淺析中國傳統設計元素在現代包裝中的應用

陳金晶，李艷花

（吉林師范大學博達學院 136000）

近年來，中國傳統元素已普遍用于商品包裝設計之中。中華民族五千年留下的文化歷史和精神財富為包裝設計提供了豐富的資源。中國傳統元素與現代包裝設計之間存在著密切的關系。現代包裝設計應吸其精華，結合產品的個性特征，使傳統文化與現代設計的共同發展。

一、中國傳統設計元素的內涵

中國傳統設計元素作為中國傳統符號，在思想上秉承“和、中、忠，孝，義”的理念，傳達了中國人民對真理，善良與美麗的追求，體現人類的精神本質。形式上，布局在中心軸上對稱分布，例如漢字、斗拱、圖騰、祥云、陰陽等等。在色彩方面，每個民族的色彩情感都十分獨特，人們對顏色的詮釋通常來說是和宗教信仰和神話故事有關，并且顏色上也是具有象征性的符號特征的；在裝飾圖案方面，從商周的獸面紋到北魏的忍冬蓮紋，再到北漢的四神紋皆屬于當時的經典裝飾圖案，反映了各個朝代的歷史背景和政治環境。

二、包裝設計在營銷中的作用

（一）包裝設計具有保護商品、傳遞信息及促進銷售的物質功能

包裝不僅是消費者和商品之間的橋梁，也是增加產品附加值、實現產品價值和使用價值的途徑。同時，它在商品流通和信息傳達方面中發揮著無可替代的作用。

關于商品，功能是商品對人的有效作用。作為主要的消費者群體，人們具有主觀意識。因此，在選擇商品時，首先要滿足商品的使用性能。現代包裝設計起源于十九世紀，人們將成品或食品投放市場。

包裝設計是自然藝術與科學的交融，用于對商品包裝的結構改造和美化裝飾上。它不是抽象的“藝術”，也不是具體的裝飾，而是一個多功能的體現。成功的包裝設計作品應是形式與功能的完美統一。首先，它必須具有保護和保存商品的功能，對產品進行保護，防止產品在受到外力等其他因素影響時破損或變質；其次，它必須具有促進商品銷售的功能，而這種促銷功能需要通過具有一定文化內涵和審美特征的包裝形式來體現，同時也要考慮包裝是否便于使用、攜帶、存放等多方面問題。好的包裝要“以人為本”，要站在消費者的角度思考問題，這樣不僅能拉近關系，也能贏得消費者的信任，并減少了商品破損的幾率，降低產品成本和方便消費者使用。最后，它必須具有傳遞信息的功能，包裝自身就是一種視覺性符號，它能夠向消費者傳達商品的信息。現代包裝通常具備一系列的視覺符號，以向消費者清楚地傳達產品名稱，成分，性能以及目的和使用方法。

（二）包裝設計具有情感傳遞，文化傳承的精神功能

隨著科技技術的提高，新技術和新工藝的引入和使用，個性化，安全，便捷的包裝越來越流行。因此，現代包裝設計已經從注重性能轉變為重視人性化的人文方面。包裝也將重心開始放到對包裝的結構設計和顏色使用等方面與客戶之間的緊密聯系，它可以更好地表達產品的內部文化，觸及顧客的內心深處，并利用客戶的情感心理來提升品牌價值。

三、中國傳統元素在現代包裝設計中的應用現狀及存在的問題

（一）中國傳統元素在現代包裝設計中的應用現狀

1.常見的設計手法

1.1 應用單一類別傳統元素

利用一些與設計對象密切相關的傳統元素來創造特定的文化意境是一種常見的應用方法。根據傳統元素應用的不同，可以分為兩個層次，即直接應用層次和間接應用層次。

1.1.1 直接應用

指在某種程度上忠于某一種傳統元素的原始狀態的前提下加以應用，這是最為直觀和常用的應用方法，最為應用普遍的即是傳統視覺元素。例如，一直被用于產品表面裝飾的龍鳳、牡丹等圖案，寓意著富貴和吉祥；而青花瓷的圖案和色彩近幾年才開始流行，例如“汾酒”的包裝。

1.1.2 間接應用

指以某一種傳統元素為原型，經過重構、細化或變化改進后應用。傳統元素在設計作品中的間接應用往往具有明顯的民族特色，但表達方式相對模糊，它們往往含蓄地傳達設計的道德文化內涵，給人們留下無限的思考和回味空間，比如阿瑪尼2016年推出的中國風限定高光，喜慶的中國紅配上標準的“福”字，十分適宜作為新年禮物。打開后，還能照著背面倒著的“福”字，其中的寓意就是咱們中國傳統的“福到”了。

1.2 組合不同類別的傳統元素進行應用

為打破傳統藝術表現和生產工藝的固有模式，許多設計師試圖將不同類型的傳統元素（例如視覺，材料，技能和工藝）運用到產品設計中，產生類似化學實驗的效果，從而產生意想不到的全新設計效果。具體應用方法大致可分為多個傳統元素的組合應用和傳統元素與現代元素的組合應用兩大類。

1.2.1 多種傳統元素組合應用

將傳統意義上不密切關聯的不同類型的傳統元素相互組合，通常可以產生獨特而新穎的設計語境。例如，珀萊雅海洋水動力補水保濕套裝色調以藍色為主的，不僅給人以清新的感覺，可以打動人們的思想，而且這種淡雅的藍色在視覺上會更相襯女性白皙的皮膚，會給人以不同的感覺；包裝材料以紙包裝為主，環保，天然，安全，便于包裝加工，節省空間；包裝外觀上以方形為主，有利于展現化妝品的品種，視覺效果相對較好；包裝圖案以純色為主，沒有任何潤飾，給人以簡約的感覺，與海洋藍的顏色不謀而合，包裝簡單大氣，使化妝品看起來更自然。

1.2.2 傳統元素與現代元素組合應用

隨著時代的發展，傳統元素與現代元素的交融已成為必定的趨勢。許多設計作者致力于運用現代藝術設計理論和方法，將它們有機地結合在一起，以更加現代的形式表現出來，創新發展優秀的傳統文化。例如，中國畫是中國民族文化的瑰寶，它寄情于物，物我兩忘，境界與茶文化所要傳達的超凡脫俗不謀而合。在現代包裝設計與傳統水墨相遇之時，其內蘊所展示出的，是那不同一般的視覺效果和古老的文化底蘊。

2.常用的設計元素

2.1 傳統圖形元素

中國傳統的圖形圖案多種多樣，在包裝的設計中，不僅要外觀好看，而且還要寓意美好。比如，M.A.C在17年推出的以古代山海經神話為主題，融入如云紋及流蘇等中國傳統的元素設計，展現時尚彩妝和東方古韻碰撞之美。

2.2 傳統色彩元素

傳統色彩代表著一個民族的思維傾向和情調傾向，同時也表明了一個人對未來生活的信念、期待和向往，所以說色彩是個性和思想的體現，同時也具有濃厚的傳統文化氣息。在這個時代的包裝設計中，傳統色彩的恰當使用能襯托出產品的歷史底蘊，使產品煥發出民族藝術的感染力。

2.3 傳統文字元素

文字是包裝設計里十分關鍵的一部分，漢字屬于象形文字，字符就像物體，通過精心設計可以有千百種的展現方式，體現產品的民族特色。傳統文字的創意變形應用，多出現在煙酒類產品，當然在化妝品領域中也有涉及，例如，“百雀羚”三生花系列，“百雀羚”三個字是典型的宋體變形，橫加粗，豎變細，在字體效果上更吸引人眼球，將筆畫細節中的東方美學藝術呈現的淋漓盡致，筆畫帶有一定的傾向程度，這是民國時期美術字變形的常用表現形式之一。這整個設計所表現出獨特質感，使產品增添了濃厚的民族情懷，不但展現推崇除舊更新，還體現了百雀羚敢于創新突破的宗旨。對于包裝的文字細節嚴格要求，在滿足年輕人的需求同時，也呈現屬于民國時期的藝術和浪漫，從而引發了大家對于字體設計的思考。

書法是一門古老的表現藝術，在包裝設計中運用書法元素，產品將散發出一股高雅的書卷氣韻。書法是文字的表現形式，而文字又是包裝的重要成分之一，包裝需要文字來注明信息。書法表現形式或剛勁、流暢、灑脫、雄壯，或緊密、和諧、勻稱，應用在包裝上有著高雅、藝術的氣息，同時又有著圖畫的美感。目前，市場上的一些包裝也有著書法藝術的影子，在現代包裝設計中將書法藝術和現代設計理念緊密結合，既能保持民族特色，又能緊跟時代步伐。

2.4 民間藝術元素

民間藝術是在歷史傳承和沉淀中發展而來的，是勞動人民智慧的結晶，是一種民俗、純正生活的藝術，包括有插花、剪紙、皮影、臉譜等。民間藝術的特點是地域特征明顯、能夠反映出民族生活習俗，而且顏色艷麗，造型夸張，但又散發著樸素、濃郁的民風。民間藝術多用在傳統節日產品的包裝上，能夠體現出商品的親和力及民族特色，比如年貨、禮品等商品上應用這些民間藝術，能夠營造濃濃的喜慶熱鬧氣氛。

（二）中國傳統元素在現代化妝品包裝設計的應用中出現的問題

1.對傳統元素貼標簽似的貼凃

當今時代，“中國風”正在加劇，對傳統元素標簽化的膚淺使用現象越來越明顯。許多商品包裝設計都隨意地堆砌傳統元素符號，相同的傳統符號被用于完全不同類型的商品包裝上，有些甚至還被使用在垃圾箱上，這完全忽視了傳統元素與商品本身的緊密聯系。我國的傳統符號是先人留給我們的珍貴財富，應謹慎使用。在充分了解歷史背景和審美積累的前提下，應該結合商品特點和消費者背景等因素，建立巧妙關系，而不是機械地將傳統元素“貼標簽”。例如，作為中國著名的酒品牌金六福，在迎賀春節系列產品中，大量使用紅色，還將中國傳統剪紙元素運用其中，營造春節的氛圍的同時，還增加了產品的藝術文化氣息，降低了其與文化的商業性。

2.缺少創新性和民族性

在中國，很多設計師總喜歡創作一些前沿的作品，西方欣賞什么，他們就做什么，毫無民族特性，例如屈臣氏中的limi girl系列面膜，其包裝與韓國知名品牌skin food的十分相像。宮燈等僅有的一些國產化妝品，也還保留著老一代風格，這些過時的包裝很大程度地降低了人們購買產品的欲望,并且缺乏創新。但賀州當地旅游紀念品的包裝設計不一樣，它結合了賀州瑤族的文化風俗和地域特色，打破了常規的創新，從新的角度和美學角度詮釋了賀州瑤族的刺繡，不僅表現了當地設計的民族性和獨特性，將瑤族文化傳播和發揚，給當地旅游產業帶來豐厚的收入。

四、中國傳統元素在現代包裝中的應用策略

（一）圖案內涵化

我國的傳統圖案具有非常顯著的地域特征和鮮明的民族性及其完整性。歷經時代的變遷和發展，都不會使人們對圖案的辨識能力受到影響。從作用方面談中國傳統圖案的特殊形態，早已遠超文字，是我國民族精神的象征。中國文化歷史淵遠流長，而傳統圖案就是歷史文化的精粹所在。因此，傳統圖案需要我們進一步地探究和研究，大多數現代設計師只關注形狀自身，而對圖案、顏色和形狀本身的涵義了解甚少。中國傳統的設計理論和設計思想，除少數系統的論述外，大多缺乏系統性，具有很強的隱蔽性，要從大量流傳下來的實物器具和裝飾圖案中分析出深刻的內在哲學思想和文化精神是難度比較大的。但要想使傳統圖案真正的為我所用，我們就必須要深層次地鉆研這些圖案身后的涵義，使這些圖案內涵化。

在設計創意中，切忌張冠李戴，盡管傳統圖案是獨具特色的藝術形式之一，但在某些帶有強烈民族特征的產品包裝設計中，傳統圖案無法應用于電子產品、產品和化妝品等現代產品的包裝設計，中國的包裝設計具備自己的文化和民族特征。這種文化特征是其余國度所模仿和復制不來的，因為這些傳統文化元素具有時代的烙印，并代表著中國的文化傳統和概念，例如該國的專利。同時，要盡可能做到將設計的實用性和藝術性完美聯合起來，既滿足人們追求美，又充滿創意。利用當代圖片襯托現代商業產品包裝的背景文化，感受跟上時代步伐和在包裝設計中傳統圖案的重要程度，經過對傳統圖案和當代圖片的分解和重組，使產品包裝設計的創意設計和應用既富有時代感，又不失深厚的文化內涵。

（二）設計綠色化

在我們的生活中隨處可見各式各樣的包裝，為了迎合大眾市場、引導顧客消費并滿足人們對商品的物質和審美需要所設計的包裝，浪費材料嚴重，遠超出其產品包裝的成本預算。例如中秋佳節的時候，大家在超市所看到的月餅禮盒，在經過層層包裝之后，會給顧客們一種禮盒內置的月餅一定也十分具有吸引力。卻不曾料到，拆開后的產品占比都不到整套產品的一半。

過度的包裝導致城市的垃圾在不斷增加，環境也因此遭到了破壞。2019年7月1日，《上海生活垃圾管理條例》的正式實施，使上海生活垃圾分類問題被給予高度關注，全國各地垃圾分類趨勢也因此引發。這對于大多數女同胞而言是個不好的消息，作為一名女性，日常皮膚護理和卸妝后的化妝品同樣也是垃圾。小到面膜紙，氣墊，大到瓶子和罐頭，要真正意義上進行一次垃圾分類并不容易，由此可見，過度包裝將更不利于垃圾分類的實施，同時也將促進垃圾的回收。因此，為更好地均衡銷售和環境保護之間的矛盾，包裝設計的發展有了新的趨向：綠色環保。

在現代工業技術發展之前，商品包裝中使用的材料基本上都是天然材料，如麻、竹、藤和草等。隨著現代工業技術的發展，包裝材料以塑料為主，可以重復利用，耐用且便宜，但缺點是難以降解和污染環境，并且食用塑料包裝里的高溫食物，是會影響身體的健康的。如今，人們對生活品質有了更高的要求，他們越來越注重回歸自然的想法，并且更喜歡用天然材料制作包裝。因此，我們必須在現代包裝中重視對天然材料的使用，因為這些材料不僅價格便宜，而且無毒無害，易于分解，給人以田園般的親切感，并為產品增添了一份自然的綠色感。