基于心理賬戶視角的大學生消費風險防范對策

張金麗 李 真 王新月 何超瑞

1 研究背景

迄今為止，諾貝爾經濟學獎已三次授予研究人類決策行為的經濟學家。1956年，赫伯特·西蒙（Herbert Simon）——1978年諾貝爾經濟學獎得主，提出人的決策行為不是完全理性的，而是建立在人的情感、經驗和直覺基礎上的，由此提出替代期望效用理論的“有限理性”模型。自1979年開始，心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）——2002年諾貝爾經濟學獎得主，在“有限理性”理論基礎上開展了一系列實證研究，發現了影響人們決策行為偏離理性軌道的心理認知規律，提出解釋人們在不確定條件下的判斷和決策行為的“前景理論”（prospect theory）。1980年，理查德·塞勒（Richard Thaler）——2017年諾貝爾經濟學獎得主，提出心理賬戶（Mental Accounting）的概念，認為心理賬戶是人們對財富進行編碼、分類、記錄和估價的心理認知過程。[1]小到個體、家庭，大到企業集團，都有明確或潛在的心理賬戶系統。1996年，阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky ）認為心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺會讓決策者失去對價格的理性關注，從而產生非理性決策行為。

大學生作為特殊的消費群體，其非理性消費行為已成為學術界關注的熱點問題。其中的代表性文獻是李愛梅（2006）關于中國人心理賬戶的內隱結構、本質特征和內在心理機制的實證研究，她的研究揭示了心理賬戶與非理性消費決策行為的內在規律。張維康（2015）認為心理賬戶是西方學者提出來的，在我國的應用首先存在一個跨文化背景是否適用的問題。文化、經濟環境和社會因素都可能會影響人們的心理賬戶結構[3]。由于研究對象的特殊性，目前大學生財富支配行為研究主要集中于本科及以上層次院校，針對高職院校學生的相關研究很少。高職學生和本科以上學生的心理賬戶系統可能存在著較大的異質性。高職學生消費活動中是否存在心理賬戶效應，心理賬戶理論如何引導大學生理性消費？帶著對上述問題的強烈興趣，本文以江蘇食品藥品職業技術學院在校生為對象進行了問卷調研。

2 問卷設計和調查程序

在借鑒李愛梅等學者調研問卷基礎上，結合大學生經常使用花唄消費的現狀，我們設計了調研題目。通過設計3×6雙因素情景實驗（兩個因素分別是“收入來源”和“財富支出方式”）和3×3雙因素情景實驗（兩因素分別是“絕對優惠值”和“相對優惠值”）。試圖通過對問卷數據進行卡方檢驗來檢驗高職大學生心理賬戶的存在性、收入項目和支出項目之間的關系，以及大學生對價格的感知行為。

經過比較，我們選擇騰訊問卷平臺發放調研問卷。主要是考慮到該平臺的公益性、模版豐富專業以及能在移動端自適應、方便學生閱讀的特點。為了鼓勵學生參與積極，問卷還設置了微信紅包獎勵。問卷調研歷時1個月。調研對象主要為財貿學院學生，還涉及制藥工程學院和酒店學院部分學生。本次調研共獲得99份調查數據，結合對學生的訪談記錄，我們對調查結果進行了整理和分析。

3 調查結論

3.1 描述性統計

調查者主要來自財貿學院，主要由女生構成。從年齡構成來看，被調查學生年齡主要集中在20歲左右。結果顯示，接近八成的被調研學生不是獨生子女（有4名學生選擇其他，視為拒絕回答該問題）。從學歷結構來看，被調查學生除包含小部分專接本學生以外，絕大多數為專科在校生。從家庭人均收入來看，約五成學生家庭人均月收入在3000元以下。參照國家統計局的2019年全國非私營單位就業人員月均收入7542元和城鎮私營單位就業人員月均收入4467元的標準可推測，被調研對象家庭成員大部分在城鎮私營單位工作，人均月收入低于全國平均水平。就花唄等互聯網消費信貸在學生中的應用來看，只有約三成的學生未使用過花唄或可以使用但過于謹慎不愿意使用，約五成的學生經常使用花唄且月支付金額在500元以下，只有約二成的學生使用花唄月均支付金額在500元以上。

3.2 推斷性統計

通過對高職大學生的問卷調研，使用描述性統計和卡方檢驗，我們發現大學生群體的消費行為中存在心理賬戶現象。大學生對不同類型的收入有不同的消費行為：意外之財傾向于投資理財、旅游開支或買貴重物品，學習出色而獲得的獎學金傾向于學習進修支出、個人發展或儲蓄，而兼職打工獲得的收入傾向于日常必需開支和人情消費。

使用交叉分析和卡方檢驗，我們還發現高職大學生對相對優惠值和絕對優惠值的心理感知不同。在絕對優惠值過高或過低時，相對值優惠效應不明顯；在絕對優惠值適中時，相對值優惠效應比較顯著。反之，當相對優惠值過高或過低時，絕對優惠效應不明顯；當相對優惠值適中時，絕對優惠效應比較顯著。本實驗結論在內容上與丹尼爾·卡尼曼等學者研究結論基本一致。

4 心理賬戶對大學生非理性消費的潛在影響

本文通過對在校大學生的調研數據探討，驗證了心理賬戶在高職大學生消費行為中的存在性，因此心理賬戶適用于分析大學生非理性消費行為。心理賬戶作為行為經濟學的重要概念，它最本質的特征包括兩個方面：非替代性以及特定的運算規則[2]。

從經濟學上來看，每一元錢都是可以相互替代的，人們的決策不應該受到金錢來源的影響；然而現實生活中，人們對不同來源的收入不是一視同仁的，不同來源金錢的支出途徑也是不同的。由于心理賬戶的潛在影響，大學生通常將消費支出分為日常消費支出、奢侈品消費支出和人情往來支出等類型子心理賬戶，不同類型的支出不能相互替代。大學生一般對日常生活消費比較節省，而對高檔手機、品牌服飾等奢侈品和人情往來支出表現出不同程度的非理性高消費現象。究其原因，主要是大學生自身缺乏社會經驗，在媒體的宣傳誘導和廣告代言人的說服下，容易脫離自身實際追求奢侈品消費。特別是在使用信用卡或花唄等預支性消費工具時，“花明天的錢圓今天的夢”，更容易讓大學生產生支付錯覺。

心理賬戶的特定運算規則也對非理性消費決策有著重要影響。薩勒認為，人們在對賬戶進行心理運算時，不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。“價值函數”是理解心理賬戶運算的核心概念，與傳統經濟學“效用函數”相比，價值函數具有三個特征：一是在面臨獲得時，人們是風險規避的；二是在面臨損失時，人們是風險偏好的；三是人們對損失比對獲得更敏感。具體來說，人們總感覺到10元與20元的差額要比90元和100元的差額要大。比如，大學生去買電腦或手機可能會坐公交車去，但買了電腦或手機之后可能就不在乎打出租車返回的費用。又比如，在不同價位的電腦或手機商品面前，大學生可能因追求品牌、款式或功能，而不會計較幾百元的差價，因為該差價與商品總額相比顯得微不足道，因此形成大學生的非理性消費。

5 對大學生消費風險的防范對策

首先，高校要強化對大學生理性消費的教育引導。高校作為人才培養的主陣地，擁有專門從事思想政治教育的教師隊伍和輔導員隊伍。廣大教師和輔導員的言傳身教、一言一行對大學生理性消費觀的塑造具有不可替代的作用。在校園文化建設中，充分利用講座、社團活動、辯論賽、校報、廣播和櫥窗等，宣傳引導大學生認知心理賬戶的原理機制，防范非理性消費決策，培養大學生節儉和感恩意識，培養和塑造大學生正確的消費觀；在發放獎助學金時，從心理賬戶的作用機制出發，將獎助學金與大學生社會服務、勤工助學結合起來，引導學生通過自己的勞動獲得收入的心理感覺；在發放獎助學金時，不發放現金，而將其分批打入學生飯卡，避免學生將助學金用于不必要的消費；應抓住課程思政改革契機，在思政課堂中融入行為經濟學常識和理性消費觀教學內容，實現德育與智育相統一；增設與消費、理財相關的選修課程或在線開放課程，在大學生中普及行為經濟學、消費者行為學等專業領域知識。充分利用MOOC和網絡課程，培養并加強大學生的“財商”；加強對大學生“消費道德”教育，逐步形成常態化、規范化和制度化的理性消費教育體系。

第二，家庭要強化對大學生的理財知識教育。家長是孩子的第一任老師，在日常消費中要有節儉的意識，要為孩子做表率，樹立理性消費的榜樣。要改變“再苦不能苦孩子”的教育理念，有意識地培養孩子的獨立意識和自強意識；要根據家庭經濟情況，有計劃地給孩子提供預算。根據理查德·塞勒關于值函數在得與失的不同組合結果中的偏好結果分析，人們在得與失的時候，分開估價獲得的心理效用大于整合估價獲得的心理效用。對此可理解為給予或獲得不要同時集中在一起，會產生更大的心理效用。例如，家長在滿足孩子的物質要求時，盡可能分次購買，而不要一次到位。積極鼓勵子通過勤工助學獲得收入，體會到父母掙錢的不容易。

第三，大學生要加強對心理賬戶的認知，努力學習心理賬戶的內在心理機制以及非理性消費行為的發生規律，警惕被消費話語控制。在校大學生要努力用辯證唯物主義的世界觀、方法論和價值觀指導生活消費。通過不斷學習，洞悉消費主義話語的常見伎倆和傳播方法，審視和批判商業廣告和媒體對“時尚”、“尊貴”、“身份”等符號標識的編碼意義，自覺抵制擺闊氣、講排場的畸形消費心理，提倡“量財而行”的合理消費，樹立健全人格和健康心理，確立崇高信仰，自覺抵制西方享樂主義和拜金主義的侵蝕。