直播電商：營銷新勢能的反思

【摘要】隨著互聯網技術和移動終端的成熟，具有真實性、交互性、即時性特征的網絡直播迅速走紅。直播類型由早期的游戲娛樂轉向垂直細分領域，“直播+”概念成為各行各業的新風口。其中，“直播+電商”作為一種嶄新的營銷途徑，充分發揮網紅效應，有效吸引公域流量，重塑商品消費體驗，其突出的帶貨功能更是引起廣泛關注。探討直播電商的發展實際，解析直播電商的營銷特征與存在問題，有助于“直播+電商”模式的良性發展。

【關? 鍵? 詞】直播;電商;營銷

【作者單位】陳永晴，華南農業大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.012

一、直播電商：全民熱議的營銷新勢能

網絡直播興起于2016年前后，是一種基于互聯網手段，借助信息接收平臺或終端，以即時視頻和語音為形態，實現傳受雙方及時互動的傳播方式[1]。不同于廣播電視媒體的在線直播，網絡直播因其交互性、真實性、即時性等特征，其消費者面更廣。在通信技術賦能下，網絡直播釋放巨大的市場發展潛力，催生了以直播為基礎的產業新格局，并逐步向專業化、規范化、市場化推進。

本質上，直播電商屬于網絡直播的垂直細分范疇，是商品傳播的一種全新的營銷方式。由于商品具有顯著的經濟屬性，電商不僅要求直播具有精細的傳播效果，還重視用戶接受信息后購買行為的轉化。隨著移動互聯網的發展，直播突破了時間、地點、設備以及使用環境等局限，被廣泛應用于各類產品的商業推廣。艾瑞咨詢統計結果顯示，2019年中國在線直播行業的用戶規模人數已經突破5億人次[2]，可見直播電商擁有龐大的用戶體量。縱觀國內互聯網平臺，如抖音、小紅書、京東等紛紛加強直播領域布局，各類直播電商經濟、品牌直播孵化器應運而生，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的直播紅人更是在短時間內實現高密度的商品收益，成為名副其實的帶貨新勢力。

二、直播電商的營銷特征

在視聽信息和銷售方式上，直播電商與電視購物相較沒有顯著差別。但在移動互聯網時代，消費者掌握選擇權，產品營銷也開始從夸張言辭與低價促銷層面上升到對消費者體驗感的研究，從“人與貨”的連接演化為“人與人”的交流。如今，直播電商呈現以下特征。

1.發揮意見領袖作用，建立消費認同

信息時代，信息爆炸使得注意力成為一項稀缺資源，商家想要增加商品的曝光率就要抓取消費者的注意力。在此背景下，直播電商利用明星、博主等意見領袖的影響力在傳播效果形成過程中建立消費認同。意見領袖在消費者和商品之間建立起可視化窗口，他們本人成為商品的附加信息，能夠消解大量無效信息，幫助消費者在最短時間內找到適合自己的商品。消費者則基于主播的分享與推薦產生購買行為，甚至沒有實際購買需求也會因為主播的推薦而購買產品。

被譽為“口紅一哥”的李佳琦，最初只是通過展示外觀、試色等方式推銷口紅產品。隨著粉絲規模逐漸擴大，其獨特的語言表達與極具親和力的形象特質固定下來，增強了商品信息的可靠性，使消費者對“李佳琦的推薦”產生信任。隨后，李佳琦的直播推薦從美妝、食品、日用品延伸到汽車領域，晉升為名副其實的“帶貨一哥”。又如國際美妝品牌美寶蓮的新品發布會上，商家邀請了5名知名美妝博主在天貓旗艦店同步開啟直播活動，短短4小時內，同色系口紅售罄，并創下311萬人次的觀看記錄。直播電商借勢意見領袖進行產品推廣，能夠迅速建立用戶的消費信任感，實現話題效應和經濟收益雙豐收。

2.場景化設置，調動消費者的消費欲望

電子商務突破了傳統零售空間所面臨的環境空間、活動策劃、地面推廣等限制，為廣大消費者提供了一個廣闊的虛擬交易平臺。面對消費者日益分眾化、個性化的消費需求，電商平臺不僅要呈現商品本身的特點和價值，還要為交易行為搭建多樣化場景，充分調動消費者的興趣點和購買欲。直播電商的出現，就是通過直播這一形式進行“信息—關系—服務”的場景化構建，將用戶需求盡可能地融入消費發生的全過程，最終影響用戶決策[3]。

依據不同的消費需求，直播電商往往能夠打造豐富的消費場景。例如，在農產品頻道，消費者可以直接看到農夫進入田間地頭采摘果實的實情;在家具頻道，從原材料采購到實物加工制作全場景，有關家具的一切問題一目了然;在海外精品頻道，主播代替用戶走進世界各地的大型購物中心，一方面介紹產品細節，增加消費者的“親身”體驗感，調動其對商品的興趣，另一方面，消費者與主播的交流又可視為一次真實的購物服務過程，直播形式拉近了二者之間的距離，消費者可即看即買。因此，完善直播電商場景設置可有效增加用戶的購買理由，最終促成消費行為的轉化。

3.借助互動與社交，豐盈消費者的消費體驗

直播電商從網絡直播而來，具有鮮明的互動性與社交性，這是其相較于傳統電視購物頻道的最大優勢。首先，觀看直播期間，傳者是代表賣家的主播，受者是代表買家的潛在消費者。消費者可以隨時向主播發問，以加深對商品的了解程度;商家則從中得到及時反饋，優化選品和各項功能，二者通過直播形式實現了虛擬在場的實時交流，增強了消費者的購物體驗感。例如，博主張大奕身兼設計師與網絡紅人雙重身份，她在直播過程中通過展示個人穿搭向消費者推薦潮流新品，講解衣服的面料、成分、風格以及穿著場合;同時，她還會根據當下消費者的問題與建議及時調整衣服版型，讓下一件新品更加符合消費者的需求，以此實現購買率轉化。

其次，直播電商的消費者對同一直播內容感興趣，整個互動過程中大家話題一致，極易獲得群體歸屬感[4]。在此基礎上，如果消費者通過社交媒體進行二次分發，就會實現信息內容的裂變式傳播，對周圍的熟人群體產生深刻影響。抖音短視頻就充分借勢平臺社交功能，在強化智能分發的同時推進直播帶貨，有效推進了商品信息的全域化傳播，挖掘更廣闊的潛在消費人群。

4.主打物美價廉，吸引消費者消費

縱觀直播電商轉化率高的商品類型，集中表現均為使用頻率高、生產門檻低的快消類產品，如美妝、服飾、食品等。直播能夠充分展現這些產品的“物美”，又能在成本層面控制“價廉”，依靠限定、促銷、秒殺、熱銷等銷售技巧激發用戶消費行為的產生。2020年3月31日，中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，商品性價比和喜歡程度是購物決策的關鍵因素，分別占60.1%和56.0%，價格優惠、限時限量則分別占到53.9%和43.8%。其中，44.1%的受訪用戶認為直播購物時沖動消費比較嚴重[5]。盡管促銷能夠在短期內引入較高的用戶流量，但如果低價成為直播電商的常態化機制，用戶只會在意價格是否劃算，對于商家的忠誠度和品牌建設都會有所破壞，很難提升產品的復購率并形成良性循環。

三、直播電商存在問題與應對策略

盡管直播電商的東風愈演愈烈，無論電商平臺、直播紅人還是商家、買家均享受到了流量帶來的紅利，然而，在日漸寡頭的競爭趨勢下，直播電商的馬太效應日益顯著。目前，直播電商的內容趨同化現象嚴重，各類直播電商平臺大同小異，缺乏特色。依靠商品為核心的直播電商容易出現產品不合格、把控不過關、推薦不理想等亂象，電商直播虛擬繁榮的背后實則隱藏著諸多現實問題。網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗;網紅帶貨的套路，逐漸被用戶和監管平臺摸清;網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗后越來越露出真實面目[6]。因此，直播電商的發展道阻且長，需要從三個方面進行優化。

1.培養優質主播，助力IP形象建設

前文所述的意見領袖是對主播人員的充分肯定，優質的直播博主會為直播電商帶來正面效果。反觀當前的某些主播，審美形式單一，直播過程中行為大膽、用詞粗俗，或一言不發，或表達與商品無關的信息，這些亂象不利于直播電商的健康發展。因此，一方面，電商主播要具有自律意識，加強自身文化素質修養，注意公共場合的言談舉止所帶來的社會影響，端正主播的責任和義務;另一方面，主播要加強商業規范和專業水準，增強對商品的篩選甄別能力，既要保障直播內容的科學有效，又要把商品推廣與個人形象高度融合。

例如，靠賣口紅走紅全國的主播李佳琦，首先抓住女性消費者的心理，以一個全知全能的導購身份博得女性消費族群的信任。盡管李佳琦本人不賣自有產品，但他懂得如何經營自身形象，使他在美妝領域帶貨如魚得水，并延伸到更多的直播領域，將自己構建成一個獨立的IP品牌。而在近期發生的“不粘鍋直播翻車”事件中，李佳琦在第一時間向公眾和品牌方道歉，體現了其作為一名優質主播的責任與擔當，為直播電商從業者樹立了榜樣。

2.緊扣商品內核，避免內容輸出同質化

直播電商的火熱吸引了各路商家加入直播領域，推出大量的商品信息。然而，當下電商平臺的直播內容與表現方式十分相似，依靠主播活靈活現的口述，充斥著大量的無效信息。事實上，為了實現商品推廣的目標，直播電商致力打造PGC（專業內容生產）平臺，但由于發展尚處于起步階段，目前的直播電商仍以UGC（用戶內容生產）平臺為主。直播中的亂象不僅違背直播電商的初衷，對于建立消費者的忠誠度和信服度也十分不利。

成熟的直播電商應將目光放遠，切忌為了追流量、趕熱潮盲目跟風，要將直播內容置于首位，挖掘消費者的潛在需求，避免質量和銷量的不配位，力求內容生產以UGC向PUGC、PGC轉變，打造專業化、特色化、差異化的直播內容。例如，推銷電子產品的主播要具備一定的專業水準，可以是科技愛好者，也可為行業從業者，在直播中推出高質量的測評展示，用客觀、詳細、真實的數據吸引消費者長期關注。另外，直播內容可以探索“有趣”和“有用”的深度結合，改變利用語言動作搏出位的套路，采取情景劇、知識問答等健康的方式吸引用戶。此外，可打破直播平面化，在直播系統中加入VR、AR等技術手段，引導消費者從視覺、觸覺、聽覺感受產品，實現可持續收益。

3.提供制度保障，規范直播電商全生態

對于直播電商，不僅要合理優化直播內容，提高主播人員的綜合素質，還要有規章制度層面上的規范保障。

第一，國家有關部門要完善直播電商領域的法律條文和行政條例。直播電商之所以亂象叢生，很大原因在于平臺和主播在打“擦邊球”，而平臺方在效益為先原則下多會睜一只眼閉一只眼，致使監管缺位。因此，只有從宏觀上對直播領域加強管控，完善法律法規建設，才能保證直播電商風清氣正，向優向好。

第二，作為直播電商平臺，應當遵循《中國互聯網管理條例》和《消費者權益保護法》，肩負起直播與產品的雙重管理。一是提高電商主播的準入門檻，以制度規范電商主播行為;二是嚴格落實產品的審核制度。此外，針對直播過程中出現的違規、違法行為，電商平臺應加大懲罰機制。

第三，定期開展主播培訓，提高主播的綜合素質。一方面，增進主播對電商平臺、網絡版權、市場規律以及直播形態的認知程度，明確電商主播的責任和義務;另一方面，建立健全電商主播行業協會制度，鼓勵直播人員以組織形式存在，更好地同電商平臺、商家以及消費者對話，維護主播權益。

第四，廣大消費者與其他第三方應自覺發揮主體性作用，監督舉報商家或主播的違規信息。以消費者視角審視直播電商信息，促進直播人員的優勝劣汰，倒逼直播產品做到精益求精，促進電商平臺管理制度不斷完善，構建直播電商的健康生態。

直播電商的興起為商品推廣提供了一條嶄新的傳播路徑。借助KOL（關鍵意見領袖）效應、場景化設置以及深度交互性，整個直播生態發展得如火如荼，社會效益與經濟效益均取得巨大收獲。然而，面對日益分化、良莠不齊的直播現狀，直播電商還應以高質量內容為基點，以高水準主播為關鍵，以制度規范為保障，確保商品信息的有效傳播，真正為我國的經濟發展提供源源不斷的動力。

|參考文獻|

[1]樊天星. 網絡電商直播：商品信息傳播新時代[J]. 新聞研究導刊，2019（9）：62+64.

[2]疫情催化、巨頭搶灘，直播電商火爆2020年[EB/OL]. （2020-05-18）[2020-05-30]. https：//3g. 163. com/news/article/FCULKOT10550AXN7. html？from=history-back-list.

[3]賴黎捷，陳晨. 移動視頻時代購物節目的消費場景建構[J]. 中國廣播電視學刊，2019（5）：31-33.

[4]管雅月. 網紅直播的興起、演變路徑及盈利方式[J]. 新聞論壇，2018（5）：49-52.

[5]張濤. 直播電商發展勢頭強勁虛假宣傳問題不容忽視[N]. 中國商報，2020-04-28.

[6]常濤. 你不相信電視購物，為什么卻為直播帶貨瘋狂？[J]. 現代商業銀行，2019（24）：91-93.