新媒體助力“智慧文博”蝶變新生

胡志斌 陳世德 溫冬云

摘要：“智慧文博”創意產業在當代中國大地上方興未艾，新媒體和新科技推動現代博物館在呈現形態、傳播模式和運營方式上發生蝶變。在傳播模式上完成了從“歷史宗廟”到“體驗空間”的轉化，在產業形態上將“文創雞肋”重塑為“新晉網紅”，這同時也是一場尚在探索的文博實驗，需要把握“文物尊嚴”與“吸睛能力”之間的尺度。國內文博界求新求變的星星之火正在引領中國博物館全面新生。

關鍵詞：新媒體;智慧文博;文創產業

中圖分類號：G269.26 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-000-03

“博物館”這一概念自晚清時期傳入中國，在華夏大地上落地生根，逐漸枝繁葉茂，成為中華歷史瑰寶的呈現空間，也是民族文化的傳承者、傳播者和教育者。近年來，隨著新興科技手段和媒體傳播手段的進步，文博事業搭乘“互聯網+”的高速列車，整個文博產業的形態正在發生蝶變，“智慧博物館”的全新升級在當代中國方興未艾，博物館文化創意產業迎來放飛和新生的時代際遇。在“智慧文博”時代，充分利用新媒體傳播手段吸引人們走進博物館，調動受眾全方位的官能去欣賞、體悟和感知歷史長河中的珍貴文物，讓人們收獲超越實物陳列和文字陳述的震撼與喜悅，同時讓歷史文物與現代生活充分對接，實現文物的活態傳承和當代新生，這是文博產業的發展潮流，也是一場正在探索的實驗。

1 傳播模式蝶變：從“歷史宗廟”到“體驗空間”

從傳播要素分析博物館的信息傳播模式，在“傳播者、信息、媒介、受眾、反饋”這一系列環節中，傳統博物館與“智慧博物館”是兩套不同的傳播體系。傳統博物館以文博人員作為傳播者，以藏品、文字、語音為媒介，為受眾傳遞歷史文化信息。在這種“單向輸送信息”的傳播框架下，受眾的參與度非常有限，也難以產生即時性的反饋效應。隨著互聯網、大數據、人工智能等現代信息技術的不斷突破，當今中國正在經歷一場更大范圍、更深層次的科技革命和媒介變革，“智慧博物館”正在崛起，博物館開始充分運用數字技術，使用VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等手段，介入AI（人工智能）創造，逐步走向智能化、體驗化和敘事化，讓博物館里的歷史藏品獲得走向民眾生活的“在場”際遇。2018年國際博物館日的主題就是“超級連接的博物館：新方法、新公眾”（Hyperconnected Museums：New Approaches，New Publics），在傳播方法上全面革新，在傳播模式上傾向公眾，已經成為全世界文博行業的共識。

在新媒體的助力下，博物館從“高高在上”的“歷史宗廟”轉化為“身臨其境”的“體驗空間”。在“互聯網+”的加持下，國內文博行業與微博、微信、抖音等新媒介接軌，創造了可觀的流量效應，逛博物館逐漸成為年輕人熱衷的文化消費方式。國內首屈一指的故宮博物院就準確地把握“互聯網+”時代的巨大潛力，花費3年時間傾心打造“數字故宮社區”，包括全景故宮、網上數字展廳、故宮出品系列等，一躍成為國內博物館在數字化方面的先行者和引路人。網上數字博物館的設計更多地把視角聚焦到用戶體驗上，用戶喜歡閱讀什么樣的內容、什么樣的視覺呈現更能拉近與用戶的距離、如何讓用戶的感受及時迅速地反饋等，都是網上數字博物館重點研究的問題。故宮博物院在2018年國際博物館日到來之際，官方微博推送預熱信息，5月18日當天共推送微博10條，除了日常話題“讓我們一起來讀日歷”之外，其余9條均為當天故宮博物院的最新進展，信息更新及時迅速。在微信公眾號方面，“微故宮”官方公眾號同樣推出即時推文，主推《故宮博物院開展系列活動迎接“5·18國際博物館日”》收獲了3.6萬閱讀量，帶來了即時的傳播效果。除此之外，多項線上視聽新體驗在5月18日打包推出：高分紀錄片《故宮新事》第二集發布、“故宮出品”APP之《紫禁城祥瑞PRO》重新亮相、“玩轉故宮”小程序推出。以新方法連接新受眾，以輕應用、新玩法帶領受眾感知故宮。

線上新興傳播媒介的蓬勃發展并不是偶然，自從第一代iPhone于2007年問世，隔年蘋果公司推出iPhone3G版，全球移動終端呈現出爆發式增長，移動網民數量急劇增加。根據2020年4月發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，中國網民數量達到9.04億，互聯網應用與群眾生活結合日趨緊密，微信、短視頻、直播等應用降低了互聯網使用門檻，不斷豐富群眾的文化娛樂生活[1]。移動互聯網社會的到來極大拓寬了博物館的呈現方式，每個用戶都是文物觀賞者，也是文化的傳播者。媒介革命帶來的新理念、新模式、新方法，理應引用到歷史文化傳承、傳播和創造的實踐之中，散播在中華大地上的博物館，擁有靜水深流的優秀傳統文化資源亟待激活，獲得在新時代人們生活中“在場”與“新生”的機會。

2 產業形態重塑：從“文創雞肋”到“新晉網紅”

新媒體一方面助力博物館傳播模式的蝶變升級，另一方面重塑了文博事業的產業形態。博物館原本的“公益”性質，讓其歷來與市場、商業、消費這些概念保持距離，也使其豐厚的文創資源長期沒有得到開發，傳統博物館僅有的商業運作大多停留在館內商店的“紀念品”發售，那些同質化嚴重的小商品經常淪為“文創雞肋”。文創產業是文化、創意與市場三者相互融合的產物，其范圍輻射廣泛，概念界定不一而足，但核心歸旨都是尋找一種載體，將文化創意產品推向市場，傳遞文化情懷。博物館本身擁有的文化資源、區域特色和館藏特色都得天獨厚，可以說每個有一定級別的博物館其實都擁有“原生IP”，是文創開發的天然寶庫，更具有打造成“文化網紅”的先天優勢。對于國內博物館而言，文創衍生品的開發推廣是近幾年新興的現象，已有少數大型綜合性博物館開始嘗試，而大多數地區級博物館尚處于啟蒙階段。

2016年國務院辦公廳轉發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，指出“深入發掘文化文物單位館藏文化資源，推動文化創意產品開發，對弘揚中華優秀傳統文化，傳承中華文明，推進經濟社會協調發展，具有重要意義”。這是國家層面在政策上肯定和支持博物館發展文創產業，2016年也因此被視為中國博物館文創元年。短短幾年，博物館文創產業已經在我國文創市場中占據可觀份額，且前景十分廣闊。文創產品在經歷“研發設計—投放市場—營銷推廣”的一系列過程之后，最終到達消費者手中，這既是商業傳播的行為，也是文化“物質性”傳播的路徑。

首先在參展體驗和空間設計上，很多博物館開始更多地結合受眾的觀展體驗，將博物館的休閑與服務空間納入文創產業的規劃之中，致力于打造集教育、文化、休閑和購物于一體的博物館空間。各個博物館也在改變單一經營的傳統思路，而是更多地結合現代人的體驗習慣和消費行為，將博物館打造成讓人身心愉悅的文化休閑空間，成為年輕人喜聞樂見的“網紅”場所。比如南京博物院的館內設計就可圈可點，特展館、藝術館、歷史館各有一個商場部，還設有民俗茶社、特展館五層茶餐廳、老大殿與歷史館長廊西側茶餐廳等，這些空間設計讓博物館集文化教育基地與休閑會友空間于一體，入館人流量逐年攀升。

再有就是博物館特色化文創商品的設計與運營，如廣東博物館就抓住“吃貨省的博物館”特色，2018年在館內餐飲區推出粵博獨家的“文創蛋糕”，3款結合粵博建筑與展覽特色的美味蛋糕（“粵藏”“粵光寶盒”“風尚”）受到民眾的熱烈追捧，“文化吃貨”們一度擠不進文創蛋糕的預約系統。故宮博物院這幾年的文創產業經營更是風生水起，建設了專門的官方淘寶店鋪和微店，從“故宮口紅”到“上元之夜”，線上店鋪上新每每一搶而空，故宮博物院敏銳的市場嗅覺和獨特的眼光讓其成為國內文博文創產業的翹楚。

2019年，國內互聯網電商平臺天貓發布了“天貓新文創2.0計劃”。阿里零售平臺的數據顯示，近幾年博物館文創產品的成交規模增長迅猛，2019年較2017年實現3倍增長。2018年，阿里平臺博物館自營店鋪訪問人次累計超過16億，其中“90后”群體占比超過50%，阿里平臺與“中國元素”相關的關鍵字搜索量就超過126億次。這不僅說明博物館文創衍生品的市場十分廣闊，而且消費群體整體傾向年輕化，這些新文博產品的用戶代表了中國“90后”“00后”一代的審美趣味，他們是熱愛中國傳統文化、追求精致生活、崇洋不媚外的年輕人。

3 文博放飛尺度：“吸睛能力”VS“文物尊嚴”

眾多線上線下傳播媒介的一齊發力，讓博物館文化得到了空前的傳播。但“智慧文博”作為一種媒介文化實驗，也會遇到問題和爭議，首先就是“吸睛能力”與“文物尊嚴”之間的尺度把握。2018年的國際博物館日，抖音聯合7家國內知名博物館，發起了“博物館抖音創意視頻大賽”，在視頻中，眾多國家級文物“放飛自我”，眨起98K電眼、跳起拍灰舞等等，視頻在抖音平臺上線4天就已經突破了1.18億播放量。這種新穎的方式在年輕人中廣受好評，但卻遭到了國家博物館原副館長陳履生的批評，其認為這種形式破壞了博物館的靜謐與尊嚴。這場抖音事件暴露出新興的媒介平臺與文博文物在氣質上的差別，還有專業人士與普通受眾接受度的差異，這種爭議也延伸到文博界層出不窮的“國寶”變“萌寶”、文物變“戲精”的現象。顯然龐大的新媒體行業已經察覺到文博資源在未來文創發展中的巨大潛力，這個過程需要循序漸進、不斷探索、把握尺度。博物館應該對自身的文化定位有清晰的認識，既要大膽嘗試，也要有相關的機制規范，在與互聯網新媒介平臺融合時，不喪失高質、高品、高雅的內質。當代博物館需要借助新媒體創造“流量”，可以成為高品質的“網紅”，但不能淪為嘩眾取寵的“吸睛工具”。

在手機、平板等移動終端盛行的時代，信息的傳播速度之快、體量之大已經超過我們的想象，快速的傳播的確能夠打破時間與空間限制，將博物館文化資源蝶變升華。另一方面，新媒介在帶來便捷性與即時性的同時，也對博物館文化進行了解構，讓受眾在不知不覺間接收了大量的碎片化信息，難以將其整合成連貫的體系，這在一定程度上并不利于博物館內在歷史文化的優質傳播。智慧文博時代的博物館發展更應以“內容”取勝，而非一味滑向“泛娛樂化”的操作。

在博物館與互聯網聯姻的探索上，也有世界大型博物館的成功經驗，比如大英博物館以“眾包”模式完成“青銅時代”的數字化建設。這項龐大的數字化資料庫的建設工程如果依靠博物館有限的工作人員來完成，可能要花費好幾年的時間，但大英博物館另辟新徑，采用網絡“眾包”的形式，由文博工作者、IT工程師和廣大網民共同完成這個數據庫，項目在2014年4月16日以網站的形式交付使用。網民要參與這個項目十分便捷，只需在網站注冊，然后對照手寫卡片的照片，在網站的表單里記錄下照片上的文字信息，然后用鼠標把照片上文物的輪廓勾勒下來，生成3D建模所需的控制點數據[2]。這項工作通過Twitter（推特）、Facebook（臉書）等新媒體平臺廣泛傳播，獲得了受眾的巨大關注。在千千萬萬網民的共同參與下，大英博物館“青銅時代”數字化建設進展神速，而網民們在這個謄抄文物信息、勾勒文物外形的過程中，直觀又具體地感受到了館藏文物的魅力，也獲得了參與歷史文物保護的體驗感和滿足感。大英博物館的互聯網“眾包”不僅收獲了“吸睛效果”，還充分調動了廣大網民的熱情，全民動員為維護“文物尊嚴”貢獻力量，這是“智慧文博”時代的“文博智慧”。

4 國內文博典范：星星之火，可以燎原

4.1 北京故宮博物院：“群龍見首”

北京故宮博物院不僅是國內博物館的龍頭老大，更是博物館屆在互聯網上的流量擔當，聞名海內外，幾乎無人不曉，其在新媒介的運用發展上自然也是業內翹楚。故宮博物院是曾經的皇家宮廷，在歷史地位、收藏體量和建筑規模等各個方面都是當之無愧的世界級博物館。

故宮博物院在新媒體探索上最大的優勢是擁有全國最優秀的人才和技術資源。從2012年開始，故宮博物院就敏銳地捕捉到博物館在互聯網新媒介浪潮中的巨大潛力，一手對接新媒體平臺，進行影視綜藝、微博微信的全方位傳播，一手進行文創開發，掀起了一場建設新型智慧博物館的變革。故宮博物院官方微博在2012年5月15日開通，截至2020年7月，粉絲數已達到960余萬;其官方微信公眾號“微故宮”于2014年1月1日推出，已經推送諸多“10萬+”的文章;在故宮系列APP方面，迄今已推出9款，包括游戲類、向導類和文化類等;在文創產品銷售方面，故宮擁有自主經營的天貓官方旗艦店;在電視節目和紀錄片方面，故宮于2016年推出紀錄片《我在故宮修文物》，豆瓣評分高達9.3分，是一次極其成功的視像營銷，之后還推出《上新了！故宮》文創開發系列綜藝節目，讓人耳目一新。從微博微信營銷、APP開發再到紀錄片、綜藝欄目的推出，故宮在媒介的運營中愈發游刃有余。

4.2 陜西歷史博物館：“以研促創”

與北京故宮博物院相比，陜西歷史博物館在新媒體運用方面屬于后起之秀，但陜西歷史博物館憑借自身深厚的歷史底蘊，尤其是結合所處城市西安的歷史資源，將自身連同西安這個“千年古都”一起打造成了“文化網紅”打卡地。陜西歷史博物館多次與企業合作，舉辦文創產品設計大賽，參賽人數屢創新高。陜西歷史博物館在運用新媒介傳播博物館文化上顯然已經走出了一條自己的道路，“以研促創”“以賽促創”的體系化建設在全國博物館中具有先導性與創新性。

陜西歷史博物館擁有官方微博、官方微信公眾號、官方抖音號等新媒體平臺，依托陜西地域歷史文化及館藏文物資源優勢，融入濃厚的中原氣息，將傳統文化與現代元素結合，開發出“文化絲巾”“文化旅游包、袋系列”“文化旅游服飾系列”等具有廣泛影響力的文創產品。陜西歷史博物館致力于“古都明珠，華夏寶庫”的文創推廣，在“大唐風韻”上做文章，自2012年開始打造“唐妞”這一文創IP，以館藏文物“唐粉彩仕女俑”為設計原型，運用中式古典水墨繪法設計萌態的唐妞形象，多年來屢屢推陳出新，不斷活化和強化“唐妞”形象：根據唐代章懷太子墓壁畫《觀鳥捕蟬圖》畫面場景設計唐妞古風冰箱貼;唐妞絲巾系列的靈感則源于唐代畫家周昉的《簪花仕女圖》;還出品了“唐妞”系列的公仔、抱枕、團扇等衍生品。“唐妞”成為陜西歷史博物館乃至陜西的形象代言，受邀參與央視猴年春晚西安分會場、中國博物館博覽會、香港亞洲授權展、海峽兩岸動漫節、絲路文化藝術節等多項展覽和活動。歷史館藏輔以現代創意，古代仕女變身Q版萌妹，西安十三朝古都的蘊藉溫厚煥發當代風采。

4.3 蘇州博物館：“匠心獨運”

蘇州博物館（新館）是一個開館僅十余年的年輕的地市級博物館，2006年10月，這座由世界頂級華人建筑師貝聿銘設計的現代園林博物院開館。論規模、級別、基礎，蘇州博物館都無法躋身國內文博界前列，卻在短短十幾年內成為中國博物館里一顆耀眼的明星，甚至成為文博界津津樂道的“蘇博現象”，在2012年度全國一級博物館評估中排名第8，居全國地市級博物館首位。一個年輕的地方博物館贏得如此殊榮，靠的是“求精不求大”的合理定位、“螺螄殼里做道場”的匠心雕琢以及因地制宜的品質深耕。

蘇州博物館開館初始，貝聿銘的建筑設計贏得廣泛關注，加之其毗鄰拙政園、背靠獅子林、坐地太平天國忠王府的地理位置，吸引了大量游客。但一個博物館如果僅靠外觀吸睛，并不能實現博物館的文化使命，因此蘇州博物館開始在文化展覽、文創開拓和新媒體運用上深入研究。首先在展覽策劃上推出了與蘇州地域歷史緊密聯系的“吳門四家”系列，同時成立專門的“新媒體組”，運營具有溫情的蘇博文創產品。蘇州博物館推出的五大文創明星產品“文衡先生手植藤種子”“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”“汝窯衡山杯”“‘山水間文具置物座”“唐寅泡袋泡茶”，還有“仇英山水與共情侶杯”“六如手賬本”“沈周玉蘭緙絲真皮錢包”等等，都兼具設計感、敘事性和實用性，成為文博產品設計的經典案例。這些文創產品大多圍繞“吳門四家”的主題，將蘇州特有的江南風雅融入其中。早在2011年，蘇州博物館就建立了自主運營的淘寶店鋪，網店主題語“在博物館‘販賣美和時光”，與蘇博文創的理念一脈相承。2017年蘇州博物館淘寶店參加第二屆“淘寶造物節”，再一次憑借“用匠心原創傳遞歷史的精致與悠長”的文創情懷和新穎設計成為“十大神店”，粉絲數猛增6倍，當年文創銷售突破1000萬。正是這份另辟蹊徑的“精致雅潔”，讓蘇州博物館贏得文創界“北故宮，南蘇博”的美譽。

5 結語

法國歷史學家托克維爾說：“當過去不再照亮未來時，人心將在黑暗中徘徊。”博物館是一個民族過去時空的收納場，也是一座沉淀歷史、傳遞美感、傳播文化的殿堂。一個希望用過去照亮未來的民族，都需要秉承文化的情懷，借助科技的力量，發揮創新的智慧，精心維護這座殿堂。新媒體時代，博物館的功能正在從傳統的“收藏、研究、保管”走向“敘事、體驗、新生”，“智慧博物館”的藍圖已經展開，插上新媒體和新科技翅膀的“智慧文博”產業正迎來一個蝶變升級的黃金時代。

參考文獻：

[1] 第45次《中國互聯網絡發展現狀統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2020-04-28.

[2] 劉文杰.“互聯網+”在數字化博物館建設中的應用——以大英博物館“眾包”模式完成藏品數字化工作為例[J].博物館學，2017（01）：21-28.

作者簡介：胡志斌（1998—），男，廣東汕頭人，電子商務專業本科在讀，研究方向：電子商務。

陳世德（1998—），男，廣東湛江人，會計學專業本科在讀，研究方向：會計學。

溫冬云（1997—），女，廣東揭陽人，土地資源管理專業本科在讀，研究方向：土地資源管理。