基于計劃行為理論的映前廣告觀看行為意愿研究

付方達

一、研究背景

映前廣告是指電影放映之前觀眾在電影銀幕上所觀看到的視頻廣告形式[1-2]。通常這種廣告時間不長，大約8分鐘。調研數據顯示，80%的觀眾在影片放映前5～8分鐘進場，因此廣告到達率可達到93%[3]。映前廣告能夠將目標消費者從混亂、競爭激烈的廣告環境中分離出來，能夠讓觀眾坐在舒適的影院座位，注意力相對集中地觀看廣告，因此針對性較強，并且有一定的強制性。依據國外學者的定義，映前廣告就是影院屏幕廣告(cinema screen advertising)，是指“以獨特而謹慎的方式在電影院屏幕上呈現的廣告信息”[4]，它包括電影預告片、公益短片和商業廣告。

隨著中國電影產業的快速發展，電影票房逐年增長，與電影息息相關的映前廣告的收入也保持著穩步增長。智研咨詢2017年的報告顯示，我國2010年電影票房為101.7億元，映前廣告收入則達到4.2億元；到2016年電影票房實現457億元，5年間增長4.5倍，而映前廣告收入突破30億元，實現7倍多的增長。 美國是全球第一大電影市場，盡管沒有明確的映前廣告收入的數據統計，但是根據其影院廣告收入可以看出其重要程度，單單2019年美國影院廣告收入就實現了10.2億美元。[5]。

映前廣告作為傳統媒體廣告，雖然受到互聯網或移動網絡廣告的沖擊，但仍以其精準的投放和較高的到達率得到業界和學術界的特別關注[6]，國內外學者針對映前廣告也展開了大量研究。有的學者利用信息反應涉入理論研究消費者處理廣告信息的動機、機會和能力[7]；有的學者從環境角度利用抗拒理論和權益理論研究觀眾對廣告的態度和回憶[8]；更多的學者還是采用定性的方法通過訪談來探討人口統計特征，如性別，年齡與廣告暴露、廣告回憶之間的關系[6]。但是鮮有學者研究觀眾觀看映前廣告的意愿，論文將基于計劃行為理論構建理論模型，考察映前廣告態度、主觀規范和感知行為控制對觀眾觀看映前廣告行為意愿的影響，并且還探討觀看信念對其態度的影響作用。研究結論能明晰觀眾觀看映前廣告行為意愿的影響因素，為廣告商和影業公司洞悉觀眾觀看廣告心理，設計更好的映前廣告奠定理論基礎。

二、文獻回顧

(一)映前廣告的概念

映前廣告的定義有狹義和廣義之分，狹義的概念是由中國電影發行放映協會和中國電影制片人協會理事會聯合發布的協會紅頭文件《電影貼片廣告、映前廣告自律規則》中所界定的，主要是指在指定的電影院、指定時間內，在所播放的影片前播放的視頻廣告，廣告經營權為影院方；而廣義的概念是從觀眾的認知角度進行的界定，是指電影放映之前觀眾在電影銀幕上所觀看到的視頻廣告形式[1]。它不僅包括狹義的映前廣告還包括貼片廣告，其中貼片廣告主要是指隨著指定的影片、指定時間內，在所播放的影片前播放視頻廣告，廣告經營權為電影制片方。從定義中可以看出，狹義和廣義的區別主要在廣告的經營權。其實作為觀眾，他們分不清也沒必要分清楚經營權的歸屬，從體驗的角度來看，映前廣告就是影院放映電影前播放的廣告，因此，廣義的概念更符合觀眾的認知。此外，根據文獻回顧，國外學者對映前廣告其實也有狹義和廣義之分，比如Austin1986年定義的影院廣告包括預告片、公益廣告的商業廣告，這就是廣義的映前廣告；而2013年Wilson和Till研究的影院廣告特意稱為預放廣告(preshow)，這就是狹義的概念。論文主要從觀眾角度探討觀看映前廣告的意愿，因此選擇廣義概念更合適[1, 4]，下文將統稱“映前廣告”。

(二)映前廣告有效性研究

廣告的有效性是商家最為關注的，國內外學者也從各個指標展開大量的研究，對映前廣告研究最多的兩個指標分別是觀眾對映前廣告的態度和廣告回憶率，下面將從這兩方面進行回顧。

1981年，美國學者Johnson首次關注了映前廣告并進行實證研究，他利用二手數據從人口和心理刻畫了觀看映前廣告的觀眾特征。研究發現，相對于電視廣告，映前廣告有較高的回憶率，觀眾觀看廣告后對廣告商和宣傳的產品都有較正向的認知和態度，并且經?？措娪暗挠^眾(moviegoers)對這類廣告持中立態度，并沒有表現出反感[9]。Austin發現影院廣告比電視廣告有更高的優先回憶率，這與Johnson的研究結論一致，而且調查發現45%～80%的被調查者對映前廣告持有一種中立或正向的態度[4]。

Secunda 和Nebenzahl從影院中場休息的角度展開了研究，他們根據觀眾影評中提到的映前廣告進行編碼分析，結果表明53.3%的觀眾持有正向態度。此外，他們通過兩階段態度調查發現，大部分受訪者表示，他們在影院中場間隙喜歡屏幕上有些東西，而不是什么都沒有。即使有些觀眾對映前廣告持消極態度，但是他們也不支持徹底禁止這種廣告，因為他們不喜歡這短暫的無聊時間[10]。

2001年，Ewing等學者認為映前廣告在世界范圍內都將大幅度增加，因此有必要對映前廣告重新進行研究，探討其媒介影響力和有效性。研究表明，如果廣告預算受到約束的情境下，同時在電視和電影院投放廣告的效果要好于單獨在電視上投放廣告，消費者對前者的廣告回憶率要高于后者。隨著互聯網的發展，廣告商認為年輕人是最不愿意看廣告的消費者，他們的廣告躲避意愿最強，廣告很難瞄準這些年輕群體，但是通過映前廣告則可以有效地實現廣告到達率[11]。

回憶率是映前廣告有效性評價的另外一個重要指標，因此多數學者都從觀眾回憶率的角度開展研究。國際電影學報數據顯示，一般來說，?？措娪暗挠^眾比坐在電視機前的消費者記住廣告的可能性高出44%；電影觀眾在相同情境下正確識別廣告品牌的可能性高達70%。觀眾的人口統計因素也會影響廣告回憶率，男性觀眾在無輔助情境下廣告回憶率更高，而女性在有輔助情境下回憶率更高，整體來看女性回憶率高于男性[12]。同樣，Prendergast和Chan研究也發現女性對映前廣告的總回憶率更高，他們還指出，年輕人的回憶率高于老年人，這些結論與他們另外一個發現相吻合，他們觀察到年輕人和女性更傾向早點到達電影院，因此有足夠的時間觀看映前廣告。另外，映前廣告有較高的回憶率是因為影院大屏幕廣告令人印象深刻，并且那個時間的觀眾本就應該關注屏幕[6]。

映前廣告對于觀眾來說屬于外部信息的一種，觀眾對廣告信息的認知反應符合信息反應涉入理論(message response involvement theory)，因此他們對廣告信息的處理過程受到動機、機會和能力的影響[13]。于是Wilson和Till采用該理論構建模型，通過收集數據驗證了映前廣告預告片和注意力吸引性能夠正向影響對廣告的回憶；廣告重復次數、影院逗留時間、和較少的干擾也能夠提高觀眾的廣告回憶率；廣告或品牌本身背景線索的重要程度也與映前廣告回憶呈正相關[7]。

2017年，Yuan基于抗拒理論和權益理論從影院的溝通環境和信息環境角度研究了映前廣告的有效性。他研究發現，如果電影院不屏蔽手機信號，那么觀眾對廣告有較高的正向態度，但是卻有較低的回憶率；如果影院告訴觀眾票價和廣告之間有一定關系，觀眾對廣告就有較高的正向態度，也有較高的回憶率[8]。

國內學者針對映前廣告也展開了一些研究，但是和國外學者的定性結合定量的研究方法相比，國內學者更多采用的是探索性的思考或前景預測，并沒有進行相對嚴謹的定量研究。馬小娟和蘇濤采用觀察和深度訪談的方法從受眾視角將觀看行為劃分為主動觀看和被動觀看，此外個性和心態、身份關系、觀看空間都影響觀看行為[1]。林徐和謝振宇應用抗拒理論探討了觀眾對映前廣告的抗拒表現，并提出了5個廣告投放策略，傳播者應該合理規劃廣告的“黃金時長”；廣告效益重點在于廣告質量的提升；要弱化廣告的強制性，整合其他傳播方式；避免觀眾產生反感情緒；營造良好的影院環境[2]。2013年，袁勝討論了映前廣告的定義及其在中國的發展和引發的爭議，并從心理學相關理論討論了觀眾接觸映前廣告時的心理反應，他也從抗拒理論分析了廣告的強制性；以權益理論分析了廣告的合理性；以期望不一致理論分析了廣告對消費體驗的影響。但是遺憾的是，這些學者都只是進行了探索性研究，沒有進行定量研究，因此研究結論還不能應用于實踐管理當中。

根據文獻回顧可以看出，幾乎所有的學者都圍繞著映前廣告的態度和回憶率進行研究，所應用的理論主要有抗拒理論、權益理論和信息反應涉入理論等。雖然這些研究結論能夠幫助了解觀眾對廣告的態度及回憶率，以及人口統計特征之間的差別，但是究竟是什么因素影響觀眾的觀看意愿卻依然不得而知。本文將依據計劃行為理論構建觀眾觀看映前廣告行為意愿影響因素模型并提出假設。

三、概念模型及研究假設

計劃行為理論是Ajzen 于1985年提出的，他是在理性行為理論(Theory of reasoned action)基礎之上增加了感知行為控制變量來預測行為意愿[14]。感知行為控制是指個體對行為的控制感，并假定其反映了過去行為表現中遇到的某些障礙。Fishbein 和Ajzen 1975年提出了理性行為理論，該理論認為個體表現出來的行為是意愿或愿意實施行為的函數，而行為意愿則受到態度和主觀規范的影響[15]。態度是指實施行為正向或負向的評價，通常采用一組語義差異量表來測量；主觀規范則是指那些相對重要的人們認為個體應該或不應該實施某個行為。雖然理性行為理論可以很好地預測意志行為，但是有時個體的行為并非完全受意志控制，因此他們后期又提出計劃行為理論，并將感知行為控制變量納入模型來更好地預測個體行為意愿。

依據計劃行為理論，研究構建了如圖1所示的概念框架，觀眾觀看映前廣告的行為意愿受到觀看映前廣告的態度和主觀規范的作用，同時這種觀看行為意愿并不完全受意愿控制，所以本文將感知行為控制也納入模型。下面將依據概念框架提出研究假設。

依據計劃行為理論，個體實施某個行為的最重要的決定因素是其行為意愿，過去大量的研究也發現態度對行為意愿有顯著的正向影響。消費者使用新技術的意愿[16]、購買綠色產品的意愿[17]、使用電子商務的意愿[18]都會受到其態度的影響。因此，觀眾觀看映前廣告的行為最重要的前置因素是觀看行為意愿，影響觀看行為意愿的首要因素是對觀看行為的態度，也就是說，觀看行為意愿主要受到對映前廣告的正向或負向的評價，如果觀眾對映前廣告的態度越正向，則觀看意愿也就越強烈。于是，可以提出如下假設。

圖1 基于計劃行為理論的映前廣告觀看行為意愿模型

H1：觀眾對觀看映前廣告態度將正向影響觀看行為意愿。

計劃行為理論主張行為意愿的第二個重要影響因素是主觀規范，所謂主觀規范是個體感知其他重要的人認為他應該或不應該完成某個行為；當其他重要的人認為個體應該實施某個行為時，他們實施行為意愿則會越強烈。以往研究也證實了這個觀點，主觀規范越強，行為意愿也越強[19-20]。在觀影情境中，放映前播放的廣告是在一個相對封閉的影院中，能夠對觀眾產生社會影響的主要是其伙伴和其他觀眾，通常的社會規范或影院要求觀影期間不能大聲喧嘩等，因此能夠對個體行為產生規范影響的主要是其他觀眾，如果觀眾感知其他人認為播放映前廣告時不應該做其他事情應該觀看廣告，則他們觀看映前廣告的意愿則會更強烈。基于以上論述，可以提出如下假設。

H2：觀看映前廣告的主觀規范將正向影響觀看行為意愿。

無論是在理性行為理論還是計劃行為理論中，態度和主觀規范都分別會對行為意愿產生影響。其實主觀規范和態度之間還有一定聯系，假如個體感知其他重要的人認為他應該實施某個行為，那么個體對實施這個行為的態度也較為正向，因此前者對后者應該有正向影響。這種關系在其他研究中也被提及，增加主觀規范對態度的考量能夠提高模型的解釋力度[21-22]。同樣，在播放映前廣告時，如果觀眾感知周圍的觀眾認為應該觀看映前廣告，那么他們對觀看廣告的態度也會更正向。通過以上論證，可以提出如下假設。

H3：觀看映前廣告的主觀規范將正向影響觀看廣告的態度。

感知行為控制是指個體對行為的控制感，實施或不實施某個行為的容易程度。當個體對某個行為有較高的控制時，他們比那些沒有控制的人更可能形成較高的執行意愿[23-24]。通過感知控制的測量可以看出，它不僅包括實施某個行為，還包括不實施這個行為[25]。在觀看映前廣告中，觀眾的控制感不僅包括觀看廣告的控制，還包括不想觀看的控制。當觀眾對觀看廣告的感知控制越強，他們觀看的意愿越強烈。此外，根據抗拒理論，如果強迫個體做某件事情，他們會產生逆反心理，對實施這個行為非常反感，意愿也不強烈[8,26]。根據以上論述，可以提出如下假設。

H4：觀眾對觀看映前廣告的感知控制將正向影響觀看行為意愿。

計劃行為理論認為，對行為的態度由行為信念決定(behavioral beliefs)，行為信念是指個體對行為導致某些結果以及他對這些結果評價的信念[27]。已有學者研究發現，消費者觀看廣告的動機主要有以下幾個方面，如購買目的、娛樂性、社交互動等[28]，另外一些學者也發現，消費者觀看廣告有時是為了獲得產品或服務信息、模仿明星等[29]。映前廣告也屬于一種廣告形式，觀眾觀看的動機也應該包括上述特性。其次，映前廣告雖然受到互聯網廣告的沖擊，但是在特定的地點和特定的時間里，它還是能為觀眾帶來一些正向的體驗。影院播放的廣告，從屏幕大小、音響效果都能給觀眾帶來不同的體驗，會讓觀眾非常放松和享受；在電影正式播放之前，影院相對封閉、燈光昏暗，有時顯得無所事事，觀看映前廣告正好可以打發無聊的短暫時間；也能讓觀眾暫時忘記一些學習和工作中的煩惱事情，有一定逃避作用。袁勝在映前廣告經營策略中也提出過類似的建議，要提高觀看意愿，必須在廣告內容和制作質量上有所作為，要能給觀眾帶來幽默、搞笑、放松，逃避、打發時間的體驗[30]，馬小娟和蘇濤在定性研究中也有類似發現[1]，但是這些學者并沒有對其進行實證檢驗，因此還需要定量研究給出準確的結論?；谝陨贤评恚^看映前廣告的信念越正向，觀眾觀看態度也越正向，于是可以提出如下假設。

H5：觀看映前廣告的信念將正向影響觀看態度。

H5a：映前廣告的娛樂性越強，觀眾觀看態度越正向。

H5b：映前廣告的信息性越強，觀眾觀看態度越正向。

H5c：映前廣告越能讓觀眾放松，觀眾觀看態度越正向。

H5d：映前廣告越能讓觀眾暫時逃避其他事務，觀眾觀看態度越正向。

H5e：映前廣告越能打發時間，觀眾觀看態度越正向。

H5f：映前廣告越能帶來社會交往，觀眾觀看態度越正向。

四、研究設計

研究采用問卷調查的方法收集數據，調查法能夠考察個體動機、態度和行為意愿，并且可以實施大規模調查，模型重點要驗證觀眾對映前廣告的信念、態度和行為意愿等變量間的關系，并將采用結構方程建模的方法進行假設檢驗，因此問卷調查非常適合數據收集。

(一)調查問卷的形成

調查問卷共分為兩部分，第一部分是研究的基礎信息，主要包括模型中全部變量的測量量表。所有變量基本都有相對較成熟的量表，都來自國際頂級學術期刊，然后邀請兩位商科博士對量表進行翻譯，將其譯成中文，再由兩位英語專業的碩士將中文翻譯成英文，最后由相關領域專家學者對量表進行多次修改和完善，最后形成調查問卷，通過這樣的翻譯-回譯過程能夠提高量表的表面效度。其中觀看態度(5個題項)、觀看行為意愿(3個題項)和主觀規范(3個題項)的測量參考了Ajzen的量表[31]，感知行為控制(3個題項)借鑒了Ajzen和Madden研究中的量表[32]。娛樂性(5個題項)、信息性(5個題項)、放松(4個題項)、逃避(2個題項)、打發時間(4個題項)、社會交往(4個題項)六個態度信念主要來自袁勝，馬小娟和蘇濤的定性研究[1, 30]，然后依據Ajzen的方法結合映前廣告進行了修改[31]。除了觀看態度采用語義差異量表，如“觀看映前廣告是無聊的——吸引人的；乏味的——有趣的”等。其余量表都采用Likert 7點測量尺度，其中“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。第二部分是分類信息，如年齡、性別、觀影次數等信息。通常被試對個人信息比較敏感，所以研究沒有收集識別信息，如姓名、電話等。

(二)研究樣本及問卷發放

在正式問卷發放之前，研究需要對量表進行預測試。沈陽某高校選擇65名工商管理專業大三的學生參加預測試，通過對所有量表進行探索性因子分析和內部一致性信度檢驗，其中娛樂性、放松、打發時間、社會交往，四個變量中各有一個因子載荷低于0.7予以刪除。

正式問卷發放和數據收集是委托國內最大的在線調查平臺問卷星公司進行，該調查平臺擁有260萬樣本庫成員，完全能夠滿足數據需要。結構方程建模需要的樣本數量通常是測量題項的5～10倍，問卷共有34個基礎問題，所以至少需要170個樣本。研究最終收集了316份數據，樣本人口統計特征如表1所示。

應注意的是，樣本中男女性別比例為42.1∶57.9，不符合簡單隨機抽樣比例要求。但是根據相關報道，電影觀眾的男女比例存在一個黃金配比，45%男性觀眾對應55%的女性觀眾為最佳[33]。所以研究收集的男女比例非常接近觀眾的黃金比例，可以視為分層隨機抽樣。

表1 樣本人口統計特征描述統計分析

五、實證分析與假設檢驗

(一)共同方法偏差

每一份調查問卷都是由一個被試所填寫，所以有可能存在共同方法偏差。研究采用Harman的單因子方法檢驗，對全部數據進行探索性因子分析，如果分析結果只提取單個因子或某一個因子所解釋的變異非常大時，則可以說明數據存在共同方法偏差[34]。探索性因子分析結果表明，第一個因子，也是貢獻最大的因子只解釋了全部變異的16.76%，因此研究數據不存在共同方法偏差。

(二)量表的信度和效度分析

研究采用Cronbach’s 系數和組成信度(CR)對量表信度進行檢驗，全部變量的Cronbach’s 系數在0.77(打發時間)到0.92(觀看態度)之間，全部大于0.7的標準；組成信度最小的為0.87，最大為0.94，也都大于0.7，如表2所示。

效度檢驗主要包括表面效度和結構效度，其中表面效度也稱為內容效度，是一種主觀判斷，模型中除映前廣告態度信念，其余量表全是成熟量表，并且經過翻譯-回譯過程，沒有晦澀難懂的表述，因此具有良好的表面效度。態度信念也來自國內學者的定性研究，結合Ajzen的信念量表形成過程，測量題項也簡單易懂，涵蓋了想要表達的意義，表面效度良好。結構效度包括收斂效度和區別效度。采用Smartpls 2.0軟件對量表進行驗證性因子分析，之所以采用PLS建模方法是因為該方法比LISREL方法對數據要求更寬松，能夠對非多元正態分布，有一定的多重共線性數據進行分析，所以PLS也得到多數學者的認可。分析結果表明所有量表的AVE值介于0.66～0.85之間，均大于0.5的標準，說明全部量表有良好的收斂效度，如表2所示；區別效度需要比較AVE平方根與變量間相關系數，比較結果顯示全部變量的AVE平方根都大于它與其他變量的相關系數，如表3所示，這說明所有量表有良好的區別效度。

表2 量表的信度和效度檢驗結果

表3 潛變量間相關系數和各潛變量AVE的平方根

備注：虛線表示假設沒被驗證；***代表0.001水平顯著；**代表0.01水平顯著；NS代表不顯著圖2 映前廣告觀看行為意愿結構模型

(三)假設檢驗

在對量表的信度和效度檢驗后，研究仍然采用Smart PLS軟件對假設進行檢驗。檢驗結果如圖2所示。觀看映前廣告的態度對觀看行為意愿有正向影響(r=0.58，t=22.42)，并且在0.001的水平達到顯著，假設1得到驗證；主觀規范對觀看行為意愿(r=0.19，t=7.32)和對觀看態度(r=0.28，t=9.63)都有正向影響，在0.001的水平都達到顯著，假設2和3得到支持；觀看廣告的感知控制對行為意愿也有正向影響(r=0.20，t=8.28)，相關系數在0.001的水平達到顯著，因此數據支持了假設4。觀看態度、主觀規范和感知控制三個變量共解釋了觀看行為意愿68%的方差(R2=0.68)。至于假設5，觀看映前廣告信念中，娛樂性(r=0.29，t=8.63)、信息性(r=0.15，t=4.91)、放松(r=0.18，t=6.61)、打發時間(r=0.08，t=3.22)和社交互動(r=0.10，t=4.15)對觀看態度都有正向影響，其中打發時間的系數在0.01的水平達到顯著，其余系數都在0.001水平達到顯著。逃避對觀看態度的回歸系數(r=0.02，t=0.80)沒有達到顯著水平，所以逃避對觀看態度的正向影響沒有得到支持。假設5中除了H5d沒被驗證，其余分假設全部得到驗證。觀眾對映前廣告的信念(娛樂性、信息性、放松、打發時間和社交互動)和主觀行為規范共同解釋了觀看態度61%的方差(R2=0.61)。

六、研究結論、意義及限制

(一)研究結論

依據計劃行為理論，決定觀眾觀看映前廣告的行為意愿主要受到觀看態度、主觀行為規范和感知行為控制的作用。根據分析檢驗結果，觀看態度的確對行為意愿有顯著的正向影響。也就是觀眾對觀看映前廣告持有越正向的態度，他們觀看行為越可能發生。此外，主觀行為規范對行為意愿也有顯著正向影響，這表明當觀眾感知周圍的其他觀眾認為播放映前廣告時不應該做其他事情應該關注廣告，這種主觀規范越強烈，他們觀看意愿也越強烈。如果強迫觀眾必須看映前廣告，則他們失去對觀看行為的控制，不管他們想看還是不想看，他們都必須要看，觀眾就認為自己觀看行為是被迫的，此時他們會產生逆反心理[26]，觀看行為意愿則較低，這與過去相關研究結論基本吻合[2, 8]。值得注意的是，觀看行為意愿的三個影響因素中，觀看態度的作用最為強烈，回歸系數達到了0.58，這也與計劃行為理論提出的態度是行為意愿的首要影響因素契合。主觀行為規范和感知行為控制的影響作用都在0.2左右，兩者的影響作用不相上下。

態度是決定行為意愿的首要因素，而決定態度的是信念。如果觀眾認為映前廣告能夠給他們帶來一定的正向結果或者他們有正向評價，那么他們的觀看態度將會越正向，兩者呈正相關關系。研究發現，觀眾對映前廣告的娛樂性、信息性、放松、打發時間和社會交往的這些作用或表現評價越高，觀眾觀看態度越正向。以娛樂性為例，映前廣告雖然屬于傳統視頻廣告，但是與一般的電視廣告還有一些不同，比如視聽效果不同，氛圍不同，這正是能夠體現映前廣告的不同的方面，所以觀眾如果認為這些廣告娛樂效果越好，他們對觀看廣告越有正向的態度，其他態度信念也有同樣的效果，這些結論從定量的角度夯實了定性研究中的一些發現[1, 30]。值得一提的是，逃避對觀看態度的作用并不顯著(r=0.02，t=0.80)，這可能是因為映前廣告都是多個廣告播放，各個廣告之間聯系不緊密，不像是電影情節能夠讓觀眾沉浸，所以還達不到讓觀眾逃避現實，忘記工作和學習當中事情的效果。在所有信念當中，娛樂性影響作用最大(r=0.29)，其次是放松(r=0.18)，余下的依次是信息性(r=0.15)、社會交往(r=0.10)和打發時間(r=0.08)。在觀看態度的影響因素中，主觀行為規范同樣是一個重要的變量(r=0.28，t=9.63)，主觀行為規范的加入，將觀看態度的方差解釋R2從0.56增加到0.61，增加了5%的解釋率，再次證明增加主觀規范對態度的作用能夠提高模型的解釋力度[21-22]。

利用多元回歸分析進一步考察控制變量——人口統計特征對觀看行為意愿的影響。在分析之前，因為有些特征的樣本數量很少，如表1所示，所以需要對數據進行轉換處理。將樣本較少的類別歸入相近的類別當中，例如以年齡為例，“18歲以下”只有11人，將其歸為“18～25”，并重新命名為“25歲以下”，其他變量以此類推。全部轉換后，以觀看意愿為因變量，性別、年齡、教育程度、可支配支出、觀影頻次、觀影伙伴為自變量進行回歸，結果顯示只有性別對觀看意愿有顯著作用(r=0.46，P=0.016)，回歸系數為正說明女性比男性有更高的觀看和行為意愿，其余變量都沒有達到顯著水平。模型中加入控制變量并沒有改變原有變量之間的關系，假設仍然成立，只是觀看行為意愿的被解釋方差有所提高。

(二)研究意義

1.實踐意義

研究結論可以為廣告商、電影院線制作和投放映前廣告提供三方面管理建議。

首先，提高廣告制作質量，轉變觀看態度。提高映前廣告觀看行為意愿，首先要提高其觀看態度，觀看態度主要受信念和主觀規范的影響。因此，在制作廣告時，要努力增加廣告的娛樂性，讓觀眾更放松，注意廣告制作中的信息性，為觀眾觀看廣告提供話題，能夠打發電影播放之前的無聊時間，歸根到底，廣告制作要精良，要契合影院氛圍和觀看體驗。其次，提高觀眾感知行為控制，不強迫觀眾觀看廣告。感知控制的提高能夠增加觀看意愿，例如可以讓觀眾推選觀看的廣告，視頻的播放由觀眾選擇出來，增加他們的控制感，這種策略在如今移動互聯網發達的今天很容易實現。另外，播放映前廣告可以提供燈光照明，觀眾在黑暗的空間中感知控制更低，明亮環境下觀眾的感知控制提高，觀看意愿也將提高。最后，提高觀眾主觀行為規范，讓觀眾認為觀看映前廣告是一種規范行為。雖然不能直接告訴觀眾一定要觀看映前廣告，但是可以在影院明顯的地方，如在墻上或前方座位背面張貼提醒標簽，“建議不要大聲說話”“建議不要影響他人”等標語。這些提示能夠直接減少觀眾談話、打電話等行為，間接增加觀看行為意愿。

2.理論意義

在理論方面，研究結論也有以下三個創新之處。

首先，研究基于計劃行為理論構建了映前廣告觀看行為意愿模型，從觀看態度、主觀規范和感知控制三個方面考察觀看行為意愿的影響因素，從理論角度解釋了究竟哪些因素是觀看行為意愿形成的決定因素；其次，研究探討了映前廣告信念對觀看態度的影響，明確了映前廣告給觀從帶來的結果或評價。過去學者只定性探討了映前廣告所能帶來的結果，并沒有進行定量研究，本研究彌補了這方面的不足；最后，比較了觀看行為意愿影響因素的重要性，以及影響觀看態度的重要信念，闡明各影響因素間作用差異。

(三)研究限制及未來展望

論文不可避免地存在一些研究不足有待未來進一步完善。

第一，觀看態度的信念僅探討了6個常見的變量，沒有另外考察其他觀看信念。隨著價值共創、服務主導邏輯觀念的倡導，如果在映前廣告的設計或選擇時融入顧客參與，讓顧客有一定參與感，是否能提高觀看態度還不得而知，未來研究可以從這方面著手。第二，論文的研究設計只進行了問卷調查，該方法雖然考察態度、動機和行為意愿方面非常適合，但是研究只能檢驗變量間的相關關系，如果想進一步探討因果關系，還需要進行實驗研究。例如操控觀眾的感知控制(有WiFi信號VS無WiFi信號)后，再測量觀眾行為意愿；第三，控制變量中性別對觀看行為意愿有顯著差異，盡管加入控制變量后，研究假設依然成立，但是男性和女性在整個模型上的差異還不清楚，是否對于女性樣本，觀看態度對行為意愿的關系更強烈，還需要未來研究給出答案。