小數據才硬核

郭超豪

所謂小數據，是指對個人數據全方位的挖掘利用，是對大數據的有效補充。在5G 時代，小數據在商業零售和品牌營銷等領域是最應受到關注的趨勢之一。

品牌營銷專家馬丁·林斯特龍在代表作《痛點：挖掘小數據滿足用戶需求》中闡釋：“大數據連接了千百萬的數據點，可以準確地產生相互關系。但是，當人類按照自己的慣例行動時，大數據通常會受到破壞。大數據和小數據是一對合作的舞伴，是對平衡的共同追求。”

拯救樂高玩具的是11 歲男孩的一雙舊球鞋

2003 年年初， 樂高公司陷入困境，銷售額同比下降30%。2004 年，銷售額又下降了10%。時任樂高CEO 克努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛了。公司很可能破產。”

這家丹麥玩具商怎么突然落到這步田地？這要追溯到1981年。當時，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市。于是，樂高人達成共識：雅達利和任天堂這樣的游戲平臺會風行一時——在電腦游戲掀起第二陣狂熱前，事實確實如此。從20 世紀90 年代中葉起，樂高開始放下核心產品——積木，轉而拿出精力，發展兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節目和零售商場。同時，考慮到年輕人的焦急、沖動和不安，樂高管理層決定開始制造大塊積木。

樂高的每一次大數據分析都得出同樣的結論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。那些所謂的數字原住民，他們沒時間，也沒耐心玩樂高。時代的強烈需求是即時滿足，這是任何積木都無法應付的。面對這樣的預測，樂高簽下了《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。

它削減了產品數量，進入服務水平低下的全球新市場。

不過2004 年年初，在德國遇見了一位11 歲男孩后，樂高的理念迎來了巨大的轉變。這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當被問到最鐘愛的東西時，他指了指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的杰作。不僅如此，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋里的人都能看清。他解釋說，鞋子的一面穿破了，右鞋幫磨壞了，鞋跟也明顯磨平了。

這雙鞋向男孩、男孩的朋友和整個世界表明，他是這個城市里最棒的滑板運動員。

11 歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給樂高團隊帶來了靈感。

他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就別管花多長時間。對孩子來說，就是付出努力，最后有所呈現——在德國男孩的例子里，就是一雙大多數成年人不愿看第二眼的舊鞋。

從那時起， 樂高重新回歸核心產品，甚至投入了更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。

積木更注重細節，安裝手冊更精確，游戲挑戰更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們克服困難，刺激人們掌握技巧。10 年后，在2014 年上半年，隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額上升了11%，超過20 億美元，成為全球最大的玩具生產商。

如何把麥片賣給氣場不合的印度婆媳

2013 年， 馬丁· 林斯特龍被邀請為逐漸失去市場份額的印度谷物早餐品牌設計一個新包裝——這在他看來本是一個簡單的任務，但他很快發現，這背后貫穿的是個難以解開的矛盾——婆媳關系。

在印度，“婆婆”外表看起來都差不多，甚至有一些典型特征。她們大多身材矮小， 年齡五六十歲，穿著肥大的衣服，眼鏡上配著兩個厚厚的鏡片。更引人注目的，是她們色彩艷麗的服裝：暗藍色、海藍色、粉綠色、淡琥珀色。在印度文化中，“奢侈”“富裕”和“成功”的概念與普遍使用的色彩息息相關，印度人的大多數里程碑、典禮和儀式——從出生，到婚禮，再到死亡——都是由多彩的服飾陪伴，甚至是主導的。肥皂品牌“衛寶”標志性的深紅色就是一個佐證。

可以說，在每個印度孩子的成長過程中，都離不開一塊鮮紅的“衛寶”牌肥皂。這是一種代代相傳的習慣，一種對色彩的偏愛。

“衛寶”的成功經驗迅速擴散到包裝商品界。制造商在每個包裝上印上不同的顏色，吸引新一代的消費者。而包裝顏色，正是印度的谷類食品銷售在走下坡路的原因。

林斯特龍通過采訪深入調查了在印度婆媳兩代人眼中，世界都是什么樣子的。他最常問的問題是：“你們家誰做飯？”因為這決定了谷物早餐究竟該賣給婆婆，還是賣給兒媳。但答案卻充滿了爭議，因為婆媳倆都聲稱是自己在掌管廚房，而那些被人們忽略的“小數據”卻給出了真正的答案。

在每一間印度廚房里，靠近爐子的地方都會放一個調料盒。打開后，盒子里裝著五六個小容器，里面裝著印度最常見的香料顆粒和調味增甜的粉末。靠近爐子和烤箱的，往往是盒子里顏色最鮮艷的——被煤煙熏黑的黃色小豆蔻、火紅色的辣椒粉——而色彩越單調的顆粒，離爐子就越遠。林斯特龍突然恍然大悟，離爐子最近的粉末，跟大多數印度婆婆的衣服顏色一樣。不僅如此，屋里掛著結婚或添子等盛大儀式上拍的相片，相框也是那個顏色。調料的顏色證明了，在印度人家里，負責做飯的其實大部分是婆婆，兒媳負責整理和洗碗。

這是一個巨大的挑戰，谷物食品生產商面對的是兩個完全不同的群體。她們不僅共享一個家庭，還平分這個家的“情感監護權”。無論新包裝怎么設計，都要同時滿足這兩個敵對的決策群體。印度婆婆喜歡生動多彩的包裝設計。而在兒媳看來，這樣的色彩顯得做作，跟天然有機是完全對立的。

最終，通過模擬婆婆和兒媳在視力以及平均身高和視角上的不同，谷物早餐生產商推出了一個兩全其美的新包裝——將2/3的包裝底部換成艷麗、明亮的調料顏色；剩下1/3 的包裝，設計成“天然棕”和“天然綠”的顏色，并詳細介紹谷物早餐的天然成分。同時，由于印度禁止在商品包裝上出現人的圖像，新包裝上印了一個寶寶用的勺子，里面盛滿了谷物早餐。這是一個劃時代的經典設計，兩套完全不同的配色方案。一套是針對50 歲到70 歲的女性，另一套是針對20歲左右的姑娘。兩套方案看起來是一樣的谷物早餐、一樣的包裝設計——如果不戴上婆婆和媳婦視角的眼鏡，你就永遠也發現不了差別。

（摘自2020 年6 月3 日《文匯報》，魏克圖）