視聽節目對亞文化的收編途徑、成因及經濟效應新探

2020-12-29 00:00:00丁堯曹愛民

新聞論壇 2020年3期

【內容提要】本文通過對電視和網絡兩個渠道的綜藝、匯演等視聽節目的研究，總結了國內視聽節目收編亞文化的三種主要途徑：形式收編、題材收編、內核收編。并利用收編理論、消費社會理論和中國亞文化的特征解讀三種收編途徑的成因及其經濟效應，認為不同成因下的收編既影響大眾文化與亞文化的關系，又左右其產生的經濟效應。

【關鍵詞】視聽節目" 亞文化" 形式收編" 題材收編" 內核收編

現象級網絡綜藝《中國有嘻哈》的橫空出世帶火了我國網綜、臺綜、網劇、影視劇等視聽節目對亞文化的收編。2017年至今，亞文化或其元素經由視聽節目，以各種姿態展示在大眾面前，國內視聽節目對亞文化的收編持續發生。

一、形式收編

當前，亞文化內容廣泛穿插于大眾視聽節目之中。首當其沖、最為鮮明的是二次元亞文化。北京衛視2019跨年晚會邀請“宅男女神”、日本動漫聲優花澤香菜演唱《戀愛循環》;江蘇衛視則在2019跨年晚會中利用AR技術實現二次元歌姬洛天依與現實歌手薛之謙的破壁同臺。每年春晚小品中也少不了網絡流行語的身影（網絡亞文化）;彈幕互動已經成為新媒體視頻平臺和部分傳統媒體視聽節目的標配（彈幕亞文化）。

以上現象即為主流文化對亞文化收編的一種。這種收編并未將亞文化由其原有的語境中剝離，只對亞文化在原有群體中的表現形式或符號進行原樣的照搬，以剪切、拼貼的方式，作為獨立部分放入大眾視聽節目，不賦予其新的意義解讀，可以稱之為“形式收編”。

（一）形式收編的實質：“純粹”的商業收編

不同于伯明翰學派赫伯迪格對收編現象的消極認識：“商品上的意義（亞文化）被有目的地扭曲或者抹除”，“（收編）抹殺亞文化的他者性，否定他們的特殊性和差異性”，①形式收編對亞文化的內涵或本質并未“扭曲、抹除”或“抹殺、否定”，采取的是無視、忽視的態度。在收編過程中，收編方的關注點主要在亞文化的受關注度及其受眾的規模，而非亞文化背后的群體特征、精神價值觀等內涵。原有的視聽內容與其中的亞文化實質上互相獨立，互不迎合，只是達到形式并列或受眾合流的效果。

形式收編途徑最大程度地避免了主流意識形態對亞文化的正面控制，僅僅將亞文化語境下誕生的形式或符號原汁原味地嵌入大眾視聽節目中，以增加大眾視聽節目對小眾（對應的亞文化群體）的吸引力，達到擴大受眾數量、提升商業價值的目的。

根據酷云EYE監測的實時收視數據，北京衛視2019跨年晚會在節目《戀愛循環》開播后，直播關注度由1.07%上升到1.09%，市占率由5.41%達到5.51%，排名反超東方衛視達到第四。在愛奇藝的直播打榜模塊中（觀眾付費投票），花澤香菜的明星值排名第一，達到131.5萬，約六倍于排名第二的許魏洲（21.3萬），更遠超關曉彤（16.4萬）、張信哲（1.7萬）等大眾熟知的電視明星。因此，形式收編實質上是一種最為“純粹”的商業收編。

（二）形式收編的成因解讀

消費社會和新媒介技術帶動圈層經濟，亞文化成為藍海。視聽節目對亞文化的形式收編不得不考慮新媒介技術等因素帶來的種種社會變化。

1.亞文化的邊緣地位被改變

亞文化被定義為一種具有邊緣性的文化樣式，但網絡時代的到來一定程度上改變了亞文化的邊緣地位，擴大了這一非主流、小眾群體的活動空間及話語權。

新媒體的發展打破了傳統媒介與個體之間單向傳播的主流范式，個人能夠直接生產內容并進行傳播，這大大提高了亞文化的活力和創造力，加速了亞文化的繁衍與蔓延。微博、論壇、貼吧、豆瓣等社交網站為亞文化群體提供了集合、交流的據點，加深了亞文化群體內部的聯系，集合了亞文化群體分散的力量，提升其話語權，并為亞文化提供了向外輻射的平臺。微博上粉絲群體的“打榜”“安利”“吸粉”行為，就是亞文化借助社交網站對外部施加影響的典型現象。此外，網絡等新媒體的發展為亞文化提供了廣闊、自由的活動空間，亞文化得到更多擴張的可能，更易獲得受眾。形式收編的廣泛出現，很大一部分原因便是對新媒體所帶來的受眾話語權和影響力變化的一種迎合，也確實收效明顯。

2.大眾文化與青年文化的互動

互聯網等新媒體的發展讓每個人都有機會利用媒介生產、傳播內容，并形成組織和交流擴張，各個群體比以往更容易建構起穩固的文化認同。尤其是青年亞文化在這一時期得到蓬勃發展，以網絡亞文化、二次元亞文化、粉絲亞文化等亞文化旗幟集聚的青年群體在語言、行為等方面各自形成了迥異的模式，即伯明翰學派亞文化理論所述“風格化的抵抗”：青少年亞文化制造出各種盛行一時的獨特風格和符號系統，如音樂、文學、舞蹈、行動和暗語等，通過風格來協商他們的階級存在，以防御認同感的喪失。②

視聽節目是大眾文化傳播的一個主要途徑，大部分視聽節目的制作是為了滿足盡可能多的普通市民的感性愉悅需要。青年亞文化的盛行割裂了青年群體與傳統意義上的普通市民在感性愉悅上的需求，傳統大眾文化的語境無法引發青年群體的共鳴。在這種境況下，大眾文化要么是設法吸引青年一代的關注，回歸大眾;要么就是加強與青年文化的互動，實現向新大眾文化的轉向。

（三）形式收編的經濟效應

大眾視聽節目通過收編亞文化的外在形式，達到吸引粉絲、擴大受眾群體、提高收視率的目的，是形式收編最明顯的經濟效應。但這種經濟效應往往只能在亞文化內容出場的單個階段取得收視率的飆升，帶來的經濟收益也僅限于短時間內的收視率價值。

同時，形式收編所帶來的經濟效應也缺乏持續性和延伸性。形式收編無法帶來受眾對某節目品牌的認同或忠誠，無法真實地拓展某節目受眾群體。其所帶來的部分表象形式上的創新，很難成為節目突圍的亮點。對亞文化臨時性的生搬硬套，也注定形式收編不具有產出衍生節目、周邊產品等附加性的紅利。

然而，正如同經濟學的長尾理論所言，亞文化群體始終是一個潛力龐大的潛在消費群。小眾的亞文化群體，其背后的受眾基數并不小眾。形式收編以最直接的方式、在不撼動原有受眾的基礎上鏈接亞文化受眾，這樣一種產出粗暴、成本相對低廉、具有一定規模回報的吸引模式在很長一段時間仍具有較強的短期經濟效應。

二、題材收編

從2017年對嘻哈文化收編的《中國有嘻哈》開始，到籃球亞文化《這，就是灌籃》、街舞亞文化《這，就是街舞》、說唱亞文化《中國新說唱》、機器人格斗亞文化《這，就是鐵甲》、配音亞文化《聲入人心》等，這一系列節目以亞文化題材為節目基礎，通過一定的商業手段和意識形態的加工處理使其通俗化、為大眾易于接受，從而生產出能夠被主流意識形態所認可的新題材的大眾化視聽節目。這種收編途徑可以稱之為“題材收編”，也是當前興起勢頭最猛的一種收編途徑。

（一）題材收編的實質：商業收編與意識形態收編的雙重拉扯

在題材收編過程中，收編方的關注點不僅在亞文化的受關注度或其背后的受眾規模，更多在其題材的吸睛度、與大眾意識形態融合的潛力。節目制作中，亞文化背后的群體特征、精神價值觀等內涵往往被有意地以大眾視角進行解讀收編，亞文化在這一過程中為迎合市場、大眾以及社會的需要被一定程度地調整、扭曲，甚至消解。

《中國有嘻哈》是音樂選秀類節目通過收編嘻哈亞文化達到的一次里程碑式的節目創新。《中國有嘻哈》首先從題材上實現革新;其次，基于嘻哈亞文化的音樂形式、嘻哈裝扮（臟辮、寬大T-shirt、墨鏡、手環等）、說唱語言（單押、雙押、Freestyle等）、嘻哈手勢（Hang Loose、Dab）等根據視聽節目的需要而設置，歌手選擇、賽制規則顛覆了以《中國好聲音》為代表的音樂選秀節目的傳統風格。2018年，《中國有嘻哈》改名《中國新說唱》開啟第二季，則打出“說出正能量，唱出大情懷”的宣傳口號。“有夢就該去想”“跌落谷底就想辦法再爬上去”“拿出真功夫”……中式的積極價值觀與說唱的結合打破了嘻哈亞文化消極、反叛的傳統印象，“炎黃子孫”“太極”“酒香不怕巷子深”等中國文化特色元素與來自海外的說唱題材的碰撞，給觀眾以全新的方式認識本國文化的璀璨魅力，體味其中的深遠內涵。

這種收編途徑正切合了伯明翰學派對商業收編和意識形態收編的辯證認識，亞文化被商業與意識形態的兩大力量同時影響、改造，在“商品的形式方面趨于一致”③。市場將亞文化的風格或儀式，即“組織化的象征活動與典禮活動，用以界定和表現特殊的時刻、時間或變化所包含的社會與文化意味”④作為吸睛工具，被宣傳、包裝、再生產。亞文化風格在市場的改造下，逐漸被支配文化納入掌控范圍，最終趨向利于統治階層與資本階層的立場，完全從原有語境中剝離，轉化為無階級的大眾消費品。

（二）題材收編的成因解讀

《中國有嘻哈》節目成功之后，類似的思路被廣泛借鑒，《即刻電音》《這，就是街舞》等立足亞文化創作的大眾視聽節目接連誕生。

1.商業創作、創新的需要

政策的鼓勵、制作流程的成熟以及互聯網帶來的市場擴張共同推動了視聽節目數量的井噴，卻也帶來節目同質化的負面影響。內容創新成為視聽節目生產者的第一需要。而亞文化豐富的題材與特色鮮明的風格為視聽節目內容創新提供了寶貴的靈感。此外，新媒體的發展引發受眾的圈層化趨勢，受眾對個體化、私人化的需求日益增長。爭奪圈層受眾的注意力成為當前媒介內容生產的主流目標之一。

亞文化豐富的題材能夠滿足絕大多數受眾在個體化、私人化方面的需要，找到相匹配的集體;亞文化各自群體鮮明的風格與符號更能進一步強化圈層內部的身份認同;而亞文化本身各自的受眾基礎與文化積淀則降低了培育圈層文化的成本。基于豐富的題材與各自鮮明的風格符號，即使是近乎統一的生產流程，通過對亞文化的題材收編也能極大地豐富節目內容，滿足觀眾的獵奇、求新心理。

2.主流文化意識形態宣傳的需要

互聯網等新媒體的發展讓亞文化的影響脫離小眾，出現普泛化的趨勢。主流文化對亞文化，尤其是青年亞文化的收編成為爭奪意識形態宣傳陣地的重要途徑。媒體一直被認為是意識形態收編的重要工具。伯明翰學派用“共生”來形容媒體及其支配文化之間的關系，認為“媒體的反應構成了意識形態收編的同謀”。⑤當時的研究認為，媒體主要利用報道，通過“貼標簽-回應-再界定”的方式再現亞文化，從而達到收編的目的。而如今主流文化利用媒體對亞文化的收編途徑顯然更為緩和巧妙。

主流文化能夠通過政策把控、監管引導等方式，誘導亞文化內容生產的轉向，從而收編亞文化題材成為意識形態宣傳的工具。主流文化對亞文化的題材收編，首先能為二者建立聯系，以溫和的方式降低亞文化的排他性，再逐步消解亞文化的反叛性與顛覆性;其次，能提升主流文化在互聯網時代的商業價值，也能讓亞文化進入傳統大眾的接受范圍，提高經濟效益，吸引資本，間接助力意識形態宣傳。

（三）題材收編的經濟效應

首先，視聽節目通過題材收編，能夠以相對低廉的創作成本達到反同質化、吸引大眾、提升收視率的經濟目的。其次，題材收編通過利用亞文化多元的題材、鮮明的風格符號和其自身的積淀，能高效率地打開圈層市場，通過衍生節目、周邊產品等裂變生產附加經濟價值。此外，題材收編能在大眾范圍內開拓文化市場，培養新的消費興趣。可以說，題材收編這一途徑具有較大的經濟收益潛力。但其中也暗含著一定的消極成分。

視聽節目利用題材收編打開的圈層市場很容易伴隨節目熱度的消退走向頹勢，甚至消失。因為大眾往往是被節目新奇的亞文化風格或符號以及商業、主流文化重構的粗淺寬泛的身份認同（這些認同往往都是與潮流、態度掛鉤，附加以“真實”“自由”“挑戰”等年輕化、中性、高普適性的價值印象）等要素所吸引。看似多樣化的圈層背后隱藏的是相同的分層邏輯。如此形成的圈層市場，實質上是以節目本身的持續引導和刺激為核心，內里缺少穩固的文化認同。

題材收編對亞文化的消解，也導致無法高效利用亞文化群體的經濟價值。伴隨節目深入大眾，消解程度持續上升，亞文化群體的反抗情緒也會上漲，通過題材收編形成的視聽節目甚至被對應的亞文化圈層拒之門外乃至封殺。從《中國有嘻哈》到《中國新說唱》的改變，就曾引發嘻哈圈的質疑、抗議與否定。

題材收編培養的消費興趣不具有壟斷性。如《中國有嘻哈》掀起對嘻哈風格或符號的消費，包括臟辮、頭巾帽子、潮牌服飾等，卻不對這些符號消費所產生的經濟價值擁有獨占權。正如赫伯迪格在討論亞文化產業時所談論的一個例子：不論一個商店是否與亞文化相關，它都能改頭換面銷售朋克產品。《中國有嘻哈》的火爆帶動青年群體對Supreme、AJ等潮牌的追捧，但這些經濟效應卻并未為實現題材收編的資本帶來收入。

三、內核收編

2018年夏天，由騰訊出品的女團選秀類視聽節目《創造101》衍生出了“菊文化”。個人練習生王菊“反傳統審美”“女性獨立”的精神形象切合青少年“性別認同”的痛點，成為凝聚這一亞文化群體的情感紐帶與文化基礎。節目在制作過程中，刻意對其詼諧或鮮明的發言、張揚的妝容、敢于反抗的行為姿態進行捕捉和放大，構成了該亞文化的核心風格與符號母體。這種視聽節目對亞文化的收編，即以青年群體關注的社會問題為思想核心，創造并傳播一種新的風格化和另類的符號，建立文化認同，可以稱之為內核收編。

（一）內核收編的實質：消費主義時代亞文化的再生產

青年亞文化是亞文化的主要形態，目前對亞文化的內核收編也主要基于這一形態發生。亞文化的定義是：“通過風格化的和另類的符號對主導文化進行挑戰，從而建立認同的附屬性文化方式。”⑥從中可總結亞文化的內核包括三個關鍵詞：風格化的和另類的符號、挑戰、建立認同。

其中的“挑戰”即赫伯迪格所闡述的亞文化的抵抗功能。西方青年亞文化研究中的“問題解決”理論認為：青年亞文化的功能是解決社會問題，象征性地解決父輩文化和青年文化中尚未解決的矛盾和問題。胡疆鋒基于中國青年亞文化現象，進一步借用“微抵抗”一詞進行解釋，即青年亞文化是為了“象征性”地解決某個階層、階級、民族、社會、性別等關系的矛盾而發生的。⑦

“建立認同”是伯明翰學派從社會心理學層面對抵抗的闡釋。這種認同即“個體將自我身份同至少另外某些身份相融合的過程”⑧，包括自我認同、社會認同、集體認同、性別認同等。

而“風格化和另類的符號”正是青年亞文化群體為體現認同、防御認同感的喪失制造出的一系列標志，如偶像、行為符號、服飾等，以區分圈內人、圈外人。風格、符號是亞文化的外在形式，更是亞文化群體的認同表達和自我表述。

從《創造101》打造的“菊文化”現象中，可見內核收編正是對亞文化內核的三個關鍵詞在當前消費主義時代的綜合運用。

（二）內核收編的成因解讀

我國經濟高速發展，人們的美好生活需要日益增長，精神文化上也有了更高的需求。內核收編日漸成為視聽節目收編亞文化、產生優質文化內容的主要形式。

1.大眾對符號價值的消費熱情

鮑德里亞持有這樣一種觀點：“文化建立在消費的基礎上”，⑨即人們具有通過消費活動實現自我身份認同的傾向。尤其是在當前社會資本、媒介和文化的介入和建構下，對于符號的價值追求已經多于對于單純的使用價值的追求，許多消費已經異化成為對符號的消費。

內核收編便是抓住這樣的心理，基于構建的符號與社會的消費意識形態，滿足受眾通過消費實現自我認同的需求，資本方也通過符號引導亞文化受眾進行消費而獲利。

2.融媒體時代亞文化的發展潛力

融媒體時代，傳統媒體紛紛尋求轉型策略。亞文化符號的抽象性與風格性、亞文化群體的創造性為亞文化主動適應不同的媒體語境奠定了基礎，因此具有巨大的潛力，并成為溝通不同媒體之間的橋梁。此外，網絡和新媒體的發展也為亞文化帶來了前所未有的活力、擴張空間與傳播效率。如王菊出身于視聽節目，而“王菊”的符號卻借助亞文化群體的創造性，以表情包、語錄、打油詩等豐富形式在互聯網上進一步豐滿、傳播，形成“菊文化”;這一亮眼的風格很快吸引大眾，成為現象，進而輻射到其他媒體，最終反哺到《創造101》這一視聽節目。

（三）內核收編的經濟效應

首先，內核收編的經濟效應就是激發受眾對符號的消費。在這一過程中，受眾不只是一般的追隨者和傳播者，而是對符號的構建形成了更為直接的影響。《創造101》中，除去王菊外，各位選手實際上也通過運營和宣傳策略，被打造成了不同的符號，受眾要通過各種手段對選手支持。這樣的模式，在無形中替出資方篩選出最具有市場潛力的符號，提升經濟效率，也更能加強受眾對符號的認同與情感維系，提升消費黏性。

其次，這種基于符號構建的消費具有直接的變現能力。《創造101》中，在免費的投票限額外，粉絲可以通過購買相關產品、集資等消費手段為選手提供額外支持。《創造101》決賽公布的粉絲集資總額高達4000萬元。可見，符號價值強勁的變現能力與背后隱藏的巨大經濟潛力。

第三，基于符號構建的消費具有持續性和普適性。《創造101》中，選票捆綁的商品往往不是日常的高頻消費品。而粉絲的消費實際上是在消費對象的符號價值，是內心對自我的表達和認同。只要受眾對這一符號仍然認同，消費就會持續發生。基于符號的抽象性，符號可以和各種商品結合，刺激受眾的消費。

另外，相對節目本身而言，基于符號形成的文化具有跨領域的潛力，借助亞文化群體的活力與創造力，能夠降低節目傳播成本，提高節目受眾面。

內核收編通過傳遞或借用亞文化內涵，生產符號意義，進而達到影響消費行為和習慣的目的。其變現能力強，用戶黏性長，經濟收益潛力大。

視聽節目對亞文化的關注與收編，是近年來我國視聽節目熱點的一次重大轉變，同時暗示了我國社會文化環境的新風向、新可能。以收編亞文化為代表的新階段文化傳播已取得初步成果，本國文化元素與特色社會價值在節目中得到強調，“觀眾的收視習慣開始回歸，逐漸傾向于有文化內涵、情感皈依和價值共鳴的電視節目”⑩。

注釋：

①胡疆鋒、陸道夫.抵抗·風格·收編——英國伯明翰學派亞文化理論關鍵詞解讀[J].南京社會科學，2006（04）：91.

②胡疆鋒、陸道夫.抵抗·風格·收編——英國伯明翰學派亞文化理論關鍵詞解讀[J].南京社會科學，2006（04）：89.

③⑤胡疆鋒.意識形態·媒體·商品——亞文化的收編方式[J].現代傳播，2009（01）：158.

④【美】約翰·費斯克.關鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）[M].李彬譯.北京：新華出版社，2004：243-244.

⑥胡疆鋒.伯明翰學派青年亞文化理論的生成語境[J].青年研究，2007（12）：14.

⑦胡疆鋒.中國當代青年亞文化：表征與透視[J].文化研究，2013（02）：12.