商業銀行網上銀行金融服務的營銷措施研究

蔡浩生

摘 要：商業銀行是我國金融行業的主要組成部分，是經濟核心產業。因為我國商業銀行網上銀行金融業務起點低、且發展時間短，因此會有很多問題存在，比如營銷思想陳舊、缺乏金融產品、欠缺多元化營銷方式、沒有過強的品牌形象、缺少相應的人才等。所以，本文對商業銀行網上銀行金融服務的營銷問題進行了分析，并提出可行的有針對性的方法和措施，以促進網上金融業務的發展。

關鍵詞：商業銀行 ?網上銀行 ?金融服務 ?營銷措施

科學信息技術的進步不斷推動網上銀行金融服務的發展，商業銀行利用互聯網作為載體，應用網絡形式進行的各種金融服務，這種服務內容涉及的內容很多，比如查詢賬戶、轉賬、繳費、投資、信用卡及貸款等各種金融業務，基本就是線下銀行的業務?？墒蔷W上銀行的業務辦理沒有時間、空間等限制，客戶可以隨時進行業務辦理。所以，網上銀行金融服務符合且能滿足人們的需要，可以幫助商業銀行拓寬經驗范圍和途徑。

1 商業銀行網上銀行金融服務營銷存在的問題

1.1 營銷思想陳舊

商業銀行進行相應的網上銀行金融服務營銷時，其營銷思想必須與實體銀行的營銷思想一致，要以客戶為中心，確保客戶滿意。商業銀行開通了網上銀行金融服務，提高了其市場活力，也增加了金融業務營銷方式[1]?？墒牵覈纳虡I銀行沒有形成完善的網絡經營運行模式，沒有清晰、正確地認識到網上銀行金融服務的服務內容、經營方式、交易價值等，只是把網上銀行的金融服務看作是線下銀行金融服務的擴展和補充，沒有和線下銀行金融服務樹立相同的營銷思想，理解營銷就是推銷，對宣傳、公關等不能正確認識，沒有較強的網絡營銷意識，也不重視信息化營銷方式和網絡營銷。

1.2 缺乏金融產品

我國商業銀行實施分業經營形式，因此，銀行業務領域受限，比如保險、證券業務不能經營。而外國的網上銀行業務進步與線下銀行業務相同，甚至其產品創新力度要比線下銀行業務更大。我國卻缺乏相應產品，同時金融服務業不多、功能不夠完善，通常都是常用的金融服務類型，如查詢、支付、轉賬、買賣國債、理財業務、申請信用卡、網上商城等。一些商業銀行的網上銀行功能少、形式單一，不能對客戶進行全面服務，這樣的網上銀行不能快速促進互聯網金融發展。

1.3 營銷措施和方法簡單

經研究，一些網上銀行的金融服務營銷中，不是十分清楚營銷策劃，也不明確具體實施方法，不能全面、透徹地學習和掌握信息化、科技化的網絡營銷理念和方法，不能進行大膽有效地應用。在網上銀行推出相應的新產品后，不明白應該用怎樣的營銷方法和措施，也不明白應該把這個產品推銷給哪些客戶。應用的營銷方法單一，導致金融產品不能準確進行市場定位，也不能展現其優勢，致使網上銀行不能實現金融服務營銷預期的目的。

1.4 沒有過強的品牌形象影響能力

將來的市場營銷關鍵是品牌，品牌的影響力和競爭力對產品的市場份額占比有直接的決定作用，要想在市場上擁有一定的地位，必須有其相應的具有影響力的品牌[2]。從網上銀行金融服務的運行和經營中可以看出，很多的銀行缺乏品牌意識，各個分支組織機構不能考慮大局、各自為政，不進行相互協調和干涉，進行金融服務網上銀行上線，缺少產品統籌規劃，因為重視經濟利益而不顧銀行利益，這樣就不能很好地形成具有特色的品牌形象，而無法實現網上銀行預期金融服務營銷的目的。

1.5 相應的專業性營銷人才比較少

我國網上銀行的各種金融服務推行得時間較晚，相應的專業人才比較少，而銀行內部工作人員素質高低不等，對相應的網上金融服務營銷不能全面、充分地適應。并且，一些銀行人員只是懂得相關財務管理和會計核算等相應知識，而不了解金融方面知識。所以，缺乏相應的專業性人才而影響和制約相應的金融服務營銷，這是重要因素，需要銀行部門予以重視。

2 網上銀行金融服務的營銷措施

2.1 加強營銷意識

網上金融服務營銷意識的高低對銀行網上營銷水平和效果有直接的影響，所以，在進行網上銀行金融服務實施和開展中，銀行和工作人員都必須重視相應的營銷思想的創新和強化，尤其是與現代科技信息相結合的創新思想，增強其業務服務和營銷意識[3]。第一，要全面了解網上金融產品，并結合實際進行推廣。目前網上銀行產品的品種少、經營的相關業務范圍小，營銷人員也匱乏，這些因素都導致影響思想滯后。所以，要清晰明確網上銀行營銷氛圍和內容，提高相應水平和能力，研究和開發新項目，增強營銷思想。第二，要以客戶的需求為目標，堅持客戶第一。在進行網上銀行營銷活動時，必須以客戶的需求為基礎，結合客戶需求進行相應營銷服務思想和觀念的創新，增加營銷服務內容，讓網絡平臺可以實現其效率高、快捷方便的特性，為客戶提供具有針對性的服務，為其提供有特色的產品，最大程度地滿足客戶要求。第三，增強銀行服務思想。銀行服務需要工作人員的參與，要求工作人員詳細了解和掌握網上服務內容和知識，加強網上銀行金融服務營銷思想，進行觀念和思維的合理創新，與時代發展相適應，改變傳統做法和思想，誠心考慮客戶需求，重視網絡營銷，給網絡銀行服務奠定基礎，提高營銷水平。

2.2 增加金融服務產品

網上銀行產品種類構成包括相應的各種業務查詢、賬戶間進行轉賬、各種投資業務等，通常都缺少相應的中間業務及綜合性的理財業務等，和國外一些發達國家有很大距離。現在社會的發展要求多種服務和需求，商業銀行也要對其短板進行有效地及時補齊，應用先進的科學技術進行產品的創新和發展，增加網上服務內容和范圍，實現線下和線上業務聯合，開展相同產品服務，并增強網上產品的特殊性和個性，滿足各種客戶的不同需求。比如，網上開通各種繳費、匯款、轉賬等金融服務業務，和證券理財有效結合，應用網上銀行對客戶進行宣傳和促使其購買、咨詢，增加了這些附加服務，客戶會獲得更多利益，是其額外收獲。網上銀行要增加產品，不斷創新，研發和推行具有特色的產品，提高市場綜合競爭力。

2.3 進行營銷措施和方法的創新

網上銀行的金融服務開展相應的營銷活動，要和實體銀行一樣重視客戶需求，進行營銷方法和措施的合理創新，應用差異化營銷方法，對客戶實施“一對一”“一站式”等具有特色的優質服務。以此改變傳統金融服務營銷做法，改善客戶和銀行關系;同時，改變網上服務形式及產品推廣方法。利用網上銀行，可以加強客戶和銀行的交流溝通，能全面了解客戶的需求，在產品及服務方面滿足客戶，實施必要的完善和改進，進行客戶的差別化、個性化和多元化服務。網上服務能改變以前根據產品實施的服務，變成現在根據客戶的需求實施銀行服務和營銷，根據客戶需求設計和推出金融產品。所以，如今的網上銀行服務要創新和改變營銷方法和措施，進行銀行產品開發和創新，拓寬業務范圍，增加產品類型，改變和完善營銷方法，針對不同客戶，比如公司和個人，設計不同的營銷策略，提供不同的金融服務和產品。改變營銷方式、創新營銷措施，這樣網上銀行服務會取得良好的營銷效果。

2.4 重視建設品牌形象

網上銀行和線下的實體銀行不一樣，它有相應的虛擬性，相關銀行網站及平臺就是網上銀行的品牌形象，對客戶和市場有著重要的影響作用。網上銀行要讓客戶產生直接的良好印象，是如今網上銀行努力和研究的方向，也是如今營銷的重點和關鍵[4]。所以，銀行必須認識到品牌形象的重要性，樹立銀行自己的品牌形象，要建設相應的網絡格局，做到大方、簡潔，給銀行客戶的印象深刻、全面，使其對網上銀行產生興趣，獲得吸引力。確立了網上銀行品牌形象，說明營銷取得了初步成功。并且，銀行進行網絡營銷時，必須重視保護域名，保證域名統一和獨立，對相應的網上品牌形象有效維護。經研究，域名具有特色可以獲得更多客戶，尤其是國有商業銀行，必須有自己的中文域名，這是網上品牌意識的重點，也是建立網絡品牌形象的根本。比如現在的各大銀行，如中國銀行、農業銀行等相應的國有商業銀行都注冊了自己的中文域名，銀行客戶在輸入銀行名稱時，會直接瀏覽相關銀行網站，對其進行了解，并獲得相應金融服務。同時，銀行要對自己的核心利益及品牌進行有效維護，有些銀行還注冊了相近域名，銀行客戶如果輸入這些域名，也會進行相關網站訪問和瀏覽。這樣，很好地保護了其銀行品牌，同時也提高了銀行的地位，有利于實施市場品牌戰略，更能有效開展銀行的市場營銷活動。

2.5 增強專業性人員隊伍建設

網上銀行在我國開展和實施服務時間短，沒有更多的經營和服務營銷經驗，也缺少相應的網上銀行服務的專業人員。在進行網上銀行服務時，必須要有網絡技術、科技信息技術的輔助和支持，要求工作人員一定要掌握和了解相應的網絡技術技能和信息知識，這樣對客戶的銀行服務就會達到高效、優質。為此，網上銀行對實施相應營銷及銀行服務必須加強互聯網、信息技術、計算機、網絡營銷、金融服務等各種專業性人員的培養，更好地實施銀行業務和有效的營銷服務。并且，銀行要對工作人員加強培訓，讓其學習各種先進知識和技能，參加各種學習和培訓，讓員工不斷學習和增強專業知識。銀行工作人員如增強其專業技術和綜合素養，會大幅度提高金融產品及服務質量，能有效拓寬市場經營范圍，提高網上營銷效率，更好地發展網上銀行金融服務。

3 結語

綜上所述，商業銀行網上銀行金融服務是社會和科學技術發展的趨勢。銀行要在市場中獲得更大份額，必須要結合自身實際，提高營銷意識、增加金融產品、進行營銷方法和方式的有效創新、重視建立和建設品牌形象、培養和建立專業化人才隊伍等，以客戶需求為基礎，根據客戶的實際需求實現差別化和個性化服務和營銷，改善服務環境、增強服務質量，促進網上銀行金融服務營銷效果的提高。以互聯網為載體，進行技術的完善和創新，增加產品內容，加強金融服務質量和環境的提高，促進商業銀行的穩定持續發展。

參考文獻

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周俊鋒.商業銀行在互聯網金融沖擊下的金融營銷策略分析[J].現代國企研究，2018（10）.