基于SCP視角的數字音樂企業競爭策略的比較分析

夏扎古麗·托合提 王朝 依扎特古麗·熱西提

摘 要：近年來，我國數字音樂企業獲得了飛速發展，2012年我國音樂市場規模為45.4億元，2014年則達到了97.6億元，比上一年增長了31.5%，并且預計國內的音樂市場將會保持在年均17%的較快增長速度。盡管我國在數字音樂行業取得了一定的發展，但在其發展過程中仍暴露出一些問題。本文以網易云音樂和蝦米音樂為例，通過產業組織中SCP理論的運用，分析其競爭策略，并在了解我國數字音樂企業發展現狀的基礎上，有針對性地給出相應策略。

關鍵詞：SCP視角? 數字音樂企業? 競爭策略

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）08（b）--04

1 引言

全球錄制音樂市場的收入在近些年獲得了飛速發展，從2015年到2017年，該行業實現了連續三年的發展，到2017年，亞洲音樂市場的收入增長到5.4%。其中發展最為迅速的是數字音樂企業，其收入在音樂行業總收入的一半以上。在音樂產業中，前后分別經歷了柱式唱片時代、膠片時代、卡帶時代以及CD時代，現階段已經進入全新的數字音樂時代。數字音樂即通過數字化的方式進行音樂的創作、編輯以及存儲，并以互聯網和無線網絡作為音樂傳播平臺的形式，主要包括以下兩種類型：其一是在線音樂;其二是移動音樂。以中商產業研究院所發《2017—2022年中國音樂產業市場調查與投資咨詢報告》為依據，可以發現：網絡音樂用戶的規模到2017年6月為止已經達到5.24億，相比2016年底增加了2101萬，約占網民總體的69.8%。其中手機網絡音樂的用戶規模巨大，占手機網民的50%以上。國內數字音樂企業市場份額的占比情況如圖1所示。

近年來， 我國互聯網和各大網絡平臺、電商等取得了顯著的發展，在這種時代背景下，我國的數字音樂企業也取得了引人注目的成績。我國數字音樂市場的規模增長速度十分迅速，根據易觀智庫數據顯示，2012年我國音樂市場規模為45.4億元，而到2014年則達到97.6億元，比上一年增長了31.5%，并且預計國內的音樂市場將會保持在年均17%的增長速度。中國數字音樂產業2012—2017年市場規模統計情況如圖2所示。

自從數字音樂企業誕生以來，我國手機音樂客戶端的用戶規模增長十分快速，但是現階段隨著人口紅利的慢慢消退，已經趨于飽和的狀態，因此廠商開始進行版權資源的布局。我國音樂市場現階段有很多數字音樂APP共同存在于市場，主要有以下幾種：網易云音樂、蝦米音樂、QQ音樂以及酷狗音樂等，這些數字音樂APP互相爭艷，為消費者帶來了一場以網絡為主要平臺的數字音樂盛宴。這些音樂APP主要分為以下四種廠商：騰訊、阿里、百度、網易。為了能夠爭取更多的市場份額，進一步促進利潤的增長，企業不可避免的制定相應的競爭策略，從而達到吸引更多顧客、提高企業知名度的目的。國內數字音樂行業的廠商、客戶端、主要唱片公司以及主要歌手現狀如表1所示。

我國數字音樂企業在不斷發展的過程中也暴露了一些問題。為了能夠更好地解決這些問題，增加我國數字音樂企業的市場競爭力，本文以網易云音樂和蝦米音樂為例，通過產業組織中SCP理論的運用，分析其競爭策略，并在了解我國數字音樂企業發展現狀的基礎上，有針對性地給出相應的策略。

2 SCP分析理論以及文獻綜述

2.1 SCP分析理論

SCP（structure-conduct-performance，簡稱SCP），SCP模型指的是“結構-行為-績效”模型。該模型可以提供一種市場結構（Structure）、市場行為（Conduct）以及市場績效（Performance）為一體的產業分析框架，該框架既能深入到具體的環節，還具有系統的邏輯體系。SCP框架的基本內涵指的是市場的結構可以決定在市場中企業的行為，而市場中企業的行為則可以決定在各個方面市場的經濟績效。

SCP模型對于外部沖擊所產生的影響以及企業在面臨表面沖擊時可能進行的戰略調整和行為變化的分析通常情況下是從三個角度進行：其一行業結構，即企業外部環境的變化對企業自身所在行業產生的影響，企業外部環境主要有行業的競爭方面、產業的需求方面、細分市場方面以及營銷模型等;其二企業行為，即企業在面臨外部沖擊以及行業結構變化的時候可能會采取的應對方式。企業可以采取的應對方式主要包括整合相關業務單元、進一步擴張或者收縮業務、轉變相關的營運方式以及變革企業的管理模式等;其三經營績效，即企業在經營利潤、產品的成本以及市場的份額等方面，在企業外部環境發生變化的情況下所發生變化的趨勢。其中，外部沖擊主要指企業外部環境、企業外部政治、企業外部技術、企業外部文化的變遷以及企業外部的消費習慣等所發生的變化。

2.2 文獻綜述

現階段，我們已經進入了互聯網信息化時代，企業的進一步發展需要來自于理論方面的支持。早在數年之前國內有關學者就已經在宏觀的層面提出了自己的想法，例如傅瑜對中國互聯網平臺企業的競爭策略以及市場結構進行了相關研究[1]，談大軍則詳細分析了基于SCP理論范式軟件產業的市場特征[2]。除此之外，還有不少涉及各個互聯網企業領域在理論研究方面的有關文獻論述。

在數字音樂行業內，隨著企業的進步越來越明顯，國內相關學者在理論上的研究越來越多，有關記者的報道也取得了豐碩的成果。比較早時期有記者蔣雋在《音樂公司與互聯網企業瓜分數字音樂天下》中闡述了早期音樂公司與互聯網兩者之間所具有的聯系[3];后來又出現了針對各個細化的業務領域，如數字音樂企業的運行管理以及數字音樂企業的市場推廣等方面的研究文獻，如高天飛以酷狗音樂為例分析了數字音樂產品的定價策略[4];鄭思則對數字音樂的碎片化營銷進行了相關研究[5];袁君則對中國移動音樂所具有的商業模式進行了相關研究等[6]。

這一系列的研究為數字音樂企業的發展提供了理論依據，為其在當下的發展不斷地積累相關的知識與專業基礎，以更好地促進數字音樂企業的健康、平穩發展。

3 SCP視角下數字音樂企業競爭策略的比較分析

3.1 市場結構

市場結構指企業在產業內所具有的市場聯系特征，其具體的表現包括市場的集中程度、產品所具有的差異性以及規模的經濟效應等，市場結構主要體現了市場所具有的產業競爭以及壟斷的程度。

網易云音樂在2013年4月23日正式上線，是一款在網易旗下的音樂產品，主要專注于發現產品以及分享產品。其目標定位人群是中端以及高端群體，大多數是以學生和白領為主體的普通音樂愛好者以及音樂發燒友，現階段其已實現了對于iPhone、Android以及PC等七個平臺客戶端的全面覆蓋。網易云音樂自問世以來，不斷對用戶的訴求進行細化，并以此為基礎不斷完善產品的功能，三年的時間里更新換代了近百個版本，通過好的產品贏得了用戶良好的口碑，現在其用戶的數量已經過億。

蝦米音樂在2009年底開始公測并正式上線，蝦米音樂中有很多優質的精選集，對于音樂的分類也比較細致，實時場景的分類相對比較有創意。其目標定位人群多學生以及白領為主的小眾音樂中的音樂愛好者。蝦米音樂在2013年1月被阿里巴巴收購之后，其已由原來單純的音樂產品變成一個全方位的音樂平臺，主要關聯了以下三部分：其一是用戶，其二是音樂人，其三是蝦米音樂。由于蝦米音樂的曲庫資源存在一定的局限性，使不少歌曲下架，在2015年底發生了用戶轉移的狀況，也使許多的老用戶流失，社區的活躍程度明顯降低。為了更好地應對這一現象，蝦米音樂在這兩年的時間里啟動了尋光計劃以及極光計劃等活動，通過尋找、培養并推廣新歌手的形式在一定程度上補充了蝦米音樂的音樂資源。

3.2 市場行為

網易云音樂雖然起步時間比較晚，但是因為其所具備的精準的個性化推薦以及比較獨特的分享社交功能等優勢，在短時間內實現了對市場的占領。相關調查結果顯示，網易云音樂的用戶已經達到66.13%的普及率，但是依然存在33.87%的用戶從來沒有使用過網易云音樂，這部分市場潛力還需要進一步的開發。在網易云推薦方式的調查中，發現占比最高的方式只通過朋友推薦的方式下載網易云APP，達到43.01%，而占比最少的則是廣告推薦的方式，僅占比6.9%，即網易云音樂的傳播方式主要是依靠自身所具備的好口碑而在人群中口口相傳。不過為了進一步增加其知名度，可以適當加大廣告的投入。網易云音樂的收費標準是標準包（300首/8元/月），豪華包（500首/12元/月）。其中有部分人認為不需要付費音樂包，并沒有開通;還有部分用戶認為可以接受;此外有小部分用戶認為適當降價可以開通;僅有極少數認為不能接受。大多數用戶對于網易云資源是比較滿意的。為了更好地保護版權，應在充分了解用戶想法的基礎上循序漸進的推廣付費音樂。

蝦米音樂在剛開始建立時，將自身定位為“好品質音樂、發現、分享”，因而獲得了不少用戶的喜愛。此時期的蝦米音樂受到了阿里大文娛以及藝人經濟等阿里旗下的全方位娛樂資源的大力扶持，并且獨立音樂人的存在也在很大程度上促進了蝦米音樂的進一步發展。此外，由高曉松、宋柯以及何炅等人所帶來的名人效應，也在一定程度上為蝦米音樂帶來了很多的用戶資源。根據QM的統計，蝦米音樂用戶在2017年的活躍率高達25%，明顯比酷狗音樂、網易云音樂等APP的用戶活躍率高。除此之外，蝦米音樂的人均單日播放時間在34分鐘以上，也是占據高位。由此可見，雖然在用戶規模上蝦米音樂與其他APP相比還存在差距，但在音樂人以及精準化標簽等方面的新奇玩法吸引了一大批年輕的用戶，其中95后用戶高達40%。

3.3 市場績效

網易云音樂的用戶單日播放量多數在1小時以內，占29.03%，每天在1～3小時的用戶達到22.58%。這說明音樂類的APP已經融入現代人的生活中，具有良好的發展前景。

網易云音樂除了依靠網易平臺之外，其在移動平臺上也具有明顯的優勢;而蝦米音樂則是在資金以及人為方面的投資更多，與相關音樂人的合作也更多，其在個性化平臺方面具有更加明顯的優勢。網易云是以線上用戶的推廣為主要方式;而蝦米音樂則是以線上社區與線下演唱會和音樂節的結合形式。網易云音樂的微博粉絲達到171萬，而蝦米音樂也達到了251萬，說明線上的互動推廣效果比較好。據QM統計，蝦米音樂在2017年用戶活躍率高達25%，而同年網易云音樂的用戶活躍率達到22.1%。

4 結論與對策建議

國家版權局在2015年7月發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，該法律的發布，標志著我國對數字音樂版權在國家制度與法律層面的支持，可以在一定程度上促進各大音樂APP對于正版音樂的資源建設。針對數字音樂發展過程中所暴露的問題，本文提出以下相關策略。

4.1 建設優質的正版曲庫

有關研究發現，數字音樂APP用戶提到最多的問題就是APP中的曲庫資源不足，因此，對于歌曲資源的建設是當前首要任務。QQ音樂之所以能夠在各個年齡段都有很大比例的用戶，與其強大的正版優質的音樂資源有著密切的聯系，在版權運營方面，不斷探索音樂的可能，在版權的維護方面，不遺余力的打擊盜版數字音樂[7]。因此，對于網易云音樂以及蝦米音樂來說，它們可以借鑒QQ音樂在保護正版音樂資源上的手段。在對歌曲版權保護越來越嚴厲的今天，擁有較高比例的正版音樂資源是數字音樂APP能夠脫穎而出的關鍵。

4.2 多采取合作共贏的方式

騰訊集團與中國音樂集團在2016年7月共同宣布合作，將數字音樂方面的業務進行了相關合并。對于中國音樂集團來說，其旗下包括酷狗、酷我以及海洋等公司，主要業務也相當廣泛，包括數字音樂播放器、音樂直播的秀場、各種廣告、游戲、版權的轉授權以及其他音樂相關的衍生業務等[8]。在此次合作完成后，騰訊也成為中國在線音樂市場上的一大霸主。這體現出現階段中國數字音樂平臺的一大發展趨勢，即合作共贏的方式以及將版權和曲庫作為數字音樂核心的趨勢。因此，網易云音樂和蝦米音樂應該緊跟時代的步伐，盡力探索與其他音樂平臺的合作，通過更省時、省力的方式獲得合作雙方的共贏。

4.3 探索更符合自身特點的盈利模式

現階段，我國數字音樂的盈利體系主要包括以下幾方面：一是下載付費模式;二是廣告創收模式;三是音樂增值服務模式;四是在線演出模式;五是跨行業衍生模式[9]。以這五種盈利模式作為主要參考，網易云音樂和蝦米音樂都是專注音樂建設的平臺，對于廣告以及游戲等方面則很少涉及。因此，網易云音樂以及蝦米音樂平臺可以在未來加大對其他廣告商以及游戲商的引進力度，增加廣告以及游戲方面的創收，探索出一個更符合自身特點的盈利模式。

4.4 加大宣傳與推廣方面的力度

網易云音樂的傳播方式主要是依靠自身所具備的好口碑而在人群中口口相傳。不過為了進一步增加其知名度，可以適當加大廣告的投入;蝦米音樂也應該進一步加大宣傳與推廣的力度，通過年輕的用戶帶動較高年齡層次的用戶。此外，在相關開發軟件中，通過插入網易云音樂以及蝦米音樂的歌曲鏈接來吸引一批新的用戶，如很多用戶通過網易有道詞典中的歌曲添加找到了網易云音樂等。可以在音樂平臺上播放以及推薦校園歌手大賽選手的歌曲等。此外，還可以通過與國內某些大型音樂選秀節目如《跨界歌王》《中國新歌聲》等合作來增強自身知名度。

參考文獻

傅瑜.中國互聯網平臺企業競爭策略與市場結構研究[D].廣州：暨南大學，2013.

談大軍.基于SCP理論范式的軟件產業市場特征分析[J].科技進步與對策，2009，26（14）.

蔣雋.音樂公司與互聯網企業瓜分數字音樂天下[N].民營經濟報，2005-11-16（A04）.

高天飛.數字音樂產品的定價策略分析——以酷狗音樂為例[J].商，2016（22）.

鄭思.數字音樂的碎片化營銷研究[D].武漢：武漢大學，2016.

袁君.中國移動音樂商業模式研究[D].南京：南京藝術學院，2011.

盧楠.QQ音樂的正版化路徑[N].中國新聞出版報，2015-05-20.

程賀.騰訊與中國音樂集團合并音樂業務推動數字音樂產業發展[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20160715/418408450.shtml， 2016-07-15.

肖洋，謝紅焰.比較視域下的在線音樂出版盈利模式研究[J].出版科學，2014，22（06）.