互動儀式鏈視角下的直播帶貨現象分析

【內容提要】隨著注意力經濟時代到來，各大平臺積極探索“直播+X”模式，直播帶貨成為主流消費形式之一。本文以互動儀式鏈視角，試圖對直播帶貨現象予以解釋。筆者認為主播通過扮演用戶期待的角色與其進行互動，用戶以虛擬在場方式接受并回應主播所傳遞的信息，二者以互動的方式將情感和利益相互聯結。在直播互動中，用戶彰顯自我存在、進行集體狂歡以及得到群體歸屬與自我療愈。

【關鍵詞】互動儀式鏈" 直播帶貨" 網紅經濟

隨著5G時代的到來，直播行業在經歷了快速發展和用戶激增之后，雖然總體規模仍在延續穩定增長態勢，但是激烈的行業競爭也提升了直播流量的拓展成本。數據顯示，截至2019年第三季度，超過八成的直播用戶為1990年之后出生的年輕人，對網紅的追捧極大地拉動了消費的增長。①5G時代的來臨，網絡直播的媒體屬性和工具屬性得到全面綻放與舒展。直播帶貨是消費互動的儀式，是一種互動行為。從互動儀式的視角出發，直播帶貨過程可以充分表現出主播與用戶間建立的具有因果關系和反饋循環的互動儀式模型。

一、直播帶貨的互動要素

“儀式”指的是規范社會行為的秩序形式，通常具有群體聚集、定期舉行、共同行動等特征。法國古典社會學家涂爾干（Durkheim E，1956）于20世紀中期提出“宗教儀式”，他認為儀式參與設立了道德責任界限，并指出儀式具有整合作用。隨后美國社會學家戈夫曼（Erving Goffman，1959）在涂爾干的理論基礎上率先提出“互動儀式”的概念，從具體的微觀互動角度研究了日常生活中的互動及其儀式問題。在21世紀初，柯林斯總結相關理論，他認為互動儀式鏈IR（Interaction ritual chains）就是通過群體聚集在際遇中產生的具有意義性的一系列過程，小范圍的、即時即地發生的互動是社會行動者和行動場景的基點，并建構了具有因果關系和反饋循環的互動儀式模型。互動儀式鏈理論的核心可以概括為：有共同關注點的小范圍人群通過虛擬在場形式產生的互動行為。

直播帶貨是互動儀式模型的表現形式之一，它的構成要素其實就是主播與用戶之間互動的一系列過程。其中用戶在這個過程中開始進入，持續關注以及進行延伸活動，而主播通過互聯網平臺與用戶實現云聯系。主播與用戶之間有單向和雙向的互動，即一個主播一個用戶，但大多數都是一個主播面對多個用戶，以此來帶動相關的產業鏈接，這就使得直播帶貨具備精準傳播和大眾傳播的特性。

直播帶貨是一個雙向的互動儀式活動，既包括用戶購買這樣的因果關系，也包括環節中出現的交流反饋情況。構成的每個要素都是整個環節中的變量所在，各要素間相互影響，實現互相反饋。用戶進入直播間大多是受到具有吸引力的直播標題或者直播事件、內容等的前期宣傳，從而吸引不同目的的用戶共同聚集在一個直播間，他們用自己不同的客戶端，共同關注著同一個焦點問題，并直接帶來最快速最真實的觀感，使得他們與未進入直播間的用戶產生屏障。這種交互式的體驗，可以基本上讓用戶達到及時溝通，而且是搜集了不同人們的不同要求，用戶暢所欲言，不斷和主播溝通，得到主播反饋。直播時的每個要素彼此聯系有效作用，產生群體共鳴，甚至與直播的主播之間建立某種感情，最終達到雙方的目的。

（一）群體聚集——虛擬在場

人類本就是群居動物，人類的互動都是在一定場所一定情景中發生的，隨著互聯網的發展，人與人交互的場所逐漸實現多樣化，網絡直播使主播與用戶實現同一空間的聯系，共同在場。這種所謂的在場其實是一場群體性的虛擬在場，主播可以和用戶交流溝通，主播利用網絡直播間發表自己對當下社會某個事件的看法，得到群體性的反饋，擴大某個事件的發酵，進而對社會產生一定的影響。主播也可以通過才藝展示博得部分用戶的喜歡，實時產生云溝通云互動。用戶根據點贊、彈幕、送云禮物等方式，表達自己對主播的關注，有贊同的聲音難免也就會有反對的聲音，總之，都達到了虛擬在場的現象與場景。在這種雙方都在場的情境下，用戶與用戶之間也會產生微妙的聯系，在彈幕上看到的與自己有相同或者相悖想法的話語，會激起部分用戶的興趣，久而久之，弱化不同聲音，逐步建立起強烈的、群體間的共同認知，共享感情，出現群體性的虛擬狂歡活動與互動。

（二）排除局外人的屏障——網絡平臺與消費群體

每個主播進行直播間的直播都必須借助一定的APP平臺。在網絡平臺的管理下，每個直播間都有自己獨一無二的房間IP，用戶可以通過搜索IP號或者直播間名稱進入直播間，但前提是需要用戶注冊網絡平臺。這樣就形成一個屏障，隔離了不進行注冊登錄的用戶，他們自然而然地被隔離在“門外”，而“門內”的用戶可以與主播進行雙向的互動。第二個屏障對用戶的信息完善要求提高，伴隨著的是他們可以為主播刷禮物，通過在直播平臺關聯微信、支付寶、綁定銀行卡等方式對用戶產生一定的引導。為主播送虛擬道具的用戶在主播那里的關注度更高，會優先關注這些用戶的需求。隨著各種網絡工具和網絡平臺的發展，可以在更多平臺看到直播的鏈接分享，但想進行觀看直播產生互動，還是需要進行專門APP的注冊與登錄。從表面上來看，分享方式增多，相關屏障在一定程度上進行了消解，但從本質上仍舊需要注冊登錄。

（三）相互關注焦點——某一行業、某一類型、某一場景

在關注焦點上，用戶和主播都離不開“共同的屏幕”。封面和主題成為最具吸引力的地方，不同的主播也會一次作為噱頭吸引用戶，進入直播間后，用戶對直播畫面的滿意度、主播的聲音、主播的外在表現就成為了用戶的關注度。之后在交流過程中，即時的互動傳達方式成為直播間用戶關注的焦點。2020年4月，湖南省桑植縣分管扶貧的副縣長袁宏衛在直播中現場品嘗當地特色番薯粉絲。除了帶貨，袁宏衛還介紹起桑植的自然風光和民族風情，并應網友要求唱了一首桑植民歌。通過這一系列互動，不僅加強了全民對直播活動的認同，更促進了直播活動的互動性與參與感。

（四）共享的情感狀態——參與感和共鳴

在直播間的活動中，主播與用戶之間，用戶彼此之間都是在一定情境中產生的實時行為，產生的情感交流活動。主播與用戶溝通，為提高關注度，留住用戶，就要滿足用戶的合理需求，甚至會私下做功課，之后直播滿足用戶的需求。通過這些溝通交流產生的微妙情感，不是一時的，有時甚至是具有連續性的。因為共同參與進行的活動，進而產生的情感共鳴，將主播與用戶聯系在一起。2020年4月20日，習近平總書記在陜西考察，在柞水縣小嶺鎮金米村培訓中心的直播平臺前，點贊了當地特產——柞水木耳。當晚，在人民日報的直播間，柞水縣副縣長張培帶貨柞水木耳，直播間累計觀看人數達到2200萬。幾秒鐘，超過8萬包、12.2萬噸柞水木耳銷售一空，相當于該縣去年前4個月的銷售量。當前帶貨情況比較好的主播，普遍采用情感溝通和共鳴方式，會請關注度較高的明星來直播間，通過明星效應進行帶貨活動。

二、直播帶貨的互動方式

隨著網絡直播的迅速發展，直播領域逐漸成熟，人們對直播間的選擇也日益多樣化，對主播的追隨與關注豐富化，從對單一主播的持續關注到對多個主播的共同關注。隨著吸引力要素的減弱，人們甚至更多情況下僅僅用點贊式互動來表達自己的意愿，甚至最后放棄主動圍觀，取消關注等方式。這些都是在直播互動儀式中逐漸出現的情感分層狀態，都是規律性的現象。

（一）專注互動

這類用戶往往非常注重與他人的互動，他們有著明顯的關注目標，并且在與關注目標有關的話題中，非常樂意去發表自己的看法與意見，在發表看法和意見的同時，也刻意或不經意之間去吸引其他人的關注，他們認為自己有權利去發表自己的看法，并且去積極地行使自己的權利。

（二）選擇性互動

這類用戶雖然也密切關注著與關注目標有關的話題，但他們不那么傾向于去表達自己的想法。只有在遇到非常想發言的情景時，才會參與到話題的討論中。所以說，他們是有選擇性地進行互動交流，并且相比于溝通，這類用戶更傾向于用理智的方式表達自己的觀點，并且對于觀點的表述是有節制性的。

（三）點贊式互動

經常進行點贊互動的用戶，他們對關注目標的關注程度不是很深，簡單來說，就是沒事看一下，他們并不在意直播的內涵與意義，這一種互動形式是屬于最淺層的互動。此外，點贊并不能代表用戶認可直播的內容。認可代表了用戶對直播的內容是持贊同意見的，但是某些用戶只是抱著好奇或者是從眾心理才點贊的，并不是在表達自己的觀點。

（四）圍觀式互動

這類用戶基本不進行主動性互動，他們在整個互動模式中是互動程度最低的群體。這類用戶看起來人數很多，愛好廣泛，但是沒有樹立確切的關注目標，只是偶爾有感而發，發表一些自己的意見與看法。并且這類用戶穩定性很差，很容易被其他事物吸引走。

三、直播帶貨的互動結果

（一）群體團結——共同消費

用戶在與主播進行線上即時互動時，會因為互動逐漸建立起一種關系。當用戶向主播提出訴求時，如果能夠獲得主播或者其他在線用戶的答復，就會從心理層面上滿足用戶的需求，使用戶從觀看直播中獲得樂趣，從而使直播間逐漸擁有自己的粉絲群體，為直播間的發展壯大奠定了基礎。主播用簡潔明了的語言及時回復用戶的各種問題，有針對性地提出一些反饋意見，同時，推動實現用戶與用戶之間的互動。當直播間擁有一些積極性和互動性比較高的粉絲時，粉絲之間的高頻率互動可以使整個直播間更加具有活力。同時，由于用戶都樂于去表達自己的看法，就會帶動所有的人都去積極發表自己的觀點與意見，慢慢地就會提高直播間的用戶黏性，使用戶積極參與到直播間討論中，提升直播間的人氣，從而吸引更多對高人氣直播間向往或者好奇的其他用戶，擴展直播間的用戶數量。這樣利于促進群體團結，實現共同消費。

（二）個體情感能量——親切感、持續關注

人是有感情的動物，并且需要來自外界的尊重與認可。當主播在直播過程中獲得了來自用戶的認可與稱贊時，他們就會在一定程度上更加努力地去提升自身的直播質量。但是這種從他人的認可與稱贊中獲取的情感力量是有限的，當主播已經承受了大量的稱贊后，他們就會變得習以為常，那么那種鼓勵他們繼續提升自身直播質量的情感力量也會慢慢消散，但是這種情感力量還有再一次產生的機會。直播要吸引用戶的注意力，必須重視直播情緒的層層深入，使用戶始終保持著高度興趣。主播要深入到用戶群體中，要以平等的姿態與用戶建立聯系。如果在直播內容中，只是主播自己一味向用戶灌輸信息，而缺乏與用戶的互動，主播就與普通視頻沒有什么區別了。

（三）社會關系符號——流行語、表情包

用戶在觀看直播時，往往會因為直播的內容對其產生一定的符號性的印象。而作為實況主播，在直播時間內的一切行為都會盡收用戶的眼底，所以主播往往承擔著比較大的心理負擔。用戶在與主播的實時互動過程中，產生了特定的標志或其他“代表物”，互動過程中它可以是以文字、表情、虛擬禮物、形象化的圖標等方式實現。它讓成員感覺到自己與這個集體相關，從而形成了一種“直播帶貨社群”符號認知的成員身份感，用戶可以通過直播感受現場氛圍。同時，在主播與用戶共同關注下，可以激發用戶的參與感，使直播帶貨效果達到最佳狀態。

（四）道德標準——直播間內對不一樣的聲音的抵制

在直播間內，用戶和主播都需要遵守相應的道德標準。從用戶的角度來看，用戶應該樹立正確的觀念，保障社會群體的整體利益，對于那些侵犯人民群眾利益的行為要堅決抵制。從主播的角度來看，主播將商品在直播過程中呈現出來，直播中可以將商品生產過程、商品的質量、做工等細節通過直播現場展現出來，也可以將使用過程暴露在用戶眼前，從而對反對和質疑的聲音用事實施以壓力，抵制反對的聲音，達成直播間聲音的一致。

四、直播帶貨的新思考

（一）完善5G環境下直播發展模式

直播產業的發展是建立在先進的科學技術上的，隨著5G的出現與發展，必將為電商直播的發展奠定更加堅實的技術基礎。5G技術不僅能促進更多先進技術與直播的融合，提升直播的質量，拓寬電子商務的營銷模式，提升消費者的消費體驗，吸引更多的消費者，還能通過利用5G技術，加快信息傳播與管理效率，從而完善電商的物流管理，健全在直播營銷模式下的電商企業管理模式。

（二）鼓勵優質直播內容輸出

直播平臺和播主對于直播節目的內容和受眾定位不能精準把握，就無法完成內容細分和完善運營能力。即便是明星，因為并不會輕易嘗試新穎的內容直播，只能作為內容生產的參與者和助力者。可見，不是所有的網絡主播都具備生產和運營優質內容的能力，特別是那些非流量級的直播主播，憑借主觀意愿，往往會走一條快速通道，通過加大對身體資本的投入和展示，但實踐證明，這種方式并不被大眾所接受，綜上，只有增強直播內容質量，才能真正吸引到大眾眼球。

可見，網絡直播平臺的用戶如果都是以圍觀平臺內容為主要目的，一旦用戶感受到參與體驗低，其在平臺的參與度也就隨之降低，從而導致平臺被關注度下滑，優質內容流失，平臺及主播原有的良性內容生態體系就會被破壞。在今后的網絡直播發展過程中，從某種意義上說，平臺要推動全民內容生產輸出，增加平臺的社交屬性和用戶黏性，只有通過豐富整個平臺內部的生態體系，才能實現這種生態平衡。

（三）提高網絡直播帶貨準入門檻

長期以來，我國直播行業的準入門檻較低，只需要一部4G手機，通過直播平臺的注冊申請，用戶即可開始直播，也可以通過平臺進行商品的銷售，也就是直播帶貨。這種快捷便利促使大眾對直播帶貨模式蜂擁而至，這其中，不免有部分用戶通過這種快捷方式，銷售不符合國家法律法規的產品，通過利用其平臺互動技巧實現其非法獲利目的。平臺只需要進行簡單的手機號碼驗證，對于用戶的身份審核力度不夠，冒用他人身份信息、使用造假的身份信息等也都能夠快速注冊，甚至一度出現真假信息難辨的混亂狀態。這就要求網絡直播平臺采用多重身份識別，利用面部識別信息系統匹配用戶真實身份。同時，平臺可以從對視頻評論和彈幕的大數據分析入手，當發現播主多次進行粗俗或同質化直播時，可以對該播主的房間準入人數進行控制，降低播主的曝光量，甚或通過提高直播過程中打賞金額的抽成比例的方式，用于獎勵產出高質量作品的網絡直播播主。

五、結語

柯林斯認為，人們的際遇存在一個互動市場，即每一個人，將與誰，以何種意識強度進行互動，取決于他或者她所具有的際遇機會。在互動儀式鏈視角下，用戶能夠通過直播平臺互相提供什么，來吸引對方加入互動儀式的需要平臺。在直播用戶使用過程中我們可以感覺到，用戶通過在移動社交媒體上與其他用戶的互動交流，正是基于彼此信任的基礎上，所提供給對方的信息、情感等諸多資源，吸引著對方加入互動儀式中，這種互相提供傳遞信息及資源的方式，促進了我國直播帶貨平臺的迅速發展。

注釋：

①鐘丹.場景理論視域下網絡直播平臺傳播策略研究[D].湖北大學，2018.

參考文獻：

[1]張琴.符號、認同與操控：反思消費社會下的網絡直播[J].今傳媒，2019，27（11）：57-59.

[2]王艷玲，劉可.網絡直播的共鳴效應：群體孤獨·虛擬情感·消費認同[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（10）：26-29.

[3]李琦，周亦琪.身體奇觀·符號神話·消費狂歡——關于網絡直播熱的多維解讀[J].徐州工程學院學報（社會科學版），2019，34（05）：78-83.

[4]翟凱.基于互動儀式鏈視角的憲法宣誓網絡直播互動研究[J].中國編輯，2019（06）：70-75+96.

[5]蔡騏.風格化表演與儀式化互動：重新審視網絡直播[J].傳媒觀察，2019（03）：5-11+2.

[6]陳劍.符號互動論視角下的網絡直播研究[J].新聞采編，2018（06）：24-27.

[7]鐘丹.場景理論視域下網絡直播平臺傳播策略研究[D].湖北大學，2018.

[8]沈霄，王國華.網絡直播+政務與用戶的互動研究——基于互動儀式鏈的視角[J].情報雜志，2018，37（05）：111-116+175.

[9]黃瑩，王茂林.符號資本與情感能量：互動儀式鏈視角下網絡直播互動分析[J].傳媒，2017（08）：80-83.

[10]張洪忠.直播“網紅”：后結構主義范式下的陪伴[J].教育傳媒研究，2017（01）：28-30.

作者簡介：肖弘波，內蒙古大學文學與新聞傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生

編輯：孟凌霄