Water Heater Reform緊抓熱水器市場的機會與變革

文_康中

Water Heater Reform緊抓熱水器市場的機會與變革

文_康中

2016年以來，房地產調控政策逐漸加碼，以及前期補貼政策提前透支消費等影響，我國家電行業整體表現欠佳，行業增速處于低位，而熱水器市場憑借兩位數的增幅成為家電行業的一抹亮色。

據中怡康測算數據顯示，2017年上半年熱水器市場零售量1910萬臺，同比增長1.9%，零售額規模達到316億元，同比增長8%，仍保持著相當可觀的增長速度。2017年，在前期房地產銷售強勁拉動及外需市場回暖下，行業景氣度有所回升，雖然同期原材料及核心部件價格上漲影響了家電企業的盈利水平，但在收入增長及持續的產品結構調整下，2017年1-8月我國熱水器企業整體利潤總額仍有所增長。2017年1-8月，熱水器市場呈現以下特征：

特征一：淡季反彈，熱水器市場迎來回暖

住房環境改善、居民衛生健康意識上升、洗浴等公共設施銷匿以及更換住房或二次裝修產生重新購買需求等多重因素推動了2017年熱水器市場規模的增長。經歷了連續兩個月的銷售低谷之后，整個熱水器市場在原本是傳統淡季的8月，提前泛起了陣陣暖意。中怡康數據顯示，2017年8月份，整個熱水器市場的零售量和零售額環比上月，分別增長了4.7%和1.1%；相較于去年同期，更是各自實現了31.2%和20.1%的增長。2017年1-8月熱水器累計零售量為2473萬臺，零售額為414億元，同比增長9.8%。其中，燃氣熱水器零售量為983萬臺，零售額為210億元，同比增長14.8%。電儲水熱水器零售量為1428萬臺，零售額為191億元，同比增長6.0%。

特征二：線上線下冰火兩重天

分渠道來看，2017年1-8月熱水器線上線下市場呈現冰火兩重天走勢。據中怡康線上監測數據顯示，1-8月熱水器零售額、量同比分別達到49.7%和42.7%，其中燃氣式和電儲水式熱水器零售額市場占比達到96%（燃氣式47.5%，電儲水式48.9%），同比增長分別達到55.7%和47.4%。線上產品選購更加便利，各產品優劣勢對比更加方便，深受現代消費人群的青睞。線上市場消費定位逐漸步入第二階段，即中高端產品開始擴容，普遍額增長開始快于量增長速度。

線下市場方面，熱水器零售量、額同比分別增長-8.8%和1.0%，各類熱水器產品中，燃氣式是唯一零售額同比增長品類（5.7%），市場份額進一步上升至53.2%，線下市場高端趨勢不改，結構升級穩步推進。2017年第三季度熱水器線下市場整體將呈現出中高端市場持續增長，各產品內部結構升級穩步推進的態勢。隨著新能效的實施，熱水器市場將拉開新一輪的升級大戰。

特征三：布局新興品類是大勢所趨

在熱水器市場，與電熱水器依然保持平穩增長不同，燃氣熱水器銷售額同比大幅增長。8月份，燃氣熱水器的銷售勢頭依舊良好，繼續維持著上行走勢，零售量和零售額這兩項數據占比，相較于去年同期，分別大幅提升了2.1和3.9個百分點。而這也在很大程度上擠壓了電熱水器的市場份額。中怡康數據顯示，截止到2017年8月份，儲水式電熱水器的零售量占比下滑了1.5個百分點至56.7%，零售額占比則下滑了3個百分點至45.3%。燃氣熱水器的走勢不斷向好，一方面是得益于天然氣管道鋪設的范圍更廣，另一方面，也體現出消費者對于用水的舒適性和便捷性，有了更高的要求。

由于消費者對產品認知度的普及，以及用戶熱水需求疊加取暖需求以及節能需求，取暖產品壁掛爐和節能產品熱泵熱水器表現出較好的增長勢頭。燃氣壁掛爐和熱泵熱水器等新興品類市場表現搶眼，布局新興品類成為大勢所趨。

特征四：各大企業深入布局三四級市場

隨著城鎮化建設的持續推進，加之供給側改革的深化，消費升級的大潮開始逐步蔓延至三四級市場，三四線地區收入水平逐年提升，消費提升的情況下，消費觀念逐漸理性化，給產品結構的升級提供了較大的成長空間。中怡康最新發布的數據顯示：2017年1-8月份，熱水器產品在三、四級市場的零售量占比僅分別為15.5%和5.5%；零售額占比分別為13.9%和4.1%。從規模到利潤，熱水器在廣袤的三四級市場都仍有更大的提升空間。

三四級市場的消費潛力被逐步挖掘后，全國性家電渠道商下沉也在近幾年不斷深入，搶占三四線及農村市場的利潤蛋糕；同時，天貓、京東等電商平臺也在積極的進行線下拓展，加速下沉，除了將物流區域更廣地覆蓋至農村市場，還通過自建鄉鎮服務站、村級服務店等形式，來幫助企業打通“最后一公里”，更快速地搶占三四級市場。

十一國慶期間熱水器市場盤點：

十一作為我國主要的消費節點，也是我國家電廠商及渠道商角逐的戰場之一，但隨著家電市場促銷節點的增多，十一促銷的拉動作用有所減弱。十一期間，線上熱水器消費集中在40周（即十一當周），零售額同比增長55%，線下消費向節前后一周分散，零售額同比下降6.2%。國慶期間13L以上大出水量快速提升，線上線下市場份額分別提升3.6個百分點和5.2個百分點。

從品牌來看，在燃氣熱水器市場美的、海爾、華帝雙線增長，其中美的線上份額增長最為明顯，達到21.3%，提升3.2個百分點；線下方面，A.O.史密斯、林內、萬和三強地位進一步鞏固，美的份額提升2.1個百分點，晉升至第四位。電儲水熱水器市場海爾雙線增長突出。

從產品來看，“十一”熱水器市場還是主推高端產品，如燃氣熱水器零冷水、精準恒溫技術在華中、西北市場受歡迎，帶有速熱、抑菌、智能技術的電儲水熱水器在東北地區熱銷。從燃熱來看，華中地區（湖南、湖北、河南）市場表現較好，13L和16L市場占比達6成，恒溫機比重為70%，零冷水產品銷售占比近5%，精準恒溫產品銷售占比近五分之一，上市新品占比近22%；西北地區（陜西、青海等）表現突出，零售以16L和13L為主要出水量，二者市場占比近6成，13L快速提升，零冷水產品銷售快速提升，市場占比10%線，精準恒溫產品比重銷售占比15%，2017年新品貢獻占比26%；電儲水式熱水器方面，東北地區市場表現優于行業整體，據中怡康最新數據顯示，60L產品持續擴容，市場占比57%，抑菌類產品比重擴大到八成，3000瓦產品銷售占比55%，2017年新上市產品占比貢獻達21%。

2017年第四季度熱水器變革的四大主題：

主題一：“燃進電弱”局勢愈加明顯，行業格局或將生變

2017年1-8月，熱水器整體產品格局仍然維持原狀，但燃氣熱水器增長勢頭仍在加快，據中怡康數據顯示，前8個月，燃氣式熱水器零售額同比增長14.8%，遠高于目前電儲水式熱水器的增長速度（零售額增長6%），“燃電之爭”愈演愈烈。

近幾年我國大力推行“煤改氣”工程，天然氣管道全國性普及，甚至惠及農村及偏遠地區，城市中的罐裝氣也正在改為天然氣直通到戶，另外，基建完善對各地燃電產品比重產生了一定影響，多省份燃氣熱水器持續擴容，過半省份燃氣熱水器零售額比重超過電儲水熱水器。據中怡康零售線下監測顯示，目前24個省份燃氣熱水器持續增長，如熱水器購買力大省廣東、浙江等燃氣熱水器表現出持續擴容，有17個省份燃氣熱水器比重大于電儲水熱水器，其中海南、江西燃氣熱水器增長較為突出，燃電格局反轉，燃氣熱水器超過電儲水熱水器規模。

主題二：精裝修促高端產品份額進一步提升

精裝修是我國未來房產市場的發展方向，目前，我國房產精裝修比例僅為20%，且一二線市場仍處在初期階段，未來成長可期，加之三四線城鎮化進程加快，未來精裝修市場空間將更加巨大，國內TOP20開發商八成以上均在精裝修住宅項目中安裝家電，熱水器作為精裝修市場中主要的家電產品，未來安裝比例將超過40%。

另外，家電產品更新需求逐步顯現出高端化趨勢，開發商與家電企業的合作將加快產品高端化在精裝修市場的實現。

主題三：定制化成熱水器新模式

消費升級大背景下，家電產品邁向智能化已成為當下不爭的事實，隨著收入水平的提升和消費觀念的轉變，消費者已不再滿足流水線模式下的同質產品，另外產品定制化能更好的滿足80/90后消費者的個性化需求，在家居業定制風行的年代，熱水器也提出“高端定制”，眼下熱水器產品選擇眾多，把服務做好就顯得尤為重要。

受到固有的生產模式及技術水平的制約，當前熱水器定制化仍停留在外觀、尺寸和部分功能的選擇上，且主要由廠商根據收集的消費者需求信息進行小批量制造。這只能稱為“集體定制”，與理想狀態下的“私人訂制”仍有不小差距。但作為一種新模式，定制化已經初步顯示出其巨大的發展潛力，未來前景值得期待。

主題四：抓住用戶痛點、滿足用戶需求是產品創新的方向

無論是做市場還是做產品，最終都要回歸到用戶上。中怡康通過入戶調研分析發現，消費者在購買電熱產品時，口碑、品牌、價格、美觀、容量、尺寸等6個因素會影響其購買決策，其中起關鍵作用的就是尺寸，所以未來產品的發展除了安全，可能更多的需要聚焦尺寸。

另外，用戶需要的智能并不是功能繁多、操作復雜，而更多的是指便捷操作、自動感應，比如熱水器可以隨著季節的變化自動調節溫度的設置等，熱水器企業應該把新品研發落在真正解決用戶痛點上，通過自身品牌定位打造核心賣點，把提升消費體驗作為最終的落腳點。我國居民消費層次正在不斷提升，未來熱水器產品的發展應該聚焦于用戶體驗的完善，根據區域環境、消費需求、使用場景等特點進行產品創新和服務的升級。

小結：

2017年第四季度熱水器市場發展的機遇主要來自于兩個方面：一是新型城鎮化的推進、基礎設施的改善，將有利于刺激三、四線城市、中小城鎮和農村市場的消費需求；二是產品的升級換代，不管是一二線城市的更新置換需求，還是農村地區在家電下鄉熱潮后的更新潮，都會創造不小的市場機遇。

在多種利好因素支撐下，熱水器市場穩定增長的態勢有望得到延續。中怡康預計，2017年我國熱水器市場零售量將達到4040萬臺，同比增長5%，零售額規模有望達到653億元，同比增長7.2%。2017年線上市場燃氣熱水器全年零售額將達到66.8億元，首次超過電熱水器成為主導品類，而空氣能也將保持30%的高增速，行業前景總體向好。