Netflix逆勢上調美國地區會員服務價格

思苒

10月底，流媒體視頻服務巨頭Netflix宣布上調標準會員和高級會員的服務價格。標準會員價格從12.99美元上調至13.99美元，高級會員價格從15.99美元上調至17.99美元。現有用戶將在11月至12月這兩個月內調價，并在正式調價前30天收到通知。入門級基礎會員價格保持不變，仍然是每月8.99美元。

此次價格調整是Netflix在2019年1月之后的第二次提價。2019年1月之前，Netflix的基礎、標準和高級套餐價格分別是每月8美元、11美元和14美元。據了解，Netflix的基本套餐僅支持480p畫質，相當于DVD的質量;標準套餐可支持1080p的畫質，并允許用戶同時在兩個屏幕上觀看;高級套餐包括同時支持更清晰的4K分辨率和HDR，以及最多同時4個屏幕觀看。

在美國新冠肺炎疫情大肆流行并直接導致數百萬人深陷經濟拮據困境的當下，Netflix選擇上調會員服務價格真的是明智之舉嗎？一些華爾街行業分析人士認為，答案是肯定的。

投資機構Jefferies的分析師阿歷克斯·吉亞莫（Alex Giaimo）預測，鑒于Netflix在今年第四季度及明年的強勁增長勢頭，此次會員價格上調將促使Netflix在2021年的收入增加5至10億美元，比華爾街所預期的高2%至4%。

“盡管不少人認為，Netflix如今所面臨的競爭環境比上次調高價格之時更加激烈，但是，我們仍然相信，Netflix近期內容的價值是被低估的，實際上遠遠領先于同行。” 吉亞莫在相關研究報告中寫道，“歷史告訴我們，雖然短期內會有震蕩，但長期將持續增長。”

一個很大的未知因素是：Netflix用戶此次價格上調的是基于Netflix目前和即將上線的內容嗎？吉亞莫相信，Netflix的內容足以支持此次價格上調。他在這份名為《多一美元的價值》（Well Worth an Extra $1）的報告中提到，Netflix將在2021年推出比今年更多的原創內容，“隨著因新冠肺炎疫情而造成的社交隔離狀態的持續，人們對娛樂內容的需求勢必增加，Netflix這一競爭優勢將在未來6至12個月內更加顯現。”

一些分析人士列出了Netflix在今年第四季度相對比較強勢的內容。原創劇集包括：《王冠》（The Crown）第四季、《艾米麗在巴黎》（Emily in Paris）和《賽琳娜》（Selena）。即將上映的電影包括：由喬治·克魯尼（George Clooney）執導并主演的《午夜天空》（The Midnight Sky）;維奧拉·戴維斯（Viola Davis）和查德維克·博斯曼（Chadwick Boseman）主演的《藍調天后》（Ma Raineys Black Bottom）;瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）導演，梅麗爾·斯特里普（Meryl Streep）、妮可·基德曼（Nicole Kidman）、詹姆斯·柯登（James Corden）和凱麗·華盛頓（Kerry Washington）主演的《畢業舞會》（The Prom）。

Netflix在美國市場的價格上調是“適中”的，領先投行與機構證券公司Piper Sandler的Yung Kim在一份報告中也認同這次漲價，“我們相信Netflix在2020年上半年就有進一步漲價的空間，但似乎在價格上漲和新用戶增加之間做了平衡。”Yung Kim如此分析，并提及HBO Max平臺的月度會費是15美元，高于Netflix的標準套餐價格。Yung Kim把對Netflix明年收入的預期上調到298億美元，比此前預期高5億美元。他估計，Netflix從每位會員所獲得的收入在2021年將增加4%，在2022年將增加5%。

Jefferies分析師阿歷克斯·吉亞莫同時預測，訂閱服務價格的上調會不可避免地引發訂閱用戶數的震蕩。比如，Netflix在2019年那次提高會員價格的舉措，導致第二季度在美國和加拿大地區訂閱用戶數凈減少13.2萬人;但在之后的第三季度和第四季度，訂閱用戶數分別增加61.3萬人和54.8萬人;與此同時，Netflix在美國和加拿大地區的收入分別同比增長25%和24%。

2020年第三季度，Netflix在北美地區的訂閱用戶數增加18萬人，總數達到7300萬人，是自2019年第二季度因會員價格上調導致訂閱用戶數凈減以來的季度最少增長;與此同時，今年第三季度，Netflix全球訂閱用戶數增加220萬人，略低于預期。因為新冠肺炎疫情的全球大流行，今年上半年，Netflix全球訂閱用戶數爆炸式激增近2600萬人。

對于Netflix來說，問題是“何時”，而非“是否”上調美國地區的會員價格，即使與Disney+、HBO Max、NBC環球的孔雀（Peacock）及其他同行之間的競爭日益白熱化。

近期的用戶調查顯示，Netflix上調會員價格勢在必行。調研機構Piper Sandler在今年8月份對大約600名Netflix美國訂閱用戶進行了調查，52%的受調查用戶表示，愿意平均每月多支付2.2美元;Cowen & Co.在今年5月份對大約2500名Netflix美國訂閱用戶進行了調查，結果顯示，55%的受調查用戶表示，愿意為Netflix服務支付更多的費用。