互聯網環境下茶葉營銷策略分析與探究

付 靜

（鄭州財稅金融職業學院 450001）

茶葉蘊涵著中國的千年文化，是世界三大飲料之一。就目前茶葉市場行情來看，茶葉行業的發展并沒有應有的景氣。中國茶葉資本轉化率太低，行業缺乏規模化，少有上市企業，更沒有名氣很大的品牌茶葉。近些年來，互聯網的出現，為茶葉市場提供了更寬闊的市場，突破了時空的界限，為一些山區茶葉的順利銷售提供了前所未有的支撐。但是，依據市場銷售數據的初步分析，自2015年中國的茶葉行業收入規模雖有穩步增長，但增速持續走低，利潤增速也在降低，行業已經步入增長瓶頸期。

互聯網的出現為茶葉市場的向好發展提供了機遇和更多的路徑。但是，就目前來看，茶葉市場并沒有充分有效的利用互聯網市場帶來的利好，并沒有充分發掘互聯網能為茶葉市場帶來的潛在資源。在互聯網環境下，茶葉行業不能僅僅要利用好渠道帶來的利好，更要根據茶葉本身的特點充分發揮好自身優勢，才能在互聯網的助力下越走越遠。

1 當下茶葉營銷市場的現狀分析

1.1 目前市場上存在的茶葉營銷模式

（1）實體店+線上模式

實體店模式一般包括專賣店、商超、批發市場。很多茶葉的實體店處于一個長期的實體營銷模式，發展有自己的固定顧客群體，對于電商的競爭沒有足夠的危機意識，管理也處于一種很表面的管理。隨著互聯網+時代的進一步推進，很多實體商家會在已有的實體模式下通過微信構建自己的銷售圈，比如說通過實體店的購物加顧客為好友，并將其拉進自己創建的專有銷售群中，這樣能夠通過網絡消息的快速傳播更便捷的將實體店創辦的優惠活動及促銷詳情告知顧客，推動實體店的銷售能力，加速產品變現的效率。一些大品牌會在設立自己專門門店的同時開發一些專屬的小程序，對自家產品做宣傳推廣或者網上銷售。2019年底新冠疫情突如其來的沖擊，讓構建網上銷售路徑經成為實體轉型不可忽視的路徑。因此，就目前市場情況來看，“實體+線上”的模式已成為一種流行趨勢，并且在疫情的影響下線上銷售也算是大勢所趨。

（2）互聯網模式

就目前大眾所熟知的互聯網購物平臺，淘寶、京東、微信平臺、小程序等。網絡營銷模式為茶葉行業中的中小企業提供了競爭空間，同時可以去除中間商，促進茶葉營銷為消費者讓利，一般都會具有比實體店價格便宜，貨品種類豐富，售后有保障，能滿足一般日常需求。互聯網環境下茶葉營銷能在銷售渠道、銷售范圍、銷售方式及與消費者的有效互動方面有比實體更大的優勢，能使茶葉的銷量得到進一步的大的提升。但是與此同時這其中存在很多問題。比如，缺少固定客源，點擊率難控導致的銷量不穩定，同質化競爭嚴重、一味打價格戰、質量低引發的消費者信任危機及銷售體系不完備等等一系列問題。

1.2 互聯網為現行茶葉營銷模式帶來的機遇

（1）互聯網能突破空間的界限

相比于傳統商業，互聯網環境下產生的電子商務能幫助茶葉拓展其營銷范圍。首先，體現在廣告上，在未出現互聯網之前，廣告的成本比較高，而且時間限制比較大，依托媒介非常有限。依托互聯網，廣告成本不僅大大降低了而且傳播的效率得到了很大的提升。這就為茶葉的宣傳提供了前所未有的空間；其次，在銷售范圍上，茶葉一般都產自山區，在一定程度上受運輸范圍的影響，加上信息差帶來的溝通不順暢，導致茶農銷售困難，但是在物流體系完善之后，不僅可以利用這些物流平臺確保茶葉流通到全國各地，而且能夠推動茶葉對外貿易的發展，這對我國茶葉行業的營銷范圍擴張及茶葉文化的弘揚具有重要的意義。

（2）互聯網拓寬了茶葉營銷的渠道

互聯網時代的到來，不僅豐富了實體店的銷售模式，更讓茶葉的營銷市場得到了很大的改變，拋開以前生產商，中間商的層層加價，特別是那些發展規模弱小的企業以及茶農，他們可以直接通過互聯網平臺將自己的產品進行銷售，比如依托微信朋友圈帶貨，在淘寶上開店鋪，在抖音上做產品展示等等，這樣的方法去除了中間環節，不僅能提高茶葉市場占有份額，而且能讓利于消費者。從茶葉生產地直接到達消費者手中，加速了茶農茶葉的流通。

（3）互聯網能提高買賣雙方的互動性

隨著互聯網的發展，賣家可以以更加豐富多變的方式向消費者展示自己茶葉的屬性信息，突破了空間的限制，同時在展示的過程中可以通過即時通信、留言或者用后評價等渠道收集到客戶的感受和需求，不同于傳統的反饋機制，加速了買賣雙方的溝通效率，提升了交易滿意度。更進一步講，這在一定程度上縮短了商家的試錯時間，降低了試錯成本，從而為制定和優化茶葉的營銷決策提供依據，提高茶葉營銷的工作成效。

1.3 互聯網環境下現行茶葉營銷模式存在的不足

（1）茶葉企業未抓住互聯網營銷的精髓

就目前來看，電子商務、互聯網已經在我國的營銷市場取得了很大的成就。但是，茶葉企業并沒有真正利用電子商務的優勢提升自身的品牌競爭力，他們大多停留在對電子商務的表面理解上，認為在網上做做宣傳，賣賣產品就是跟上了互聯網的步伐。這僅僅是互聯網營銷的基礎，并不是已經成為了電子商務模式。并且，茶葉企業大多以中小企業為主，他們大部分處于傳統與互聯網營銷方式的交界處，沒有抓住新時代互聯網營銷的精髓。另外，大部分企業在利用電子商務構建自身網絡商城的時候，往往認為只要建立起來網絡商城就能夠走的下去，而忽視了網絡銷售技巧以及品牌形象對于維持商城運營下去的重要作用。要想建立起良好的互聯網商務模式，達到真正通過“互聯網+”盈利的目的，必須要將所有需要具備的基礎打好，而不僅僅是打造一個框架平臺。

（2）網絡營銷同質化嚴重

互聯網的進一步發展，似乎讓商家在逐利這件事上更加追求短平快，只要有產品銷量好，就會去競相模仿，企圖通過追求同一化達到提升自身產品銷量。類似的宣傳圖片、相同的銷售套路、以及越來越像的產品包裝，都讓整個茶葉行業亂象叢生。透過現象看本質，茶葉作為三大飲品之一，在中國起源久遠，歷史文化氣息濃厚，往往一種茶葉背后都會隱藏著一種歷史文化，商家為了逐利，往往忽視本質，追逐表象，導致整個行業營銷手段同質化嚴重，這樣一來，讓消費者難以在眾多類似的茶葉中找不到自己想要的產品，分不清好壞，進而會損耗消費者對茶葉網購的欲望，失去消費者的信任，影響網絡銷售的進一步發展。

（3）缺乏品牌意識及專業電商平臺

茶葉市場上的產業質量不一，茶葉因個人口感以及喜好等個性化差異難以劃分標準，同時沒有大品牌茶葉作為市場依據。對于無法直接觀察和體驗茶葉本身，導致大多消費者不大愿意選擇電商平臺購買茶葉，或者對于購買的茶葉并未達到自身預期的理想狀態而對電商平臺失去信任。目前茶葉市場上具有廣泛影響力的大品牌很少，并且已知的大品牌也并沒有建立自己專屬的電商平臺。其次，茶葉進入互聯網體系之后缺乏系統規劃，整個行業市場散亂，亟待一個專業且有影響力的大平臺對茶葉電商市場做一個統一的資源整合。另外，于中小企業和茶農來說，由于茶葉市場沒有一個規范的供銷系統，難免會因為短期的信息差造成資源的未充分利用，又由于資源規模小，難以形成大規模，導致低效。

（4）缺乏完整的供銷體系

目前茶葉供應端仍是以傳統農業為主，信息相對來說比較孤立，供應鏈多且處于一種散亂的狀態。當下常見的供應鏈有茶葉種植、生產、批發及各級經銷商。同時，就目前常見的品牌運營商建立的電商平臺大多是以宣傳產品和企業形象為主的，構建茶葉銷售平臺的特別少。對于消費者市場來說，茶葉產業沒有及時的更新換代，忽視了年輕一代對茶葉茶品的需求，只能滿足于年齡大的層次的茶葉需求，但是對于年齡層次大的消費群體一般都有固定的傳統茶葉供應商，同時由于固有觀念的影響，對茶葉電商存在抵觸情緒。因此，茶葉市場必須要構建統一的供銷體系，并且進一步的細分受眾層次，分類供應，才會進一步打開茶葉市場。

（5）缺乏規范的網絡營銷監管體系

目前，大多數人都認為網絡購物的價格會低于同品質實體市場價格。這樣的想法沒有錯，畢竟網絡銷售沒有實體門面租金的壓力，還可能減少了中間環節的加價。因此價格低沒問題。但是由于一些不法商家以次充好，低價售出，擾亂網絡平臺的行情，導致好產品無銷路，進而倒逼好品質的茶葉以低價銷售或者摻假銷售，久而久之擾亂了茶葉市場的風氣，同時也讓消費者對茶葉網商失去了信任。這樣的惡性循環也會致使商家被動打價格戰，長期下去不利于企業的長遠發展，這也是茶葉網商一直發展不起來的一個重要原因。

2 依托互聯網對茶葉營銷策略的優化分析

2.1 統一劃分茶葉品質，使茶葉銷售行業標準化

雖說茶葉受個人品味的偏好影響難以統一劃分品質好壞的標準，但是，為了保證消費者的合法權益，仍需要對上市茶葉進行最低標準的劃分。對于茶葉的產地、類型、采摘時間、日照時間、外形、含水量、及儲藏要求等制定統一的標準，對于銷售市場的茶葉進行嚴格的檢查，確保茶葉的品質。同時，國家在法律層面也要制定相應的行業法律法規，以確保流入市場的茶葉產品達到行業的標準，確保品質。

2.2 構建統一規范的電商平臺，提高顧客對電商茶葉的認可度

采用綜合營銷策略，依托現有線下銷售創建線上銷售模式，使兩者有效結合，相輔相成。以企業自建品牌門戶網站為契機，加強茶葉網商信息平臺的構建，構建統一的茶葉銷售網絡平臺，制定統一的高標準入門檻，規范茶葉的網絡信息平臺，對于茶葉的儲存、運輸要有統一的標準，拋開以往散亂的個體模式，形成具有統一規模的網商平臺，從售前到售后讓消費者有不同于實體并優于實體的購物體驗感，對于提高消費者對電商茶葉的好感度有很大的促進作用。另外，對于中老年客戶依賴度較高的實體商戶在經歷了2019年新冠疫情沖擊后，可以考慮加入電商的固定區域供應鏈，比如京東的2小時達。在滿足實體客戶需求的同時，慢慢為他們灌輸電商平臺購買茶葉的思維，提高未來茶葉電商行業的順利拓展。

2.3 構建多元化的品味，拓寬茶葉產品銷路

目前茶葉市場的受眾大部分是中老年人，年輕群體是未來茶葉市場要進一步開拓的一大群體。對于中老年群體，現存的實體茶葉商家是其重要的供應商，可以繼續以實體店來維持。對于年輕群體，要從重構茶葉文化做起，通過多種渠道散播茶文化，比如，引導年輕人品茶、學習茶藝禮儀，鼓勵年輕人走進大自然去學采茶、制茶等等。另外，也可以通過改變茶葉的外包裝吸引年輕人，還可以構建健康理念等茶文化對茶葉產品進行宣傳銷售，將中國元素充分展示在茶葉包裝上，同時順應年輕人快節奏的生活消費習慣，設計方便沖泡的茶葉包裝形式，吸引年輕消費者。對于茶葉營銷的創新方面來講，我們還可以模仿立頓、星巴克等銷售模式創建一種更加健康的時尚飲品，通過增加茶葉產品的附加值來增加茶葉的市場占有份額。

2.4 以文化底蘊打造企業形象，創造高品牌價值

茶葉品牌的構建往往于茶葉企業的企業文化價值息息相關，企業形象和信譽是企業的無形資產，也是影響著企業和茶品市場份額的重要因素。對于目前的茶葉行業來講，茶葉品牌的樹立，不僅僅是一個企業形象的樹立，更是茶葉行業的標桿，可能要起到對整個茶葉市場的引領作用。茶葉企業除了要做好茶葉產品本身的品質把控，還要強化客戶服務思想，通過全方位的體系構建，實現“口碑”和“市場”的雙贏。對于企業形象的創建，依托于茶葉文化，深挖茶文化背后的理念，在弘揚我國優秀的傳統文化的同時，還要引導大眾構建更健康的生活理念，將茶文化深入骨髓，從而有效的開拓新客戶群體。

2.5 構建高品質團隊和高效服務體系，提升客戶購物體驗感

茶葉產品的高效推廣和普及以及網絡銷售體系的構建，是未來茶葉營銷的重中之重。對于茶葉產品的推銷來說，需要專業的好素質人才才能將茶葉產品的品牌價值充分的展現在消費者面前，進而讓消費者產生共鳴，形成品牌效應，才能擁有固定的客戶群體，進而被整個市場認可和接受。此外，高效的服務體系也是互聯網營銷模式中的重要環節，只有服務體系到位，才能確保茶葉銷售順利。就目前的大眾心理來講，拋開低質價高的產品，他們一定不會選擇讓自己體驗感很差的銷售服務。因此，未來市場份額的占領，不僅需要產品質量過硬，更需要服務體系過硬，高品質的服務以及成熟舒適的購物體驗是必不可少的。

3 結語

互聯網環境下，我國電商平臺發展趨勢一直向好。但是茶葉市場在依托電商平臺發展的同時，并沒有對其營銷模式進行深層次的創新，而是以傳統營銷思維，單純地將產品依托于電商平臺。從產品供銷渠道到客戶群體開發，并沒有融入創新式發展的思維，大多數產品依舊采取的是單一的價格戰，這不利于茶葉行業的健康發展。為此，茶葉企業在利用互聯網平臺時應該充分發揮茶葉自身的優勢，充分展示其特色，依托茶文化豐富茶葉產品形象，提高其附加值，同時要突出產品的多元化，發展多種營銷路徑，開拓更多受眾群體，進而達到更好的營銷效果，以茶葉產供銷全體系的創新發展來營造全新的茶葉營銷體系，同時引領茶葉網商平臺的規范創建和進一步向好發展。