媒介生態學視角下故宮博物院政務新媒體群傳播策略研究

[內容提要]故宮博物院新媒體在近年來獲得不錯的傳播效果，這與其所處的外部社會環境和內部媒介環境有關，也得益于其對自身媒介發展規律的準確認知和運用。故宮博物院通過構建新媒體矩陣、開展跨領域合作、培養用戶使用習慣和打造嚴肅文化稀缺爆款內容等手段構建了良性可持續的媒介生態環境，有效發揮了公共文化服務平臺的作用，也為其他文化類政務新媒體的發展提供了范例。

[關鍵詞]文化類政務新媒體;故宮博物院;媒介生態學

文化類政務新媒體作為政務新媒體的重要分支，在提供文化公共服務、打造城市形象方面具有不可替代的作用。2018年11月12日，《人民日報》發布“2018年三季度政務微博影響力排行榜”，評選出全國十大文化微博，故宮博物院再次名列榜首，獲得政務指數82.86分。故宮博物院新媒體的成功為其他文化類政務新媒體的發展提供了值得借鑒的范例。本文借助媒介生態學的理論框架，對故宮博物院新媒體群的傳播策略進行探討，以期了解文化類政務新媒體的生存現狀和發展前景，從而尋求更切合實際的傳播策略。

相較其他種類的政務新媒體，文化類政務新媒體發展的時間較短，因此相關研究總體較少。當前關于文化類政務新媒體的研究主要有以下兩個特點：一是集中在博物館的新媒體傳播策略分析，有極少數研究關注到其他種類的文化類政務新媒體，如對公共圖書館新媒體和文化旅游政務新媒體的研究。二是側重從實踐的角度對文化類政務新媒體的傳播策略提出具體化建議。有學者認為博物館官方微博應該通過建立維護團隊、拓寬信息報送渠道、策劃微博內容和開展微博活動等策略擴大影響力。總之，現有研究大多聚焦于文化類政務新媒體微觀的傳播過程與各傳播要素間的關系，較少談到該類新媒體發展的內外媒介環境和運行規律，因而難以找到適合該類新媒體發展的普遍經驗。而媒介生態學恰好彌補了這一方面的缺陷。這一理論視角旨在從媒介生態的內在機制和外在聯系以及各種媒介生態因子之間的相互關系中，探索和揭示媒介生態發展與變化的本質和規律。

本文試圖從媒介生態學視角對故宮博物院新媒體群進行分析，結合其內外生態環境分析此類新媒體的產生原因、現狀及未來的發展前景，并運用媒介生態規律對此類新媒體的傳播策略進行分析，以期解讀新問題和新現象。

一、故宮博物院新媒體的生態空間特征

故宮博物院現已發展了包括微博、微信、APP、手游等在內的新媒體矩陣，在傳播力、服務力、互動力和認同度均取得了較好的成績。自2012年注冊官方微博起，故宮博物院至今已擁有655萬粉絲，日互動數保持在1萬以上，故宮官方微信公眾號“微故宮”的活躍粉絲數多達94萬;此外，APP和游戲也獲得了較多受眾的關注和使用;故宮開發的藝術APP“每日故宮”在安卓端的總下載量有326.94萬，在同類應用中搜索熱度排名第一。故宮博物院新媒體獲得的成績與它的內外生態環境密切相關。

故宮博物院因為其優越的地理位置和豐厚的藏品資源，獲得了廣泛的線下受眾基礎，每年到故宮參觀的游客都是故宮博物院新媒體的潛在受眾資源。其次，故宮博物院除了中央財政支持外，積極尋求與阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭公司合作，開發了一系列新媒體產品和文創產品，為新媒體發展奠定了穩定的經濟基礎。此外，故宮積極利用最先進的技術開發了故宮導覽、數字博物館和系列VR虛擬現實作品，助力新媒體的傳播與發展。

媒介環境會對媒介員工形成無形的巨大的教育力量和影響，積極的媒介環境會推動媒介各個系統的高效和良性運轉。故宮新媒體團隊是一種典型的復合式媒介環境，團隊既有一套嚴格的規章制度，又給員工一定的自主權和自由度。故宮新媒體團隊遵循嚴格的流程化管理，從全年運營計劃到每月和每周的發布計劃，再具體到內容的采編策劃及撰寫輸出，最后遵循嚴格的三審制發布，專業的團隊是高品質內容的保障。而對于故宮博物院官方微博、微信的閱讀量和粉絲數，團隊并沒有硬性要求，且不納入考核范圍，給員工充分的彈性空間。這種生態環境模式培養了媒介員工的競爭精神和實干精神，也使他們擁有創新精神和自身的個性特點，并將這些特質融入到新媒體產品的生產和傳播中。

二、故宮博物院新媒體的生態規律分析

在競爭激烈的媒介生態環境中，發現并遵循媒介生態規律的個體能更有效地利用現有資源，并得到充分的發展，占據更大的生存空間。故宮新媒體之所以成為文化類政務新媒體種群中的優越個體，與其合理的媒介生存策略密不可分。

（一）多元生態位策略：構建新媒體矩陣

媒介生態系統中的任何一種媒介都有其特殊的時間與空間位置，優勝劣汰、適者生存，媒介應該根據自己的生態位采取不同的傳播策略，才能獲得更好的發展。故宮新媒體根據其所擁有的媒介資源，采取了生態位細分等多元傳播策略。

故宮新媒體群囊括了多個微博、微信賬號，虛擬現實作品，APP客戶端，淘寶天貓旗艦店，兒童游戲和兒童網站等宣傳渠道和產品。為了避免這些產品的同質化，故宮博物院給不同的平臺劃分了不同的生態位。

在時空生態位方面，根據微博每日發博數量沒有限制的特點，將大部分時間生態位劃分給微博，讓其負責日常資訊信息的傳播以及與受眾之間的互動，平均每天發布原創博文2～3篇;而微信采取占領空間生態位的策略，發布頻率保持在每周1篇，形式以長文為主，保證內容的高品質，以塑造高雅的故宮形象，并利用微信的菜單欄功能，設置了導覽等服務指南，主打政務服務功能。

在營養生態位方面，故宮新媒體在制定傳播策略時也考慮到不同產品的目標受眾。故宮新媒體矩陣中的每個產品都有細分的目標受眾，比如微博的受眾主要是19至28歲的年輕人，針對這一群體，微博采取的內容策劃、表現形式和語言風格呈現出追求年輕、時尚、文藝范的風格，并邀請易烊千璽、鄧倫等明星大v助力微博內容的宣傳，保持了粉絲數量的只增不減，而針對文物愛好者故宮開發了“每日故宮”APP客戶端，從故宮圖片庫中大量的高清藏品圖片里精挑細選，以日歷的方式每天向用戶推薦一款暫時無法公開的文物，以滿足用戶需求。

此外，故宮針對常常被其他文物機構忽視的兒童群體特意開發了“皇帝的一天”兒童游戲和故宮兒童網站，從而創造了新的生態位，進一步擴大了新媒體的受眾基礎。

（二）開放的媒介食物鏈：積極開展跨領域合作

正如生物的生態系統中存在著“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的食物鏈關系，媒介生態系統中也存在食物鏈規律。媒介生態系統中的食物鏈多為交叉鏈鎖、多向互動的食物網絡結構，只有自覺遵循食物鏈規律，著力挖掘自身的資源潛力和運行機制，并與系統內外的食物鏈保持高度適應，才能形成良性運轉的媒介生態系統。文化類政務新媒體的發展不能只依靠新媒體的力量，還需要聯合傳統媒體，同時打通線上線下的資源，才能獲得更好的傳播效果。

近年來，故宮博物院新媒體在跨媒介傳播和跨界合作等領域取得了豐碩的成果。在與傳統媒體的合作方面，通過與《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了故宮》等電視節目的互動宣傳，一大批粉絲被吸引到故宮的新媒體平臺，這些節目也成為故宮新媒體重要的信息資源，雙方共同打造完善的跨媒介生態系統。在跨界合作方面，故宮新媒體也積極張開懷抱，與騰訊聯合舉辦了表情包大賽等跨界IP開發活動，故宮文創產業也進入了穩步發展的軌道，故宮美妝的推出在網絡上掀起熱潮。此外，故宮新媒體還致力于打造一個開放的社群平臺。故宮官方微博設置話題#愛上這座城#，為網友提供分享故事和作品的平臺，極大地提高了故宮官方微博的人氣和活躍率。故宮新媒體的“食物鏈”也延續打通了線下與線上的隔閡，比如故宮官方微信“微故宮”的導航功能就使很多參觀故宮的游客成功轉換為線上粉絲。通過這些傳播策略，故宮新媒體已經形成了多條復雜的互動式食物鏈，達到了優勢互補、資源互換、協同共進的傳播目標。

（三）固定的媒介生物鐘：培養用戶使用習慣

生物鐘就是自然界節律性的循環往復的變化，它是物種得以生存的關鍵，遵循生物鐘規律能讓生命適應周邊環境。生物鐘規律也貫穿于媒介傳播活動的始終，媒介的傳者、受者、媒介自身都必須遵守固定的生物鐘，才能維持整個媒介生態系統的良性運作，取得良好的傳播效果。

在傳者方面，故宮的新媒體團隊積極吸納年輕力量，團隊員工以80后、90后為主，使故宮新媒體能更深刻地了解占主體的年輕受眾的想法，不斷進發出新的創意，使古老的故宮與最前沿的科技相適應。

在媒介自身層面，故宮新媒體隨著自身不同的發展階段及時調整運營策略。故宮微博在起步階段，內容和形式都比較枯燥，幾乎無法留住用戶，經過不斷探索和嘗試才形成了高雅又不失趣味的風格;隨后故宮新媒體不斷發展，利用上升期的優勢吸引了大批粉絲，并開始打造自己的新媒體矩陣;現在故宮新媒體以比較良好的運營姿態逐漸進入了成熟期階段。

根據受眾的生物鐘規律，故宮官方微博主動適應季節和節日的更替與循環，設置了“春日話明媚”“夏日話清涼”“秋日話繽紛”“冬日話溫暖”等話題，并在每天10：30準時推送“讓我們一起來讀日歷”，從而培養了用戶定時瀏覽微博的習慣，收獲了一批忠實用戶，甚至每逢大雪、小雪等節氣，就會有網友在故宮官方微博下呼吁“宮哥怎么還不發圖”。此外，每逢節日來臨或者熱點社會事件發生時，故宮微博就會針對網友關注規律，順勢推出自己的文案，以吸引新的粉絲關注。2018年世界杯期間故宮官方微博發起話題“宮貓競猜世界杯”吸引了2.2億閱讀和5.4萬討論，順利提高了故宮新媒體的曝光度。

（四）巧妙利用的最小量：打造嚴肅稀缺文化爆款

當一種植物所需要的某種營養物質降低到該種植物最小需要量以下的時候，這種營養物質就會限制該種植物的生長，這被人們稱為最小量規律。在媒介管理和大眾傳播中，也存在這樣的微量營養元素的限制，找到這個短板并加長，媒介的傳播效果就會大大增強。

故宮新媒體歸根結底是博物館進行公共文化服務的平臺，也是中華傳統文化的傳播載體。多年來，博物館的形象一直是比較嚴肅且枯燥的，傳統文化在外來文化的沖擊下也遭遇了困境。如何使受眾真正了解并接受傳統文化是博物館新媒體能否實現價值的關鍵點。很多地方的博物館也開通了官方微博和微信賬號，但是卻遭遇無人問津的尷尬場面，最主要的原因就是忽視了受眾對于傳統文化的接受度。故宮新媒體發現了這個制約媒介生態系統運轉的最小量，并通過各種手段補上了這塊短板，甚至使其成為故宮新媒體發展的一塊長板。為了吸引年輕受眾關注傳統文化和促進大眾更深入地認識歷史，故宮博物院文化服務中心開辦了“故宮淘寶”微信公眾號，自2013年上線以來，該公眾號現已擁有超過140萬粉絲，大部分文章的閱讀量都在10萬以上。在文章《朕是如何把天聊死的》中，作者根據雍正皇帝在奏折上批文一千多萬字的史實，稱其為“話嘮型帝王”，并搜集整理了雍正的部分批文，用幽默通俗的大白話和網絡語言進行“翻譯”，使雍正皇帝的形象變得立體鮮活，引來大批網友的點贊、評論和轉發。故宮新媒體群通過各種腦洞大開的創意，以及以小見大的親民敘事策略，在尊重歷史、保證傳統文化精神內核不變的情況下，對故宮的人、事、物進行全方位的開發與包裝，使故宮博物院一步步走下“高冷”的神壇，真正走進大眾的生活，讓嚴肅文化成為爆款，取得了良好的社會效益。

三、文化類政務微博的發展建議

故宮博物院新媒體連續多年獲得好評，得益于其對內部媒介環境和外部社會環境的準確認知和深刻把握，這啟示文化類政務新媒體的發展，既要制定考慮微觀傳播過程中的各個要素及其互動狀況，也要關注到媒介內部和外部環境中的各種影響因素，趨利避害，找到媒介的可持續發展之路。

當前我國文化類政務新媒體的發展還處于剛剛起步階段，大部分文化類政務新媒體的作用沒有受到重視，更無法成為地方文化特色的一張名片，這一問題的解決，需要多方共同努力。

第一，地方政府和各地的文化機構應該積極調整政務新媒體發展的策略，通過準確定位、受眾細分、資源整合、跨界合作來使生態位差異化，為本地文化類政務新媒體營造發展空間，促進不同部門新媒體的良性互動，從而創造帶有本地特色的政務新媒體矩陣。

第二，媒介生態系統要良性運轉，就必須遵循適度原則。無論是廣告還是信息，都應該把握好數量。文化類政務新媒體要明確自身的公共服務屬性，以傳承文明為出發點和落腳點。故宮近年來推出了一系列文創產品，對于傳統文化的傳播具有積極作用，但是有的產品定價過高，商業價值遮蔽文化價值，容易產生負向的用戶體驗。這種過度依賴文創產品經濟收益的做法容易模糊文化類政務新媒體的自身職能，不利于新媒體的公信力塑造和可持續發展。此外，文化類政務新媒體作為面向社會的公共平臺，發布的信息應保持客觀的立場、觀點和語言。

第三，內容是新媒體發展的核心競爭力，要精心做好內容。文化類政務新媒體要認識到當下嚴肅稀缺文化的重要性，找準自己的定位與發展方向，發掘文物的內在涵義與價值，將優秀傳統文化作為自己的內容來源和核心支撐。同時，要警惕形式大于內容的傾向，使新媒體產品成為僵尸號，浪費資源。

第四，要樹立用戶至上意識，通過改進敘事方式和加強互動，培養一批忠實粉絲。文化類政務新媒體要熟悉社交媒體上信息傳播的特性，促成用戶自發傳播，使用戶成為傳播的主體。并在新媒體運營的過程中加強情感敘事，調動用戶對優秀文化的集體記憶，激發用戶的共同情感以鞏固用戶基礎。

第五，要主動設置議程，發揮引領作用。文化類政務新媒體是政務新媒體的重要組成部分，對城市形象和國家形象的構建具有重要的意義，在宣傳城市文化，提升群眾文化素養，普及傳統文化教育方面具有不可推卸的責任。在新媒體傳播中要時刻引導用戶樹立正確的文化觀念，提升用戶的文化素養，并針對公眾質疑和負面言論建立常態化反饋機制，維護新媒體的公信力。