網絡經濟視域下的農村電商發展模式研究

摘 要：在“網絡強國”戰略推行后，如何發揮互聯網優勢，運用信息資源與高新科技助推行業變革，成為人們關注與需要解決的問題之一。其中，電子商務作為面向廣大網民提供線上銷售服務的平臺，加之物流產業高速發展，能提高跨時空銷售服務效率及質量，滿足人們多元化、個性化、綜合化消費需求，亦是“互聯網+市場”發展的重要渠道。本文通過探析網絡經濟視域下農村電商發展模式，以期推動農村市場經濟穩健發展。

關鍵詞：網絡經濟;農村電商;發展模式

網絡經濟主要是指以互聯網為媒介，以電商平臺為基礎，以信息技術為支撐，還需政策、物流等第三方予以支持的經濟模式。在電商產業飛速發展背景下市場逐漸下沉，農村電商體系不斷完善，成為電商產業發展重要一環，有利于增加當地經濟效益。然而，農村電商發展卻存在部門缺乏配合、數據統計效率低、潛在收益少、未能把握市場需求、品牌自創能力弱、人才流失率高等問題，影響農村電商發展成效。基于此，為助推農村電商與時俱進，探析網絡經濟視域下農村電商發展方略顯得尤為重要。

一、網絡經濟視域下農村電商發展必要性

1.貫徹區域發展戰略

區域發展戰略主要是指針對一定區域發展進行長遠性、全局性、關鍵性布局、籌劃、決策的發展戰略，保障有關區域在較長時間內能達到發展預期，踐行黨政指導思想，解決現階段所面臨的重要問題，以解決問題為導向統籌發展資源。其中，農村電商就是統籌網絡經濟資源的發展決策，具有政策性、穩定性、長期性、戰略性等區域發展戰略特點，將農村經濟特色與電商關聯在一起，為當地經濟協調、快速、健康發展給予支持。

2.全面建設小康社會

2020年是全面建設小康社會收官之年，踐行共享、綠色、開放、協調、創新五大發展理念，旨在實現共奔小康目標。農村電商與農業、工業、旅游業相比投入相對較少，在農村網絡基礎服務設施日益健全前提下使農村電商產業發展成為可能，同時農村電商與工業、農業、旅游業相協調，能發揮電商平臺優勢助力農村產品與服務“走出去”，被數億網民所看到，追加農村收益，改善當地生活條件，提升當地經濟文化影響力，讓更多人認識新農村，滿足全面建設小康社會“五點要求”，即協調發展、擴大民主、加強建設、發展社會事業、建設生態文明，繼而凸顯網絡經濟視域下農村電商發展必要性。

二、網絡經濟視域下農村電商發展現況

在電商進農村示范、數字鄉村建設、電商扶貧等政策深入推進背景下2019年我國農村電商持續發力，農村網絡農產品線上規模及網絡零售規模持續拓展，進一步釋放農村消費市場，農村電商發展創新能力隨之增強，電商扶貧落實貧困縣全覆蓋目標，幫助農業改革，為新農村建設提供動能。我國農村電商市場經過前期培育處于迅速發展及加快轉型階段，并逐步朝著高質量方向發展。

我國農村網絡建設初步形成綠色、安全、泛在、融合局面，基本實現農村寬帶進鄉村、城市光纖到住戶目標，行政村2019年4G及光纖比率超98%，截至2020年3月我國農村網絡普及率超46%，與2018年相比上漲7.8%，城鄉區域網絡普及率差異縮小5.9%。通過對《中國互聯網絡發展狀況統計報告》分析可知，2017年農村網民規模超2億，2019年上半年有關人數超2.2億，2020年3月我國網民共計9.04億，有2.55億在農村，增長速度較快，客觀上為農村電商發展給予支持。2019年農村網絡零售規模為1.7億元，與2014年相比增加8.4倍，其中農產品為3975億元，助力300余萬貧困戶增收，與2016年相比增長率約為150%。農村快遞件超150億，占我國快遞業務量超20%。受疫情影響，我國農村2020年網絡零售額有所下滑，在政府助力下，刺激農產品消費有望持續增長，初步預測農村網絡零售2020年總額超1.8萬億。縱觀農村電商分布區域，2019年東北地區為2.0%，西部地區為9.4%，中部地區為12.0%，東部地區為76.6%，同比漲幅均超10%，其中東北地區增幅最小為10.2%，東部地區增幅最大為19.8%。福建、江蘇、浙江、河北、山東農村電商總額排名前五，合計占比約為73.6%，西藏、甘肅、江西、福建及重慶增速排名前五且均超20%。

網絡經濟視域下農村電商發展趨勢可從以下幾個方面進行分析：第一，以農村電商為依托撬動鄉村數字化建設杠桿，不斷催生新模式、新技術、新產品，有潛力推動全球產業形態及經濟格局深度變革，例如京東推出“AI養豬”、“扶貧跑步雞”、“水培蔬菜”等項目，將農業產銷鏈路與電商及數字技術融合在一起，拓展助農興農路徑;第二，農村生鮮電商將迎來發展新局面，在強客戶粘性、高復購率、高單價特性下增強競爭實力，與美團掌魚生鮮、京東7Fresh、永輝超級物種等新零售模式相融合，加之農產品冷鏈不斷優化，降低農村生鮮電商運營成本，助推農村電商發展;第三，農村電商服務意識及營銷路徑持續拓展，例如與湖南衛視合作，以《出手吧兄弟》等助農節目為依托，提高農產品知名度，加之抖音、快手等直播平臺帶貨種草，使農產品銷路拓展，推動網絡經濟視域下農村電商穩健發展。

三、網絡經濟視域下農村電商發展保障

1.政策支持

消費扶貧成為新時代農村電商發展重要保障，據統計東部地區2019年直接幫助與采購銷售當地農產品超483億元，國家機關及中央企業定點扶貧規模為154億元，引導動員其他國有企事業單位、社會組織、民營企業幫助銷售采購農產品總額超1000億元，營建“人人皆能為、人人皆可為”氛圍。中央28部門2020年3月聯合出臺政策并展開專項消費扶貧行動，持續釋放政策紅利，有關政策有章可循，精準捕捉農村電商發展關鍵點，使“互聯網+消費扶貧”模式更為健康且具有可持續性，電商扶貧成為農村脫貧攻堅重要形式，讓廣大線上消費者參與其中。以大型綜合性電商服務平臺為依托，加之社交平臺、垂直專業平臺，為農村電商發展注入動力，同時助力農村貧困地區產業轉型，實現農村經濟改革目標，使農村電商成為扶貧長效機制規設載體。

2.經驗積累

在電商不斷發展背景下運營模式持續革新，農村自建網絡平臺銷售農產品并發布農產品信息以及經由第三方平臺促成交易成為較為常見的運營模式。例如拼多多、一號店、淘寶等電商平臺為農產品銷售、推廣提供有力條件，得益于電商市場下沉，為農村電商發展及市場拓展賦能。在《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》、《中共中央國務院關于深化供銷合作社綜合改革的決定》、《關于實施農村青年電商培育工程的通知》等政策加持下，農村電商更具發展活力，在實踐中不斷積累經驗，探尋適合本地區電商發展的個性化道路，為當地脫貧致富給予支持。

3.差異明顯

通過對我國農村電商發展現況進行分析可知，東北地區、中部地區、西部等地區農村電商發展并不同步，主要源于各地農村電商發展資源各異，使農村電商存在明顯差異。以蘇北地區農村電商為例，沙集鎮多以家具板材銷售為主，耿車鎮以銷售板材及農副產品為主，顏集鎮花木較為知名，還以電商為平臺銷售植物花卉，這說明農村電商朝著多元化方向發展，以當地生態環境、文化基礎、自然條件等為保障，使我國農村電商百花齊放。

四、網絡經濟視域下農村電商發展難點

1.部門缺乏配合

部門配合是踐行國家政策，整合產業資源，加速市場更迭，并滿足區域性經濟建設需求的重要舉措，一旦部門缺乏配合將出現經濟信息傳導受阻、審批冗余環節多、政策實施浮于表面等現象，有礙當地經濟發展。基于此，網絡經濟視域下農村電商發展需部門高效配合，保障幫扶性政策一以貫之，盤活農村電商經濟發展資源存量，解決農村電商發展難題。

2.數據統計效率低

在網絡經濟時代線上數據是描繪用戶畫像、明確產品定位、預判產業走勢、評估運營風險的重要資源，只有數據全面、精準、實時，才能支持經濟發展，通過科學決策、精準定位、高效服務增加效益。雖然農村電商發展經驗不斷累積，但數據統計效率仍然較低，使當地電商發展缺乏科學決策，不利于農村電商與時俱進。

3.潛在收益少

除關注銷售規模外，農村電商還需開辟其他盈利路徑，多思路解決發展問題，拓寬農村電商發展視野。當前農村電商潛在收益少，僅憑農副產品銷售獲利容易在農閑時或商品存量不足時降低效益，尤其對貧困地區農戶帶來負面影響，為此需探尋增加收益新路徑，挖掘農村電商發展潛能，使農村電商運營體系更為完善。

4.未能把握市場需求

市場需求是農村電商在商海徜徉的羅盤，為農村電商發展指明方向，當前部分農村在發展過程中存在依賴經驗、盲目跟風、自主性差等問題，無法把握市場需求，降低消費者粘度，商品無法在電商平臺打開銷路，消費者不接受、不認可有關產品，有礙農村電商發展。

5.品牌自創能力弱

品牌是提升產品知名度、美譽度、信譽度的重要條件，為避免農村電商產業曇花一現，在政策退居二線后無法保持運營活力，需加大農村品牌自創力度，受經濟基礎薄弱、產品觀念陳舊、人才少、營銷能力有限等因素影響，多數農村缺乏自主性品牌，削弱了農村電商在國內乃至國際市場上的競爭實力。

6.人才流失率高

人才是增強產業發展實力的必要條件，雖然政策導向農村電商，但決策、營銷、產品策劃、售后服務、物流運輸等環節仍需電商平臺工作人員予以完成。與城市相比，農村對年輕人及高精尖技術人才的吸引力相對較弱，出現農村電商人才流失率較高現象，不利于農村電商穩健發展。

五、網絡經濟視域下農村電商發展措施

為保障網絡經濟視域下農村電商穩健發展需做到以下幾點：第一，深入解讀國家政策，發揮有中國特色社會主義電子商務發展優勢，為農村電商穩健發展奠定基礎;第二，一切從實際出發，根據農村發展實際狀況助推電商產業革新，為農村電商明確定位、凸顯特色、統籌資源給予支持;第三，加大創新力度，保障農村電商不拘泥于單一模式，使農村電商得以全面發展。

1.加大部門配合力度

在“互聯網+經濟”發展背景下商務局、農業局、經信局、交通局等部門需積極參與到農村電商發展活動中，加強部門協同，提高合作效率，通過合作互助踐行國家政策，釋放政策紅利，共同研究并制定農村電商發展戰略，一方面滿足區域性經濟發展需求，另一方面與國家新時代農村振興目標一致，使農村電商得以發展。這就需要農村職能部門做到以下幾點：第一，加強農村電商研究，看清本地區農村電商發展走勢，預判發展前景，將農村電商與“三農問題”聯系到一起，賦予農村電商發展持續性;第二，創建“互聯網+合作”平臺，為各部門共享農村電商發展有關信息給予支持，以該平臺為載體加大政策上傳下達力度，規避信息傳導冗余環節，增強部門配合，同時借助該平臺做好基層信息搜集及反饋內容解讀工作，發揮職能部門精準服務優勢，避免出現“上熱下冷”現象，使基層能懂政策、敢創新、積極行動;第三，規設監督管控機制，針對部門配合情況進行監管，以監督管控小組為依托制定有關原則、流程、制度、標準等細則，保障農村電商發展監管工作有據可依，避免政策在落實進程中大打折扣，同時發揮管理、引導、敦促作用，及時發現農村電商發展短板并采取措施糾正偏差，引入法制內容，消除農村電商發展阻礙，營建和諧穩定農村電商發展氛圍。

2.發揮科技引領發展作用

通過對農村電商發展難點進行分析可知，數據統計效率低及部門溝通不及時等問題客觀存在，在自動化生產技術普及率不斷提高背景下，農村僅依靠人力的生產制造方法亦無法滿足市場需求，無法形成一定規模?；诖?，在農村電商發展過程中需發揮科技引領效用，例如在農村創建集約化、技術化產業園，將相同類型生產制造中小企業集中到一起，形成聚合力量，引入先進生產制造技術手段，從農產品種植、采摘、篩選到包裝、倉儲、運輸均應用高新科技，一方面提高農產品質量，另一方面優化農村電商供應鏈，使農村電商競爭實力隨之增強。再如，應用大數據技術，整合區域性電商平臺海量信息，通過系統分析得出消費者畫像，旨在把握市場需求，了解消費者特點，找準市場定位，為農村電商精準施策提供依據。伴隨科技發展及經驗積累，農村電商利用移動終端技術開發移動店鋪，拓寬網絡市場，在店寶寶、微商城、微店等平臺設置專門店，同時開發專賣店APP，豐富營銷路徑。部分企業期望與物優價廉的農村電商合作，為此可吸取E-LOAN網經由搜索篩選最低房屋利息、最低汽車貸款等模式實施經驗，探索出利于企業檢索并篩選合作伙伴的模式，消除企業與農產品經銷商信息壁壘，同時企業端還可及時獲悉農村電商市場最新信息，為雙方積極合作提供有利條件，繼而通過先進技術的引入創新農村電商發展模式。

3.重視挖掘潛在收益

農村經濟發展具有特殊性，主要源于當地人文環境、自然地理、政策扶持等方面存在差異，通過對農村電商發展現狀進行分析可知，甘肅、西藏等地區農村電商發展速度較快，這得益于當地特殊的經濟資源，為此農村電商需積極挖掘“生產—代理—消費”鏈路上的潛在價值，使農村電商平臺能通過廣告模式、深度折扣、交易服務費、關聯營銷、交易提成、會員制度、訂閱模式、搜索費用、中介模式、特色服務等模式獲得更多受益。例如，有些農村電商可以微博、抖音等社交平臺為依托拍攝視頻、直播帶貨、宣傳推廣，將農產品與當地特色文化、民俗風情、自然景觀等因素融合在一起，增強農產品吸引力，調動網民訂閱積極性，還可在線打賞，增加農戶收益，同時農村電商回饋訂閱者可定期發放代金券，用以吸引更多潛在消費者訂閱，以便及時獲悉促銷信息及產品生產銷售等信息。再如，農村電商可在整合海量市場信息前提下精準獲悉消費者畫像，了解消費需求，以此為由提供個性化電商服務，以特色鄉鎮為依托創新“互聯網+服務”模式，如在線上旅游項目推廣進程中提供特色農產品促銷服務等，將當地農產品視為旅游紀念品，增強其知名度及銷量，實現挖掘潛在農村電商收益目標。

4.加強市場需求分析

為保障農村電商競爭力不斷增強，需了解市場需求，做好市場需求分析，以便生產制造、營銷推廣、售后服務契合實際。這就需要農村電商做到以下幾點：第一，利用云存儲、大數據、物聯網等技術整合市場數據，創建數據庫，規設需求分析模型，用以了解消費者個性喜好、年齡層次、潛在追求;第二，健全電商服務體系，重視售后服務，定期針對會員、非會員進行問卷調查，深入市場傾聽消費者心聲，為服務升級、體系優化、產品轉型、技術革新提供參考;第三，制定周期性市場需求分析方案，明確目標市場，考慮消費條件，針對消費者年均購買量進行分析，從電商平臺信息瀏覽習慣、購買率等數據中掌握消費者需求，計算同類產品周期性購買總量、平均價格、總金額，將企業、個人、社會組織等主體購買行為區別開來，還需考慮人口變動、生活習慣、消費偏好、政策變動等其他因素，保障市場需求分析系統全面;第四，建立健全需求導向性農村電商發展服務體系，有計劃、有方法、有目的地將市場需求與農村電商發展各個環節關聯在一起，如物流運輸個性化服務、產品精準推廣、信息共享、技術升級等，為根據市場需求挖掘農村電商供應鏈內在價值給予支持;第五，累積市場需求分析經驗，統籌需求分析結論，針對本地區電商產業未來發展走勢予以預判，剖析網絡經濟視域下農村電商發展風險，為政策幫扶、部門聯動、技術投入、制度改良提供依據，賦予農村電商發展前瞻性，達到推動農村電商科學發展目的。

5.積極自創農村本土電商品牌

第一，以土特產為依托自創本土農村電商品牌。以吉林省黃松甸鎮為例，其具有“黑木耳之鄉”美譽，當地盛產木耳、靈芝、人參、鹿茸等土特產，農戶以微信、抖音等社交平臺為依托宣傳推廣并銷售土特產，有效創建農村本土電商品牌。再如，蘇北地區的宿遷市以“杉荷園”、“東哥家禮”等特色產品為依托發揮品牌效應，通過提高品牌知名度打開銷路并增加銷量，用特色品牌為企業競爭賦能;第二，以農村非物質文化遺產為依托自創本土農村電商品牌。我國創建中國非物質文化遺產品牌發展中心，針對非遺文化市場化運營提供專業服務，以延續中華命脈、弘揚非遺文化為宗旨，開展幫扶、經營、管理、整合等活動，使非遺文化得到關注與發展。為此，可以該機構為基礎立足擁有非遺文化的農村創建子機構，旨在引領當地農戶、企業、部門創設電商品牌，通過網絡經濟提高非遺文化知名度，將這些文化轉變為產品，用傳統文化提高農村電商品牌知名度;第三，以產業為依托自創本土農村電商品牌。例如，人們在寧夏旅游時會想要購買枸杞作為旅游紀念品，客觀上為杞瑞軒、厚杞、紫金妃、益杞旺等枸杞品牌本土化發展給予支持，為此農村電商品牌可與當地旅游業融合在一起，加大旅游紀念品開發力度，使之具有代表性、區域性、特殊性，如西藏的牦牛肉、新疆的葡萄干等均可與旅游產業高度融合并提高品牌開發有效性。

6.重視人才培養

第一，國家政策先導。我國頒布《關于深入實施農村創新創業帶頭人培育行動的意見》，旨在培育深植農村、帶動農民、服務農業的農村“雙創”人才，優化創新創業環境，到2025年保障農村“雙創”人才超100萬，實現重點縣及行政村全覆蓋目標，繼而為農村電商發展提供人才保障;第二，優化農村環境。與城市相比，農村生活條件是人才流失率較高的內因之一，為此需在新農村建設背景下持續改善農村環境，加大基礎服務設施興建力度，縮小城鄉差距，在此基礎上挽留人才，為高學歷、懂技術、善管理的人才涌入農村電商領域給予支持;第三，做好培訓工作。在依靠外力挽留人才的同時需做好農村電商行業內人才培育工作，一方面與當地職業院校合作定向培育人才，通過教育提升農村電商人才綜合素養，另一方面職能部門需發揮服務功能，定期組織農民了解、學習電子商務，引領、鼓勵、幫助農民創新，探索農村電商發展新路徑;第四，組建專項幫扶小組。將農村電商領域優秀人才集中到一起，以小組為依托面向農民傳授經驗、講授知識，以座談會、項目演說、場景模擬等模式為載體幫助農民掌握電商相關技術，發揮專項幫扶小組人才培養作用，使農村電商知識與技能得以高效輸出，滿足當地電商產業發展需求，繼而夯實網絡經濟視域下農村電商發展所需人才基石。

六、結束語

綜上所述，網絡經濟視域下農村電商發展具有貫徹區域發展戰略及全面積極建設小康社會必要性。基于此，農村電商需在明晰自身發展現況及趨勢前提下發揮政策支持、經驗積累、差異明顯保障性條件優勢，加大部門配合力度，發揮科技引領發展做用，重視挖掘潛在收益，加強市場需求分析，積極自創農村本土電商品牌，重視人才培養，使農村電商得以成為網絡經濟不可或缺的一部分，達到推動我國農村經濟新時代穩健發展目的。

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作者簡介：梁昀（1985.05- ），女，漢族，山西襄汾人，管理學碩士，中共山西省委黨校報刊社，講師，主要研究方向：基層治理、決策方向