危機公關在旅游目的地形象塑造及維護中的作用

項園園

摘要：旅游目的地受到特殊事件的負面影響，將會演變成旅游危機事件，旅游目的地的危機公關，可以改善和重塑旅游目的地形象。本文在闡述旅游危機公關的概念基礎上，進一步分析了旅游危機的原因和危機公關的作用機理，并提出了可行性的策略建議。

關鍵詞：目的地形象;危機公關;作用;建議

旅游目的地形象是旅游目的地的各種形象在旅游者腦海中形成的主觀印象，是對旅游目的地總體特征的高度概括和直觀反映，它決定了旅游目的地對游客的吸引力大小和受歡迎程度，從而形成旅游者對該旅游目的地的出游選擇。一旦形象受損，會造成該旅游地社會形象和經濟利益的重大損失，且短時期內難以恢復，受到旅游者的冷落和拋棄。因此，旅游目的地形象的塑造和維護是旅游地社會各界都應加以關注和重視，并盡力做好的一項重要工作。

一、旅游危機公關

旅游目的地危機是指由于受到特殊事件的負面影響，造成該地的形象受損，進而引起旅游目的地的旅游業遭受損失的情形。而旅游危機公關的作用則是在較短時間內有效控制危機，減弱其危害和影響，幫助旅游目的地、旅游行業和企業熬過難關，進而恢復旅游目的地形象，重塑旅游者信心的方式或手段。

二、造成旅游目的地形象危機的原因

造成旅游目的地形象危機的原因是多方面的，既有旅游業本身的原因，也有來自旅游地其他方面的因素。綜合起來，主要有以下幾個方面：

（一）旅游業本身的原因

包括旅游目的地企業管理不善造成的服務質量問題;旅游從業人員素質低下，惡意破壞經營秩序;以及旅游目的地旅游氛圍不佳，直接或間接損害旅游者在當地的正當權益而造成的旅游目的地形象危機。例如，2015年10月青島“天價大蝦事件”，由于個別旅游企業經營者惡意宰客，通過自媒體的輿情發酵而迅速傳播，在一夜之間將山東省著力打造的“好客山東”的旅游品牌形象毀于一旦，教訓極其深刻。

（二）突發的公共危機事件

主要是指由于不可抗力發生的惡性公共危機事故：如自然災害，地震、海嘯等;傳染性疾病，禽流感、SARS 等;還包括人為的公共危機事件，包括影響重大的惡性刑事犯罪、局部戰爭或沖突、民族宗教事件等。因為這些事件具有突發性，造成的影響面廣，短時間內無法消除，對旅游目的地形象的破壞極大。年初爆發的新冠肺炎，使得我國的旅游業損失超過萬億，同時也使國內、國際旅游業陷入業務停頓、產業停擺的困境。

（三）社會公眾的影響

旅游給目的地居民帶來豐厚的經濟效益的同時，也帶來了物價上漲、賭博色情業繁榮、犯罪率飆升等一系列的社會問題，游客的生活方式和價值觀念更對旅游目的地的社會文化造成了巨大的沖擊，嚴重影響社會秩序的穩定，使當地的社會風氣惡化。在此情況下，旅游目的地的社會公眾會對外來旅游者有很大的排斥心理。對游客提供旅游公共服務時，出于利益的考慮，把旅游者當成“唐僧肉”，無法保證服務的品質和價值，從而引起旅游者對旅游地的印象不佳，甚至演化成旅游目的地的形象危機。

（四）管理部門處置不當

旅游目的地的各級行政管理部門承擔著規范旅游地市場秩序、監督管理服務質量、維護旅游消費者和經營者合法權益，規范旅游企業和從業人員的經營和服務行為的責任。在旅游者與當地旅游經營者發生糾紛時，應及時介入，進行協調和處置，使旅游者“投訴有門”;并能依據相關的政策和法規，公平、公正、透明地處理。在此過程中，管理部門應本著“公正、及時、中立”的原則處置相關旅游投訴和糾紛。個別地區的管理部門沒有及時跟進，推諉扯皮、處置不當，會讓旅游者對旅游目的地產生地方保護主義的印象，并通過網絡和自媒體的傳播擴散，造成當地政府的形象危機。

三、旅游危機公關的作用

旅游危機公關的目的在于協調好旅游經營企業和旅游者之間的關系，最大限度重塑和維護旅游目的地形象。

（一）及時介入，表明態度

旅游目的地形象危機的爆發具有突然性、不可預測性的特點，因而旅游危機公關必須在危機產生的第一時間做出反應，及時介入危機的處置和后續工作的開展，向外界亮明當地政府相關部門對待此次危機的態度，從而獲得公眾的認可。相反，會給人一種相關部門管理“缺位”的感覺，時間拖得越久，危機波及的范圍和規模就越大，越不利于旅游目的地形象的維護。

（二）秉公處理，維護權益

針對旅游危機的公眾敏感性特點，相關部門在處理涉及旅游目的地形象的危機事件時，應本著“公平、公正、公開”的原則，按照相應的政策法規慎重、妥善地處置，接受公眾和輿論的監督。處理結果要充分考慮到法理和人情兩方面的實際情況，維護好旅游者和旅游經營者的正當權益。對于惡意損害旅游地形象的企業和個人必須嚴厲制裁，以儆效尤。

（三）消除影響，增進了解

身處網絡時代，任何微小的事件通過網絡和媒體的傳播，影響的規模和范圍都會被無形中放大和加深。因此，旅游危機的處理，不僅要對當事方負責，更要面對公眾的質疑和拷問。在此過程中，不僅要掌握有效的危機處理方法，更要時刻關注各類新媒體的信息流向和公眾輿情動向，從而引導旅游目的地發展的公眾輿情氛圍，消除危機事件造成的負面影響，保持旅游目的地的良好形象。

（四）危中尋機，重塑形象

旅游地相關管理部門在處理危機事件過程中，巧妙地利用危機事件，力爭在最短的時間內變“危機”為“契機”，找出當地對客服務中的疏漏，進行整改和提升。重點關注媒體和網民關注的焦點問題、及時準確地予以回應。危機事件平息后，運用各種平臺、采取各類營銷宣傳措施來扭轉旅游目的地惡化的形象和秩序。從而達到重塑旅游形象，恢復旅游目的地美譽，打造更好的旅游環境的目的。

四、旅游危機公關策略建議

基于旅游危機事件的原因和發生機制，旅游目的地的相關管理部門應從長遠的角度，采取合理的策略，進一步加強旅游危機公關，發揮它在旅游目的地形象塑造和維護中的重要作用。

（一）成立專業的旅游危機公關團隊

旅游目的地應成立由當地政府分管領導牽頭的專業化危機公關團隊，包括旅游局、物價局、公安、行政執法等相關職能部門，制定相關危機事件的應急預案，落實各方的相關職責和協調職能，建立旅游地官方信息發布平臺，歸口統一發布對外信息，使公眾能夠取得危機事件處理的知情權。信息的披露必須及時準確，讓社會了解危機事件的來龍去脈，處置的結果和后續的跟進情況。注意保護相關企業和個人的隱私權和名譽權，以免不必要的糾紛。通過專業的危機公關為旅游地進行正面的宣傳，向社會傳遞正能量，防止“小道消息”之類的謠言肆虐，破壞旅游目的地的形象。

（二）建立旅游危機公關的長效機制

旅游目的地不僅要通過旅游危機公關來做好危機事件的事后處置，還應該通過召開旅游宣傳會、旅游地公眾號推送等形式主動傳播旅游地的新聞信息，變“被動應對”為“主動出擊”，注重信息的雙向傳遞，強調信息的動態分享、及公關主體與客體之間關系的溝通協調，并在此基礎上，建立完善的旅游危機公關的長效運行機制，實現旅游目的地的動態監管。

（三）營造積極正面的公關輿論環境

旅游危機公關是在特定的輿論環境中進行，輿論環境對于危機公關的成敗有決定性的作用。在“人人都有麥克風、個個都是通訊社、手機就是傳播平臺”的當今時代，只有積極了解輿情，快速反應，及時處理并開誠布公，采取多頻率、多渠道、高透明度的溝通戰略，才能牢牢把握社會輿論主動權，為旅游目的地制定正確的危機公關手段創造有利條件，解決危機。同時，讓公眾相看到相關職能部門處理危機事件的努力，通過正面信息的傳播積極引導社會輿論環境，弘揚社會正能量。

五、總結

旅游目的地形象可以說是公眾對旅游目的地的客觀認知和總體評價。它雖然是一個虛擬物，但卻需要去經營與維護，因為它直接關系到一個地區旅游業的發展。科學地運用旅游危機公關手段，能在最短的時間內消除旅游危機事件帶來的負面影響，統一社會各界的認識，穩定社會公眾的情緒，消除旅游者的出行顧慮，重塑旅游目的地的良好形象。

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