互動儀式鏈視角下的李佳琦直播帶貨運行機制解析

【內容提要】本文以現象級IP李佳琦為研究對象，以美國社會學家柯林斯的互動儀式鏈為理論基礎，從互動儀式構建、互動特色呈現和互動結果輸出三個維度解析了當下直播帶貨的基本運行機制。正是直播帶貨中鮮明的“互動儀式”的構建與輸出調動了用戶的參與熱情和積極作用，是形成持續性競爭力的核心所在。

【關鍵詞】李佳琦 直播帶貨 互動儀式 構建與輸出

原國內某商場歐萊雅專柜彩妝師李佳琦，2016年底報名參加歐萊雅集團與MCN機構合作的“BA（Beauty Adviser，美妝顧問）網紅化”項目，正式開啟直播生涯;2017年還只能稱得上是一名處于“腰部KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，在美妝領域影響力中等偏上）”的淘寶主播;2018年9月則成功挑戰了30秒給最多人涂口紅的吉尼斯世界記錄，隨后雙十一，與馬云PK\"直播賣口紅”以5分鐘賣出15000支勝出，“口紅一哥”報道見諸媒體被人們熟知;2019年1月，一支“OMG（Oh My God）”的短視頻在抖音廣為傳播，李佳琦自此從初始平臺淘系主播這一局限范疇出圈，影響力持續擴大（這一年直播帶貨業態全面爆發）;2020年4月，聯合央視主播朱廣權組成“小朱配琦”，助力湖北農產品銷售的公益行動進一步收獲關注。截至2020年5月，李佳琦抖音號粉絲4362萬，獲贊2.7億;淘寶直播號粉絲2483萬;微博粉絲1547萬。

李佳琦的履歷表較好地詮釋了直播帶貨從萌芽到火爆的時間線，3年多時間憑借與擁有觀眾、粉絲、消費者三合一身份用戶的隔屏實時明線互動和與團隊、平臺、商家、政府等主體的無縫配合暗線互動，完成從素人到網紅的進階之路，入選2019福布斯中國30歲以下精英榜，創下多個交易神話。

一、互動儀式的構建

與圖文帶貨、短視頻帶貨不同，李佳琦直播問的擬態交往語境部分還原了現實生活中的人際傳播特性，形成了對線下消費環境的高度復盤和對消費者心理體驗的深度介入。

1.虛擬在場的想象滿足。傳統互動儀式的先決條件為“親身在場”，即人們的身體聚集到同一個地點后開始儀式的過程，強調參與者身體的共在。但如今，隨著VR、AR、全息投影、仿真模擬、5G通信技術的發展，沉浸傳播時代到來，加之疫情期間隔離在家、出行不便的因素限制，個人空間和群體空間疏離，人們對互聯網的媒介依賴達到前所未有的高度。互聯網絡空間擴展了現實場地，即使身處起居室也能不斷改變自己所處的社交情境，以非身體集聚的虛擬在場形成一次次“云端”際遇。在某種意義上，這種便捷性的虛擬在場打破了物理肉體的束縛，利用音頻、視頻、文字、圖片、符號等進行交流互動，可產生與身體在場相類似的傳播效果，甚至比身體在場效果更優。與線下銷售“一對一或一對少”時的互動效率不同，李佳琦直播帶貨將潛在的顧客體量擴大到了理論上的極限值，數以百萬、千萬計的用戶同時在線，在不同空間同時觀看產品展示、試用和推介的全過程，并能把對產品的疑慮與主播、其他用戶乃至生產廠家進行互動交流，從而聽到最專業的解釋、獲得最優厚的價格，幫助自己進行消費決策。在李佳琦直播問虛擬在場的眾聲喧嘩之中，籍籍無名用戶的參與感加強，自我呈現和表達有了“窗口”，虛擬在場的想象性滿足得以實現。

2.對外設限的三層屏障。互動儀式的另一起始條件是“對外設限”，即參與者知道誰在參加，而誰被排除在外。李佳琦直播帶貨中的設限方式讓參與者獲得了熟悉感、共情感和安全感，這與其較高的產品觸達率和轉化率之間是有因果關系的。網絡直播問提供了一種臨時性封閉環境，如不點擊進入則與這場互動毫無交集，李佳琦直播地址多選在淘寶或抖音平臺，淘寶起家的他后來選擇抖音，或許是考慮與快手相比“抖音用戶畫像”更適宜銷售美妝產品，淘寶或抖音平臺上的“直播間”便是對局外人設限的第一道屏障。與其他主播“什么貨都帶”不同，李佳琦以銷售口紅為主，聚焦美妝，雖然后來爆紅后會涉及其他領域，但總方向是明晰的。據微博評論留言分析，李佳琦粉絲絕大多數都是女生，將大部分男生和部分不喜美妝的女生排除在外，這是對局外人設限的第二道屏障。進入直播問后屏幕會顯示“XX進入直播間”“XX關注了主播”“XX正在購買”等文字提醒，屏幕左上角會顯示實時在線人數，未注冊平臺賬號的人或許可以在直播問觀看部分直播內容，但不能進行互動和購買，這是對局外人設限的第三道屏障。三層屏障是對參與者的層層篩選，也為即時下單破除了障礙壁壘，從而造就了高轉化率，呈現了亮眼的GMV（成就總額）。

3.情感共享的群體狂歡。“當土著居民聚集在一起，由他們共同形成的一種熱情會迅速傳播上升到超常程度的興奮……會不斷發展，甚至像雪崩一樣向前推進。”一旦人們聚集在一起，就會出現共有體驗強化的過程，法國社會學家涂爾干將其稱為集體興奮，即集體良心或集體意識的形成。在李佳琦直播問用戶互為主體性，分享情感能量彼此影響行為，繼而爭相搶購產品，形成一種群體狂歡的態勢，與線下購買相比，沖動消費、非理性消費增加。此外，柯林斯互動儀式鏈中指出，有權勢的人會在情境中再造權力，被支配者會創造出較低的情感水平，成為前者的擁護者與附屬者。作為頭部主播，李佳琦是直播問的唯一焦點，擁有比用戶更積極更強勢的情感能量，每次3到6小時的直播時間內始終保持強音量、高音調的激情亢奮狀態。為了平衡主播與用戶間的情感能量，李佳琦會通過連麥、點名、回復、致謝等方式加大用戶的存在感，盡可能調動更多人參與到互動中來，避免一部分人因長期處于旁觀者角色而缺少下單行為或厭煩離場，確保互動儀式始終處于一種有吸引力的平衡狀態。在李佳琦直播問，人們不僅購買了產品，還收獲了美妝知識，打發了時間，放松了心情。在評論區，拋開現實中的條框約束匿名交流，用非正式網絡語言進行表達，成為現代社會的一劑解壓神器。

二、互動特色的呈現

李佳琦的粉絲收割能力和成交總額不僅完勝其他肩腰腿腳部主播，也遠比絕大多數一線影視明星表現出色，這離不開其互動特色的運用呈現。

1.個人IP+多主體背書形成合力。李佳琦直播問的專業性體現在個人和團隊兩方面，缺一不可。在個人IP方面，不僅顏值在線，還具有美學知識背景和美妝實操經驗。南昌大學藝術與設計專業畢業，在校期間化妝課就取得第一名的成績，在歐萊雅專柜也有3年的彩妝師經歷，這些豐厚的知識經驗儲備使其在產品推介和銷售轉化方面具有出色的表現，在市場眾多繁復產品信息中充當起“把關人”角色，為用戶節省了挑選時間。比如就口紅而言，李佳琦對產品十分熟悉，1分鐘即可精煉概括出每款的色調、質感、適用場景等諸多賣點，并運用形象化語言進行吸睛表達。在團隊背書方面，李佳琦所在公司300余人皆圍繞其一個IP服務，正是專業的招商團隊、產品質檢團隊、內容制作團隊、直播運營團隊這些合力突破了前期障礙，支撐起高效的熒屏互動。在李佳琦與用戶的明線互動之外，還有一條李佳琦與團隊、平臺、商家和政府等多主體的暗線互動，背后隱藏的是各方的積極參與和通力合作，從而形成一條價值共創的營銷路徑。

2.高頻語速+畫面感示范助力下單。除了簡單的大白話、熟稔的口頭禪、適當的修辭手法、搭配獨特的腔調，李佳琦直播問的互動特色還體現在兩方面：一是語速快。語速即“單位時間內播出音節的多少”，語速快是由直播特點決定的，直播間不斷地有新用戶進入，主播需要不斷重復已說過的內容，同時回答評論區用戶的提問。另外，直播時間非常有限，每種產品的推介時間往往只有5到10分鐘，需要加快語速讓用戶在短時間內獲得更多信息。這種高強度的互動和實時反饋，給人一種緊迫感，縮短了用戶的決策時間，提升了購買效率。二是畫面感強。英國社會學家斯賓塞曾說“要懂得為讀者節省腦力”，與其他主播的只用口頭表達不同，李佳琦善于運用輔助工具，說明打折力度時會手握計算器為用戶計算，解釋下單方法時會拿著手機或iPad逐步進行演示，介紹明星同款時會呈現相關明星的照片海報。通過觀看李佳琦的示范，用戶也仿佛產生了自己已經使用過、體驗過的感覺。

三、互動結果的輸出

互動儀式會產生一定的結果。李佳琦3余年的直播帶貨經歷、每年數百場的直播帶貨生涯，所輸出的不僅是一個商業行為，更傳遞出了一些具正能量的符號，正是這些互動結果的輸出，在側面維系著其個人的傳播力、影響力和帶貨的持續競爭力。

1.群體團結。指的是一種成員身份的感覺。李佳琦直播間將趣味相投的人們（關注美妝的女生）召喚在一起，建構了一個具有家園感的社群。從“我看過李佳琦直播帶貨”演變為“我是李佳琦的粉絲”“我愿意在李佳琦直播問購物”，群體身份得以確認，相關粉絲微信群、粉絲后援隊的建立鞏固了群體關系，粉絲們不僅會積極購買由李佳琦直播帶貨的產品，也會關注他參與的公益活動、綜藝節目，助力其從網紅向明星轉化，個人IP效應進一步加大。

2.群體符號。指的是一種代表群體形象的圖標、文字、姿勢等。李佳琦有一套讓人上頭的直播話術，打造出一批獨具辨識度的詞匯，比如“OMG”是經典語錄，稱贊口紅顏色時經常使用此句;“所有女生”是口頭禪，它像一條分割線，提醒人們剁手時間到了，不少人表示當聽到“所有女生”時就想喊“到”，并在屏前坐直集中注意力，爭分奪秒準備剁手;提起李佳琦，就要緊跟一句“買它”;“2+7（諧音愛佳琦）”成為李佳琦粉絲的昵稱，也成為代表這一群體的符號。

3.道德感。指的是尊重群體內的某種準則。與其他普通帶貨主播相比，李佳琦直播帶貨在經歷多次“翻車”后形成了一種僅屬于該群體的道德準則，即對選品和測試極為嚴格，以個人信任為背書，對產品推介也秉承實事求是的態度。2019年11月，李佳琦直播帶貨接連翻車，推銷不粘鍋卻非常粘鍋，大閘蟹也涉嫌虛假宣傳。負面事件發生后，造成了一些不良影響，這也說明互動儀式的建構具有消散風險，一旦涉及虛假宣傳、產品質量、退貨維權、直播評論數據造假等問題，都將迎來市場殘酷的清洗。李佳琦的“三觀正”也為其帶來較好的社會效應，他不僅積極投身扶貧、助農、抗疫等公益項目，還呼吁學生用戶不要看直播，要好好學習;不要借貸，要理性消費;不要過度炒熱，特殊時期把熱搜前排位置留給一線消息等。

2020年，直播帶貨賦能眾多行業，驅動線上經濟深度發展。需要提醒的是，互動儀式鏈具有變動性，目前依靠高強度直播量和全網最低價維系的互動有消散的風險，“互動套路”有被摸清的可能性。直播帶貨背后，是一個包括人力、物流、存儲、包裝、配送、售后服務等多個環節的產業發展系統工程，需要的是系統化、制度化的運行機制，未來的直播帶貨，必須進一步調動多元主體進行持續性改良創新，方能形成良性循環。