數(shù)字化社會(huì)行為主義的“人道主義幻覺”
——KONY 2012傳播效果重估

趙玄通 俞 超

基于互聯(lián)網(wǎng)組成的新媒體改變了人們對(duì)當(dāng)代世界生活的看法。互聯(lián)網(wǎng)和人機(jī)界面的興起對(duì)當(dāng)代人產(chǎn)生了巨大影響，并使當(dāng)今全球化世界的交流比以往任何時(shí)候都更容易、更快捷。正是因?yàn)槿藗兠刻於荚谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)和基于數(shù)字通信的平臺(tái)來進(jìn)行日常互動(dòng)，所以只需點(diǎn)擊手機(jī)屏幕或者點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以看到、聽到和觀察來自世界各地的新聞。從國(guó)內(nèi)外大事記、一年一度的選舉活動(dòng)到日常的社交活動(dòng)，都是通過微信、微博、QQ、抖音、快手、Tiktok、Twitter、Facebook和Instagram等社交媒體平臺(tái)廣泛開展的。這極大地豐富了主流媒體的傳播渠道和傳播效率，也極大地吸引了主流媒體的融媒體策略。那么，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播案例，究竟具有多大的傳播效果？又能在多大程度上實(shí)現(xiàn)傳播意圖？我們?cè)囈燥L(fēng)靡一時(shí)的世界著名紀(jì)錄片KONY 2012作為案例展開討論。

一、KONY 2012的出籠與傳播訴求

KONY 2012作為一部美國(guó)短片，有力地證明了社交媒體和數(shù)字通信在影響各種文化背景的人方面擁有的巨大力量，無論在社會(huì)公眾話題方面，還是在人們的日常生活方面。紀(jì)錄片KONY 2012由杰森·羅素（Jason Russell）執(zhí)導(dǎo)，從志愿者的角度控訴了烏干達(dá)（Uganda）反政府武裝“抵抗軍”（LRA）的頭目約瑟夫·科尼（Joseph Kony）使用童子軍的殘酷行徑。這部電影是由非營(yíng)利組織“被遺忘的兒童”（Invisible Children Inc.）制作的。該組織成立于2004年，致力于揭露烏干達(dá)“抵抗軍”的非人道行為，并幫助烏干達(dá)的兒童組織展開慈善活動(dòng)，為他們籌集資金和捐贈(zèng)衣物。在紀(jì)錄片中，兒童雅各布（Jacopo）作為約瑟夫·科尼和其武裝部隊(duì)的受害者，他的兄弟被“抵抗軍”無情地殺害，雅各布深受刺激，也曾經(jīng)想結(jié)束自己的生命。影片導(dǎo)演杰森·羅素——也即是“被遺忘的兒童”的創(chuàng)始人，花費(fèi)了大量時(shí)間和精力幫助雅各布，向他承諾，將阻止約瑟夫·科尼繼續(xù)作惡。直到十幾年以后，他才發(fā)現(xiàn)，雖然依靠國(guó)際力量的干預(yù)是必要的，但由于時(shí)機(jī)不佳或利益不足，美國(guó)政府和一些國(guó)際力量并未采納他們的建議。因此，杰森決定揭露科尼的罪行，僅僅30分鐘的紀(jì)錄短片KONY 2012在2012年甫一出籠，便得到迅速傳播。大規(guī)模的集會(huì)、示威、名人和政治人物的聲音讓人們相信了紀(jì)錄片的內(nèi)容。

影片在最后提出了三個(gè)要求，以促進(jìn)該片的傳播：第一是簽署誓言，第二是從不同城市得到免費(fèi)發(fā)放的手鐲和行動(dòng)包，第三是最容易完成的行為是轉(zhuǎn)發(fā)視頻。這正好迎合了社交媒體上盛行的“懶漢行動(dòng)主義”。這種傳播實(shí)施的是數(shù)字化的社會(huì)行為主義策略。社會(huì)行為主義又稱行為主義社會(huì)學(xué)。它以英國(guó)功利主義經(jīng)濟(jì)學(xué)和美國(guó)行為主義心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，主張社會(huì)學(xué)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)方法測(cè)算具體環(huán)境對(duì)行為的刺激因素，以解釋個(gè)人的外顯行為，然后再將個(gè)人行為擴(kuò)大到人際交換領(lǐng)域，使之成為能解釋社會(huì)現(xiàn)象的理論。在社會(huì)行為主義看來，人的自然本性和自然情感是相同的，盡管不同民族在文化歷史上存在差異，但作為社會(huì)學(xué)理論在認(rèn)識(shí)和解釋普遍存在的社會(huì)制度和社會(huì)過程上應(yīng)該是普遍適用的。紀(jì)錄片KONY 2012中所展示了“抵抗軍”令人毛骨悚然的各種暴行，影片利用人們的同情心和正義感，讓人們認(rèn)為只要采取很少的行動(dòng)就能將壞人繩之以法，這使得影片的傳播速度和傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

二、KONY 2012的影響

紀(jì)錄片KONY 2012在那段時(shí)間里所引發(fā)的影響，“并不亞于一場(chǎng)革命”。這部電影在所有數(shù)字媒體平臺(tái)上迅速傳播，并得到了世界各地一些名人和政要的大力支持。普遍認(rèn)為，約瑟夫·科尼作為“抵抗軍”的頭目，綁架或殺害了數(shù)萬名兒童，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了極其惡劣的影響。根據(jù)Herning（海寧）的觀點(diǎn)，“抵抗軍”被認(rèn)為是反叛團(tuán)體，曾在烏干達(dá)北部、中非共和國(guó)、南蘇丹和剛果民主共和國(guó)開展非法行動(dòng)。Dubal（迪拜）認(rèn)為，該組織被美國(guó)政府列為恐怖組織，因?yàn)樗麄冇^察到該組織存在侵犯人權(quán)、奴役兒童、蓄意發(fā)展敵對(duì)行動(dòng)、謀殺綁架行動(dòng)和許多其他方面的負(fù)面活動(dòng)。

作為一個(gè)社會(huì)行動(dòng)主義運(yùn)動(dòng)，這部紀(jì)錄片很快獲得了“成功”，在YouTube和Vimeo上獲得了數(shù)以萬計(jì)的瀏覽量，并在Twitter和Facebook上大行其道。該活動(dòng)被視為2012年最受歡迎、最頂級(jí)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)之一，并被評(píng)為當(dāng)時(shí)最具病毒傳播性的視頻。必須指出的是，“被遺忘的兒童”確實(shí)發(fā)布了一部名為Kony 2012-Part 2 Beyond Family的后續(xù)紀(jì)錄片，雖然這部影片并沒有取得最初的轟動(dòng)，但是，顯然得到了眾多名人的支持。

目前，這部紀(jì)錄片在YouTube上的瀏覽量直到2020年年中超過1億次，超過130萬人喜歡這部影片。超過1860萬人在Vimeo上觀看了這部數(shù)字傳播性質(zhì)的紀(jì)錄片。必須指出的是，當(dāng)這部紀(jì)錄片上映時(shí)，它成為第一部在YouTube上達(dá)到1億人點(diǎn)擊率的影片，這無疑反映了作為一場(chǎng)社會(huì)性激進(jìn)主義運(yùn)動(dòng)在YouTube上發(fā)布的影片的成功策劃。Curtis（柯蒂斯）和McCarthy（麥卡錫）曾為《衛(wèi)報(bào)》撰稿，稱這是一部“巧妙的好萊塢作品”，獲得了傳播學(xué)意義上的成功。《衛(wèi)報(bào)》的報(bào)道還表明，這部電影主導(dǎo)了全球推特，當(dāng)時(shí)在推特上的宣傳活動(dòng)創(chuàng)下了紀(jì)錄。

三、KONY 2012的傳播效果重估

短片KONY 2012海報(bào)

為了批判性地評(píng)估這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)是否成功，重要的是應(yīng)該研究這枚硬幣的兩面，既要調(diào)查學(xué)術(shù)觀察和觀眾的批判性觀點(diǎn)，又要了解決定社交媒體活動(dòng)成功的因素。在評(píng)價(jià)視頻成功與否方面，需要指出的是，紀(jì)錄片中展現(xiàn)的兒童困境確實(shí)讓不同社會(huì)、文化背景的人們走到一起，為同一個(gè)“正義”的事業(yè)而努力。不可否認(rèn)的是，這部電影過于簡(jiǎn)單化了復(fù)雜的人權(quán)問題。把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)化，把抽象化為具體，將看似無關(guān)的東西進(jìn)行聯(lián)結(jié)，而這正好契合了社交媒體上的浮躁情緒。從各種時(shí)事報(bào)告中可以看出，“抵抗軍”游擊隊(duì)確實(shí)綁架了6萬多名兒童，這無疑影響到人們?cè)诜窒磉@一紀(jì)錄片的支持和幫助方面邁出了認(rèn)真的一步。帕洛塔（2012）為《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）撰文稱，這段視頻讓約瑟夫·科尼“成名”的過程非常“出色”。新媒體允許人們以標(biāo)簽的形式選擇特定的詞匯，這些詞匯有助于將人們聚集在一起，或者更快地傳播人們的想法與意識(shí)。在美國(guó)、非洲和許多其他國(guó)家，承諾支持這項(xiàng)“事業(yè)”的人廣泛使用了一個(gè)廣受歡迎的標(biāo)簽“stopkony”（“阻止科尼”）。Flock（弗洛克）甚至提到，這部紀(jì)錄片在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的巨大轟動(dòng)，使其他的宣傳片黯然失色。一些公眾人物幫助烏干達(dá)政府和當(dāng)?shù)厝耍峁┝擞行У闹С趾蛶椭员阕プ〖s瑟夫·科尼，從而結(jié)束他的敵對(duì)行動(dòng)和威脅。

然而，隨著時(shí)間的推移，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的“成功”已被視為褪色和無效，因?yàn)榧s瑟夫·科尼最終沒有被捕，視頻上預(yù)設(shè)的目標(biāo)也沒有實(shí)現(xiàn)；而發(fā)起這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的目的是找到約瑟夫·科尼并將其逮捕，以釋放被綁架的兒童并停止他的敵對(duì)活動(dòng)。2019年12月2日，一家在線門戶網(wǎng)站上發(fā)布了一份由“被遺忘的兒童”組織發(fā)布的報(bào)告。報(bào)告顯示，“抵抗軍”在2019年仍然綁架了43名兒童，而恐怖威脅在烏干達(dá)許多地區(qū)仍然盛行。

在Ronan和Titeca于2020年發(fā)表的新聞稿表明，約瑟夫·科尼的軍隊(duì)雖然仍是一個(gè)威脅，但該集團(tuán)的整體實(shí)力肯定已經(jīng)大幅下降，只能茍延殘喘。學(xué)者們理直氣壯地提到，在當(dāng)今時(shí)代，人們觀察到了另一個(gè)不同的故事，約瑟夫·科尼已經(jīng)年近60歲，正過著健康的生活。可見，2012年YouTube上發(fā)布的名為Kony 2012的社會(huì)行為動(dòng)主義運(yùn)動(dòng)并未真正成功。

從數(shù)字、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和來自世界各地的人們（包括名人和政要）的即時(shí)反應(yīng)來看，可以說，這部紀(jì)錄片作為一件藝術(shù)品和一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，通過巧妙的營(yíng)銷策略，在2012年取得了傳播學(xué)意義上的成功。然而，制作這部紀(jì)錄片的核心思想和意圖是讓約瑟夫·科尼被捕。因此，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)盡管受到了人們的廣泛關(guān)注，但是在真正的現(xiàn)實(shí)意義上，還是沒有取得成功。英國(guó)廣播公司認(rèn)為，它沒有履行承諾讓科尼被捕；科尼從沒有被發(fā)現(xiàn)，烏干達(dá)軍隊(duì)和美國(guó)軍方也都終止了追捕他的行動(dòng)，因?yàn)樗壳耙呀?jīng)被認(rèn)為沒有威脅。

紀(jì)錄片的傳播效果，需要高度的真實(shí)性。而KONY 2012恰恰是非常值得懷疑的。Julie Owono（朱莉）批評(píng)這部電影，并稱之為“人道主義幻覺”，具有高度誤導(dǎo)性。影片中關(guān)于與科尼的暴力有關(guān)的恐怖統(tǒng)治，紀(jì)錄片的表達(dá)并不完全準(zhǔn)確，甚至有所歪曲。“But its great weakness is that their messages tend to be reductive（這類活動(dòng)的缺陷是他們的信息往往趨向于簡(jiǎn)化）”。人們還觀察到，“被遺忘的兒童”組織捏造數(shù)據(jù)和信息，使影片具有吸引力。這部紀(jì)錄片以戲劇性的敘事風(fēng)格也讓人們?cè)跊]有采取必要步驟進(jìn)行調(diào)查和確認(rèn)真相的情況下，濫用同情。據(jù)該片的支持者稱，紀(jì)錄片非常“成功”，因?yàn)樗⒓吹玫搅嗣癖姷幕貞?yīng)，并使美國(guó)政府得以采取“革命性”步驟，滲透到烏干達(dá)政府的行動(dòng)中。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是一把雙刃劍。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，選舉活動(dòng)和當(dāng)前的社會(huì)行為主義運(yùn)動(dòng)通過吸引人們的注意力和傳播意識(shí)而獲得成功。隨著支持?jǐn)?shù)字活動(dòng)的新技術(shù)的出現(xiàn)，團(tuán)體組織更可能通過互聯(lián)網(wǎng)影響到人們并要求他們參與，這改變了人們理解數(shù)字活動(dòng)的方式和機(jī)會(huì)。然而，像KONY 2012這樣的倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)是否真的成功，是許多人正在爭(zhēng)論的問題。

從“被遺忘的兒童”組織的角度來看，KONY 2012無疑是一次成功的數(shù)字化社會(huì)行為主義的實(shí)施。它利用其獨(dú)特的身份和經(jīng)驗(yàn)來誘導(dǎo)全球價(jià)值觀的輸出。正因?yàn)槿绱耍诙潭處滋靸?nèi)就席卷了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。然而令人懷疑的動(dòng)機(jī)、過于簡(jiǎn)單化的主題、錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)陳述和視覺上的投射都是不道德的。這讓一切都經(jīng)不起推敲，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。無論如何面臨爭(zhēng)議，“被遺忘的兒童”仍在進(jìn)行辯護(hù)，聲稱他們成功地?cái)U(kuò)大了美國(guó)的“使命”。然而，這仍然是一種“人道主義幻覺”而已。