SCCT視角下企業形象修復策略研究

內容摘要：隨著自媒體平臺的發展，企業形象危機更易發酵，網絡輿情更易高漲。為挽回企業形象，化解輿情危機，企業也愈發重視自媒體平臺上的溝通交流。因此，本研究從情景危機溝通理論視角出發，以上海迪士尼翻包事件為研究對象，探究其危機溝通策略恰當與否。研究發現，上海迪士尼的危機溝通策略存在明顯缺陷。

關鍵詞：企業形象 SCCT 上海迪士尼翻包事件

一.引言

網絡已成為社會各階層民眾表達利益、宣泄情感、闡明觀點的重要渠道， 是大眾積極參與社會事務的重要途徑。以往傳統媒體單向傳播信息、用戶被動接受的模式逐漸向用戶自己生產、共享內容并進行意見交流的新媒體平臺模式轉變， 我國業已形成官方與民間兩個“輿論場”。網絡如同一個放大鏡，不僅有著宣傳、廣告的作用，也會將所曝光的企業丑聞、危機不斷放大，從而對企業產生巨大影響。因此，企業管理者在謹慎經營的同時，也愈發重視網絡自媒體平臺上與大眾的溝通交流。實際上，網絡輿情危機爆發往往隱藏著復雜的情境，危機本身也隨著事件的發酵而不斷變化，因此，決策者應在充分評估動態發展的危機情境后，采取有效的反應策略。

二.文獻回顧

關于企業形象修復，Benoit提出形象修復理論（Image Repair Theory），總結出五類一般策略以及十四類子策略。楊晶晶、焦振鐸基于Benoit的形象修復理論，以近期美國打壓華為系列事件為例，以華為公司的相關聲明及高管的采訪報道為文本，分析其危機公關話語修辭的戰略、戰術及效果，進而提出適用于一般企業危機公關話語修辭的理念。付業勤、陳雪鈞等也結合形象修復理論，設計了政府和旅游地的形象修復策略，為旅游網絡輿情危機管理提供思路。

然而，形象修復理論雖然提出了眾多修復策略，但是具體策略溝通效果如何，還是缺乏量化研究，各類策略適配條件也未界定。正如Coombs所認為的，“形象修復理論缺乏危機回應策略與危機情景元素之間的概念聯系”。

三.情景危機溝通理論

Coombs 為量化危機應對效果，通過測試溝通后受眾的感知和態度情景危機溝通理論，總結得出各類溝通策略適配條件，由此提出情景危機溝通理論（situational crisis communication theory，SCCT）。SCCT主要包括危機情景、危機回應策略、危機情景適配系統。危機情景包括危機責任、組織危機史、過往聲譽三個維度。同時，Coombs引入心理學中的歸因理論，強調危機分類要依據社會大眾的主觀感知進行判定，也就是說，若利益相關者（Stakeholder）認為該組織有罪，該組織即存在組織危機;同時他也指出憤怒（Anger）與同情（Sympathy）是影響人們歸因的兩大情感要素。根據利益相關者對組織責任的歸因大小，危機類型被分為受害型、意外型、可預防型三類。

危機發生后，組織首要任務是防止利益相關者（Stakeholder）受到傷害。因此，組織須在危機發生后提供指示性信息（Instructinginformation）來預防人們身體受到傷害以及提供適應性信息（Adapting information）處理人們的心理威脅。在此基礎上，組織方可采取否認、淡化、重建和支撐四大基本危機溝通策略。

危機情景和危機回應策略的匹配關鍵在于二者各自的強弱關系。一方面，責任歸因從受害者型、意外型、可預防危機型依次變強;另一方面，否認、淡化、重建策略的強硬態度依次減弱。以此，兩者形成動態的適配系統。

四.個案研究

1.事件回顧

2019年8月9日，新浪微博“中新經緯”官方微博發布了由于上海迪士尼樂園禁止自帶飲食，并強制翻包，而被華東政法大三學生告上法庭一文，導致網絡輿情高漲。8月13日，人民網刊登“四問上海迪士尼：翻包、‘雙標，憑什么？！”一文。8月23日，上海迪士尼官方微博發布“就上海迪士尼樂園游客須知的一些說明”一文，對翻包事件做出回應。8月24日，人民網再次就上海迪士尼翻包事件刊登名為“五問上海迪士尼：撤安檢大旗 為翻包強辯？”。9月6日，上海迪士尼樂園管理方表示將調整外帶食物規定。9月7日，央視財經頻道記者趕到上海迪士尼樂園，發現目前游客可以攜帶食品入園，但是翻包的現象依然存在，記者聯系迪士尼公關團體，但無人接聽。9月11日，上海迪士尼發布食品攜帶細則以及安檢條例。

2.危機情景

2.1危機責任

首先，上海迪士尼樂園工作人員翻包這一行為本身就違反了我國的《消費者權益保護法》。我國《消費者權益保護法》第二十七條明確規定：“經營者不得對消費者進行侮辱、誹謗，不得搜查消費者的身體及其攜帶的物品，不得侵犯消費者的人身自由。”

其次，上海迪士尼關于禁帶食物的規定，一方面是單方限制消費者權利的霸王條款;另一方面，歐美迪士尼卻沒有禁帶食物的規定，這樣的雙標行為也是激怒消費者的重要原因。

翻包和雙標行為產生于迪士尼管理層組織內部，是組織的有意過失而導致的危機事件。根據表1，在SCCT視角下，此類危機被定義為可預防型危機集群，組織具有強烈危機責任。

2.2組織危機史

此次翻包事件只是首次被曝光的翻包事件，此前上海迪士尼一直存在著翻包行為。此外，禁帶食物也不是上海迪士尼首次雙標行為。據人民網報道，上海迪士尼于2018年也曾有過兒童門票優惠政策的雙標丑聞。

2.3過往聲譽

過往聲譽指受眾對于組織在其他語境中對待利益相關者行為的感知。在此之前，上海迪士尼樂園所屬的迪士尼集團也傳出過戀童、行賄、巨額財務造假等丑聞，并且也未得到較好處理。因此，其過往聲譽僅為一般。

3.危機溝通策略

在上海迪士尼樂園官方微博所發的“就上海迪士尼樂園游客須知的一些說明”一文中，上海迪士尼樂園管理層采取了包含辯解和合理化的淡化策略。文中表明“我們與各部門通力合作，制定了游客入園的案件流程，并持續進行審視及優化，以確保其合法合規”。上文已經指出，翻包行為已經違反了我國《消費者權益保護法》第二十七條規定，那而此處上海迪士尼樂園所說的合法合規又是從何而來的？此外，對于禁帶食物政策的訴訟，迪士尼表示“我們不希望就這一未決訴訟進行公開評論和回應”。在禁帶食物導致輿情高漲的情況下，上海迪士尼竟然公開表示不作回應。這樣的溝通策略，顯然沒有未能消除受眾心理焦慮，進而激怒公眾。

4.危機情景和危機溝通策略的適配

可預防型危機集群發生時，無論組織是否有危機歷史和過往聲譽的好壞，都應采取重建策略，但是上海迪士尼管理層所采取的淡化策略嚴重降低了回應效果。此外，“就上海迪士尼樂園游客須知的一些說明”全文635字，只有一處表達了歉意——“我們盡最大努力減少安檢流程對游客們的影響，而對于其給游客帶來的不便，我們深表歉意”。消費者所期冀的是對于翻包的違法行為和禁帶食物的雙標行為的道歉，而上海迪士尼對此卻閃爍其詞。因此，上海迪士尼對于此次組織危機所采取的策略是不恰當的。

涉嫌巨額財務造假、與索尼解約、高層性騷擾等丑聞給迪士尼公司帶來巨大的經濟損失，而這其中都隱藏著組織危機，即使上海迪士尼翻包事件給迪士尼公司帶來的損失經濟損失微乎其微，但量變引發質變，若是不能恰達處理危機，那現在的危機往往會為下一次危機埋下隱患。

五.結語

本研究圍繞“上海迪士尼翻包事件”，從SCCT視角出發，著重分析危機情景、危機回應策略、危機情景適配系統。研究發現，上海迪士尼在危機溝通策略上存在明顯缺陷，危機情景與危機溝通策略適配錯誤，使得網絡輿情不斷發酵。

本研究給予企業危機回應策略新的啟發，警示出現組織危機的企業正確匹配危機情景與危機溝通策略。對于采取危機溝通策略時機的選擇則是未來值得關注的方向。

參考文獻

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[12]https：//wap.peopleapp.com/article/4578624/4459219

（作者介紹：顧章紅，江蘇大學外國語學院研究生）