“搜視率”挑戰(zhàn)“收視率”

隨著各地方臺、衛(wèi)社臺精英欄目對傳統(tǒng)央視一枝獨秀地位的挑戰(zhàn)，單一追求高收視率、高知名度的“收視率”型廣告的品牌效應正在逐漸走下神壇，眾多企業(yè)把眼光轉向了價廉物美的“搜視率”型廣告。

一、“收視率”型廣告(以下簡稱“收視率”)：選擇央視或強勢衛(wèi)視黃金時段等收視率較高頻道進行形象性的品牌提示性廣告。二、“搜視率”型廣告(以下簡稱“搜視率”)：主要有兩種模式，一是選擇多家衛(wèi)視非黃金時段在同一時間同時播放，一是選擇某一頻道長時段貫通播放。追求“搜視率”，就是在特定時段不管你的遙控器選到哪個臺或在不同時段只要你調到某個臺，你都被迫看到我的廣告。其主要表現形式為：電視購物及專題片。

以往，人們十分忽視游擊戰(zhàn)形式的“搜視率”，覺得其不入流，是電視非黃金時段。但是近幾年，一大批產品運用這種廣告模式鯉魚跳龍門，名利雙收。于是，這種廣告模式漸漸成為廠家最樂于嘗試的手段，開始挑戰(zhàn)一直高高在上的“收視率”。這其中的成功者前有哈慈五行針、商務通，后有好記星、仁和藥業(yè)等。

為何“搜視率”有如此威力呢？

“收視率”，想說愛你不容易

適合投放“收視率”的產品要有以下三大特征：1、產品壁壘較高——多是高科技專利產品，被大眾所認知，無需進行市場教育，其它企業(yè)很難快速跟風；2、企業(yè)資金實力雄厚——“收視率”需要在較長一段時間內不間斷投放，才能起到最佳效果，小投入無異于在為電視臺做義工；3、有較成熟的渠道——廣告投入后，產品能迅速鋪貨，見到效益，快速完成資金周轉。

但現在，我國的企業(yè)多數還不具備以上條件，對這種廣告模式心有余而力不足。首先，這些企業(yè)的產品不具備科技及專利壁壘，別人很容易跟進。這一點，醫(yī)藥界表現得最為明顯，這—市場新特藥奇缺，多數都是過了專利保護期的普藥。有些產品概念較新，或在市場上還沒有形成較成熟的品類，消費者難于在短時間接受，廠家需要找到一個相對便宜的時段進行深入全面的市場教育后銷售才能上量。如：“樂無煙”無油煙炒鍋、電子戒煙產品如煙等。

其次，國內電視主流媒體仍處于壟斷地位，黃金時段價格逐年爆漲，完全與市場實際情況脫節(jié)，中小企業(yè)根本無法承擔其巨額廣告費。以央視為例，1995年孔府宴酒的價格是3079萬元，2005年寶潔拍出了3．94億元的高價，中央電視臺標王的身價11年暴漲了12．5倍；央視最初的總招標金額只有3．3億，到今年卻高達58．69億，增長了近17倍。孔府宴酒、秦池、愛多、步步高、娃哈哈、熊貓、蒙牛、寶潔都登上過央視廣告標王，但從目前來看，成功者還是少數，企業(yè)在經營中稍有不善，就會被巨額廣告費拖垮。

此外，一些中小企業(yè)沒有較成熟的渠道，往往是“邊搭臺邊唱戲”，產品投放市場后，企業(yè)還要根據市場反饋進行改進和調整，顯然無法投放“費用猛于虎”的“收視率”。所以，靈活多變、價位低廉的“搜視率”便成了這些企業(yè)咸魚翻身的最佳選擇。

“搜視率”，有溝通就有可能

“搜視率”中最成功的代表就是“電視購物”，雖在國內誕生沒幾年，卻能讓在傳統(tǒng)營銷領域看來較平庸的產品，在市場上迅速動銷。橡果國際公司2004年的銷售收入就達十億元左右，有人開玩笑說這個節(jié)目旦的一支牙刷就能養(yǎng)活一家龐大的公司，可見其巨大威力。此外，“搜視率”能成為傳統(tǒng)營銷領域產品的催化劑。如：大名鼎鼎的“哈磁五行針”通過報紙、廣播等媒體宣傳時，銷售率極低，采用專題片廣告后，銷售回款馬上幾十倍、幾百倍地激增。

哈慈驅蟲消食片這一常見的普藥，上市后購買了18家衛(wèi)視的非黃金時間段和部分黃金時間段，全天候聯動播出，在不同的時間段，只要消費者一打開電視，無論是調到哪個臺，都能看到蔣雯麗和驅蟲消食片。結果產品很快深入人心。據一份統(tǒng)計資料，由于驅蟲消食片的介入，整個消食市場都做大了。江中健胃消食片等競品的銷量也跟著上升。

“搜視率”廣告的成功，根本原因在于：傳統(tǒng)的大批量生產、4P營銷、追求高知名度的經營模式已走向衰落，從20世紀90年代起，追求創(chuàng)新營銷的新模式開始悄然而生。這些營銷模式開始強調與消費者之間的個人溝通，建立起客戶數據庫，而不是強制性把信息地向大眾灌輸，僅僅圍繞知名度和市場份額做文章，這些新模式通過建立用戶和供應商及消費者之間的長期合作關系，使營銷者和消費者互動，共同獲利。這方面比較成熟的模式有直銷、會議營銷等等。

“搜視率”模式完全符合這種新營銷理念。通過廣告服務熱線，企業(yè)可以在第一時間了解客戶和消費者的需求，同他們進行深度溝通，并根據不同的消費者進行不同的傳播，而不是僵化地只傳播營銷者想告訴客戶及消費者的信息。在衡量傳播成效時，不再使用模糊的概念，如知名度、偏好度等，而是直奔主題——傳播投資和現金回報。所以企業(yè)用起來會十分得心應手。

“收視率”與“搜視率”，一個都不能少

現在，國內市場仍處于由計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，傳統(tǒng)營銷模式仍占據很大的市場份額，在電視廣告?zhèn)鞑ブ校宰非蟆笆找暵省睘榇淼膹V告模式有很大的市場。此外，由于電視資源的有限性，國家通過行政手段嚴格限定電視臺的廣告總時長，所以，目前，黃金時段的廣告價值仍不可小覷，企業(yè)家的明智之舉就是兩者有機結合。

具體方式是：前期以“搜視率”進行消費人群教育工作，通過與消費者溝通，對產品不斷完善，發(fā)掘出產品的最佳市場定位及賣點。等到消費者對產品“臉熟”后，企業(yè)的渠道也初步完善，又有了一定的資金積累，再加入“收視率”型傳播。在當今市場經濟形勢下，我們認為：要想快，靠“搜視率”；要想穩(wěn)，靠“收視率”。“穩(wěn)”的含義就是“品牌”，就是“久”，就是“大”，可將前者看作是“陰”，后者看作是“陽”，陰陽互補，力大無窮。常規(guī)的組合是，“收視率”廣告做品牌告知，“搜視率”廣告做銷售促進。

總之，從目前的發(fā)展趨勢來看，盡管“收視率”現在仍然十分風光，但這種現象不會維持得太久，“搜視率”對其產生的威脅將越來越大。企業(yè)要想讓“搜視率”發(fā)揮出巨大潛力，挑戰(zhàn)“收視率”，一定要精心策劃，做好以下準備工作：

一、對投放結果有實事求是的預測，按階段科學實施，不可有不切實際的幻想。

二、精準選擇目標受眾，不能讓廣告對牛彈琴。

三、考查好電視的覆蓋面，保證投放時段的含金量。

四、確定科學的投放頻次及時間，保證其在消費者心中留下印跡。

五、要做好充分的投放預算，保證投放量，且不可好大喜功，盲目上馬。相反，如果縮手縮腳，投放不足也會讓錢白白打水漂。