文旅融合背景下茶文化主題旅游的營銷策略

楊朝暉

（武漢職業技術學院，湖北武漢 430074）

傳統與茶相關的旅游活動，主要是觀光游、度假游、農家樂等形式。當前，生態綠色消費、文化體驗消費已經成為旅游新時尚。以茶文化為主題，發展茶文化旅游，打好組合營銷拳，對于促進茶旅融合與文旅融合，促進農業經濟振興方面具有巨大作用。

1 文旅融合背景下開發茶文化主題旅游的意義

主題旅游是圍繞某一專題，特設旅游情境，組織旅游體驗的旅游活動。主題旅游是旅游市場細分的結果。多元化的社會需求，呼喚多元化的主題旅游。主題旅游可以體現自然、歷史、文化、藝術、風俗、宗教、軍事等多種主題。茶文化在物質生活中體現了精神文化的內涵。茶文化的表象是茶藝，其核心內容是茶道。在中國茶文化廣泛滲透于中國傳統哲學、民俗、美學、文學、藝術、歷史、宗教和文化傳播中。以茶雅志可陶冶情操，以茶敬客可協調社會關系，以茶行道可進化社會風氣。在文旅融合背景下，茶文化主題旅游是以茶葉和茶文化相關內容為主題，設計內容豐富形式多樣的系列旅游活動，使游客在休閑娛樂中獲取茶文化知識，體驗茶文化獨特魅。

1.1發展茶文化主題旅游是社會需求的反映，可以促進茶旅融合與文旅融合

可以促進茶產業和旅游產業的融合。旅游和茶共有的經濟性，成為產業融合的基礎。茶元素與旅游元素結合可以促進資源優化整合，實現茶旅一體化，發展生態旅游，振興農村經濟。茶文化主題旅游將茶文化與生產資料、自然環境、人文環境相結合進行創新。茶園茶林茶山憑借優美的自然條件、良好的生態環境和特色的茶文化，成為發展茶文化主題旅游的基石。

旅游和茶共有的文化性，成為茶旅融合的文化基礎。文化是旅游的靈魂，在主題旅游中貫穿茶文化精髓，可加強游客對茶文化的認知和旅游體驗。茶文化的序列呈現在種茶、采茶、制茶、茶藝、茶道和茶文化藝術等方面，和旅游活動要素進行滲透融合，可實現茶產業和旅游產業的同生共長。在茶文化主題旅游產品設計中，體現茶的經濟、康養、審美、文化等多元化的社會價值。

1.2發展茶文化主題旅游是旅游市場細分的結果，可以更好地滿足旅游消費個性化需要

傳統的大眾性單一觀光型旅游產品難以滿足旅游消費者多元化、個性化的需要。小眾型旅游、深度旅游和定制化旅游成為時尚。主題旅游受熱捧的同時傳統旅游項目收縮。多元茶文化主題旅游在一定程度上滿足了不同市場需求，茶生態觀光游、茶葉保健游、茶文化民俗游、茶文化學習游、茶文化體驗游與鄉村游、農家樂、商務旅游、會展旅游、科技旅游等結合起來，滿足人們放松休閑、品茗康養、溝通交往、求知審美、修煉悟道等心理需求。

2 消費者的茶文化主題旅游動機分析

旅游需求是多元的。從人口統計的角度來說，游客在年齡、性別、職業、民族、生活習慣、文化水平、興趣愛好、經濟收入等各有差異。多元旅游需求呼喚個性化、差異化的旅游市場。游客的消費需求與動機主要表現在以下幾個方面。

2.1放松休閑動機。茶文化旅游觀光主要以原生態、超自然、閑適優雅的形式為主，以此來滿足消費者擺脫塵囂，回歸自然，釋放壓力，調節情緒的內心需求。旅游消費者愛好自然資源豐富，氣候宜人的綠色茶園茶陵茶山，親密接觸大自然，松月下，花鳥間，青石旁，品茗觀景，樂山樂水，返璞歸真，沉醉于自然景觀中，追求天人合一的境界。旅游消費者樂于選擇茶生態園郊游踏青，種茶、采茶、制茶獲得勞動的充實感，品茗、欣賞茶歌舞獲得愉悅感，通過茶文化旅游休閑活動獲得生活的滿足感和幸福感。

2.2品茗康養動機。茶富有多種營養成分，茶湯成為保健飲料，可以補充營養，預防疾病。品茗可以散悶氣、驅腥氣、養生氣、除癘氣、嘗滋味、養身體。品嘗茶食茶點，既可以滿足人們的口腹之需，又可以滿足審美之需。茶文化旅游倡導和講究健康養生，精神愉悅。許多旅游消費者選擇了茶療和茶保健旅游活動方式。

2.3溝通交往動機。品茗獨飲得神，對飲得趣，眾飲得慧。人們日常工作壓力大，生活節奏緊張，休閑時光愿擇一二良友，覓一處幽靜，尋一可心茶館，叫一壺好茶，品茗敘舊，增進友誼。

2.4求知審美動機。消費者通過茶文化旅游，了解茶文化、茶科技、茶工藝、茶民俗、茶非物質文化遺產等。如，茶博物館的展覽與陳列、茶科技示范園的茶葉生產科技與生產管理，通過茶文化科普起到教育和示范的作用。“茶通六藝”，在茶文化旅游活動中，旅游消費者可以聆聽茶故事茶傳說，鑒賞茶文學茶藝術，觀看茶藝術品展示，感受茶藝表演魅力，滿足審美需求，增強鑒賞力。

2.5修煉悟道動機。在清靜處品茗，可以品味茶道，以茶靜心，心靜茶香，修煉茶道精神，以達到和、敬、清、寂四種境界。如，日本的茶道，印度的茶文化，均具有神秘感和神韻。印度的“幸運茶室”與宗教文化結合，頗具儀式感，并滲入宗教文化理念。

3 茶文化主題旅游的營銷策略

當前茶文化主題旅游發展中存在的問題是低端的茶旅游形式，經濟水平滯后，產業布局缺乏規劃，茶葉質量缺乏標準，茶旅產品同質性高，品牌營銷力度不夠。要加大對茶文化主題旅游的營銷力度，主要可以從以下幾個方面入手：

3.1 梳理文脈，打造茶文化旅游核心吸引物

文脈涉及自然地理、歷史文化和經濟等諸多因素。要挖掘最具特色的茶文化主題內涵，策劃主題文化系列活動，給予旅游者強烈深刻的文化體驗。

首先可以把自然景觀為切入點，展示獨有的自然旅游資源。茶文化旅游景區多是在名山大川，如，江西廬山的云霧茶，福建武夷山的巖茶，杭州西湖的龍井茶。生態觀光游可以結合旅游特性，游山玩水逛茶園。文化主題景區要兼具文化內涵與休閑體驗的雙重特性。以茶文化為基礎，形成不同文化主題體驗游。如，茶旅景觀欣賞、茶加工產和茶博物館的參觀、茶具制作與鑒賞；茶道、茶節慶、茶禮俗、茶儀式等的茶文化體驗；茶藝、茶歌、茶舞表演、斗茶等茶藝術展示。還有茶知識、茶文化講授、交流會、博覽會，擴大活動空間，增進文化交流。如廣東的茶博會組織策化了精彩紛呈的各種活動，如茶葉品評、茶藝表演、茶文化講座、茶具展覽、茶詩茶文茶書交流、教研基地開辟。除此之外，還可以開發關聯產品，如旅游特色飲食、茶文化主題民宿、茶產品購物。

然后在自然資源的基礎上設計規劃不同文化主題的旅游產品和線路。茶文化主題旅游還可以將茶文化結合人文旅游資源，形成文化主題旅游項目，彰顯歷史文化、民族文化、民俗文化、宗教文化、地方文化特色。如，云南的“茶馬古道”富有少數民族文化特色；廣東的茶旅融合具有嶺南文化氣息；湖北恩施茶旅融合突出土家族民俗文化，土家族的“油茶湯”和土家族歌舞等。

3.2 設計園林景觀，提升文化主題景區旅游形象感知力

茶區旅游形象的打造十分重要，它會影響到游客的消費動機、消費決策、重游意愿。要善于利用景物組合營造文化意境，提升旅游目的地形象，完善旅游基礎設施，提供豐富的旅游產品，向旅客展示旅游區域的環境原貌和原始文化狀態。在生態茶園、茶林中可以設計參觀游覽區，如：茶馬青石古道，旅客可以觀賞、游走，拍照、野炊，增添了體驗的樂趣，增添了更多的人文情懷。還可以發展觀光旅游，設計合理的旅游觀光路線，集茶葉的采摘、生產、加工、精化、銷售、文化展示、知識宣傳以及度假休閑為一體形成綜合性旅游項目。

3.3 營造主題旅游情境，增強旅游消費者體驗

主題旅游情境的創設，可以增強旅游消費者的感受性、參與性、趣味性和理解性。茶的品茗和茶文化旅游對情境的要求極高，應做到人境、心境、藝境、物境的四境之美。自然環境講究時令節氣，美景優境。有名泉飛瀑、茂林修竹，有云間幽境、松濤月影。在松樹下，巖石上，泉水邊，溪澗旁，山洞口，觀景品茗。

人文環境講的是人造的環境，有亭臺樓閣、清幽寺觀、園林茶館。如茶館風格可以有古典傳統式、地域民族式、江南園林式、田園風光式、異國情調式。體驗式旅游的初級層次是陳列與表演，高級層次是集觀光、茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習俗、茶歌舞、茶鑒賞為一體的體驗式旅游。

旅游規劃中增設主題特色的體驗產品，營造體驗氛圍，強化主題體驗效果，可以增強旅游者的感受性。他們可以徜徉于青翠茶園，觀山間云霧縈繞，聽樹上鳥兒鳴叫，聞淡淡茶香縹緲，嗅一縷春天的氣息，品一壺春茶的味道。體驗產品的設計要增強體驗空間，開辟茶樓、茶廊、茶園、茶島、茶文化街、茶主題公園、茶博物館、茶博覽會、茶文化節，在各種空間中發揮茶文化魅力。

設計參與性強的旅游活動，滿足游客在娛樂、教育、逃避、審美等多方面的體驗需求。比如可以針對不同年齡的旅游消費者，設計不同的旅游活動。青少年的夏令營和知識競賽；中老年人的喊茶、斗茶。

3.4 開發產品，打好營銷組合拳

深挖產品，加強文化創意。如福建省組織的“世博茶中國行”鐵觀音茶文化之旅，突出了文化創意。《印象大紅袍》作為山水實景作品，是茶文化加現代高科技的視覺表演藝術，詮釋了茶文化、茶旅資源的內涵。還有動畫片《烏龍小子》、《茉莉仙子》都是優秀的文化創意產品。

打造品牌，提升產品知名度，提高品牌識別力。要加強旅游配套設施建設。如斯里蘭卡的山地茶園，游客可以乘坐小火車觀光茶園，欣賞高地茶園云霧繚繞生態美景和動植物，感受人與自然的和諧統一。還有茶工廠酒店，可以享受茶療按摩、紅茶加工工藝、茶烹飪課程。

加強設計，開發茶旅游紀念品。紀念品要兼具文化性和紀念性，形式不拘一格，可以采取具象型、意象型、仿古型或寫意型等，造型別致。在內容上要深挖地域文化特色、民俗文化傳統、民族風土人情、特殊生活習俗。例如北京王府井的茶罐以北京四合院為原型設計，具有濃厚的文化氣息。

開發產品，增加茶產品附加值。如，臺灣的植物茶、花果茶、茶點、茶膠囊、茶酒、茶樹精油、茶香水、茶皂、茶沐浴露、茶洗發香波。多元化的差產品，附加值高。研究旅游消費者的茶文化旅游偏好和旅游意愿，針對客戶的不同需要和飲用特點，開發不同產品。如，中老年人喜歡功夫茶，年輕人喜歡茶粉；上班族喜歡袋泡茶，學生喜歡茶飲料；女性喜歡美容養生茶，老年人喜歡保健茶。