教育電視媒體短視頻生產芻議

李勇

摘要：傳統媒體在互聯網沖擊下，如何找準定位、尋找突破是其當前面臨的首要問題。文章對教育電視媒體的短視頻生產進行探究，提出打造好短視頻品牌，利用好教育媒體的屬性，維護“短視頻+”系統生態，建立新的短視頻管理機制等應對措施。

關健詞：短視頻品牌? 教育媒體? “短視頻+”系統生態? 管理機制

短視頻平臺爆發式發展，給教育電視媒體的節目生產和傳播帶來深刻的影響，成為教育電視媒體融合發展進程中最具代表性的新媒體產品形式。抓住短視頻發展的機遇，與用戶進行深度連接正成為傳統媒體轉型的目標之一。

2019年11月20日，中央廣播電視總臺“央視頻”APP正式上線，拉開了央視正式進軍短視頻的大幕。此外，人民日報的“人民視頻”、上海廣播電視臺的“看看新聞”等都是電視媒體發力短視頻的強大例證。由此可見，電視媒體開始了越來越深入、越來越立體的短視頻平臺布局。各類教育電視媒體應該抓住這個短視頻爆發的機遇，在體制、機制上進行創新，充分利用自身的節目優勢，爭取在短視頻方面有所突破，整體推進媒體融合。

利用短視頻盤活媒體融合? 打造教育媒體專屬短視頻品牌

以短視頻作為棋眼，盤活電視傳統媒體融合。電視媒體短視頻的制作量、分發量比重越來越大，短視頻成為爭奪移動端的主戰場。傳統的教育電視媒體在短視頻方面盡管擁有大量自辦欄目的視頻資源，但缺少統一策劃和設計，在短視頻上乏善可陳，更是缺少膾炙人口的爆款內容。建議教育電視媒體設立專門短視頻制作部門，主打短視頻制作，以短視頻作為融合發展的棋眼，盤活媒體融合。

借助媒體融合，打造教育媒體短視頻品牌。現在各大教育電視臺的賬號眾多，新媒體資源分散的問題一直存在，缺少整體規劃和相對統一、高辨識度的短視頻品牌標識。各個教育電視臺賬號名稱各不相同，缺乏與教育媒體品牌的關聯，在短視頻傳播中難以形成統一的內容品牌。因此，教育電視臺應聚合全臺欄目資源，打造教育媒體統一的短視頻品牌及內容矩陣。中央廣播電視總臺的“央視頻”、江蘇廣電的“時間”都值得學習借鑒，教育媒體應聚力打造自己的短視頻品牌，在統一品牌下策劃組織新媒體矩陣。

借助教育媒體的自身優勢? 做精做強短視頻內容

利用教育新聞資源，主攻新聞短視頻。入駐短視頻，傳統媒體多以新聞內容為起點，新聞短視頻是破局先鋒也是流量貢獻的主體。教育電視媒體所擁有的教育新聞資源使之擁有生產短視頻產品的先天優勢。現在教育電視臺的教育新聞節目每天生產大量的原創類內容，可以說為短視頻的制作提供了巨大的資源支持，下一步應著力加強短視頻的設計策劃，借助短視頻的傳播提高教育新聞節目的影響力，在確保新聞真實性的基礎上，展示事件的關鍵瞬間和細節，以此獲得家長、師生的關注和情感共鳴。

利用自制節目資源，深耕垂直細分內容。教育電視媒體擁有的自制欄目，如山東教育電視臺的《新聞早敲門》《高考直通車》《名師開講》等欄目，可以為其在垂直細分領域培育高傳播力的短視頻賬號提供資源支持。還有些欄目本來就已經積累了一些固定用戶，但是原創性內容開發不足，如果針對細分用戶，進行重新包裝、設計、制作，完全可以打造出一批短視頻的精品，可為變現提供資源入口。

利用教育媒體的媒體屬性，聚焦正能量內容。對于傳統媒體發布的短視頻，超過70%的短視頻用戶在“正能量”“公信力”“健康”和“權威性”方面給出了肯定評價。教育媒體可依靠自身的教育資源，深耕教育，聚焦教育正能量主題，講好教育故事，做到主題故事化、故事人物化，借權威性的、健康的、正能量的內容傳播傳遞社會主流價值觀，以此獲得受眾的情感認同。

利用教育媒體優勢，打造主持人“網紅”。與互聯網平臺一樣，傳統媒體也可以培養自己的網紅。在傳統媒體中，主持人往往表現能力突出，且具備一定的人氣，不僅能體現他們自身的影響力，也能間接展示媒體的形象。教育媒體的少兒節目，如山東教育電視臺的“校園星播報”“校園星唱將”等欄目，主持人青春靚麗、有活力，因此可從少兒主持人做起，通過精心策劃和精良制作，以短視頻的形式包裝主持人，展示主持人工作幕后不為人知的一面，帶動主持人及整個欄目的關注度，對大屏傳播進行導流。

利用高校新媒體優勢，組建拍客團隊。對于傳統媒體而言，建立拍客團隊不但能夠增加新聞素材，還能減少新聞事件發生時的時間損耗。從現在教育媒體的人力物力來看，教育媒體還不具備自己全方位采集新聞的能力，可以聚合高校已有的新媒體優勢，在各地組建自己的拍客團隊，做到協同策劃、獨立生產、統一品控，在新聞發生時拍客可到現場實時記錄，這樣在專業記者到達之前便可以提前提供大量短視頻素材。針對短視頻制作專業化的要求，可以組織多種方式的培訓、學習、評比，逐步提升拍客隊伍的專業水準。

利用教育媒體的資源優勢，用短視頻解讀好教育政策。近年來教育系統的改革進一步深化，如：消除大班額、高考考試制度改革、職業教育“特高校”建設、高校“雙一流”建設等改革措施。這一系列政策對今后教育發展產生了深刻影響，事關每個學生、老師、家庭，因此，教育政策是社會關注的焦點。教育媒體作為教育領域的專業媒體，有責任和使命利用短視頻的特點和優勢，利用圖形、動畫、解說等各種短視頻表現形式，把教育政策解讀好、宣傳好，服務好廣大師生、家長，助力當地的教育事業發展。

積極創新分發渠道? 推進“短視頻+”生態建設

立足于“借船出海”，創新渠道分發。如何創新內容傳播方式，是“借船出海”還是“造船出海”，是擺在傳統媒體面前的一個新問題。傳統媒體在布局短視頻傳播之初，大多選擇在各種平臺上經營自己的賬號，也就是“借船出海”。教育媒體的短視頻業務在起步階段，建議采用“借船出海”的方式，一方面利用自有微信平臺、網站進行信息的發布，積極布局各大市場化的短視頻平臺，如抖音、今日頭條、央視新聞等;另一方面，創新渠道分發方式，從“線上小屏”走到“線下大屏”，利用各級各類學校的校園大屏，進行大小屏互動，逐步覆蓋校園傳播，構建立體式推廣平臺。

“造船出海”推進自有平臺“短視頻+”生態建設。傳統媒體自有平臺沉淀用戶、影響用戶的能力最終決定媒體的自主運營、贏利模式。建議教育電視媒體在“借船出海”的過程中，慢慢“造船”，推出標配短視頻的自有客戶端，以“視頻+”連接民生服務與政務，建設自有平臺的“短視頻+”生態，打造自主品牌影響力，沉淀客戶。

整合教育媒體資源，打造教育領域MCN機構。短視頻逐漸加深了媒體行業細化程度，有效連接了各價值環節。因此，可建立教育領域MCN運營機構，聚集各級各類校園的制作力量，創造共享開放的平臺，以短視頻為核心，實現內容共享、渠道共享、傳播共享，利用自身教育傳統媒體的資源，積極聯絡大學相關傳媒專業，進行各種形式的實戰培訓，幫助短視頻生產者進行內容策劃、經營粉絲、盈利模式創新等，做深、做強、做大垂直領域。

利用短視頻發展的新階段? 建立變現及管理新機制

依托垂直類內容的開發，探索短視頻變現模式。將電視端的優勢資源充分轉化為移動端優勢，做到新聞傳播與商業探索雙軌并進，是短視頻發展的深刻話題和挑戰。目前在短視頻領域，大家都在創新盈利模式和深耕短視頻內容，垂直領域的營銷價值正逐漸凸顯，都在以電商、廣告、付費等方式探索實現流量變現。教育電視媒體要通過更具創新性的內容、傳播的手段及盈利模式，形成自主影響力，積累用戶，積極探索現有節目的變現模式，以期實現短視頻盡早盈利。

突破傳統管理激勵機制，建立短視頻管理和評估機制。目前教育媒體短視頻的生產、運營及管理還未建立統一的管理和評估機制。在電視媒體傳統的生產模式下局部適應性的改變，很難保障短視頻發展的持續性，建議突破傳統媒體的生產、管理及評估機制，制定與短視頻長遠發展相適配的全方位機制、體制，以制度強化管理，形成閉環，確保短視頻持續良性發展，優化新媒體發展布局。

隨著人們短視頻社交與消費的習慣養成，對于高質量、精確垂直領域的短視頻需求會更加明顯，教育媒體屬性的短視頻有著教育的公信力，只要打造好自己的短視頻品牌、利用好教育媒體的天然屬性、維護好“短視頻+”的系統生態、建立起管理的新機制，就一定能在如今的短視頻競爭中一枝獨秀，走出自己的新天地。（作者單位：山東教育電視臺）

參考文獻：

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