“兩微一端”視野下的電視轉型

【內容提要】“兩微一端”是媒體轉型的重要方向。電視的轉型可以從五個角度進行，制度創新：對產業運營與人力資源進行整合;資源配置創新：實現內容的差異化與精品化策略，加強市場調研和客戶分析，加大人才培養力度;市場創新：采取O2O、跨媒體、跨地區和跨行業等策略;技術創新：重視可視化技術、PGC和RGC的結合、LBS技術的作用;產品創新：設計用戶友好的界面、發揮“兩微一端”的社交潛能以及三個端口間的互動。

【關鍵詞】兩微一端" 電視轉型" 五個創新

“兩微一端”既是媒體轉型的方向，也是創新之路。根據約瑟夫·熊彼特的觀點，創新包括五個方面：制度創新、資源配置創新、市場創新、技術創新和產品創新。①我們以此為據，探討電視在“兩微一端”背景下的轉型之道。

一、制度創新

“兩微一端”涉及到新聞宣傳、技術運維、產業運營和人力資源等諸多方面的協調與整合。然而，縱觀各廣電臺（集團）的實踐，多著眼于前二者，對產業運營和人才培養關注不夠。

從產業運營的角度講，要合理配置“中央廚房”和“新媒體中心”的資源。所謂“中央廚房”，更像是一個生產車間和配送中心，以滿足全媒體時代下不同端口的內容所需，與之有所不同的是，“新媒體中心”（下稱中心）的覆蓋范圍則更多地限于微博、微信與客戶端，一方面，中心要從縱向上為三個端口提供適宜的內容，另一方面，中心還得從橫向的角度為延展三個端口的覆蓋并實現規模效應。正如BBC在其“創意未來”改革計劃中所提出的，它將“超越傳統廣播電視模式，（把自身）改造成根據用戶需求提供視聽節目和視聽信息服務的新型傳播媒體”。②

同樣，人力資源管理也須做出變革。黨中央希望，傳統媒體的轉型以及與新媒體的融合，要做到“你就是我，我就是你”。但是，當下的情況卻是“我還是我，你就是你”，頂多是“你中有我，我中有你”。究其原因，一個重要的因素在于績效考核機制的陳舊。不少媒體擔心，將內容先行發表在新媒體上，會影響主渠道（電視機）的收視率，進而干擾臺里的創收。因此，不鼓勵記者在新媒體渠道上發稿，甚至通過績效為杠桿來達到引導之效。在這種機制下，新媒體要想有所發展就難免處處掣肘。因此，電視媒體應盡快出臺適應“兩微一端”的績效考核和激勵機制，鼓勵員工重視在新媒體上的傳播。此外，要加快新媒體人才的培養進程。必須承認，傳統媒體的采編人員對以“兩微一端”為代表的新媒體技術是陌生的，單靠其“自救”顯然也不夠。這就需要媒體從頂層設計的高度，去推動員工對新媒體的信息發布、互動、工具使用和語言表達等制播技能乃至于思維方式進行改造，從而使之成為“全媒體型人才”。

二、資源配置創新

資源配置的關鍵，首先在于差異化策略。一方面，針對不同的端口，采用“因端而異”的內容傳播策略，即“一次多樣采集、全媒多元編輯、立體多渠道傳播、多屏聯動接收”。另一方面，與商業媒體展開錯位競爭。一方面缺乏內容原創能力和政策保障，另一方面，它們更看重投入產出比，因此，其注意力也更多地集中在技術運維和客戶維護上。而這恰恰是電視媒體可以作為的地方。通過精品報道的制作和發布，凝聚起“兩微一端”的人氣。當流量達到一定程度之后，無論是傳播力，還是影響力，抑或是營收力，都有了保障。

其次，加強市場調研和客戶分析。對客戶的維護，不僅在于留住用戶和保住市場，更重要的是，用戶分析的背后是大數據，“如果能通過大數據等技術深入挖掘和分析不同媒體協同傳播下的用戶行為和傳播效果，更好地將微博/微博賬號和客戶端進行符合用戶需求的協同，甚至據此實現協同營銷，將極大提升媒體的傳播力和品牌影響力，并節約資源和成本。”③如甘肅廣電總臺旗下的“視聽甘肅”客戶端，運用大數據分析用戶收聽收視習慣，借以調整節目風格、內容、語態、編排，從而打造出了適合用戶多樣化需求的媒體產品。

三、市場創新

電視媒體在市場拓展方面，可以采取O2O、跨媒體、跨地區和跨行業等策略。

所謂“O2O”，是Online To Offline（從線上到線下）的簡稱，即通過與電子商務聯手或自辦商城等手段，使受眾變成消費者。甘肅廣電總臺用大型活動來激活“兩微一端”的活力，盡管活動是以線下為主，但媒體同時也輔以網絡投票、微信集贊、“紅包雨”現金派發、現場視頻網絡剪輯評選等線上活動，這樣既增加了受眾的參與熱情和用戶黏度，也為自己創造了優質的原創素材。

“跨地區”合作是一種有效的市場拓展模式。目前，中央電視臺牽頭成立了“央視電視新聞融媒體聯盟”，人民日報社組建了全國黨媒公共信息平臺，在這些行業組織內部，大家可以共同策劃、統一聯動。“跨媒體”合作，則是指與新浪、網易、搜狐、騰訊等門戶類媒體以及今日頭條、豆瓣、知乎等社交類媒體乃至于喜馬拉雅fm、蜻蜓fm等垂直類新媒體內容互推、信息共享，以分享信息、人脈和資源。“跨行業”合作主要體現在客戶端。不少企事業單位，并無長期葆有一款客戶端的必要，但面臨一些突發事件時，它們又需要這么一個宣發平臺，而媒體客戶端恰好可以滿足這一需求。

四、技術創新

PGC和RGC的結合。PGC（Professionally-generated Content）意指專業化內容生產，這是媒體的本分，而RGC（Robot-generated Content），則是指機器人新聞寫作。2016年全國“兩會”期間，新華社客戶端聯合百度智能機器人“度秘”共同推出智能機器人問答功能，用戶可以通過與“兩會新聞小秘書”對話的形式，生動形象地了解兩會內容，創新重大報道形式，豐富用戶閱讀體驗。在美國，一些媒體早已開始在證券期貨、氣象預報、體育比賽等領域嘗試“機器寫作”。事實證明，“機器人”完成的作品，絲毫不亞于人工寫作。

LBS技術的使用。LBS（Location Based Service），是指基于用戶地理位置的服務，即通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在地理信息系統平臺支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。目前，不少商業服務客戶端紛紛引入該技術，為用戶提供增值服務。如美團、高德地圖、攜程等，在定位到用戶位置后，客戶端即列出該方位附近的餐飲、娛樂、景點、租車等服務，以及購物折扣、代客泊車、預定餐位等衍生服務，甚至還附上消費評論，以便用戶做出選擇。這種推送不同于以往的“硬廣告”，它的針對性和便民性都很強，不至于使用戶產生抵觸感。

五、產品創新

產品的創新，涉及界面的友好化、社交功能的發揮以及三個端口間的互動。以端口互動為例，微博、微信和客戶端在技術上存在著不同，它們帶給用戶的閱讀體驗自然也不一樣。那么，媒體在發布消息時，就應該根據不同的端口，對消息進行靈活包裝。微博的公共性較強，當突發事件發生時，可以先在微博上發布資訊，以吸引受眾的注意力。接著，再通過微信追發相關的圖片和視頻，以發揮微信的可視化調整。在此過程中，隨著相關資料和細節的獲取，可以對事件做更為全面和完整的深度報道，并將其在客戶端上播出。與此同時，在電視平臺上同步播出的報道中，可以引入網友的評論或跟帖，予以豐富報道的容量。

注釋：

①【美】約瑟夫·熊彼得著. 何畏、易家詳等譯.經濟發展理論——對于利潤、資本、信貸、利息和經濟周期的考察[M].北京：商務印書館，1990：73-74.

②武艷珍. BBC全媒體：以用戶為中心的變革——常怡如訪談錄[J].新聞戰線，2014（2）.

③盧劍鋒.報業集團“兩微一端”協同傳播初探[J].編輯之友，2017（10）.

作者簡介：葉沖，上海外國語大學賢達經濟人文學院副教授;冷東紅，復旦大學新聞學院博士生、上海震旦職業學院新聞系講師

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