媒體融合背景下考核評價的難點(diǎn)與對策

【內(nèi)容提要】媒體融合的愿景不論如何“豐滿”，都離不開考核評價這一最“骨感”的制度設(shè)計(jì)。在一體化運(yùn)作中發(fā)現(xiàn)，考核評價機(jī)制仍然存在難點(diǎn)和不足，未能全面體現(xiàn)創(chuàng)意的價值與運(yùn)營的質(zhì)量。結(jié)合實(shí)際，在價值理念和方式方法等方面不斷更新，建立適應(yīng)融合生產(chǎn)傳播的考核評價機(jī)制，才能激發(fā)人員與媒體活力，解放新聞生產(chǎn)力，提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。本文試圖從技術(shù)角度出發(fā)，探討媒體融合背景下考核評價工作的現(xiàn)狀以及難點(diǎn)，并針對存在的問題提出對策建議，以期為媒體融合發(fā)展改革提供有效參考。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 "考核評價 "難點(diǎn)與對策

當(dāng)前，考核難已成為全國各地媒體融合發(fā)展中的一個業(yè)界共識，不同媒體都在制定和實(shí)施自己的考核評價標(biāo)準(zhǔn)及辦法，但是普遍出現(xiàn)了制定者、實(shí)施者和考核對象三方都不滿意的尷尬現(xiàn)象。內(nèi)蒙古日報社在全國率先成立考核評價部，重新制定考核評價激勵體系，進(jìn)行全社范圍內(nèi)的統(tǒng)一管理和把控，一定程度上提升了考核評價工作的全面性、客觀性、規(guī)范性，進(jìn)一步優(yōu)化了媒體運(yùn)營。但是，在實(shí)踐當(dāng)中遇到了很多意想不到的困難和問題。在此，筆者基于實(shí)踐體會做一總結(jié)分析，為融合發(fā)展以及制度建設(shè)提供些許參考。

一、考核評價的難點(diǎn)及制約因素

（一）不同平臺不同產(chǎn)品的考核平衡問題

由于報網(wǎng)端三個端口的體制機(jī)制、傳播勢能、工作流程和展現(xiàn)產(chǎn)品完全不一樣，加之發(fā)稿以及統(tǒng)計(jì)渠道各自獨(dú)立，無法統(tǒng)一考核，只能分別賦分。報紙、客戶端、網(wǎng)站、微媒體、手機(jī)報、視頻音頻、微信微博的產(chǎn)品都有自己的形式和特點(diǎn)，加之各類產(chǎn)品又細(xì)分若干體裁，只能分門別類制定考核分值。具體操作中會不斷出現(xiàn)各平臺各種產(chǎn)品分?jǐn)?shù)不均衡的問題。同一記者同一主題稿件被多個發(fā)布平臺采用的，存在多平臺多日期多形態(tài)核對的難題，需要多個平臺的考核人員每天及時通氣，消耗大量人力。

（二）不同工種不同崗位的考核平衡問題

流程再造過程中，冒出許多新的崗位，一人交叉承擔(dān)不同工種的工作或在不同崗位轉(zhuǎn)崗成為常態(tài)。由于工作內(nèi)容不盡相同，只能分別制定考核細(xì)則和賦分辦法。這對全員媒體融合是必需的，但對考核方來說，真是“沒有固態(tài)，只有動態(tài)”，極難把控?？梢娮龅蕉鄠€工種的賦分權(quán)重相對公平何其難。

（三）不同媒體不同部門的考核平衡問題

我們采取“紙媒+新媒體”的累計(jì)辦法進(jìn)行考核。在“移動優(yōu)先”情境下，如果不能全員轉(zhuǎn)型全員參與，一些不能直接參與融媒體流程的媒體或部門，特別是報紙采編工作中盡心盡責(zé)的采編人員或者其他支持人員，容易因?yàn)榉峙涞牟黄胶舛a(chǎn)生焦慮。由于新媒體的用稿特點(diǎn)，造成部門用稿量的差距以及只考業(yè)務(wù)、不考支持的弊端也日益體現(xiàn)。另一方面，部門績效與個人績效的捆綁融合計(jì)算也是不斷進(jìn)行探索，始終沒有達(dá)到預(yù)期的獎懲目的。

（四）考核評價體系的標(biāo)準(zhǔn)化問題

媒體融合探索中，缺乏權(quán)威的科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系，其中考核評價作為刻不容緩的機(jī)制更為緊迫。起初，我們準(zhǔn)備設(shè)計(jì)執(zhí)行全社統(tǒng)一的考核評價制度，但是報網(wǎng)端的體制機(jī)制、工作流程和展現(xiàn)形式完全不同，只能在保證基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，分類分塊制定考核辦法。另外，各媒體定評組成員對于標(biāo)準(zhǔn)的理解不同，產(chǎn)品等級劃分結(jié)果也是不盡相同。

（五）融合傳播效果分析評估滯后的問題

從實(shí)踐來看，雖然新媒體對融合傳播效果評估有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求，但目前還是以局部的應(yīng)用案例為主，融媒體產(chǎn)品仍是粗顆粒的評估，缺乏系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化的解決方案。比如，客戶端側(cè)重下載量，對于其他傳播指標(biāo)還未進(jìn)行常態(tài)化專業(yè)化的跟蹤。用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)停滯不前，不管是自有媒體還是第三方平臺官方賬號，都缺乏傳播效果分析評估支持。

（六）技術(shù)系統(tǒng)無法完成全平臺全流程考核的問題

報網(wǎng)端的技術(shù)平臺相互割裂，同一個績效考核技術(shù)系統(tǒng)無法全覆蓋，只能分別統(tǒng)計(jì)，然后再次人力聚合分析。績效考核技術(shù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是模型化的，是相對固定的，只能做一些既定的基礎(chǔ)數(shù)量統(tǒng)計(jì)或傳播效果統(tǒng)計(jì)，而且有時候還是不完全統(tǒng)計(jì)，而考核辦法的細(xì)則不斷變化，隨時需要技術(shù)支持。同一稿件不同寫法機(jī)器無法識別，需要人工甄別梯次賦分。稿件或產(chǎn)品的等級評定始終需要一定級別的業(yè)務(wù)管理者配合完成。

（七）評估評價體系不健全的問題

與考核對應(yīng)，評價體系亦不完善，從目前的實(shí)踐看，對于媒體的整體評價仍停留在意識形態(tài)和出版規(guī)范方面的限制性指標(biāo)上，引導(dǎo)力、公信力等指標(biāo)因難以量化，無形中被淡化和弱化。①聘請本地高校教師進(jìn)行新聞閱評，又因?yàn)槔碚摵蛯?shí)踐的銜接問題和信息不對稱的原因，未能深度融入業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品評價。由于缺乏一套行之有效的評價體系來評判和規(guī)范所屬媒體融合的過程及效果，融合進(jìn)展緩慢且質(zhì)量不高。

二、以傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力為“四梁八柱”架構(gòu)考核評價體系

融合發(fā)展中的考核評價中，數(shù)量與質(zhì)量是辯證統(tǒng)一的，我們不能空泛地談?wù)搶?dǎo)向與使命，也不能唯閱讀量是從。而是圍繞傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力“四力”以及變現(xiàn)能力架構(gòu)考核評價體系，為可持續(xù)發(fā)展提供動力，為媒體融合發(fā)展保駕護(hù)航。筆者認(rèn)為：

傳播力的評價維度由信息的數(shù)量與質(zhì)量、新聞的傳播速度、同樣主題多樣傳播、到達(dá)率;傳播主體業(yè)務(wù)能力、技術(shù)水平、渠道實(shí)力、管理能力、內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)制建設(shè)等綜合要素;以及由用戶規(guī)模、結(jié)構(gòu)、覆蓋率、參與度等幾個方面細(xì)化設(shè)計(jì)。

引導(dǎo)力的評價維度可以從輿論引導(dǎo)、弘揚(yáng)正義、思想引領(lǐng)、文化傳承;正面宣傳的力度、輿論斗爭的技巧、表達(dá)方式方法的改進(jìn)、報道是否契合民眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)疑點(diǎn)、是否凝聚正能量傳播好聲音;輿論議程設(shè)置力、媒體事件構(gòu)建力、傳播話語制造力、發(fā)揮新型智庫的作用;以及吸引力、說服力、帶動力等幾個方面細(xì)化設(shè)計(jì)。

影響力的評價維度可以從品牌與知名度、傳播方式和渠道改進(jìn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動力;新聞宣傳的親和力、感染力、創(chuàng)新力、生命力;以及思想性、貼近性、有用性、趣味性、生動性、藝術(shù)性、實(shí)用性、觀賞性、互動性等幾個方面細(xì)化設(shè)計(jì)。

公信力的評價維度，可以從社會效益、新聞輿論監(jiān)督、服務(wù)人民;新聞報道的權(quán)威性、嚴(yán)肅性、可靠性、完整性、有效性、專業(yè)化、信譽(yù)度;以及用戶對傳播者及其所傳信息的認(rèn)同度、美譽(yù)度、采信度、依賴度、忠誠度等幾個方面細(xì)化設(shè)計(jì)。當(dāng)然，要充分考慮媒體屬性、媒體的社會關(guān)懷、媒體工作人員的職業(yè)道德等因素。

三、考核評價的對策和建議

媒體融合的考核評價機(jī)制，不存在固定模式，既不能從文件中找到先例，也不能從書本中找到方案，只能從實(shí)踐中尋找答案。筆者總結(jié)的考核評價體系建設(shè)中把握的幾項(xiàng)原則是：戰(zhàn)略導(dǎo)向和價值衡量、客觀和公正、定期化和制度化、針對性和簡約性、開放性和可控性、定性與定量相結(jié)合、過程與效果相結(jié)合原則。

（一）站位上，要始終堅(jiān)持正確的政治方向

要始終堅(jiān)持正確的政治方向，圍繞傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力“四力”來構(gòu)建媒體考核評價體系。進(jìn)一步加強(qiáng)新聞閱評的權(quán)威性和針對性，在導(dǎo)向、政治、融合、理論、思想、規(guī)范、運(yùn)營、方法等方面進(jìn)行引導(dǎo)提高。

（二）定位上，緊密配合主力軍向主陣地挺進(jìn)的方向

統(tǒng)籌考慮傳統(tǒng)媒體與新媒體權(quán)重，緊密跟進(jìn)移動優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，將原有傳統(tǒng)媒體為主的考核評價，調(diào)整為以移動優(yōu)先為導(dǎo)向的勞動成本以及影響力評價指標(biāo)，引導(dǎo)工作人員將工作重心轉(zhuǎn)向移動端和PC端，加速推進(jìn)主力軍進(jìn)入主戰(zhàn)場。動態(tài)評估計(jì)算各種交叉工作模式下各項(xiàng)賦分的合理權(quán)重，把移動新媒體產(chǎn)品納入新聞職稱專業(yè)評價的指標(biāo)范圍。

（三）理念上，秉持“深入淺出”的原則

筆者認(rèn)為，大處著眼小處著手制定的簡約考核方法雖然蘊(yùn)含片面性和不確定性，但是實(shí)用有效易操作，適合日常執(zhí)行與長期穩(wěn)定，保持最大限度的平衡與公平。制度與執(zhí)行是辯證統(tǒng)一的，理論上完備的考核辦法，最終還是依靠人來落實(shí)，由于其繁雜流程，有可能在落地過程中有意無意地造成更多的失誤或不公。況且，需要配備大量人力，導(dǎo)致成本增加。

（四）管理上，把人員的利益和單位的戰(zhàn)略結(jié)合起來

“考核評價，一考就靈”的誤區(qū)一直存在。追根溯源，考核評價管理的重點(diǎn)不在考核，而是利用考核進(jìn)行管理。不能以考核替代管理，不能為了短期利益而犧牲媒體的長期利益。理順人事管理，進(jìn)一步優(yōu)化薪酬分配體系，編制內(nèi)外人員一律實(shí)現(xiàn)按崗定薪、同崗?fù)?、多勞多得，同步?shí)行“首席”聘任制，激勵優(yōu)秀，使人與組織更為融合。進(jìn)一步完善考核復(fù)議反饋制度，讓一線工作人員質(zhì)詢結(jié)果并提出意見建議。

（五）宏觀上，制定原則性通用性標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一管理

對傳統(tǒng)媒體和新興媒體、網(wǎng)上網(wǎng)下、不同產(chǎn)品、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)有效的績效管理，遵循統(tǒng)一的導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。必須理順管理體制，制定各種媒體共用的原則性通用性標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行統(tǒng)一化管理，輔以全社一體化的創(chuàng)先爭優(yōu)獎勵辦法。針對所屬媒體或部門設(shè)置產(chǎn)品生產(chǎn)量、工作人員平均量、排名占有量等具體指標(biāo)，進(jìn)行定量和定性評價，激發(fā)部門主觀能動性。

（五）要素上，將其做成數(shù)量化指標(biāo)進(jìn)行崗位分級

首先完成崗位工作任務(wù)的諸多要素進(jìn)行細(xì)分，提取可衡量的具體評價指標(biāo)，從而實(shí)施對工作崗位的分級以及“首席”位置的評定。比如將職責(zé)大小、職責(zé)范圍、流程角色、環(huán)境條件、產(chǎn)量責(zé)任、具體工種、工作復(fù)雜性細(xì)化并做成數(shù)量化指標(biāo)。全面推行“同工同酬”，以崗定人，以崗定責(zé)，以崗定工作量，以工作量定分?jǐn)?shù)，實(shí)現(xiàn)由身份管理向崗位管理轉(zhuǎn)變，對全媒體核心崗位和艱苦崗位給予適當(dāng)傾斜。

（六）方式上，繼續(xù)完善“崗位基數(shù)+超工作量”賦分辦法

在現(xiàn)有體制下，在定崗定員定責(zé)和崗位評價的基礎(chǔ)上，建立以崗位責(zé)任與工作業(yè)績?yōu)橐罁?jù)的考核制度。筆者認(rèn)為，現(xiàn)行的體制機(jī)制下，為了最大限度的保持公平，“崗位基數(shù)+超工作量”的賦分辦法是最實(shí)際的。精良融媒體產(chǎn)品制作時間跨度大，在月度為單位進(jìn)行考核的機(jī)制下，只有崗位基數(shù)保底的辦法才能激勵大家參與融媒產(chǎn)品制作。

（七）比例上，基礎(chǔ)勞動與傳播效果有機(jī)結(jié)合

在定量與定性之間，黨媒更需要把握平衡、把握導(dǎo)向，在實(shí)際考核中，不僅要看到表面的熱鬧，更要關(guān)注媒體的職責(zé)和使命。不能單純以閱讀量等指標(biāo)為主進(jìn)行考評。比如人事任免類新聞、突發(fā)事件類新聞、天氣類新聞點(diǎn)擊量很高。這樣的新聞在傳統(tǒng)紙媒上很難被評為優(yōu)秀作品，相反一些時政類經(jīng)濟(jì)類稿件采訪制作成本很高，閱讀量卻很低。如果單純以閱讀量進(jìn)行獎勵，慢慢必將打擊時政記者的積極性。筆者認(rèn)為，在基礎(chǔ)勞動考核計(jì)分的基礎(chǔ)上，再加傳播效果再獎勵是比較可行的辦法。反之，基于傳播效果評估激勵，可以倒逼同題材稿件在不同媒介平臺的差異化寫作，并以多種形式呈現(xiàn)。

（八）數(shù)據(jù)上，通過匯聚分析優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)與媒體運(yùn)營

進(jìn)一步重視用戶數(shù)量以及傳播效果統(tǒng)計(jì)分析，把移動客戶端下載量、日活躍用戶數(shù)、日訪問量作為評價主要媒體陣地建設(shè)成效的重要指標(biāo)。在效果評估方面，開展閱讀量、轉(zhuǎn)載量、粉絲量、關(guān)注數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊量、回復(fù)數(shù)、原創(chuàng)稿件量等在線數(shù)據(jù)的考核，為每一個媒體平臺以及新聞產(chǎn)品提供明確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行排名。通過數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行更加直觀科學(xué)的反映和判斷，以數(shù)據(jù)評估倒逼優(yōu)化策劃與運(yùn)營。定期向編委會提供數(shù)據(jù)分析報告，針對兩會等重大主題性報道，不定期提供專題分析報告?？梢姡鲈O(shè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)多么重要。

（九）評價上，進(jìn)一步健全評估維度和機(jī)制

與考核對應(yīng)，盡快完善適應(yīng)媒體融合發(fā)展的評價標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，做細(xì)做實(shí)運(yùn)營與內(nèi)容的全渠道全流程評價機(jī)制，使得其能夠成為有效可靠的衡量指標(biāo)。評價媒體的傳播力，需要把媒體的傳播渠道、傳播方式以及傳播內(nèi)容等要素綜合起來考慮。相比傳統(tǒng)的發(fā)行量和營收額兩個指標(biāo)，媒體融合評價體系可以從內(nèi)容、渠道、受眾、經(jīng)營這幾個方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成跨界多載體多形態(tài)評價機(jī)制。央視市場研究公司（CTR）發(fā)布媒體融合效果評估體系，五大一級指標(biāo)分別是官微傳播力、官方公眾號傳播力、自有APP傳播力、官網(wǎng)傳播力以及第三方平臺傳播力。通過評價體系的各種維度來衡量媒體融合的進(jìn)程，從而實(shí)現(xiàn)融合過程中的糾錯功能。

（十）激勵上，加強(qiáng)考核評價結(jié)果的運(yùn)用并完善內(nèi)部獎懲機(jī)制

堅(jiān)持運(yùn)用考核評價結(jié)果，做到激勵和約束并重，這樣才能形成完整的考核評價激勵閉合體系。進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的社長總編輯獎、融合發(fā)展獎、新聞獎的基礎(chǔ)上，對表現(xiàn)突出成績顯著的團(tuán)隊(duì)和個人進(jìn)行嘉獎、記功、記大功，使得考核評價實(shí)際轉(zhuǎn)化的力度加強(qiáng)。根據(jù)媒體工作特點(diǎn)，完善特殊艱苦崗位績效補(bǔ)貼的相關(guān)激勵制度。同時制定規(guī)范的獎懲細(xì)則以及扣罰分標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)媒體和隊(duì)伍的特長和不足，有針對性地提出對策建議，甚至執(zhí)行退出制度。

（十一）發(fā)展上，構(gòu)建融合發(fā)展的綜合評價方法

對于媒體融合發(fā)展達(dá)成共識的前提下，需要建立一套包含具體指標(biāo)參數(shù)的媒體融合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價并推動工作。媒體融合發(fā)展的綜合考核評價指標(biāo)可以從平臺、渠道、內(nèi)容、流程、用戶、技術(shù)六個維度進(jìn)行設(shè)計(jì)。然后分塊進(jìn)行指標(biāo)分解。平臺融合指標(biāo)可列云計(jì)算應(yīng)用、云服務(wù)、數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)更新、數(shù)據(jù)存儲和處理能力、數(shù)據(jù)服務(wù)能力等;渠道融合指標(biāo)可列終端數(shù)量、終端種類、傳播矩陣覆蓋率、受眾使用數(shù)量等;內(nèi)容融合指標(biāo)可列品牌性、產(chǎn)品影響力、傳播力指數(shù)、媒介組合度、多種生成多元發(fā)布等;流程融合指標(biāo)可列中央廚房運(yùn)作效率、新聞資源庫建設(shè)與應(yīng)用、新聞融合策劃機(jī)制、資源共享程度、稿件策采編發(fā)評效率、人員效率、融合機(jī)制與技巧等;用戶融合指標(biāo)可列用戶數(shù)據(jù)庫、用戶維度、用戶質(zhì)量維度、傳播影響能力維度等;技術(shù)融合指標(biāo)可列技術(shù)平臺兼容度、開發(fā)和維護(hù)人員數(shù)量以及能力、維護(hù)級別、應(yīng)急能力、設(shè)計(jì)制作人員數(shù)量以及能力、安全運(yùn)行等幾個方面。

四、結(jié)語

在媒體融合縱深推進(jìn)的關(guān)鍵時期，體制機(jī)制更新關(guān)系整個改革的成效，其中考核評價作為刻不容緩的機(jī)制首當(dāng)其沖。任何科學(xué)的考核評價體系的建構(gòu)都不可能一蹴而就，是一個在實(shí)踐中不斷修正完善的過程，要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確的方向推進(jìn)。媒體只能結(jié)合自身實(shí)際，“摸著石頭過河”，持續(xù)調(diào)試調(diào)整，建立適應(yīng)融合生產(chǎn)傳播的考核評價機(jī)制，營造公平公正的業(yè)務(wù)生態(tài)，提升新聞生產(chǎn)力和產(chǎn)品競爭力，優(yōu)化媒體運(yùn)營，建設(shè)“四全媒體”，提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

【本文為第六批“草原英才”項(xiàng)目階段性成果】

注釋：

①黃朝欽，屠傳宏，彭芳.媒體融合的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)難題[DB/OL].http：//www.cnnb.com.cn/ll/system/2019/05/24/030054243.shtml.

②劉建鑫.媒體考核運(yùn)營應(yīng)重視數(shù)據(jù)價值[DB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/1126/c40606-31475541.html.

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作者簡介：白春，內(nèi)蒙古日報社副總編輯，高級編輯

編輯：孟凌霄