電商直播營銷話語分析

張楠楠

摘? 要? 2020年，大量銷售陣地轉移至線上，國家出臺相應政策予以支持，助力直播行業發展。而直播業的繁榮要求主播在積極引流的同時持續、高效地輸出優質內容，維持直播的可持續發展。文章基于Swales的語步步驟分析法以及Bhatia對促銷體裁的七個語步總結，分析直播銷售的體裁。分析得出的語步應用于實踐中，使直播內容規范化和高效化。

關鍵詞? 體裁分析;營銷話語;網絡直播營銷;語步分析

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0062-03

“網絡直播+電商購物”是電商企業平臺推出的以直播形式銷售商品，以高互動性、娛樂性、真實性和可視性為特點，提高消費者購物體驗為目的的營銷模式[1]。商務部發布的《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》中反映了直播對農產品銷售推動作用，同時鼓勵企業抓住機遇，積極引流。此外，多地出臺電商企業發展的扶持政策。同時6月17日浙江省網商協會發布的《直播電子商務服務規范（征求意見稿）》是全國首個對電商直播相關進行引導規約的政策。文章將從促銷體裁的角度分析直播語步及話語功能。

1? 國內外體裁分析與商務語篇分析的研究現狀

體裁分析作為語篇分析的一個重要分支，與眾多學科交叉，如心理學，社會學等。其研究擺脫了對句子表層的分析，進一步探究篇章的結構及交際目的，具有較強的實踐價值。最初John M.Swales提出了體裁分析的基本理論框架，Bhatia V.K.進行進一步概括，研究領域也從學術研究擴展到神經科學，醫學及商務等領域。

Swales將“體裁”視為“交際事件的一種分類”[2]。之后Bhatia又將這一概念歸納為“一種可識別的交際事件，其顯著特點是具有能被該社團確認和理解的一整套交際目的。”由于交際目的差異性，不同語篇往往呈現出可分辨性的特點，比如官方和私人信函的正式程度不同等。然而同一體裁下的語篇結構和語言特征也并非一成不變[3]。Ruqaiya Hasan提出的“體裁結構潛勢”（Generic Structure Po-tential：GSP）就闡明了這一點。這一概念指出話語范圍、話語方式和話語基調都會隨著不同情境有所變化[4]。在國內一些語言學家如胡壯麟、張德祿、方琰等都進行了語類的研究。體裁分析還涵蓋了科技英語，法律等領域。

Bhatia提出了“促銷語篇的殖民”[5]，指出所有的促銷語篇以銷售為目的，如廣告，個人簡歷等。促銷體裁的交際目的就是促銷某物。Bhatia將促銷信函視為“一種自發性的以特定團體或潛在消費者為受眾，目的是勸說他們購買產品或服務。”[6]因此，銷售信函屬于一種勸說性文本。Bhatia將英文促銷信的宏觀結構歸納為七個語步（move）[7]。國內一些學者深入分析了體裁分析的特點，證實了其在商務領域的應用。近年來，網絡科技的快速發展也催生了對微博營銷話語，淘寶廣告等體裁的分析。

2? 電商直播的語步分析

本文選取淘寶網中美妝，食品和服裝類共50篇直播語料進行整理，挑選一篇較為典型的銷售語篇依據其交際目的，進行詳細的語步分析。將分析得出的語步作為模板，對其余語料進行分析，并統計于Mysql數據庫中，查看各語步的使用頻率。

基于Bhatia的促銷的七個語步，本文經過對50篇文本反復分析后，得出結論，見表1。

接下來筆者節選一個例子進行具體分析。

Hello大家好我們的直播開始啦，頭頂上方紅色按鈕希望大家可以多多關注我們，一定要多多關注。【Move1】

今天很多產品有秒殺福利，謝謝大家支持，來介紹今晚的產品給大家，有機玉米，第二個酸奶—是我吃過最原味的。【Move2】

好下一個產品來嘍，Martiderm祛斑精華，來所有女生秒它！有斑點的女生注意了，這個美白精華一定要用哦，它是西班牙藥妝基礎的品牌，獲得中國藥監局專利成分認證。【Step1】（助理試妝中）【Step2】看到它非常薄不會油膩，主要是除斑性很好，我之前用的時候，斑淡的很快【Step3】孕婦都可以用的，適合各種肌膚【Step4】今天直播間，只有5 000份，原價269一瓶，直播間領100元優惠券后169再送4支安瓶給大家【Step5】在佳琦直播間下滑領劵不需要備注，321來了！直接拍！【Move4】還有3 000，1 800，好下架了，剩下的全部上！這款產品我們都一直在用，321快搶，已經下架了，沒有了，全部下架了【Move5】

今天晚上產品結束了，下一次會有卸妝油，蜂蜜面膜……【Move6】我們會一直推薦好的產品給大家，希望大家多多支持我們，關注我們的直播間，謝謝大家，早點休息，拜拜【Move7】

基于表中分析的直播銷售的語步，將其余所有文本按照以上的方法進行分析，筆者發現該語步基本適用于網絡直播銷售體裁。

3? 電商直播語步功能分析

與傳統的營銷方式相比，直播高度還原現場的體驗感，信息傳播雙向交互，內容也更加豐富。筆者將從社會學及心理學等角度對電商直播營銷的第一、二、三、五語步的功能進行分析。

3.1? 語步一：問候與互動

主播在直播開始通過聊天，發紅包等方式與觀眾進行互動。其語言特點為有親和力和感染力，例如：“又見面啦，寶寶們，我們來咯。”這一語步對粉絲群體的構建大有作用。如今的電商時代依靠的是“粉絲經濟”，經營分析比經營流量更重

要[8]。直播的粉絲群體出于共同的愛好和追求以及對主播的信任，構成一個虛擬互動社區。“虛擬社區（Virtual Community）”這一概念是由社會學家瑞格爾德提出的，他指出網絡跨越了地域分隔，搭建起情感交流，信息共享的橋梁[9]。例如，很多年輕媽媽入駐淘寶平臺成為主播，她們在為消費者提供安全經濟的商品的同時，也傳遞了追求時尚新潮，呵護自己等觀念。不僅受到年輕人的青睞，也受到了媽媽們的信賴。直播間不僅是產品銷售的陣地，也成為經驗和情感交流的平臺，而主播在其中起到“潤滑劑”的推進作用。消費者在得到歸屬感的滿足后，就會推動“社區”的良性發展。

3.2? 語步二：預覽產品

物聯網之父凱文·凱利（Kevin Kelly）曾指出“未來的互聯網將逐漸向屏幕、分享、注意力和流量發展。”[10]如今直播平臺如雨后春筍般涌現使得“成名15分鐘”成為現實。根據知瓜數據統計，目前淘寶直播的主播數達到42.68萬，每日開播場次就達到6.95萬。而成名門檻的降低使得引流和減少流失量成為關鍵。主播通過有側重性的介紹，延長觀眾停留時間，對消費起引導作用。這一過程往往通過營銷技巧實現。例如利用發放限量優惠券等價格歧視的方式刺激需求，篩選出購買需求更強的觀眾，合理分配資源。

3.3? 語步三：產品銷售

主播往往在有限時間內通過簡短干練、接地氣的語言來對商品進行闡述，其內在邏輯環環相扣，最終實現其勸說的目標。

3.3.1? 話步一：強調賣點

主播常常在數小時內推銷數十種商品，因此要做到精準營銷，即通過最低的成本，將信息傳達給有需求的受眾。因此主播提煉出幾個主推的亮點，在短時間提出分論點論證，最終實現勸說目標。另一方面，直播的受眾中目標感強和無意購買的人占少數，有購物欲但目標模糊的人占大多數，這就需要一個“引領者”的幫助。主播就是通過抓住消費者痛點來引導其消費。

3.3.2? 話步二：親身體驗

羅伯特·考克爾指出，通過立體視覺影像的呈現，事物可高效地為人所接受和理解，同時人們對于事物的信任感也相對增加[11]。主播在銷售過程中往往會親身嘗試，這些動態的內容傳遞使產品質量保證更具真實性，也增加了可信度。除了視覺工具的便利性，這一過程也是主播利用人格訴諸構建信任的過程。比如，主播李佳琦在試用期間講解具體成分，展現給消費者產品的使用方法，傳授一些化妝小技巧，即使是無消費動機的觀眾也能有收獲感。

3.3.3? 話步三：產品推薦

主播作為意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）經過一定時間的選品，切身感受產品功能后，選擇是否推薦給消費者。在直播中，他們從消費者的角度，基于親身體驗表達對產品的理解和感受，用切近生活的語言闡述產品價值。消費者從中感同身受，從而感知有用性增加，對產品產生興趣。比如，一些主播通過“我一直在用”這樣的信用擔保增加說服力。

3.3.4? 話步四：答疑解惑

主播會及時解答觀眾的疑惑，促成購買。同時也提高了觀眾的參與感。馬斯洛需求理論指出不同層級的需求[12]。直播提供給大眾一個虛擬化的社交場景，通過用戶與用戶、用戶和主播的交流，消費者獲得了交互體驗與在場參與感[13]，滿足心理需求，從而增加對直播的依賴性。

3.3.5? 話步五：優惠力度

除了豐富的語言解說，商家有效利用消費者的心理狀態變化，刺激其采取消費行為。例如錨定效應，即消費者把原價當做價格標桿，認為以相對低的價格購買已經很值了，而忽略了折扣后的價格是否真的值。尤其女性是家庭購物的主力，以非理性消費情況突出[14]，易受到打折促銷的影響。強調物美價廉讓消費者有賺到便宜的感覺，因此這是對購物和心理的雙重消費。

3.4? 語步五：壓力策略

饑餓營銷往往作為常用壓力策略之一。在銷售開始時告知消費者僅有x件，而上架過程中，主播通過控制銷售的節奏，營造緊張氛圍。例如，A商品共有1萬套，而主播會每次上架幾千套，分批銷售。在這種情況下，每批產品幾秒鐘售空的現象會給消費者帶來心理沖擊，讓很多持觀望心態的消費者決心下單。同時，“搶”的氛圍會引起沖動消費。

4? 結論

疫情期間，電商直播為扶貧助農產業注入了新的活力，在刺激經濟的同時也傳遞了戰勝疫情的決心和努力。同時相關政策鼓勵實體商業通過直播電商開啟購物新模式。此外一些地區計劃出臺直播管理條例，進一步規范直播。

本次研究是對屬于促銷類體裁的網絡直播銷售進行的語步分析。分析基于Bhatia的英文促銷信的語步分析，最后得出直播銷售的8個語步。其中語步二是吸引觀眾注意力的重要一步，為之后語步三銷售過程奠定基礎。之后從社會學、心理學等角度進行分析其交際功能，闡釋了商家如何利用消費者心理來刺激需求，同時可供消費者參考，避免盲目消費，最后語步的得出可進一步用于實踐中，對直播起到規范作用，使其高效化。

參考文獻

[1]Ma H，Mei H. Empirical Research on the Decision-Making Influence Factors in Consumer Purchase Behavior of Webcasting Platform[J].International Conference on Management Science and Engineering Management，2018（6）：1017-1028.

[2]Bhatia，V.K. Analyzing Genre：Language Use in Professional Settings[M].London：Longman Publishing，1993.

[3]Swales，J.W. Genre Analysis：English in Academic and Re-search Setting[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Edu-cation Press，2001.

[4]秦秀白.“體裁分析”概說[J].上海外國語大學學報，1997（6）：8-15.

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[6]李宣松.體裁分析與商務語篇[J].上海外國語大學學報，1997（2）：26-29.

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[9]謝辛.“被引爆的網紅? 互聯網直播平臺粉絲文化構建與KOL傳播營銷策略”[J].北京電影學院學報，2017（5）：23-30.

[10]羅伯特·考克爾.電影的形式與文化[M].北京：北京大學出版社，2004：10.

[11]亞伯拉罕·馬斯洛.動機與人格（Motivation and Personality）[M].3版.許金聲，譯.北京：中國人民大學出版社，2007：28，29.

[12]譽林青容.基于女性消費心理的化妝品營銷策略研究[J].上海管理科學，2008（4）：39-43.

[13]李文明，呂福玉.‘粉絲經濟的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（6）：136-148.