視覺傳達設計在“互聯網+”時代的進一步轉型

谷宗州，林榮妍

（1.安徽建筑大學藝術學院；2.安徽新聞出版職業技術學院藝術設計系，安徽合肥230000）

在大眾傳播時代，視覺傳達設計就在適應大眾流行媒體更新的過程中不斷做出改變，但在此階段主流載體始終都是紙媒。在印刷時代，主流大眾媒體早期是書籍，后期又轉變為報紙雜志；隨著電力的廣泛運用，廣播電臺成了大眾接受信息的第一時間接口，同時電影也開始走入生活；很快電視機出現了，它兼顧了收音機的便捷和電影的視聽媒體傳達，一舉成為人類接受信息的最佳接口。在此期間，視覺傳達設計的發展實際上是受到攝影和拍攝技術影響，從手繪轉向攝影，并一直保持到了互聯網時代。

一、互聯網時代下，媒體介質的轉變對視覺傳達設計的影響

眾所周知，影響技術擴散的真正原因，不光在于技術本身的先進與否，還在于綜合成本是否最為低廉。紙張正是靠著生產成本，才一舉擊敗了同時期的所有其他材料（絲帛、竹簡、棕櫚葉），成為了人類離不開的承載信息的主體。本來這種優勢在大眾媒體時代中幾乎無法打破。但是互聯網時代的到來，宣告著人類對于信息的接收程度產生了新的變化。真正的變化并不在于信息總量的增多，而是信息可以即時更新。作為紙媒時代更新最快的日報，更新時間是24 小時。上世紀的核心報社工人一般在凌晨四點才開始印刷，以確保六點之前把報紙送到各個售賣點。而在互聯網時代，信息的更新是以分鐘為單位的，在地球上任何一個角落里發生的事情，只要有足夠的轟動性，就可以在短短數分鐘內傳遍地球的任何一個有互聯網的地方。在這樣的背景下，傳統的紙張開始暴露出最大的弱點，即本身的不可更新性，人們要想從紙媒獲得新的信息，就只能去購買閱讀新的紙張。在這樣巨大的技術差別面前，視覺傳達設計必然會做出相應的選擇。

1.海報和平面廣告設計在不同媒介下的轉變

最早的海報設計的表現風格完全是手繪，這樣的海報只能看做簡單版的繪畫作品。直到印刷術的出行，使得一部分畫家開始為了適應當時簡陋的印刷術水平，設計出適用于大規模復制的繪畫作品[1]。比如東方的畫家為了適應水墨雕版，在繪畫上多使用白描線條來勾畫；西方在古騰堡發明的現代印刷術后，為了適應大量印刷，很多畫家開始拋棄傳統油畫中多變的色彩和變化的明暗，只用最簡單的平涂效果去描繪。在之后歲月里，這種風格同樣也伴隨著技術的更新，從繪畫轉向了攝影，再進入電腦后期，現在又重新進入電腦手繪的輪回。在制作工藝方面，雖然也借助紙張和油墨的升級，但是并沒有形成根本性的突破。

2.書籍設計在不同媒介下的轉變

這幾年借助于印刷術在廣度和精度方面的擴展，書籍的制作材料也大大豐富，木板書、布藝書、陶瓷書、亞克力書等新材料都讓書籍設計變得更加多樣性，而國內呂敬人教授設計與制作的《梅蘭芳》更是將書籍設計的維度拓展至書口，正反兩面體現梅先生舞臺和生活人生，使之成為一種近似微型建筑的三維設計，堪稱最美的書之一。雖然有很多設計師致力于設計最美的書，但是我們不難發現，近幾年書籍的銷量依然在逐年減少，書店里看書人多買書人少，不靠出售咖啡和玩具就很難支撐。

3.包裝設計在不同媒介下的轉變

包裝設計的兩大基本功能一是在柜臺櫥窗等直接購物場所展示，另一個是運輸過程中的保護，但是很遺憾，在網購大行其道的今天，淘寶大都直接用產品圖片，中包裝逐漸變得可有可無，而缺少了直接展示空間的網紅產品甚至只有簡易的內包裝，而外包裝直接由各大快遞公司變成了瓦楞紙箱。

4.品牌設計在不同媒介下的轉變

從改變的角度出發，VIS設計是視傳中做出改變與突破最大的，尤其體現在各大電影公司的LOGO。以二十世紀福克斯公司為例，從創立在1914 年黑白默片時代的靜止版LOGO，很快就隨著電影工業的升級變為1931 年有聲時代的帶有BMG的動態版LOGO，而在1933年則將LOGO更新為立體效果，1936 年更新為彩色，此后不斷升級，但內容基本沒有改變[2]。電影公司由于投放媒體的緣故，直接將LOGO 設計從二維靜止形式推動到的三維動態形式，可以說是視覺在大眾紙媒時代最大的突破，直接促進平面設計轉變為視覺傳達設計。

二、視覺傳達設計在“互聯網+”時代的進一步轉型

視覺傳達設計走到今天，已經進入伴隨工業技術升級而被動轉型的拐點。作為當代設計師，應主動做出積極對應，通過現有的視覺傳達設計轉變跡象，去探索轉型后的未來。那么視覺傳達設計應如何應對科技升級而發生相應轉型呢？

1.視覺傳達設計已從傳統的單幀靜止狀態向時間線狀態轉變

傳統的視覺傳達設計受制于紙張的材料性制約，只能用靜態的靜止幀畫面去傳遞信息，如果想表達運動的圖形，就在新的紙張上創作有變化的新圖形，比如書籍就是如此，依靠不斷翻動的頁面傳遞新的信息。

1895年12月28日，法國盧米埃爾兄弟發明的電影，將傳統的靜幀圖像推開了時間線的維度大門，本來應該先從視傳開始轉型，無奈電影的發展速度太快，迅速發展為獨立的藝術形式，從此人類的殿堂里多了第七藝術。時至今日，視覺傳達設計在液晶屏的加持下，也推開這扇沉重的并不陌生的維度大門。值得明確的一點，在屏幕上通過不斷更換畫面來傳達新信息，這種形式只是從液晶屏表現出的成本優勢，即一塊屏幕成本遠遠高于等大的一張紙，但是遠遠小于無限張紙。只有將數張靜幀圖形按照時間線連續播放，哪怕是用1拍4這樣的超低速播放，都意味著傳統的靜態設計被真正打破了。從此在海報設計中，裊裊炊煙會悠然升起，繽紛雪花也會皚皚下落，刮風下雨不再是靜止的畫面，而是連續運動的狀態。最有影響力的莫過于互聯網企業谷歌公司的LOGO 了，谷歌作為全球最大的搜索引擎公司，其LOGO 一直以多變著稱，在主頁上的LOGO 更是每天都根據不同的節日或紀念日主題做出相應的改變，在2015 年更是直接推出動態效果，將傳統的字體LOGO傳化為4色圓點的原始圖像，再通過時間線推動，不斷變化為LOGO和各種輔助圖形。以往，VIS 中的LOGO 和輔助圖形之間只存在視覺近似關聯，而谷歌的動態效果則揭示了它們之間更密切的聯系。

2.視覺傳達設計已從傳統的單向大眾式傳輸向交互式的人機、人人雙向信息傳輸躍遷

在時代發展和科技進步的條件下，大眾對信息傳達的要求越來越高，當以往的低學歷和半文盲的勞動者轉化為中高學歷的中產者，基于服從權威的單向被動式接受信息的方式必然會被能夠發出自我思想的多向互動式信息傳達所取代[3]。一個新聞記者，以往需要將稿件發至編輯部，由編輯部審核修改后再印刷或播出；而現在則可以直接建立自媒體將第一手資訊發送至用戶終端，用戶可以與記者互動，更可以在用戶之間主動交流，優勢顯而易見。

而視覺傳達設計只有在基于互聯網平臺的終端上，才可以實現從單向被動式轉型為多向互動式。通過對用戶的性別年齡受教育程度以及收入等基礎信息的搜集，在互動過程中了解用戶的性格以及心理特征，以建立非傳統的用戶特性分類，再以此為基礎，就可以為不同的用戶設計出更適合的視覺應用系統。而在此過程中，充分發揮互動性，讓用戶在開始階段就直接參與設計，更為主動性的深入設計過程，這樣的作品才能直接跨越反復爭執和反復修改的傳統的惡性浪費式設計的怪圈。

3.視覺傳達設計已從傳統的平面設計突破至三維設計并向著虛擬現實設計不斷邁進

受制于紙媒的限制，傳統的視覺傳達設計只得將行業建立在二維平面基礎之上，早期的視傳甚至被稱為平面設計。如今，借助于電腦設計軟件的升級和3D打印技術的普及，視覺傳達設計早就從二維轉向三維，三維效果的海報早已不再特別，包裝設計和產品設計之間的壁壘分界也開始模糊，但是，視覺傳達設計終究會向著突破視覺信息傳遞的目標不斷前行。全感官媒體并不是傳統意義上的多媒體，它應該是一種綜合性的，以調動受眾全身包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多感官的新式媒體傳遞。在傳統的書籍設計和包裝設計中，就不乏使用特殊材料來讓設計成品有著特殊觸摸感或是散發出氣味的成功案例。

在最新的4D電影院中，觀眾不光要戴上立體眼鏡，還需要坐在特質的觀影座椅中，在電影播放期間，視角跟隨畫面一起體驗共同的變化，電影主角如果落水后被大浪帶上海灘，觀眾也會在左右搖晃中體驗迎面吹來的潮濕海風。種種的一切，都表示設計的范疇已從傳統的視覺媒體向全感官媒體轉變。

三、“互聯網+”時代帶來的視覺傳達行業轉變

互聯網在上世紀90年代就進入生活，1995年美國成立了雅虎，97至98年間中國三大門戶網站網易搜狐新浪也先后成立。可以看到早期的互聯網企業都是單純的信息平臺，人們可以在網上閱讀新聞和各種資料。隨后，各大聊天室、論壇等交流平臺開始大行其道，互聯網開始被廣大年輕人全面接受，國外的ICQ和國內的OICQ等聊天軟件也是在此階段成為電腦中的必備軟件。但是，雖然早期的門戶網站先后在美國上市并且市值驚人，但是都面臨著一個共同的問題，互聯網雖然增強信息傳遞，但是本身并沒有太多直接盈利變現能力。曾經擁有2000多萬注冊用戶的中國263郵箱作出了一次悲壯的嘗試，將所有免費郵箱全部更換為收取50 元年費的收費郵箱，結果則是被廣大網民迅速拋棄。伴隨著種種的嘗試失敗，互聯網自身如何盈利成為了困擾企業家的第一難題。誰知道這樣的難題卻被一家當時看來不起眼的小公司直接破解，2001 年底盛大公司開始對其代理的《傳奇》網游開始收費，僅僅一年的時間讓陳天橋成為互聯網首富。但是，網絡游戲的成功并不能得到主流媒體的肯定也無法對傳統的實體經濟產生真正的幫助[4]。

2015年，“互聯網+”被寫入總理的政府工作報告，“互聯網+”成為國家經濟社會發展的重要戰略。然而，“互聯網+”在此之前就已經深入到工作和生活的方方面面，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造出新的發展生態。

1.大數據的運用對視覺傳達設計的影響

信息技術發展到今天，互聯網化的本質和核心就是“數據化”。一家傳統的設計公司和“互聯網+”時代的設計公司最本質的區別就在于是否保存了足夠的數據。這并不是說傳統公司不做數據，而是要把所有的業務過程完全的記錄下來，形成數據的閉環。傳統設計公司從市場接受信息通過判斷消費趨勢來引導設計和生產，雖然設計師是客戶和消費者的橋梁，但是不同個體之間的溝通本身是困難的，設計師很難準確把握。而在大數據的支持下，對于需求平面廣告的對象從個人到公司甚至政府，都會有嚴格的數據對應參考，如此對于設計成品對消費者的要求與影響做出更為準確的判斷。

這種趨勢不會僅僅是一家設計公司，而會蔓延至整個行業，乃至整個社會。而人類將通過越來越多的互聯網溝通和記錄的手段去構建和真實物理世界相對應的虛擬數據世界。數據世界將伴隨著人類計算量的提高，在空間和時間兩個終極維度上不斷的衍生擴大，最終形成真實世界的鏡像與映射。由于數據的可推算性和可恢復性，使得真實世界發展的進程大大提高，對未知的恐懼將再不會是困擾人類的終極難題。

2.云計算的運用對視覺傳達設計的影響

建立在大數據的實際需求之上的是海量的計算要求，如此龐大的計算力配合互聯網的不斷升級，就催生出了云計算這個“互聯網+”時代的“蒸汽機”。用通俗的話說，云計算就是通過大量在云端的計算資源進行計算，如：用戶通過自己的電腦發送指令給提供云計算的服務商，通過服務商提供的大量服務器進行“核爆炸”的計算，再將結果返回給用戶[5]。簡化的說，客戶只需要屏幕和鍵盤鼠標這樣信息接收和發布端口，而硬盤內存等儲存和處理的主機部分都可以通過網絡轉移到云端服務器。

云計算最大的優勢在于成本，將所有企業的硬件成本中最昂貴的服務器機組，變成了一根網線。在這種巨大的成本優勢下，大型設計公司會提高設計的效率，但是對于視覺傳達設計本身而言，是打破了大公司在成本優勢上的壟斷，成為小型設計公司和微型設計工作室生存和發展的巨大溫室。這必將催生大量的設計師直接走向自我創業的舞臺，而同時，借助于互聯網的幫助，客戶和設計師之間的聯系也會更加密切。

3.AI人工智能的普及運用對視覺傳達設計的影響

AI人工智能似乎還存在于好萊塢的科幻大片里，但是不知不覺已經開始深入到日常生活中，各個企業和政府電話的接線員和各大電商的網絡客服在第一時間被換成了智能程序，直接過濾了一半以上的重復簡單問題。2017年5月AlphaGo AI系統完成了橫掃圍棋界的成就，緊接著的雙11中，橫空出世的每秒生成8 000張合計做出4億海報的阿里鹿班AI系統，直接刷新了視覺傳達設計師對AI 創意能力的認知，一時間廣大設計師開始感到茫然。

在理性分析下，應當看到雖然鹿班系統在效率上擁有較高的效率，但生成的圖形還是以排版為主，本身并不具備核心的創意功能。鹿班的負責人樂乘在一次訪問中說過：鹿班是從大規模的數據里抽象出的一種設計能力跟設計執行的產品，它的最好水平和人類的是有差距的。但是它會比很多剛入行的設計師要做的好。這可能是從設計院校剛畢業的同學必須要面臨的問題[6]。AI的本質不是取代人類，而是代替人類從事復雜重復工作，視覺傳達設計要把重點放在創意上，未來設計師的核心競爭力是創意創造、管理和溝通，而簡單的素材收集、信息處理、重復性體力勞動等都將逐漸交給AI完成。

四、結 語

在經濟高速發展的當下，視覺傳達設計的的需求也在不斷擴大。如果說“中國制造”中最需要發展的是工業，“中國智造”則計算機和互聯網技術的轉化，那么當中國實現了核心技術的掌握和超越的下一步呢？縱觀世界發達國家，制造業發達必然伴隨設計發達。中國的設計產業遠遠無法與中國工業相匹配，而在這其中視覺傳達設計的狀態尤其低迷。中國的視傳產業欲和制造業一樣達到世界領先水平，就要通過“互聯網+”的新模式，促進視覺傳達設計進一步轉型與市場更進一步的緊密結合，才能實現這一愿望。