全媒體時(shí)代主流媒體對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的傳播策略

馬靜

摘? 要? 大眾傳媒對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的傳播不僅能傳承節(jié)日的文化意義，也能通過(guò)建構(gòu)意義來(lái)促進(jìn)社會(huì)整合。文章對(duì)人民日?qǐng)?bào)近兩年的春節(jié)報(bào)道研究發(fā)現(xiàn)：人民日?qǐng)?bào)在傳播內(nèi)容上以反映民眾生活為重點(diǎn)，傳遞幸福安康、家國(guó)一體理念;在傳播形式上，從量與質(zhì)兩方面發(fā)力構(gòu)建春節(jié)傳播場(chǎng)域;此外，還實(shí)行移動(dòng)端“互動(dòng)模式”、紙媒端“教化模式”的差異化傳播。全媒體時(shí)代，“新舊”媒體的協(xié)同發(fā)力為傳統(tǒng)節(jié)日傳播帶來(lái)了形式創(chuàng)新與渠道拓展。

關(guān)鍵詞? 傳統(tǒng)節(jié)日;春節(jié)報(bào)道;主流媒體;全媒體

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）15-0110-03

傳統(tǒng)節(jié)日的傳播過(guò)程是“傳統(tǒng)文化符號(hào)被創(chuàng)造、理解并應(yīng)用、改變于現(xiàn)實(shí)生活的過(guò)程，它以塑造、完善受眾的文化觀、價(jià)值觀和生活觀為目的。”[1]在此過(guò)程中，大眾傳媒不僅通過(guò)傳播活動(dòng)履行了文化傳承的職責(zé)，同時(shí)也通過(guò)傳遞共同價(jià)值觀來(lái)促進(jìn)社會(huì)整合，降低社會(huì)撕裂風(fēng)險(xiǎn)[2]。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的全媒體時(shí)代打破了以往的傳播模式，此外隨著消費(fèi)主義浪潮席卷文化領(lǐng)域以及后現(xiàn)代語(yǔ)境下對(duì)傳統(tǒng)文化的解構(gòu)，開(kāi)展新的媒介生態(tài)下節(jié)日文化的傳播研究，既是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化傳承的審視，也能夠在現(xiàn)實(shí)觀照下推動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)日文化的保護(hù)，增強(qiáng)文化自信[3]。本文對(duì)人民日?qǐng)?bào)2019年、2020年的春節(jié)報(bào)道樣本進(jìn)行量化分析，以探討在全媒體時(shí)代，作為主流媒體的人民日?qǐng)?bào)如何通過(guò)報(bào)道建構(gòu)春節(jié)的文化意義。

1? 研究樣本及方法

本文選取了最具代表性的春節(jié)及人民日?qǐng)?bào)為研究對(duì)象，利用隨機(jī)抽樣法抽取人民日?qǐng)?bào)2019—2020兩年奇數(shù)天的春節(jié)報(bào)道為研究樣本，包括紙媒、微信公眾號(hào)及官方微博（下簡(jiǎn)稱(chēng)“兩微一端”）。其中，春節(jié)報(bào)道可界定為在除夕至元宵節(jié)階段內(nèi)，對(duì)反映春節(jié)的慶祝活動(dòng)、生活及其與春節(jié)相關(guān)的各類(lèi)事項(xiàng)、知識(shí)進(jìn)行集中盤(pán)點(diǎn)式的報(bào)道。樣本收集主要以人工查找和篩選為主，累計(jì)收集樣本364份，其中紙媒端177條，微信65條，微博122條。

本研究以框架理論為支撐，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)樣本進(jìn)行分析。“媒介框架是指新聞報(bào)道中一系列選擇的原則—刻意強(qiáng)調(diào)的、闡釋的和呈現(xiàn)的符碼，媒體通過(guò)媒介框架來(lái)組織產(chǎn)品和話(huà)語(yǔ)。”[4]具體而言，對(duì)報(bào)道內(nèi)容的選擇，話(huà)題的組織、情感屬性都能反映出該媒介的編輯方針，也會(huì)影響新聞報(bào)道的呈現(xiàn)，進(jìn)而影響讀者的認(rèn)知。因此，筆者根據(jù)議題類(lèi)型、報(bào)道對(duì)象、呈現(xiàn)方式對(duì)樣本進(jìn)行了分類(lèi)編碼，另外對(duì)紙媒端樣本的版面位置和報(bào)道體裁、移動(dòng)端的互動(dòng)情況（閱讀量、留言量、點(diǎn)贊量）進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，又從總樣本中利用隨機(jī)數(shù)表抽取了30篇樣本，對(duì)詞頻、標(biāo)題的語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行了分析。

在議題類(lèi)型層面，根據(jù)報(bào)道內(nèi)容劃分為官方活動(dòng)、民間活動(dòng)、風(fēng)俗知識(shí)、消費(fèi)現(xiàn)象、信息類(lèi)（指節(jié)日祝福、交通、天氣等不能涵蓋在前四類(lèi)的報(bào)道），鑒于移動(dòng)端的特性，議題附加互動(dòng)一類(lèi);在報(bào)道對(duì)象層面，將民眾活動(dòng)議題的報(bào)道對(duì)象細(xì)分為戰(zhàn)士、消防等特殊職業(yè)人士和普通百姓兩類(lèi);在呈現(xiàn)形式方面，紙媒端分為文字、圖文（表）兩類(lèi)，移動(dòng)端分為圖文、音視頻、直播、H5四類(lèi);紙媒端的版面位置劃分為要聞版、次要版、非重要版三類(lèi)，體裁分為消息、通訊、評(píng)論、其他四類(lèi)。以上數(shù)據(jù)皆借助SPSS進(jìn)行分析，在框架理論的指導(dǎo)下，從報(bào)道的選擇傾向和具體信息的呈現(xiàn)兩個(gè)方面分析。

2? 結(jié)果與分析

2.1? 報(bào)道的選擇傾向

1）重點(diǎn)反映民眾生活，對(duì)風(fēng)俗人情關(guān)注度低。如圖1所示，民間活動(dòng)議題占比最高，達(dá)36.54%。除了老欄目“新春走基層”，人民日?qǐng)?bào)還開(kāi)創(chuàng)了《我的春節(jié)印象》等欄目。從慶祝活動(dòng)、過(guò)年的變化、再到那些溫情感人的瞬間，關(guān)注民眾生活的方方面面。居于其后的是信息類(lèi)議題報(bào)道，占比26.92%。這方面的報(bào)道如《春運(yùn)迎來(lái)返程客流高峰》是一些涉及交通、祝福的簡(jiǎn)要信息。官方活動(dòng)主要指以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及政府組織、事業(yè)單位為報(bào)道對(duì)象和專(zhuān)業(yè)社會(huì)組織以節(jié)日為契機(jī)而發(fā)起活動(dòng)的報(bào)道，占比15.38%，是春節(jié)報(bào)道的重要部分。涉及消費(fèi)現(xiàn)象的報(bào)道多是反映人們的消費(fèi)升級(jí)或者春節(jié)總體消費(fèi)狀況，比如《增加優(yōu)質(zhì)供給繁榮農(nóng)村市場(chǎng)》，占比最低。

值得注意的是，在364篇樣本中，春節(jié)風(fēng)俗人情議題僅占11.26%，這可以看出其節(jié)日?qǐng)?bào)道重點(diǎn)還在反映當(dāng)下，對(duì)節(jié)日文化中最具代表性的民俗等關(guān)注度相對(duì)較低。

2）紙媒重文化傳承，移動(dòng)端重信息傳遞。對(duì)比紙媒和移動(dòng)端發(fā)現(xiàn)，兩者側(cè)重不同的議題類(lèi)型。風(fēng)俗人情和消費(fèi)現(xiàn)象類(lèi)議題在紙媒的占比更高，尤其是作為節(jié)日文化精粹的民俗類(lèi)內(nèi)容。人民日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)了“非遺年集”等專(zhuān)欄對(duì)剪紙等傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了深入傳播，部分還附加了視頻二維碼，讀者可以深度了解文化遺產(chǎn)風(fēng)貌。

移動(dòng)端對(duì)信息類(lèi)議題和官方活動(dòng)的關(guān)注度顯然要比紙媒高。移動(dòng)端即時(shí)、無(wú)界等特點(diǎn)與信息類(lèi)快速擴(kuò)散的需求相吻合，微信微博的圈層傳遞效應(yīng)則能夠助力媒介議程-公眾議程的傳播環(huán)。移動(dòng)端的互動(dòng)類(lèi)議題是春節(jié)報(bào)道的亮點(diǎn)，主要是利用一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)?lì)悆?nèi)容來(lái)營(yíng)造節(jié)日的熱烈氣氛，或者開(kāi)展諸如“十年對(duì)比挑戰(zhàn)”的話(huà)題來(lái)引發(fā)共鳴，這正與民俗的群體性、互動(dòng)性相契合。

3）既報(bào)道普通人，亦關(guān)照特殊群體。分析民眾生活議題的報(bào)道對(duì)象后發(fā)現(xiàn)，以普通民眾為報(bào)道對(duì)象的占60%，主要以反映節(jié)日期間的生活百態(tài)為主。對(duì)消防、軍人等特殊群體的報(bào)道占40%，以報(bào)道他們?cè)诠?jié)日期間的堅(jiān)守為主，歌頌愛(ài)崗敬業(yè)的奉獻(xiàn)精神。除了軍人這類(lèi)節(jié)日?qǐng)?bào)道的老面孔以外，還關(guān)注到了快遞員等新生職業(yè)群體。

4）多用積極色彩的詞構(gòu)建正面報(bào)道。詞云圖構(gòu)建了春節(jié)報(bào)道的樣態(tài)。隨機(jī)抽取30份樣本進(jìn)行詞頻分析后發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)在報(bào)道中大量使用帶有積極色彩的詞來(lái)營(yíng)造積極向上的氛圍。比如旅游、消費(fèi)者等詞匯反映了春節(jié)的經(jīng)濟(jì)生活，團(tuán)聚等詞反映了春節(jié)的氣氛，發(fā)展等詞則展現(xiàn)了新一年的期望。

2.2? 具體的呈現(xiàn)方式

1）紙媒重圖文，移動(dòng)端重音視頻。從“兩微一端”的呈現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，圖文（表）報(bào)道占據(jù)了紙媒的首位，占比達(dá)56%。多篇報(bào)道均配置了圖片或圖表來(lái)增強(qiáng)文字的說(shuō)服力。此外，版面整體上也進(jìn)行了精心編排，燈籠、祥云等元素成為邊框裝飾。音視頻搭配圖文是移動(dòng)端的主要呈現(xiàn)方式，分別占比64.71%和34.76%。但參與性更強(qiáng)的直播、H5方式僅占0.53%。

2）消息和通訊占比相當(dāng)，版面以要聞版居多。報(bào)道體裁能體現(xiàn)媒體的編輯方針，也能影響傳播效果。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，消息與通訊占比較高，分別為41.2%和37.9%，評(píng)論和其他體裁分別為7.9%和13%。做交叉分析后發(fā)現(xiàn)，注重時(shí)效的信息類(lèi)和官方活動(dòng)議題多用消息，民眾生活議題多用通訊，如《做朵不凋謝的“花兒金”》筆觸細(xì)膩，情感動(dòng)人。從版面位置來(lái)看，《人民日?qǐng)?bào)》的春節(jié)報(bào)道版面主要在要聞版，占比達(dá)48.59%，次要版則占據(jù)了28.25%，非重要版23.16%。這種對(duì)版面位置的強(qiáng)調(diào)構(gòu)造了強(qiáng)大的輿論場(chǎng)域，形成了累積性效果。

3）紙媒風(fēng)格端莊，移動(dòng)端風(fēng)格活潑。對(duì)30份隨機(jī)樣本的報(bào)道標(biāo)題的修辭、詞匯進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，紙媒端和移動(dòng)端的語(yǔ)言風(fēng)格大有不同。紙媒端的語(yǔ)言風(fēng)格更為嚴(yán)肅端莊，比如《與古為新，描摹美好生活》，用詞更為文雅，且多用陳述句。移動(dòng)端的用詞則頗為活潑，多用疑問(wèn)或反問(wèn)句，如《2019春節(jié)電影票房達(dá)58.4億你貢獻(xiàn)了多少？》。這主要是由于不同媒介平臺(tái)的受眾不同。移動(dòng)端的受眾主體是年輕人，斑駁復(fù)雜。紙媒端的受眾則年齡較長(zhǎng)且知識(shí)分子多。

2.3? 社交媒體助力受眾參與

作為一個(gè)全民性節(jié)日，社交媒體為受眾參與這場(chǎng)民族狂歡提供了新的可能。從移動(dòng)端的互動(dòng)情況看，微信端的文章閱讀量均在“10萬(wàn)+”之上，“在看”量平均為11 035，微博的留言數(shù)平均是2 365，轉(zhuǎn)發(fā)平均量是8 246，點(diǎn)贊數(shù)為20 405。整體看，受眾對(duì)于人民日?qǐng)?bào)的春節(jié)報(bào)道參與比較積極。其中，對(duì)那些點(diǎn)贊量畸高的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，有明星，尤其是新生代的“流量明星”參與的話(huà)題更吸引受眾。

3? 總結(jié)

詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播分為傳遞觀和儀式觀，傳遞觀指“傳播是一個(gè)訊息得以在空間傳遞和發(fā)布的過(guò)程以達(dá)到對(duì)距離和人的控制。”[5]儀式觀則指“傳播是一種以團(tuán)體或共同的身份將人們吸引到一起的神圣典禮。”[5]大眾媒體正是通過(guò)節(jié)日?qǐng)?bào)道將不同地域的人們聚集在同一個(gè)意義空間下，通過(guò)共享同一種理念與文化，互相確認(rèn)和促進(jìn)彼此間的關(guān)系，社會(huì)整合也就在這個(gè)過(guò)程中形成[6]。通過(guò)分析人民日?qǐng)?bào)“兩微一端”的春節(jié)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)采取多種策略傳遞春節(jié)的文化意義。

從傳播內(nèi)容來(lái)看，人民日?qǐng)?bào)的春節(jié)報(bào)道重視反映民眾生活，尤其是闔家團(tuán)圓、幸福安康的情景。同時(shí)，在選材和表達(dá)上積極向上，幾乎無(wú)負(fù)面報(bào)道，呈現(xiàn)出一個(gè)祥和幸福的中國(guó)年。此外，人民日?qǐng)?bào)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)軍人、消防等特殊群體，報(bào)道并反復(fù)渲染這種舍小家為大家的精神，通過(guò)引發(fā)全民致敬來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)民眾家國(guó)一體理念的培育[7]。

從傳播形式來(lái)看，作為最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，人民日?qǐng)?bào)從多個(gè)角度表現(xiàn)出對(duì)春節(jié)報(bào)道的重視。紙媒端從版面、體裁、呈現(xiàn)形式等方面發(fā)力，移動(dòng)端則從技術(shù)呈現(xiàn)、互動(dòng)等方面入手，“兩微一端”共同從報(bào)道量和質(zhì)上構(gòu)造了春節(jié)文化傳播的場(chǎng)域。在技術(shù)和平臺(tái)的雙重賦能下，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的縱深流動(dòng)，也為讀者互動(dòng)提供了更為豐富的渠道。

在全媒體背景下，人民日?qǐng)?bào)還在移動(dòng)端和紙媒端實(shí)現(xiàn)差異化傳播。從議題側(cè)重點(diǎn)、呈現(xiàn)手段、語(yǔ)言風(fēng)格等方面比較，移動(dòng)端以傳遞信息，營(yíng)造節(jié)日氣氛為主，報(bào)道呈“互動(dòng)模式”，紙媒端（報(bào)紙）則承擔(dān)了文化遺產(chǎn)傳播的主要職責(zé)，風(fēng)格莊重，報(bào)道呈“教化模式”。

從以上研究來(lái)看，人民日?qǐng)?bào)春節(jié)報(bào)道踐行“四力”要求，深入到民眾中間去，并利用“新舊”媒體的協(xié)同作用創(chuàng)新表達(dá)方式，拓展傳播渠道。不過(guò)，我們也需注意到節(jié)日文化傳播仍需要立足文化，既反映當(dāng)下，也傳承過(guò)去。

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