芻議日歷書的出版現狀與未來發展策略

【摘要】當前，融合文化意義與美學價值的日歷書重現生機。日歷書從主題、類別、裝幀和出版形式上均呈現新特征，并隨著消費環境的轉變拓展出社交功能，這一變化為傳統日歷的發展開辟新道路。出版機構需要深度開發日歷書的獨特性內容，創新日歷書的表現方式，依托新媒體傳播加強營銷力度，保證日歷書的健康可持續出版。

【關? 鍵? 詞】日歷書;出版;發展策略

【作者單位】王笑圓，中原工學院新聞與傳播學院。

【基金項目】2020年河南省哲學社會科學規劃年度項目“基于社會化媒體的文化創意產業品牌傳播研究”（2020BXW018）階段性研究成果。

【中圖分類號】G237.9【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.016

日歷在我國起源較早，它在封建社會初期的形態是史官記載朝政事務的史冊。在此后的一千多年時間里，逐漸發展為記載日期、節氣等內容的工具書，占據人們生活中的重要位置。隨著互聯網的普及和信息技術的發展，數字化閱讀嚴重擠壓紙質出版物的生存空間，電腦、手機等設備的時間軟件也逐漸取代日歷，舊式日歷淡出歷史舞臺。同時，生活水平的提高使人們越發重視消費體驗和商品質量，日歷書逐漸衍生出除實用性以外的社交功能。在此背景下，融合新時代元素的日歷書在沉寂多年后重新煥發“第二春”。據統計，日歷書的品種數量從2016年起出現快速增長趨勢，2017年實現近6倍增長，截至2019年，圖書市場上的日歷書品種數量已破百[1]。這些日歷書不僅形式新穎，內容精簡，還能滿足現代人碎片化的閱讀習慣，受到讀者追捧，引起業界關注。本文擬對日歷書的出版特征和發展現狀進行系統分析，以期為其他紙質出版物的出版流程優化提供借鑒。

一、日歷書的背景和熱銷原因

傳統舊式日歷以記錄時間為主要功能，除有具體日期外，還有節氣、黃歷的標注，少數日歷還會增加生活常識、運勢等方面的內容。隨著社會經濟發展，新時代下的日歷書在形式、內容和裝幀設計方面呈現新潮的一面，將實用性與藝術性結合于一體，逐步演變為文創產品，受到越來越多人青睞。

1.內部優勢：文化意義與美學價值的交融

從功能上來說，現在的日歷書依然以時間為線，有記錄時間和相關事件的作用。但在手機、智能手表等移動設備功能齊全、使用方便的優勢面前，日歷書的實用性已不再是吸引消費者的主要原因，其承載的文化意義和美學價值成為日歷書的核心競爭力。從內容上來說，消費者對書籍的質量要求越來高，這迫使出版機構在其內容和整體設計上投入更多精力，日歷書成為彰顯當代文化品質的工藝品。例如北京聯合出版有限公司聯手《中國詩詞大會》節目組推出的《每日讀詩日歷》，精選365篇經典詩詞，每首詩詞配有一幅名家畫作和相應的書法題字，讀者可以在欣賞詩畫的同時了解、描摹書法，陶冶情操，提升文化素養。此外，部分日歷書精美的裝幀設計為其增添了更多美學價值。如爆款網紅日歷書《故宮日歷》，以經典中國紅布面為封面，燙金隸書字體的書名盡顯典雅氣質，日歷書內印有精選的故宮院藏文物圖片以及帶有濃厚古典風格的古畫，從字體選擇到頁面設計給讀者以莊重大氣之感。再如中信出版社出版的《春去夏猶清：唐詩宋詞日歷》，封面的色調則以墨綠色為主，腰封的紅櫻桃與綠芭蕉圖案點綴其上，營造出詩意盎然的書本特色。這類日歷書融合經典文學與傳統古典文化精髓，其豐富的內涵不僅可以起到普及宣傳作用，其精致的裝幀還能成為讀者文化和審美品位的象征，賦予了日歷書一定的收藏價值。

2.外部條件：消費需求提升與社交屬性彰顯

黨的十九大指出，新時代下我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。隨著我國社會經濟的發展，近年來我國人民的物質生活水平明顯提升，開始追求精神層面的滿足感。在新媒體的助力下，人們的閱讀行為和閱讀方式發生變化，消費者希望能在有限的時間內獲取更多有效信息，而外觀精美、富有內涵的日歷書不僅能夠滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，其內容和形式也恰好順應當下快節奏的生活方式。此外，隨著人們可支配收入的增加，更加注重對家庭、社交等方面的投入，日歷書的宣傳方向也從實用屬性轉向社交屬性。根據在網上書店購買日歷書用戶的評論可知，年輕消費者購買日歷書的主要目的是將其作為禮物贈送親友。出于對市場需求的精準把握，不少出版部門在介紹日歷書時著重渲染其贈送親友的社交功能，部分日歷書賣家在電商平臺的商品標題上標注“創意禮物”，全新的賣點使日歷書在圖書市場的激烈競爭中獲得一席之地。

二、 圖書市場中日歷書的出版特征

隨著圖書市場的發展，日歷書以其內在的文學性、美學價值以及社交屬性越發受到人們的關注，越來越多的出版單位看到日歷書的商業價值，紛紛投身于日歷書的策劃出版中。截至2017年底，在全國585家出版社中，有117家出版社曾參與日歷書出版，占全國出版社總數的20%;2019年出版的日歷書中，首次參與日歷書出版的出版社有24家。新鮮力量不斷涌入日歷書市場，使日歷書出版展示出更多新特點。

1.人文科普類占主流

通過調查當當、京東等圖書電商平臺的日歷書銷售情況，可知文學類和健康知識科普類日歷書在市場上的銷量相對較高。有學者統計，2019年全國共出版日歷書108種，其中人文科普題材的日歷書占86%，教育類和主題類僅占15%。著名科普漫畫團隊混知聯合青島出版社推出的《混知日歷》就圍繞社會關注的減肥健身熱點話題，從運動、美容、食物熱量等角度出發，以搞笑漫畫的形式向大眾科普關于“吃”的知識，將知識點與笑點融為一體，更容易被讀者接受和認識。不少日歷書還與經典文學相結合，同樣取得不錯的銷量成績。人民文學出版社推出的《文豪日歷》以作家的生卒日期為線索，挑選365位作家及其代表作進行簡介，每位作家均附上畫像，用極簡的文字勾勒出作家一生的經歷成就，可撕拉式的頁面設計為日歷書增添更多趣味。

2.系列出版勢頭強勁

近年的圖書市場中，同一品牌的系列出版現象十分令人矚目。系列出版的圖書在內容上有一定的相似性和連貫性，能夠持續吸引讀者，有效地增加消費者與品牌的黏性，這一規律同樣適用于日歷書領域。《故宮日歷》從2009年恢復出版后，連續出版十余年，前期市場反響平平，但在日歷書熱度顯現時，《故宮日歷》已經開始進一步的創新改革，得到了越來越多消費者認可，也積累了良好的市場口碑。在圖書市場中，率先進入日歷書市場的出版機構在承擔風險的同時，也相應獲得一定的先發優勢，在選題、版面設計、裝幀等方面積累出版經驗，為日歷書在市場上的熱銷奠定基礎。因此，不少大型出版機構選擇以系列出版的方式鞏固企業品牌，例如中國華僑出版社推出的《歡喜：馮唐金句日歷》以及中信出版社推出的《十點讀書日歷》，就以系列出版的方式維系與讀者之間的聯系，收獲了大批忠實粉絲，為后期的發展積累了良好的用戶基礎。

3.精細化趨勢明顯

近年來，人們生活水平逐漸提高，互聯網的普及和高新技術的發展使人們的生活更加豐富，閱讀興趣也呈現多樣化特點。不少出版社加大市場調研力度，力求準確把握市場熱點和讀者需求，日歷書涉及領域越發廣泛，精細化趨勢明顯。例如，2019年百花文藝出版社推出的《相聲日歷》，以幽默的反封建模式保留舊式日歷中的“每日宜忌”，以漫畫形式展示相聲界前輩的經典臺詞，并向讀者介紹行話諺語、行業內幕以及名家事跡。又如，中國地圖出版社推出的《2021TRAVELHOLIC旅行迷日歷》將全年的節假日和當月最佳旅游地相結合，為讀者規劃20多條旅游線路，并介紹了每個旅游地的著名景點和氣候特征，32K的開本設計便于讀者隨身攜帶。除日歷冊外，出版機構還隨書附贈日歷貼紙、游戲卡，以人性化的細節設計打動讀者。

4.高新技術助力升級

隨著高新技術發展，AR技術與日歷書相結合、日歷書有聲化的出版模式成為現實，出版業與新技術的融合熱潮勢不可擋。北京聯合出版有限公司與單向空間合作出版的日歷書《單向歷》突破傳統思維，加強了日歷書與互聯網的聯系，讀者可以利用與日歷書同步推出的單向歷APP，掃描當日的日歷紙進入AR技術營造的虛擬環境，獲取小游戲或測試題，并將結果分享到社交平臺，這就增強了日歷書的社交屬性[2]。湛廬文化出品的《湛廬珍藏歷·大英圖書館》則以歷史事件發展為軸，向讀者介紹12場涵蓋文學、藝術和歷史等主題的大英博物館人氣展覽，讀者可以通過掃描頁面二維碼收聽當天由資深工作人員進行講解的聲音專欄，收獲更多關于珍稀文物的詳細資料。這類日歷書打破傳統閱讀模式的時空限制，使碎片化的信息有效地進入人們的日常生活，并以交互的形式建立起與讀者間的穩定聯系，契合讀者需求。

5.IP融合意識增強

當下，IP以其優質的內容和廣泛的社會影響力吸引大眾，并開始與影視、出版、游戲等不同行業融合，展示出強大的生命力。以創新為要義的日歷書自然跟隨社會潮流，加快與熱點IP融合的步伐。我國暢銷漫畫書作者白茶在漫畫品牌“吾皇萬睡”中塑造出眾多經典漫畫形象，2018年人民文學出版社融合這一動漫IP推出《日“歷”萬機》，憑借憨態可掬的動漫形象和系列漫畫累積的讀者基礎，獲得大批兒童和成人讀者的喜愛。另外，《豐子愷漫畫日歷》《紅樓夢日歷》等IP日歷書也不斷涌現，優質IP為日歷書出版提供了豐富的選題資源，使日歷書的市場知名度持續擴大。

三、 日歷書出版的未來發展策略

日歷書憑借其藝術性與實用性相結合的優勢，在圖書市場上迅速打開銷路，題材類型不斷精細化，出版方的營銷更增加其社交屬性和娛樂屬性，吸引了眾多消費者。有數據顯示，近年來日歷書定價逐漸提高，除去成本、營銷等因素，可以看到出版機構對日歷書碼洋期待日益走高，市場信心較強。但隨著社會消費結構不斷變化，傳統出版業面臨巨大挑戰，日歷書一成不變的設計風格和同質化內容逐漸成為其發展阻礙，亟須出版方解決。

1.強調日歷書內容的獨特性與權威性

隨著圖書市場上日歷書受關注度不斷高漲，許多出版機構加快日歷書出版的步伐。但由于缺乏成本投入和相應的策劃經驗，一些出版社以暢銷的日歷書為模板，從內容到整體設計跟風出版，使得當前市場上日歷書同質化現象十分嚴重[3]。針對這一問題，出版機構應提前做好市場調研，了解讀者閱讀興趣，明確市場定位，以市場需求為前提進行選題策劃，以新穎獨特的內容吸引消費者，打造良好的品牌效應。出版機構還應從編輯的專業素養和企業責任感出發，主動向大眾輸出有出版價值的日歷書，從選題策劃到出版環節嚴格把關，堅持優質內容輸出;同時與專業知識團隊展開合作，確保內容的真實性，樹品牌的權威形象。

2.注重創新，打破設計刻板印象

創新是引領發展的第一動力，日歷書作為一種文化產品，及時更新策劃理念尤為重要。因此，出版機構必須加強整體策劃意識，從內容出發，使整體裝幀設計與日歷書內容相一致，以精美獨特的外觀吸引消費者。例如中國輕工業出版社出版的《大解藥》，以民國老日歷風格封面抓住消費者眼球，內容仿照民國畫報形式向讀者驗證生活中的各種偏方，風格幽默詼諧又不失嚴謹，獲得2018年海峽兩岸書籍設計邀請賽“最美圖書獎”。同時，出版機構要發散思維，將AR、二維碼等高新技術融入圖書設計中，為讀者帶來更加豐富的閱讀體驗，并積極與不同領域合作，推動日歷書IP化，借助粉絲效應擴展日歷書用戶群。

3.依托網絡實現營銷方式多樣化

與其他書籍不同，日歷書的更新迭代快，銷售周期短。出版機構必須準確把握新版日歷書的出版時間，加大營銷力度，提高自身競爭力。首先，出版機構在選題策劃前應利用網絡提前宣傳日歷書的新穎之處，為日歷書發行預熱，增強消費者與品牌之間的關聯。其次，出版機構應積極利用網絡社交平臺搭建營銷矩陣。例如通過微信公眾號和微店向大眾宣傳銷售;借助微博、抖音等熱門社交平臺與消費者互動，不斷擴大自身品牌影響力，進而提升日歷書銷量;搭乘直播順風車，以更為新穎的營銷形式提升品牌知名度。再次，出版機構要合理利用高新技術，依靠大數據構建消費者畫像，挖掘消費者的閱讀喜好，面向特定消費群體實現營銷信息的精準化推送，提高營銷效率。最后，出版機構不能忽視線下宣傳，應通過線下體驗店、分享交流會等活動增加消費者關注度，實現線上和線下全方位營銷。

總之，在社會消費結構變化，人民審美水平的提高等因素的影響下，集文學價值、美學性和社交功能于一體的日歷書再次煥發生機，在題材類型、出版趨勢等方面顯示新特征，受到越來越多消費者喜愛。出版機構應加大創新力度，保證日歷書的獨特性和權威性，以與時俱進的發展眼光更新日歷書，吸引更多消費者關注;利用高效多元的網絡營銷平臺擴大日歷書影響力，樹立高水平的品牌形象，實現日歷書在圖書市場的長遠發展。

|參考文獻|

[1] 余芳婷. 日歷書品牌構建策略研究[D]. 安徽：安徽大學碩士學位論文，2019.

[2] 李琰霞. 出版新業態下日歷書的發展路徑[J]. 出版廣角，2019（21）：49-51.

[3] 賈登紅. 當下我國日歷書出版熱的形成、特點及啟示[J]. 出版科學，2017（2）：84-88.