性分銷協(xié)議是否違反第101 條第1 款的規(guī)定？Coty 方的代理律師引用了歐盟法院Metro 案的判決，③歐盟法院在Metro 案的判決中認(rèn)為，選擇性分銷協(xié)議如果滿足三個(gè)條件，將不適用第101（1）條的規(guī)定（Metro 標(biāo)準(zhǔn)）：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)需要選擇性分配，以保持產(chǎn)品質(zhì)量并確保正確使用；（2）零售商是根據(jù)質(zhì)量性質(zhì)的客觀標(biāo)準(zhǔn)選擇的，這些標(biāo)準(zhǔn)以非歧視的方式適用；（3）標(biāo)準(zhǔn)不超出實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商（合法）目標(biāo)所必需的標(biāo)準(zhǔn)。提出雖然選擇性分銷協(xié)議會(huì)降低品牌內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非品牌競(jìng)爭(zhēng)的唯一形式，產(chǎn)品質(zhì)量的提升、服務(wù)水平的提高比對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估更為重要，而選擇性分銷協(xié)議對(duì)于維護(hù)品牌形象是十分必要的，并不違反101 條第1 款的規(guī)定。法院接受了律師的觀點(diǎn)，認(rèn)為奢侈品的選擇性分銷協(xié)議主要是為了保護(hù)品牌形象，只要是根據(jù)客觀統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)銷商，并且沒(méi)有超出必要范圍，就不會(huì)違反101 條第1 款的規(guī)定。（2）供應(yīng)商能否限制經(jīng)銷商在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售？代理律師在對(duì)選擇性分銷協(xié)議分析的基礎(chǔ)上提出，平臺(tái)禁令一方面能夠確保經(jīng)銷商在符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境中銷售，有助于奢侈品形象的保護(hù)，另一方面可以防止搭便車現(xiàn)象的發(fā)生。法院也認(rèn)為，奢侈品的光環(huán)是公司競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，禁止經(jīng)銷商在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，允許通過(guò)自建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，能夠加強(qiáng)對(duì)品牌的監(jiān)控，也可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，而且這種措施以非歧視的方式實(shí)施的并且與追求的目標(biāo)成比例。也就是說(shuō)，既然選擇性分銷協(xié)議是維護(hù)奢侈品形象的合法理由，那么為達(dá)到同樣的目的平臺(tái)禁令也應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是合法的。[9]

（三）小結(jié)

在規(guī)制縱向壟斷協(xié)議時(shí)，歐盟采取了“原則禁止+例外豁免”的立法模式，這樣的立法模式在評(píng)估爭(zhēng)議條款時(shí)有著嚴(yán)格的適用流程，能夠?yàn)樗痉ㄐ姓C(jī)關(guān)提供明確的指引。在司法實(shí)踐中，就第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制而言，歐盟法院和反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)于爭(zhēng)議條款的理解卻出現(xiàn)偏差，如德國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)Adidas 的平臺(tái)禁令明顯采取了強(qiáng)硬的路線，他們認(rèn)為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)禁令嚴(yán)重限制了授權(quán)經(jīng)銷商向終端客戶的銷售，并且沒(méi)有以同樣的方式對(duì)實(shí)體銷售做出限制，而且也不會(huì)提高分銷產(chǎn)品的質(zhì)量，因此不享有豁免權(quán)。在此基礎(chǔ)上，法國(guó)法院對(duì)Coty 案的處理則相對(duì)謹(jǐn)慎，在一審法院做出違反競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的決定后，二審法院決定提請(qǐng)歐盟法院作先行裁決。歐盟法院對(duì)Coty 案的重大判斷，解決了近年來(lái)歐洲國(guó)家執(zhí)法和司法標(biāo)準(zhǔn)不一致的問(wèn)題，即奢侈品牌形象的保護(hù)可以作為限制在線銷售的理由，只要是非歧視的且沒(méi)有超過(guò)必要限度。[10]

歐盟法院對(duì)Coty 案的先行裁決也提醒我們，公司的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量、創(chuàng)新性等也具有重要的競(jìng)爭(zhēng)功能，強(qiáng)大的品牌形象更是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在評(píng)估選擇性分銷協(xié)議能否與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則兼容時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮這些因素。同時(shí)Coty 案也留下一個(gè)問(wèn)題，倘若是普通品牌或是日常用品對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售做出限制，是否違反競(jìng)爭(zhēng)法？至少?gòu)臍W盟法院的先行裁決來(lái)看，這樣的限制應(yīng)該不是必須的。

四、我國(guó)對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制的規(guī)制路徑選擇

（一）立法層面的完善對(duì)策

總體來(lái)看，我國(guó)《反壟斷法》在規(guī)制縱向壟斷協(xié)議時(shí)，采用了和《歐盟運(yùn)行條約》第101 條相同的“原則禁止+例外豁免”的立法模式，這種模式在《反壟斷法》實(shí)施過(guò)程中表現(xiàn)良好，與我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)秩序高度契合，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持。但在具體的法律條文上，特別是對(duì)縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議及其豁免情形的規(guī)定與歐盟立法相比仍然遜色不少。具體就第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制而言，可以從以下幾點(diǎn)做起。

首先，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售禁令納入法律層級(jí)較高的《反壟斷法》的調(diào)整范疇，一方面可以起到提綱挈領(lǐng)的作用，另一方面可以為低層級(jí)的法規(guī)、規(guī)章的制定提供依據(jù)。[11]86鑒于現(xiàn)行《反壟斷法》并沒(méi)有將限制第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的情形及其法律責(zé)任做出具體規(guī)定，僅僅以兜底條款作為縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議的規(guī)制依據(jù)，已經(jīng)不能適應(yīng)電子商務(wù)日新月異的發(fā)展需求。因此，應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)《反壟斷法》的修訂程序，結(jié)合我國(guó)立法特色并借鑒《歐盟運(yùn)行條約》第101 條的規(guī)定，可以在《反壟斷法》中規(guī)定評(píng)估縱向壟斷協(xié)議的核心條款并列舉縱向價(jià)格壟斷協(xié)議和縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議的幾種常見(jiàn)情形，同時(shí)對(duì)豁免的條件做出規(guī)定，以避免出現(xiàn)法律規(guī)制的空白。

其次，要在《反壟斷法》的基礎(chǔ)上建立健全相應(yīng)的配套制度，如同歐盟的《縱向限制集體豁免條例》及其配套解釋《歐盟縱向限制指南》。就我國(guó)而言，需要對(duì)《關(guān)于壟斷協(xié)議豁免一般性條件和程序的指南》中的相關(guān)條款予以豐富完善，要對(duì)橫向壟斷協(xié)議和縱向壟斷協(xié)議實(shí)行分類指引，明確評(píng)估壟斷協(xié)議的具體因素，待《反壟斷法》修訂完成之后，真正能夠?yàn)閴艛鄥f(xié)議的豁免提供指引。另外還要加快推進(jìn)《縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的執(zhí)法指南》的出臺(tái)，待條件成熟之后，完全可以制定《縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議的執(zhí)法指南》。[12]

（二）執(zhí)法層面的完善對(duì)策

有序的競(jìng)爭(zhēng)秩序的維持不僅僅需要有競(jìng)爭(zhēng)法律的引導(dǎo)，還依賴于執(zhí)法機(jī)制的保障。由于立法的滯后性和司法的被動(dòng)性，想要對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售限制等縱向非價(jià)格限制案件進(jìn)行有效規(guī)制，就必須要對(duì)反壟斷執(zhí)法做出完善。

1.加強(qiáng)執(zhí)法資源整合，理順執(zhí)法體制機(jī)制。以歐盟為例，雖然也將反壟斷執(zhí)法權(quán)賦予不同職能部門，但并不涉及執(zhí)法權(quán)限的分割，而我國(guó)的反壟斷執(zhí)法由原先的商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家工商行政管理總局三家機(jī)構(gòu)在各自領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)相執(zhí)法，其弊端已經(jīng)顯現(xiàn)。因此，基于中國(guó)實(shí)際狀況，應(yīng)當(dāng)加快機(jī)構(gòu)的整合，將反壟斷執(zhí)法權(quán)集中到新組建的國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，同時(shí)根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于反壟斷執(zhí)法授權(quán)的通知》，反壟斷執(zhí)法權(quán)雖然是中央事權(quán)，但為了充實(shí)執(zhí)法力量，應(yīng)當(dāng)推進(jìn)地方授權(quán)執(zhí)法的進(jìn)程。

2.改變行政處罰的模式，增強(qiáng)處罰的威懾力。歐盟反壟斷罰款數(shù)額有一套完整的計(jì)算公式，其中基本罰款數(shù)額=銷售價(jià)值×比率（0-30%）×年數(shù)。由此公式可以看出，歐盟一方面加強(qiáng)了對(duì)重復(fù)違法者的處罰力度，另一方面實(shí)際上也賦予了罰款具有沒(méi)收違法所得的能力。具體到我國(guó)，既然沒(méi)收違法所得適用率低，那么完全可以將違法所得作為罰款的考量因素，實(shí)行以罰款為中心的行政處罰模式，即將違法所得數(shù)額包含于罰款數(shù)額之內(nèi)，以增強(qiáng)反壟斷處罰的威懾力。[8]128

（三）司法層面的完善對(duì)策

目前我國(guó)對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售禁令的反壟斷規(guī)制存在著司法空白，因此司法層面的完善則更具有緊迫性。

1.重視典型案例的示范作用。典型案例是具體生動(dòng)的法治，通過(guò)對(duì)典型案件的分析學(xué)習(xí)，能夠進(jìn)一步提高司法工作人員的辦案水平。對(duì)此，司法機(jī)關(guān)可以將第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售限制等縱向非價(jià)格限制案件通過(guò)提高審級(jí)的方式交由更高層級(jí)法院審理以樹(shù)立典型，或者把相關(guān)案例納入最高人民法院指導(dǎo)性案例和公報(bào)案例的方式為各級(jí)法院的審判工作提供指導(dǎo)。[11]88

2.傾斜設(shè)計(jì)舉證責(zé)任規(guī)則。最高人民法院曾在《關(guān)于審理壟斷民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》中對(duì)縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的舉證責(zé)任做出規(guī)定，免除了受害人對(duì)壟斷協(xié)議具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的證明責(zé)任。①最高人民法院《關(guān)于審理壟斷民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》第8 條：壟斷協(xié)議行為的受害人應(yīng)對(duì)被訴壟斷協(xié)議具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果承擔(dān)舉證責(zé)任。被訴壟斷協(xié)議屬于反壟斷法第十三條第一款第（一）項(xiàng)至第（五）項(xiàng)和第十四條第（一）項(xiàng)、第（二）項(xiàng)規(guī)定的情形的，受害人無(wú)需對(duì)該協(xié)議具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果舉證證明，但被訴壟斷行為人有相反證據(jù)足以推翻的除外。在縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議的舉證責(zé)任分配上完全可以做出同樣的規(guī)定。具體到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售禁令等案件的舉證責(zé)任分配，司法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)立足于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售禁令的內(nèi)在規(guī)律與特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)的推動(dòng)相關(guān)司法解釋的出臺(tái)，防止簡(jiǎn)單的適用“誰(shuí)主張誰(shuí)舉證”的證明規(guī)則，以切實(shí)解決原告舉證難的問(wèn)題。