射陽農民畫在特產包裝設計中的應用研究

摘? 要：商品在銷售過程中主要依靠外在的包裝與消費者進行溝通，包裝中的圖形能夠直觀地傳遞產品的信息。而鹽城地區的特產商品可以借助射陽農民畫這一寶貴資源，用具有地域特色的文化品牌進行農產品的包裝設計。如此可以使消費者感受到產品原產地的生活風貌，對于提升特產商品在市場中的知名度與銷量具有非常積極的意義。

關鍵詞：鹽城;射陽農民畫;特產;包裝

基金項目：本文系2018年江蘇高校哲學社會科學研究“蘇北現代民間農民畫研究”（2018SJA1549）項目研究成果。

鹽城地處蘇北平原，東臨黃海，地勢平坦，河渠縱橫，是中國東部沿海著名的魚米之鄉。全市有豐富的農副產品生產與加工資源，據統計，全市每年的農林牧副漁業總產值超千億元。在眾多的農副產品中，有很多是鹽城地區特有的品種，一些產品經過當地多年的生產加工，已經逐漸形成了具有市場競爭力的地方品牌。隨著消費市場的不斷升級，農副產品的包裝在銷售中顯得越來越重要。

商品進入市場就需要包裝，才能符合“保護產品”、“方便運輸”、“促進銷售”的需求。著名的“杜邦定律”認為，63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的，而不是廣告。生態環保對當下農副產品的銷售至關重要，所以，很多產品在包裝上都標注了原產地等信息，以顯示產品正宗、優質。人們在消費中除了要獲得產品的基本使用價值之外，還產生了更高層次的需求，這就使得市場倒逼企業重視自己產品包裝設計，注重打造自己的品牌。下文從射陽農民畫在當地的農副特產包裝中的應用展開研究，探尋地方文化元素與特產包裝結合的設計策略。

一、射陽農民畫的區域特色文化屬性

大約在上個世紀的50年代，全國民間很多地方興起了畫壁畫的活動。農民們使用簡單的工具，以拙樸的畫風來表現新中國人民的生產生活面貌。在這種環境下，鹽城地區的射陽縣也涌現出了一批農民畫家，他們用自己的繪畫來表現祖國的發展變化和農業大豐收。射陽農民畫作品多次參加國際國內美術展覽，并屢獲大獎，因此，射陽被國家文化部首批命名為“中國現代民間繪畫之鄉”，2008年獲“中國民間文化藝術之鄉”，2015年射陽農民畫被江蘇省人民政府列入第四批非物質文化遺產名錄。這使得射陽農民畫名聲越來越響，同時也大大地促動了當地農民畫創作的發展。

射陽農民畫目前擁有王復軍、楊韻才、成廣東等一批優秀畫家。他們的作品主要以當地的生產生活作為創作靈感來源，這些來源于身邊的素材具有強烈的區域性，在取材和用色等方面具有非常鮮明的地域特色。畫家們將日常生產生活中的勞動景象和美麗鄉村風貌糅合到一起，將鹽城地區的民俗活動作為創作的對象，融入農民質樸的文化與價值觀念。作品表現出鹽城地區人民辛勤的勞動和淳樸的品質，格調清新淳樸，有著濃厚的里下河地區的田園風格。

二、射陽農民畫在特產包裝中的應用策略

包裝不僅是商品外在的保護層，同時還要起到信息傳遞的功能，它在很多時候被稱為“無聲的推銷員”。一款經過精心設計的包裝，可以給消費者帶來美的享受，因此也影響著商品的銷售。在鹽城特產的包裝設計中，如何在“保護功能”和“促銷功能”兩者間獲得最佳的效果，顯得尤為重要。射陽農民畫作為鹽城地區獨有的文化符號，汲取其獨特的視覺元素應用到特產包裝當中，不但可以凸顯地方特產獨特的包裝審美特點，還可以增強地域文化的傳播與發展。

（一）借助射陽農民畫來增添特產包裝的地方風格特色

包裝的色彩能夠帶給消費者直接和迅速的刺激，這就成為消費過程中區分商品的一個重要因素。農副產品本身在消費者的大腦中往往具備了具體的色彩記憶，比如大米是白色的，黃豆是黃色的，紅豆是紅色的，諸如此類。設計者在設定包裝色彩的時候就常常采取最符合產品特性的色彩，這就使得市面上的很多同類的農副產品包裝的色彩彼此相同，難以區分。而借助當地的農民畫素材，則可以營造出獨特的包裝風格特色。

產品的包裝，需要讓消費者能夠快速地識別。射陽農民畫的色彩大膽、跳躍，具有非常強烈的視覺刺激，這些色彩來源于畫家對生產和生活經驗的積累，并經過自己主觀上的藝術加工，從而獲得了淳樸、美麗的用色，這些色彩往往有別于那些千篇一律的包裝用色。在特產包裝設計中，巧妙地運用射陽農民畫的色彩作為包裝的主體色，不但可以向消費者傳遞基本的產品屬性，還可以使消費者區別于同類商品的包裝，使其在購買時能更好地識別產品。

從另一個方面來講，畫家們在進行農民畫創作的過程中，受到其自身所處的環境影響，將身邊發生的事件進行藝術加工，創作出具有獨特藝術效果的農民畫作品。比如王復軍的《好年好景好收成》中所表現的玉米豐收景象，大膽運用鹽城地域的海洋藍色作為主基調，人物的服飾也使用當地傳統的藍印花布來表現，并且在畫面中還融入水生蓮藕作為補充，生動地表現了魚米之鄉的豐收景象。在特產的包裝設計中，巧妙地將這些特有元素運用進來，可以很好地傳遞地域特有的色彩文化，并產生一定的“異化”效果，可以使地方特產在市場中樹立獨有的視覺識別性。

（二）借助射陽農民畫來提升特產商品的知名度與附價值

圖形是人類最早記錄信息和交流信息的手段。圖形的認知力是可以跨越文字語言的，并且能夠直接、高效地傳遞信息。所以在包裝設計中，使用直觀、生動的圖形語言，就可以更好地引導消費者的購買行為。特產的包裝圖形設計中，可以采用農副產品的實物照片，也可以使用繪畫，其中有寫實繪畫、抽象畫等表現手法。農民畫作為鹽城地區獨特的藝術繪畫資源，可以很好的利用。其奔放的色彩可以最大化地還原農副產品的質感，傳遞給消費者品質優秀的感受。

優秀的農民畫有助于提升特產商品的知名度。在特產的包裝設計中，使用優秀的農民畫作為裝飾圖形，可以提升產品的知名度。優秀的農民畫本身在圖形、色彩上就具有一定的審美優勢，同時又具備很好的敘事性。使用這些優秀的農民畫來裝飾特產包裝，可以使特產商品借助農民畫的優勢資源，使包裝在保護和宣傳商品的同時，傳遞原產地的地域特色文化。而當下的消費環境中，消費者的消費心理已經發生質的飛躍，不再僅僅追求基本的溫飽，對飲食中的農副產品的安全性越來越重視。這些能夠反映特產商品原產地信息的農民畫，恰恰可以給消費者傳遞一定的安全信息。比如在鹽城地區特色干果花生的包裝中，選用色彩鮮艷、圖形生動的《人勤果實花生旺》農民畫作為包裝圖形，除了可以給人一定藝術美感，使其區別于市面上的同類商品外，還可以表明該商品完全來自土地原產無公害的特點，有助于提升產品的可信度，從而促進消費者的購買行為的發生，提升產品的市場占有率。

優秀的農民畫有助于提升商品的附加值。農民畫作為一種藝術表現形式，具有獨特的審美特征。射陽地區的農民畫家通過長期的創作積累，很多作品在國內外的展覽中獲得了同行與專家的認可，具有了一定的知名度和市場價值。國內外包裝設計作品中使用知名畫家及其作品的案例不少，比如紅酒的標簽使用系列繪畫作品進行裝飾，不但可以提升產品自身的附加價值，還促進了消費者整套購買的行為，可以說一舉兩得。在鹽城地區的農產品包裝設計過程中，也可以借鑒這種方法邀請畫家進行系列化作品的創作，使用畫家現有的作品或者邀請畫家根據農產品包裝的要求進行創作，用農民畫的質樸來體現農副產品原產地特色。獨特的農民畫作品為特產包裝，可以提升產品整體的品質感，賦予其鮮明的地方特色，還可以使消費者體驗樸素的田園生活氣息，這樣就在無形之中提升了產品的附加值。

三、射陽農民畫應用到特產包裝中的意義

商品在銷售過程中主要依靠外在的包裝與消費者進行溝通，優秀的產品包裝可以激發消費者的購買欲望，刺激消費。包裝中的圖形作為包裝的裝飾，能夠直觀地傳遞產品的信息。而鹽城地區的特產商品可以借助射陽農民畫這一寶貴資源，用具有地域特色的文化品牌進行農產品的包裝設計。當作品符合產品的本質特性，可以使消費者感受到產品原產地的生活風貌，這一特性恰恰符合當下的綠色消費潮流，可以促進產品的推廣與銷售。

在鹽城地區的特產包裝設計中，如何運用好射陽農民畫這一文化資源，對于提升特產商品在市場中的知名度與銷量具有非常積極的意義。使用射陽農民畫進行包裝設計，為特產打造風格鮮明的包裝形象，不但促進了產品的銷售，還有助于特產商品的品牌成長，從而給地方企業和特產商品帶來更強的市場競爭力。

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作者簡介：徐東升，碩士，鹽城工學院設計藝術學院講師。