雪佛蘭改變了什么

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掌舵雪佛蘭市場營銷事業部三個月，自稱“還是新人”的周鵬做了兩件事：用最快的速度跑遍全國的銷售區域，到一線觀察競爭態勢；確定了“用戶至上、品牌向上”的發展理念，為品牌未來走向定下基調。

自2018年至今，中國汽車市場經歷了連續三年的負增長，如何在存量市場中發掘潛力，怎樣在負增長的大潮中健康成長，對于每一家整車制造企業都是現實且重要的問題。雪佛蘭該向哪里走？雪佛蘭的未來是什么樣的？周鵬說，走訪區域市場時，很多經銷商這樣問我，頗有靈魂拷問的味道。

一位在上汽通用汽車工作多年的人士告訴《汽車人》，在公司開會、到區域調研，周鵬只是用耳朵聽、用本子記，很少講話的。8個字的發展理念經過了細致的一線調查，也經歷了反復的理論思辨，絕不是隨便說說的。

用戶認同

在汽車品牌不約而同地提出“用戶年輕化”的時刻，雪佛蘭卻提出“用戶至上”——維系現有用戶，爭取存量市場；追求價值認同，爭取增量市場。周鵬說，所有工作的出發點，都是用戶；抓住了用戶，就抓住了未來。

在日前舉行的雪佛蘭品牌之夜，一對小夫妻的奮斗經歷在舞臺上重現：小黃和小賀一起到城市打工，從購入雪佛蘭賽歐、擁有自己的孩子，到從邁上事業臺階、購入第三輛雪佛蘭……他們一步一步地改變自己的生活、一步一步地實現人生夢想。

在年度最重要的品牌活動上，重現小黃與小賀的故事，是雪佛蘭強調實踐接地氣：關注現有用戶的生活常態，記錄他們的心路歷程，而不是娛樂藝人、體育明星及其自帶的流量與光環……在產品本土化、供應鏈本土化之后，雪佛蘭努力融入中國市場，最終獲得文化認同與品牌認同。

在年度最重要的品牌活動上，講述小黃與小賀的奮斗，是雪佛蘭凸顯品牌有人氣：創業打拼者的生活中，辛酸苦辣、挫折失敗是主旋律，鮮花與掌聲、喝彩與輝煌只是一瞬……那種濃縮了人生的生活場景，更容易引起普通人的情感認同，最終實現價值認同與品牌認同。

今天，雪佛蘭在全球有2.4億用戶，中國市場也有650萬用戶選擇雪佛蘭。但在年度最重要的品牌活動上，雪佛蘭所圈定的用戶并非完人，勝在真實自信；雪佛蘭所再現的場景并非喜劇，有淚水也有歡笑。

周鵬說，踏踏實實工作、快快樂樂生活，是雪佛蘭用戶的真實寫照，也是雪佛蘭和用戶緊密聯系的紐帶。

在線生態

周鵬說：“雪佛蘭目前要做的就是深挖客戶需求，緊跟用戶的趨勢變化。”如果仔細斟酌雪佛蘭現有的體驗平臺、市場活動，MyChevy無疑是“深挖客戶需求”的首選工具。

在周鵬的計劃中，MyChevy將成為所有雪佛蘭用戶共享的數字平臺，核心自然是選車、買車、用車和養車，但會更多地強調與用戶的參與、互動，這是雪佛蘭數字化平臺未來運營的重要原則。

截至10月底，已有超過327萬用戶通過MyChevy數字化服務平臺下單購車，有280萬的U·CLUB會員在車主活動中結識好友，有107萬的車主在MyChevy“掌上車間”體驗線上維保服務……這些以百萬計的數據表明，雪佛蘭的在線平臺已經獲得了用戶的認可。

可以預期，未來的MyChevy會成為打通所有運營業務的數據平臺，用戶選車、購車、用車、養車的數據都會徹底打通；每個業務模塊會根據用戶的需要而適時推送業務，既能體現及時性又不會過度打擾。

未來的MyChevy還會成為雪佛蘭與用戶交互的樞紐，用戶的需要在這里表達，經銷商的反饋在這里呈現，讓“用戶需求驅動產品設計”不再是一句口號。

“大車”占比

“調整終端銷售中的大車占比”，是周鵬接受采訪時反復提及的話題。周鵬說：“‘品牌向上’，離不開‘產品向上’。截至2020年10月，雪佛蘭品牌終端銷售中，邁銳寶XL、探界者和開拓者的銷量占比達到30%。”

提高“大車”的銷售占比，雪佛蘭需要做好三件事：首先是提高雪佛蘭品牌的美譽度、提升品牌溢價能力，讓用戶買車時能夠想到雪佛蘭；其次是提升現有用戶的品牌忠誠度，讓用戶換車時能夠看到雪佛蘭；再次是向市場提供更多符合“大車”定義的產品，讓用戶在購新車、換舊車時愿意試試雪佛蘭。

在提升提高品牌美譽度之外，周鵬還在著手打造雪佛蘭官方認證二手車。目前，上汽通用汽車的誠新二手車已經被拆解，由三大品牌獨立運營。未來，雪佛蘭將在全國17個重點城市推進二手車網點布局，通過完善雪佛蘭二手車零售管理體系、實施二手車評估師認證，消除廣大用戶的后顧之憂，讓二手車交易更安心。

待二手車部門運作成熟，雪佛蘭可以通過政策性補貼等手段，有目的地推高產品保值率，為“品牌向上”提供有力支撐；雪佛蘭可以借力二手車部門，開展租賃、租售等新業務，支持新車銷售；雪佛蘭還可以讓二手車交易，成為既有用戶換購的杠桿，讓二手車與“大車”的循環轉起來。

逐漸鋪開的“二手車”業務、逐漸豐富的“大車”陣營，二者能夠彼此助力的時候，就是雪佛蘭走向成熟的時刻。

“用戶至上、品牌向上”的發展理念背后，是周鵬要重新梳理品牌定位、重新調整產品體系的決心與信心，用戶認同、數字生態與“大車”占比，則是其推動工作的三個抓手，一個都不能少。