古鎮旅游項目建設與旅游經濟發展研究

佘中利

1 古鎮旅游項目現狀

古鎮旅游地產項目的本質仍然是以房建為主，公共配套、旅游建設為輔的建筑群。因此按《房管法》《建筑法》《招標投標法》等相關法規規定，以房地產項目立項開發，同一般房地產項目一樣，古鎮旅游地產項目具有投資金額大、建設周期長、需杠桿融資、房屋銷售等特征。但其特殊之處在于，此類項目一般是地方政府與開發商經過商議達成的招商引資項目，政府設有必要的指標，包括占地面積、容積率、建筑高度、公共配套和景觀數量、古建筑形態等，希望此項目成為當地文旅活動、商貿、休閑娛樂的中心，拉動相關產業發展。

但現實中太多古鎮旅游項目偏重房地產，多數項目建設運營效果不佳，包括房屋銷售不好、旅游經濟效果差，甚至無法完工，致使多方受損。以重慶為例，所謂新建古鎮10余個，但超過半數項目沒有經營效益。主要原因有：第一，缺乏完善的古鎮建設技術或經驗、公共配套投入較少、不具備古鎮特征，以簡單的外形仿古作純房地產，此類項目最多;第二，項目的古建筑技術形態及各類配套等硬件較好，但因項目選址偏遠、項目投資過大、商住比例不協調等多項因素導致項目與當地供需不平衡;第三，項目的古建筑技術形態及各類配套等硬件較好，但地方文化、旅游要素欠缺，即軟文化較差導致外地游客不能持續。

2 古鎮旅游項目不良的成因

（1）古鎮旅游項目基本上都是招商項目，以民間企業資本開發，追求利潤最大化為目標。所以項目建設基本以開發商為主導，走房地產開發運營模式，即以高周轉、低成本特點進行運營，認為只要項目開發出來就會有很好的市場。于是為節省成本、趕進度，在建設上有不正常操作，比如多建房屋少建配套、古建技術粗糙、選址在經濟偏遠地區、因土地成本低而開發大項目 （導致建設周期長，投資金額大，融資成本高）、旅游活動不豐富、旅游線路不通暢等。同時，由于政府自身經驗不足或沒有標準，導致約定相關指標不科學，對項目約束性較差。

（2）古鎮旅游項目與普通房地產項目有所不同，包括建設周期較長、單位建筑成本較高、商業業態品種豐富、有長期的文旅活動和服務等特點，即項目開發與文旅運營并重。由于這類因素存在，開發商在立項時需進行充分論證，而以往很多失敗的項目在這方面都有欠缺。

（3）當地市場分析不到位。包括業內分析，與當地普通房地產市場對比，是否具備優勢。業外分析，分析當地經濟發展狀況、人口數量、居民城鎮化率、交通、旅游狀況等，是否具備開發古鎮項目的條件。如果業內不具優勢，業外也沒有經濟環境支撐，項目開發失敗可能性極大。

3 古鎮旅游項目建設對策

3.1 控制規模

項目規模大小應同當地城鎮人口相匹配，項目消費量 （房屋銷售、商業活動消費）應基于當地居民為主，外來游客為輔。因此從人口及項目規模是否匹配就可以判斷房屋銷售供需、商貿經濟供需是否平衡，項目過大或過小就會產生市場競爭不足或過度的問題。以表1中用地面積指標進行參考。

3.2 項目選址謹慎

盡量選擇在交通便利的城郊或旅游線路上，如果在城郊則離城市邊緣越近越好。以三至五線城市最佳，并以合適距離內的周邊城市游客作為本項目消費補充，拉動當地旅游經濟發展。因這類城市取得的土地成本合適，總投資金額可控，開發商投資失敗可能性降低，回收期短。

3.3 旅游要素配套齊全

旅游要素配套齊全，杜絕假古鎮項目開發，提升項目品質。除了正常配置游客中心、公廁、廣場、停車場等外，多建古建筑設施、景觀、綠化、公共娛樂場所等，提升古建文化藝術，完善商業業態，豐富娛樂活動，將古鎮建設成為人人欣欣向往的旅游勝地。設定的主要指標要科學，包括容積率、商住比、公共配套和公共景觀的布局、數量等，這直接決定了項目是重地產還是重旅游、重商業還是重文化，一般來說容積率越低旅游景觀效果越好。

3.4 建筑風格、建筑技術、建筑藝術要達標

建筑風格、建筑技術、建筑藝術要達標，使古鎮、古建特征明顯。在古鎮項目內要有代表性的古建筑精品，在規劃設計、技術、施工方面更應該精細，深度融入古建傳統文化。比如常有的牌坊、橋梁、亭、臺、樓、閣、照壁、彩繪、門窗等專業性較強并具有古建特征。建筑材料多用青磚青瓦、木材等傳統材料，將古鎮建設成為具有欣賞性、功能性、文化性、地方性的特色古鎮。

3.5 政府政策要有延續性、支持度

政策變動不要傷及相關方利益，并根據其經濟、文化貢獻度給予政策支持，具體包括以下方面。

（1）引導開發商建設的古鎮項目符合當前國家鼓勵的政策。比如，2017年《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，主要精神包括鼓勵建設及保護好中華園林、歷史建筑、傳統民居、名城名鎮、歷史文化街區、城市特色風貌等，將傳統文化、經典性、標志性符號納入城鎮化、城市規劃設計，挖掘整理傳統建筑文化，鼓勵建筑設計繼承創新等。2019年1月《關于公布第七批中國歷史文化名鎮名村的通知》，2017年8月《關于公布第二批全國特色小鎮名單的通知》等，領會其精神實質，鼓勵新建古鎮符合國家政策導向。

（2）給予經濟的扶持。在嚴格按規定開發的情況下，對土地出讓給予優惠政策 （在土地使用權出讓政策權限范圍內開展），在文旅活動、公共旅游配套建設上給予適當的補貼。目的是使開發商有合理的利潤空間，鼓勵其集中人、財、物致力于優質古鎮項目開發，減少投機性。

（3）減輕旅游型古鎮的稅收負擔。對純旅游開放型古鎮，建設內容及效果完全具有公益性質。可根據稅法精神，對符合條件的項目給予認定減輕相關稅負，以支持更好地建設此類項目。

4 促進古鎮旅游經濟發展的對策

4.1 加大宣傳力度，樹立品牌形象

在古鎮經濟發展中，通過采取宣傳措施樹立一個良好的品牌形象是非常重要的。具體落實時，古鎮經濟發展的建設人員和宣傳推廣人員應當從古鎮的自然環境、文化內涵、風俗習慣、非物質文化遺產等多個方面進行觀察和分析，為打造適宜的古鎮品牌形象提供支持。只有首先找準品牌打造的定位，才能確保品牌打造取得良好的效果。另外，通過開展大型主題活動達到宣傳的目的，大型主題活動從本質上講也是利用古鎮的自然條件和文化背景，從藝術性的角度出發，以具體的主題節目為依托，充實古鎮的藝術氣息。同時，達到通過主題活動的打造延伸發展相關周邊產品的目的，使具體的產品成為古鎮形象的載體和代言，在起到宣傳作用的同時帶來經濟效益。有了典型的品牌項目和品牌載體，古鎮的經濟發展模式才能得到固定和持續，發展經濟的目標才能夠有效實現。

4.2 科學建立融資模式

融資是經濟發展的一項基礎需求，為了不斷優化古鎮建設的規模和效果，科學融資模式的建立是古鎮建設的保障性措施。關于融資的具體方式，一般可借助規模較大的地方性金融機構，即銀行達到融資目的。另外，為了降低融資行為的風險，需要嚴格遵循以下幾方面原則;第一，立項審批原則;第二，文物保護原則;第三，合理拆遷建設原則。在融資的過程中，也要注重一定的靈活性，確保結合古鎮旅游發展的實際需求找到安全穩定且能夠長期提供支持的融資方式。

4.3 重視人才培養

人才培養要求的提出，主要是基于提升古鎮旅游的服務質量。在旅游經濟的發展中，服務質量是促進經濟發展的重要軟件質保，也是推動古城經濟發展的一個重要條件。引進具有較高綜合素質和專業服務水平的人才隊伍，能夠為提升古鎮經濟發展中的軟件服務質量提供支持。關于具體的人才培養策略，一方面要結合古鎮專業的旅游知識和文化內涵方面的理論知識內容進行檢驗和考核;另一方面更應當從具體的服務技能和服務意識的角度進行訓練和培養。為了學習優秀的旅游服務經驗，古鎮管理人員可組織服務人員到“兄弟”單位進行交流學習，借鑒和吸取具有特色和優勢的服務方式，進行內化式的學習和提升。

4.4 優化古鎮旅游功能，促進多元化發展

可將古鎮項目公園化、養老化，建設福利院、養老院等，成為城鎮居民休閑娛樂場所。將古鎮項目廣場化、繁榮化，成為當地舉辦大型文化、宣傳、經濟活動中心。將古鎮項目鄉村化、微型化，與鄉村旅游或新農村建設相結合起來，帶動鄉村旅游經濟。各地方可試點政策實施和規范，引導多元化發展，最終帶動古鎮旅游經濟的發展。

5 結語

因國家政策調控，從2015年開始供給側改革，要求經濟、產業轉型，壓縮鋼鐵、煤炭、地產等行業產能。2017年中央再次強調“房屋是用來住的，不是用來炒的”，要求回歸房屋實質，一直持續到現在。在此大環境下，房產業未來發展空間持續變窄。而古鎮旅游項目建設既是房地產業發展的升級，也是一個新興的旅游擴展項目，并且具有文化性、技術性、功能性、經濟性的產業優勢。除了政策引導結束其亂象之外，古鎮旅游建設者應辯識項目優劣，在符合市場需求和政策導向條件下，抓住發展機會，從源頭上立好項目并控制風險，使其走向良性軌道。

參考文獻

黃赫.淺析古鎮旅游的開發及發展策略[J].當代旅游（高爾夫旅行），2019（01）：50-51+8.

余三春.體驗經濟與古鎮旅游發展影響機理研究[J].安順學院學報，2018（04）：121-125+129.

金錢熠.古鎮不僅要“活”經濟 更要“盤活”文化[N].無錫日報，2019-07-15.

摘 要：隨著普通房地產業的高速發展，古鎮旅游地產也得到迅速發展，但古鎮旅游項目建設與經濟發展并不理想且存在諸多問題。本文就其發展現狀及成因進行分析，并提出地產與旅游、經濟三者有機結合的解決方案，以促進古鎮旅游產業的可持續發展。

關鍵詞：古鎮旅游;平衡;經濟發展;研究

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（a）-037-02