媒介消費主義視域下短視頻內容的符號轉換

李琦琦

摘? 要? 文章以抖音短視頻為例，分為三部分探討消費主義視角下短視頻內容的符號轉換。首先，梳理了媒介消費主義視域下“符號消費”理論與抖音短視頻平臺的發展。其次，重點探討抖音短視頻在參與符號創造，販賣與符號消費中的具體表現。最后，結合上文內容，對“符號消費”盲目追捧行為進行反思。

關鍵詞? 消費主義;短視頻;符號消費

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0117-02

物質生活豐富的今天，人們對產品本身的消費已經不再是主流，產品所代表符號意義更加受人追捧。抖音作為近幾年來最熱門的短視頻傳播平臺之一，帶來大量新奇、有趣內容的同時，也成長為一個巨大的符號消費市場。短視頻內容的碎片化、數據的精準性、場景的生活化，為符號的創造、販賣、消費提供了便利。

1? “符號消費”與短視頻

早在19世紀，社會學家開始了有關“消費”的討論，鮑德里亞是法國20世紀80年代以后重要的后現代理論家，被稱為“法國的麥克盧漢。作為后現代理論家，鮑德里亞在《消費社會》中提出了消費主義的概念，從而揭示了當代資本主義利用消費控制大眾的秘密，也使符號學轉向社會批判理論。鮑德里亞的主要觀點為，消費不是簡單的為了維持生存，而是有了更多特殊含義的表達，如顯示不凡的身份、地位等虛幻的符號價值[1]。進入21世紀，相較于鮑德里亞生活的年代，網絡發展帶來的巨大變革，使“符號消費”借助技術的進步又呈現出新的形式與特點。短視頻平臺產出的產品經生產、包裝，以文字、聲音、圖像為符號載體而呈現，同時消費者以時間或金錢（如打賞或付諸行動的購買行為）來交換該產品。

抖音于2016年9月上線，定位為音樂類短視頻社交App，通過抖音的自帶的拍攝、剪輯、特效、添加背景音樂等功能，創造出帶有個人特色的創意短視頻。上傳抖音社群后，其作品可供瀏覽、評論和轉發，實現用戶之間互動。除了其定位音樂類短視頻這一特性外，邀請流量大咖入駐平臺造勢，最終以其獨特的市場定位和優越的用戶體驗成為短視頻App中的黑馬。抖音短視頻通過圖像、文字、音樂等一系列組成多重含義的符號，隨著這些符號的生產、傳播與消費，其在滿足消費者需求的同時，也塑造著其日常生活的形成，讓符號消費成為被追捧的對象。

2? 抖音App與其內容的符號化體現

2.1? 符號創造：碎片化時間的利用與專業化產出

在媒體不斷更迭的今天，何謂“新”何謂“舊”的邊界早已模糊。相對于早期發展的傳統媒體報紙、電視、廣播等，網絡的異軍突起算是“新”的類屬。但其相較于AR、AI領域，又帶有“舊”的色彩。對于當下的大部分的媒介受眾，以前未接觸過的，且對當下生活帶來影響的媒介方式，更接近其所認可的“新”的范疇。抖音及其符號生產是就是受市場的需求催化而產生的。在媒介市場趨于飽和的時代，一款新的產品想要在短時間內占據市場份額需要另辟蹊徑，將KPI的重心轉移至用戶的注意力與消費時長無疑是最好的選擇。一方面，短視頻15秒的黃金時長，將大量的圖文、聲畫等符號壓縮到一起，滿足了受眾對碎片化時間利用的需求。另一方面，傳統視頻由于時長原因，導致重點過于分散，同樣的娛樂傾向內容，短視頻所帶來的高度集中的體驗，是長視頻不能企及的。其中，不同于長視頻需要專業剪輯軟件及技能的要求，抖音提供了即時拍攝、剪輯和觀看等一系列功能，讓內容產品和符號能夠隨時隨地供人們消費，為符號的傳播與用戶的增長打下了基礎。

有了數目龐大的用戶，內容為王的核心理念對于短視頻平臺來說依然受用。由用戶為核心的UGC（用戶原創內容），即通過用戶自我進行符號生產出具有消費價值的內容只有少數能吸引受眾的目光，更加專業化的PGC模式（專業生產內容）更受追捧。PGC除了在專業性這一與傳統的用戶原創內容的本質區別外，更加細致的垂直劃分與創作定位也是其優勢所在。這里就不得不提到商業化的MCN（Multi-Channel Network）機構，其通常會孵化大量PGC（專業生產內容）賬號，更加規范化商業化的運營方式保證了優質內容的輸出，以及更加便利的商業對接。例如將抖音標簽中萌寵、美食、科技、搞笑等垂直分類作為孵化重點，為其符號的生產帶來了更明確的定位。專業化的內容與符號特性帶來更多的辨識度與關注度，關注度的上升有利于符號的廣泛的傳播，有效的符號傳播帶來更多的消費可能，從而激勵其創作更加具有消費價值的內容，最終形成完整的閉環[2]。

2.2? 符號販賣：精準算法的“捕獲”及象征意義的編織

短視頻對符號的販賣離不開大數據的精準化算法。以抖音為例，從用戶注冊開始，興趣標簽的選擇，短視頻停留的時間，對不同視頻分類的關注度都成為算法的“證據”。數據聚合形成用戶畫像，為不同群體的用戶提供更加精準的視頻內容，以貼合其符號消費習慣。因此一度有用戶懷疑自己的手機被“監聽”，這一看似滑稽的話題，將短視頻平臺投放內容的個性化與準確性體現了出來，這不是一個冷冰冰的算法，而是一個懂你的、具有人文關懷的高效App。大數據的運用，將相關用戶進行歸類，根據畫像投放不同的符號內容，從而起到強化消費的作用。

當我們打開抖音，第一眼所見到的是開屏廣告。精致亮眼的開屏廣告仿佛一個歡迎儀式，又仿佛赤裸裸的告訴受眾，歡迎來到符號消費的世界。當美麗的小姐姐在音樂的旋律下扭動著身體，年輕、纖瘦的身體成為被消費的符號，女性身體凝望的需求被滿足的同時，美容、整形、美妝等市場的價值符號販賣也悄然開始。當李佳琦呼喊“精致女生必須要擁有的一支口紅”“用了它你就是女王”的不斷鼓吹下，普通的商品成為了精致、高端的代言詞。當萌寵與主人的互動收獲百萬點贊，當搞笑視頻被用戶轉發、當科普視頻被受眾收藏，都成為符號的販賣過程。無論哪種定位的短視頻，都在刻意塑造生著受眾的觀念[3]。不難看出，短視頻平臺與商家共同編織了一個符號消費的神話，激起了在當下物質生活極大滿足下符號消費的欲望。

2.3? 符號消費：無意識的參照與生活化場景的帶入

哲學家讓·鮑德里亞在《物體系》和《消費社會》兩本書中提到：在這個生產力不斷提高，物質生產過剩的時代，符號意義支配了人們的生活。資本家抓住每一個機會，夸贊本就虛無縹緲的象征符號，讓人們在潛移默化中被廣告所帶來的虛榮所操控，并樂此不疲追逐這些符號，當成“上流社會”身份的象征。

在符號消費大行其道的風潮下，由UGC、PGC、MCN機構、商家以及短視頻平臺編造的符號消費網絡在不斷擴大，短視頻+的概念也在抖音平臺上風靡。短視頻+電商，短視頻+廣告、短視頻+直播等方式加劇了符號消費的進程。依托于短視頻平臺及其龐大的有效消費人群，除了商家制作的帶有明顯推廣意味的“硬廣”類短視頻外，達人不經意的好物推薦、熱門旅行地打卡等看似分享式的內容都帶著不容拒絕的消費含義。短視頻戲劇性、沖擊性的內容再加上平臺“適時”的鏈接投放，只需輕輕一點就可以買到心儀的商品，從接受“安利”到決定購買再到付款下單，整個流程可在一分鐘內完成，短視頻無疑變成了沖動消費的推手[4]。就像抖音的廣告語：抖音記錄美好生活。美好二字是核心，其范圍可包含美食、旅行、育兒、寵物、情感、生活方式等，幾乎包含了衣食住行等現代社會所涉及的各個方面。如果將短視頻平臺比作一個門檻極低的舞臺，那么這個平臺就是可以暫時拋開真實的社會生活，進行多種角色扮演的一方天地。在生活化場景的帶入下，其產生的符號內容濃縮至幾分鐘甚至幾秒鐘，將這些美好被刻意地塑造成了常態。因此在不可避免的從眾心態與攀比欲望下，符號的消費成為主流。

3? 結語

現代社會，人們對于商品的要求從一開始的本體實用價值，轉而更加注重商品代表的符號意義。短視頻作為傳播載體，參與了符號的生產、販賣與消費，塑造加強了人們追求符號價值的欲望。針對這一現象，短視頻平臺應當樹立責任意識，倡導健康的消費觀念，而不要將用戶帶往“消費主義”的陷阱。

參考文獻

[1]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014.

[2]孫紹勇.消費主義的內在機理及其意識形態邏輯透析[J].理論學刊，2019（4）：67-75.

[3]黨李丹.消費社會語境下短視頻產品的符號轉換[J].青年記者，2019（11）：6-7.

[4]薛蕾，石磊.新媒介與新消費主義的互動邏輯[J].青年記者，2019（3）：27-28.