地方美食節目嫁接線下美食活動開創盈利新模式

朱耘碧騁

摘要：前有央視《舌尖上的中國》讓收視率井噴式增長，后有美食類臺綜、網綜全面開花，得“吃貨”者得天下成為金科玉律。由此可見，美食對于收視和收益不可忽視的巨大推動力。對于地方美食節目來說，如何結合本土優勢，擅用本地資源，獲得收視、收益雙豐收成為地方媒體人的新課題。

關鍵詞：美食節目;美食活動;整合營銷

2019年上半年揚州城鎮居民人均食品支出為4263元，占生活消費總支出的30.4%，揚州人會吃愛吃可見一斑。為了傳播揚州本土美食文化、傳承“揚”字號名廚工匠精神、貼近本土受眾喜好，揚州電視臺于2012年開設美食欄目。深耕美食領域8年，諸多難題亟待解決：

1.廣告吸納疲軟，營銷模式轉變

受到互聯網行業的沖擊，傳統媒體一家獨大的局面難以延續。對于各個地方媒體而言，廣告吸納都在逐年大幅度斷崖式下跌。以秒計時的硬廣這個以前的香餑餑，如今有價無市，商家不再付出高額廣告費僅為換取那十幾秒的曝光。創收模式的改變是媒體人回避不了的難題。

2.受眾老齡化，叫好難叫座

根據《揚州市2018年度老年人口信息和老齡事業發展狀況報告》，截止2018年末，全市60周歲以上老年人口為118.22萬人，占總人口數的25.76%。位居江蘇省第6位。老年人掌握遙控器的今天，美食是最沒有門檻最貼近生活的節目類型，《天天美食》欄目同時段第一的收視率自然亮眼。然而老年人“捂”緊錢包、能省則省的觀念無法刺激消費，收視率帶來的流量無法變現，大部分準客戶準商家因為受眾的不匹配，也只能帶著鈔票望而卻步轉投其他媒體。

2016年，由揚州市政府發起，揚州廣播電視總臺牽頭舉辦《中國·揚州 淮揚菜大賽》，帶來求新求變的突破口，線上節目+線下活動+銷售渠道三駕馬車并駕齊驅，三者融合，樹立品牌典范。

一、線上電視節目，高收視

1.前期預熱滲透社區

大賽舉行初期，為了預熱大賽遴選揚州民間美食達人。我們深入社區進行《社區美食拉力賽》的社區巡回賽，成功營造火熱氣氛，在電視熒屏上為大賽造勢。

2.全國首創直播模式

周一至周五呈現45分鐘節目，不僅可以通過電視觀看，全國首創跨平臺、多模式超長待機美食直播先河，采用楊帆同步融合直播。觀眾可以在通過電視、手機1：1時間“邊看邊做淮揚菜”。

3.打破空間，多屏互動

周六、周日《淮揚菜大賽之周末直播盛典》，每周一個新鮮主題，打破演播室空間，在揚州人流密集的東關街大戲臺，進行長達150分鐘的直播。主要內容包括全國各地美食直播連線、淮揚美食技巧秀、揚州本土美食文藝表演、淮揚美食展覽、業余組美食比拼、美女廚藝比拼，游客體驗互動等。將美食廣場打造成為揚州淮揚美食具象標志點，把“淮揚菜美食秀”成為一個揚州人周末可以去、外地游客來揚州必體驗的大型活動。

二、線下高頻活動，高回報

1.大賽搭載欄目周年慶，攪動商圈

《天天美食》欄目周年慶典搭載大賽成為大賽活動的一個分支，從南到北，從東向西包圍整個揚州市區綜合體。體驗度高+參與性強+觀賞性佳=最嗨氣氛、超強折扣+超贊菜品+活動帶入+強力推薦=超強人氣、主題包裝+氛圍布置+商家植入=最好效果。推薦商圈美食，美食游戲互動、大師技藝展演……美食搭臺經濟唱戲，不僅收益頗豐，被互聯網搶占的年輕群體也重新回到了我們的懷抱中。

2.淮揚菜體驗館多功能使用

在揚州人流量最多的商圈京華城，“淮揚菜體驗館”以快閃店的形式出現在年輕人的視野當中。總臺演播室戒備森嚴，進入商圈綜合體更能零距離展現比賽的神奇，與此同時由頻道一手打造的凈菜品牌——淮大師得以在體驗館中展示露出，形成銷售。

三、打通銷售渠道，搞產業

1.內引外聯創品牌

聯合大賽食材提供方打造全新品牌——淮大師。不僅有凈菜，還有炒菜鍋。迎合年輕人的生活方式，將食材、配料全部備好，跟著電視節目邊看邊做，家家一個拿手菜，人人都是淮揚菜大師。

2.助農產品贏口碑

深入甘肅民勤探訪當地果農，將黃河蜜瓜引入揚州，進入揚州鮮果品牌—果然100各大門店進行銷售。同時聯合揚州市蔬果生鮮行業協會全程品質監督，搶占市場份額。

黃河蜜瓜收獲喜人成績，在武威政府的助推下，通過“淮揚菜大賽”子活動：秋冬羊肉養生節，選定當地優質小尾寒羊，活羊直供揚州。在淮揚菜大賽的品質背書之下，零售開出紅盤，飯店直供訂單不斷。

3.搭載節目開辟銷售新渠道

為了進一步打響“淮大師”品牌，為大賽協辦商家提供可靠銷售渠道，《淮揚菜大賽》相關產品同步上線揚州電視臺生活頻道“第一幫商城”，同時在日播節目《天天有實惠》中進行產品發布、介紹。

線上節目延續中老年群體的收視習慣，線下活動貼近年輕群體的喜好關注。節目收視率穩步增長，線下活動風生水起。我們又將觸角延伸至衍生項目的開發中去。

1.美食帶動周邊游

吃貨周邊游——主題更鮮明、針對性更強，餐點飯店提前在節目中播出呈現，結合當地知名景點游覽，返程之前購買當地時令特產美食。邵伯的龍蝦、高郵的鴨蛋……吸引眾多觀眾報名也產生了不錯的經濟效益。這樣的“吃貨”短途游也在揚州本地開辟了美食+旅游的新概念，吸引了如4S店、當地政府和餐飲飯店的商務引入，一檔美食節目所帶動的經濟效益和社會影響愈發盛大。

2. 深耕產業跨界聚力? 同樣延用“電視+活動+渠道”的路線，電視展播專題片，線下活動搭載產品，銷售渠道開放多元，合作共贏。與五亭集團、江都吳橋蔬菜基地、日頓食品、箭牌櫥柜等諸多品牌成功合作。

結語：2016-2020，連續4年，主題升級內容升級的“中國揚州·淮揚菜大賽”逐步摸索出一條適用于自身的辦賽模式和欄目經營模式。2019年，隨著揚州榮膺“世界美食之都”稱號，揚州廣電生活頻道為了助力揚州展示和推廣“世界美食之都”新形象，節目也由《天天美食》正式更名為《世界美食之都來了》。

改變的又何止只是節目名稱。求變，是傳統媒體將要伴隨的永恒命題。當前，傳統媒體正處于一個震蕩、重構的時代。要想在變革中穩住腳步，就要發揮本土資源優勢，守住地方媒體的內容產出屬性，貼近用戶深耕用戶。或許電視節目與線下活動雙管齊下、有效嫁接不失為一個有效手段。