后疫情時代我國旅游產業升級轉型策略研究

方婭

摘 要：2020年暴發的新冠肺炎疫情，對我國國民經濟產生了嚴重的負面影響，高度市場化的旅游業是受疫情影響減收最大的行業之一。然而，此次突發疫情可能也會帶來市場需求和消費偏好的改變，后疫情時代調整旅游產品結構、匹配供需、激活優質旅游項目及產品，利用好旅游產業的外延性和融合力，或許是轉“危”為“機”的關鍵。本文在整合行業策略文獻的基礎上，結合本次疫情下我國旅游業的現狀，提出具有行業針對性的相關策略建議。

關鍵詞：疫情;旅游業;改革;策略

引言：長期以來，我國旅游業在旅游產品結構、供需平衡、產品創新及產業融合方面有待提升，經過此次疫情沖擊，可能將本身的矛盾激化，旅游市場需求和消費偏好也會隨之變化。新冠肺炎疫情爆發，蔓延至今已近一年時間，所帶來的影響非近年來我國所遭受的危機可比擬，旅游業一度停擺。雖然目前國內旅游在逐步恢復，但是依然有較多問題值得我們思考與關注。因此，本文試圖在分析疫情對行業的沖擊程度基礎上，整合現有文獻中關于疫情應對策略的研究結論以及業內專家提出的危機應對策略建議，分析適合我國此次疫情的公共衛生事件產業應對策略。

一、疫情危機對旅游業的沖擊

旅游是人們在滿足生存基本保障后所衍生出的追求，決定了旅游業脆弱和敏感的弱點。當生存環境和生活條件發生異樣時，旅游業的發展則會受到沖擊。新冠疫情的爆發讓旅游業在春節黃金期的發展受到了嚴重的阻礙，其波及的廣度、影響的深度以及對行業人的心理沖擊度，對行業無疑是重大打擊。

此次疫情在對旅游業產生重大影響的同時，也一定程度上迫使旅游需求轉變及需求潛力持續釋放。正如中國旅游研究院院長戴斌認為，刺激培育科技、教育、人才等新動能，鼓勵各旅游企業在旅游低谷的疫情期間，重點放在文旅項目和產品研發，以及模式創新和客戶關系維護上;長江學者、中山大學教授保繼剛在南方日報的采訪中表示，疫情對旅游業的影響已超過“非典”，從產業的發展來看，要調整旅游供給體系建設的基本思路，以“+旅游”的方式推進旅游供給體系的改革和建設，并把促進旅游產業恢復活力的重點放在提供更好的公共管理服務上;北京大學教授吳必虎也認為這個特殊時期會使人們對生活質量的態度和社會價值發生重大的變化，度假產品會出現補償需求，對長期以來依賴于門票的觀光產品產生沖擊。

此外，我國旅游業長期有“檸檬市場”的現象，疫后規范行業可助力規避“檸檬市場”。一般說來，“檸檬市場”的出現是由于賣方比消費者掌握更多產品信息，這種信息不對稱使得低質量產品以低價驅逐高質量商品，從而使市場上產品的總體水平和質量持續下降。當旅游多通過旅行社實現時，旅行社與實地的酒店、交通、餐飲及景區有更多的聯絡，擁有旅游實體和游客所有的信息，而游客作為消費者，有時候獲得的信息既不完整也不真實;如今當旅游通過網絡平臺實現預定時，OTA也有良莠不齊的現象，有的旅游產品投放在缺乏監管的平臺，如非主流的網絡平臺、自媒體平臺等。旅游市場的過度競爭，市場進入壁壘較低，線上線下的旅行社規模小而分散，缺乏行業標桿等原因，造成旅游業“檸檬市場”現象的出現。

此次疫情的出現，旅游企業間、旅游企業與政府部門間、旅游企業與消費者間為加快信息流通、快速應急，較多信息變得公開。信息渠道拓寬、信息流通變快，加上越來越多自由行游客的出現，獨立收集和處理信息能力變強，信息壁壘被逐步打破。同時，突發事件一方面對于旅游業有打擊，但是從長遠來看，大浪淘沙的過程使得在資金、技術、服務、規模、品牌等方面有突出表現的旅游企業和旅游產品繼續留在市場中，而核心競爭力低、經濟規模小、業務能力范圍弱的企業和產品，一旦失去“退出體制保障”，僅靠虧損補貼和政策存活無能力自救的劣勢項目，必將被淘汰，退出旅游市場。

二、疫后我國旅游業轉型發展的行業策略建議

結合本次疫情的相關政策策略及行業特點，就疫后旅游業如何盡快恢復市場信心和活力，恢復旅游業的發展，我們提出以下行業針對性策略建議：

1.加速“門票經濟”向“體驗經濟”的轉型

近年來，國家發展改革委多次發文強調降低我國重點國有景區門票價格。2018年，國家發改委印發《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》，指出在推進完善國有景區門票價格形成機制同時，降低重點國有景區門票價格任務取得明顯成效。中國旅游研究院在2020年2月20日發布的2019年旅游經濟運行分析中指出，國有重點景區門票降低，刺激文化和旅游消費潛力的增加效果顯著。

后疫情時代，旅游市場的信心需要時間復建，市場活力也需要時間恢復。游客作為消費者，從信息處理、形成態度再到形成出行動力，是一個心理活動逐步形成的過程。一方面，疫情期間受到壓抑的旅游需求需要釋放，當通過信息與經驗判斷旅游環境安全，出行具有可實現性后，旅游動機這個內在驅動因素產生。另一方面，心理因素依然極易受到外部其他因素的干擾和影響，如安全性、旅行成本等。作為旅游供給側，則應利用好刺激變量來鼓勵消費者的出行，消費者刺激反應模式中的刺激變量有環境因素、社會影響因素及旅游產品本身。通過降低旅游成本，加強刺激因素，為旅游行動傾向提供助力，讓旅游動機激發旅游的需要與行為。

借此時機，傳統景區更該加速求變，推進“門票經濟”向“體驗經濟”、“產業經濟”的轉型。放棄坐收“門票”的經營模式，短期來看，降低了游客的旅游進入門檻，刺激了市場的消費潛力，可以吸引旅客。長期來說，對于行業經營者，門票模式的轉變，意味著要開拓多業態經營的局面，進行兼并重組，注重提升游客前往旅游的體驗感，滿足游客需求的基礎上實現品質升級，結合自身優勢拓寬發展思路，延長旅游業產業鏈，提升景區文化內涵，通過投資開發富有創意的新項目，營造更多滿足人們精神消費的體驗，實現“二次創業”與“二次創收”。

2.推進旅游產品結構從“觀光”到“旅居康養”傾斜

全域旅游、沉浸式體驗在不斷深化，“快旅慢游”被提倡，新型旅游業態在萌芽，但是依然處于需要時間和時機完成旅游結構調整的狀態。而這次疫情的出現，讓這個結構調整不得不“被迫”大力向前推進。

旅游是基于社會人口流動性和人群聚集性而產生的體驗性消費產業，跨地域、跨文化的差異性體驗是旅游行為最明顯的體現。而這次正值旅游黃金時間的春節期間，為防控疫情，人們出門受阻，旅游業全面停擺。疫后短期內，這種防范的心理和對人群的警惕不會輕易徹底消除，而是需要一個時間周期。所以對于一些能自行前往的景點景區，人們也許會放棄通過旅游團的抱團出游，而選擇以休閑旅游的慢節奏方式，花費足夠多的時間去感受旅游本身帶給人們對于自由的體驗，在條件允許時，做更長時間的停留與居住，作為對自身身體及精神的“補償”。而對于旅游目的地的要求也會有所不同，傾向非群聚概念，對于往日人群聚集的圈地景區和單一商業區，無法形成足夠的吸引力。相反，環境適宜的康養之地，既能滿足人們向往自由的心理需求，又能讓身體得到足夠的療養與享受。因此，疫后旅居康養是既能滿足旅游者需求，又依托目的地優勢存量資源拓展起來的旅游項目方向。

3.深入開發非同質化的探索型旅游產品

反觀我國近幾年的旅游投資，低效投資過熱現象明顯。很多景區沒有對本地特色資源進行深入挖掘，在旅游投資大浪潮中，企業或開發商只著手于“短期高效”，一個個的同質化旅游產品相繼出現。例如以少數民族聞名的貴州省，黔東南地區居住著大量的苗族居民。近年在旅游精準扶貧的政策幫助下，獲得了大量的扶持資金和企業的投資青睞，旅游業得到了較大的發展，但是同質化的苗寨旅游產品接踵出現，如貴州西江千戶苗寨與朗德苗寨。由于這兩個民族村寨的同質化現象嚴重，旅游項目基本上都表現為苗寨攔門酒、長桌宴、原生態歌舞、苗銀及服裝展示等，且兩個村寨的距離較近，導致游客只可二選一。千戶苗寨深度開發早，相比之下朗德苗寨主要靠村民自發的組織活動，不乏效仿，自身特色展現和縱深發展不足，游客差異化體驗少，旅游產業化始終處于較低端水平。

在2018年國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》也指出，旅游產品需要注重文化挖掘，提升文化含量及產品品質。此次疫情導致旅游業陷入停滯，不少旅游產品及項目遭到了嚴重打擊，但是其實這也是一次深度的大浪淘沙。以往僅僅依托政策、資金就想發展旅游的大環境已逝，無論是某些開發商擱置的項目，還是各大“網紅”產品，收購、效仿、改造也許能短暫引來客流，但經不起時間、事件和市場的多重考驗，最終都會發現，低效投資不可能帶來高效獲益，盲目開發不可能實現長期的持續發展，他們正在逐步被市場所拋棄。

如今沉浸式的旅游休閑需求增大，對主題文化、藝術、知識的需求也在不斷增加，人們在旅途中有社交互動、探尋知識及拓展新鮮體驗的期望，對于差異化的、深度開發的探索性產品，市場往往會用腳投票，為游客留下優質的旅游項目。

4.完善線上旅游產品跨界融合

旅游發展尋求升級，其目的是為給消費者提供更優質的旅游產品，所以供給側的旅游改革可以從消費需求端入手。疫情期間讓人們高頻的使用網絡，例如線上辦公、授課、采買、娛樂以及問診等。與每日生活息息相關的電商更是迎來了高光時刻，線上平臺訂單猛增。無論是能夠給線下門店提供線上配送的平臺，還是能夠提供O2O服務的電商，這些品類的線上業績都出現了成倍增長。相比受疫情影響的旅游業，從旅行社到OTA，收到的機票、酒店退訂數量巨大，行業嚴重受挫。但是，我們也可以從市場消費方式看到新的發展勢頭，即“宅經濟”的普及，如廈門市推出了“廈門旅游樂e購”線上直銷平臺，讓各地的消費者在線上完成更多的預覽、預定及消費等，鼓勵全民參與新型消費形式。同時，電商提供虛擬旅游、文創產品推廣、精準定位社群等，都是旅游外延發展的方式。未來更多的是把線下體驗的需求與線上的文旅產品進行結合，基于5G通訊技術的普及，整個文旅行業也會有更多智能化的賦能。

人們會嘗試更多的線上體驗，生活方式在悄然發生轉變，“線上旅游”也有足夠的發展空間。雖說線上旅游不能代替只有空間的變換，才可能實現身心對自由的追求，但是旅游可與線上文旅產品結合，延展游前與游后的深度體驗，也是一種“線上旅游”的表現方式。例如疫情期間，“線上博物館”出現，可以看到高分辨率、難得一見的書畫藏品，成為“線上文旅”的一個示例。

此外，對于各旅游目的地，除了通過文字或影像資料的介紹方式外，借助線上虛擬現實技術讓游客在游覽前，實現虛擬體驗，增強美感刺激及真實感。通過網絡和現代信息技術手段，開發具有獨特文化創意的IP以及體驗要素的旅游模式，是體驗旅游產品的一個流行趨勢，也是旅游產品創新的一個體現。這次疫情使得旅游相關部門和企業加速完成智慧旅游平臺建設，完善相關支撐技術，讓網絡和科技為未來旅游升級發展持續助力。

綜上，我們將疫后旅游業逐步恢復的助力策略分為四個方面，短期作用及長期影響如下圖所示。

三、結語

與“非典”時期相比，旅游業現在面臨已經細化的市場、已改變的消費需求，以及經濟發展高速的環境，旅游業作為關聯度與外延性很強的產業，新型旅游業也亟待發展，旅游市場消費需求具有多元性，總體在旅居康養、休閑度假、文旅探索、智慧旅游等方面表現為增長的勢態。因此，行業回暖不可只寄希望于政策或補貼，簡單地通過渠道重建恢復流量與數量，而是應利用好當前的低估反思目前旅游行業發展中存在的問題，思考未來旅游產品調整及開發的方向，這才是有利于完善我國旅游業供給的有力舉措。

據此，我們提出從“門票經濟”向“體驗經濟”轉型、從“觀光旅游”向“旅居康養”過渡、從復制單一同質性旅游產品向探索型產品升級、加速旅游業線上跨產業融合四方面策劃建議。旅游行業作為第三產業，其可能面對的公共衛生危機一旦發生，則需要長時間、全行業、整體措施系統性執行的逐步恢復。隨著疫后我國經濟的回溫，不斷實現產業融合的旅游業將回歸穩步增長，疫后行業應及時調整結構，加速完善產品與服務，積極應對深化轉型，利用好產業融合的優勢推進行業的持續發展。