基于“HU理論”的銷售增量激勵研究

[摘要]激烈的市場競爭中，銷售團隊的重要性不言而喻。如何激勵銷售團隊，是企業都關注的問題。企業希望市場份額越來越大，利潤越來越多，銷售團隊希望業績越來越好之余，更希望自己的荷包越來越鼓。如何實現企業與團隊共贏，制定一套既能激發銷售團隊不斷往前“沖”，又能保證公司利益的制度，是人力資源部門的價值所在。文章通過案例分析，為大家揭示“聯合確定基數法”，又稱“HU理論”，在銷售增量獎勵中的應用。

[關鍵詞]銷售增量激勵;聯合確定基數法;“HU理論”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.141

A企業所在的行業這幾年發展很快，市場容量每年在增長。A企業業績每年也有增長，但是增長幅度跑不贏“大盤”。企業目前的薪酬結構是：基薪+年終績效獎金。其中，基薪是銷售人員入職時就約定了的;年終獎總額度每年都一樣，但每年實發數是根據年終“KPI指標”績效考核得分來定。KPI指標包括：銷售額、利潤、人工成本費用率等。銷售額和利潤指標的目標值每年都是銷售部門跟公司討價還價后確定下來的。現在遇到這樣的問題：這幾年銷售部門都如約完成了年初定的業績指標，而且每年都會超出一點點。銷售部門多次找總經理談增量獎勵問題，總經理在答應會考慮這個問題的同時，又在思考著銷售部門在每年年初定業務指標時肯定是有所保留的，該如何解決這個問題。

1增量獎勵常見方法

增量獎勵是指當銷售業績超過年初制定的目標值后，超出部分給予一定的獎勵，也叫超額利潤分享。增量獎勵與年初制定的目標值、超出部分的獎勵方法等密切相關。

1.1目標值

企業確定銷售部門年度目標值常見的方式是“討價還價”，通過商談博弈，最后達成一個雙方認可的目標值。或者根據上一年及前三年的實際完成值，再通過預測當年市場情況，給予一個適度的增幅。這種方式看上去比較科學，但實際上會產生“鞭打快牛”現象。信息不對稱情況下，目標值被單方面定得過高，銷售部門跳起來也夠不著，結果就是他對自己今年的任務指標“無所謂”，甚至讓今年業績“一溜到底”，明年再輕裝上陣。

1.2獎勵方法

傳統的對于銷售增量獎勵的方法有以下三種類型。

（1）直線獎勵制。只要業績超過目標值，就用超出部分做基數，按照某一百分比計提獎勵金。

（2）累進獎勵制。將超出目標值的部分劃分成幾個等級，每個等級給予不同的計提獎勵金比例。“累進獎勵制”可以細分為“全額累進”與“超額累進”。兩者的不同在于前者是直接用超出部分乘以所在增量等級的百分比;后者是指當銷售數額超過某一等級時，僅就超過部分，按高一級計提比例計算獎勵金。累進的是對每個等級部分的數額分別按相應的計提比例，分別計算獎勵金數，各級獎勵金數之和為最終獎勵金總數。個人所得稅稅率就是采用超額累進制。

（3）階梯獎勵制。即在同一個業績區間時，對應的是同一固定數額的獎勵金;當由一個業績區間進入較高一級的區間時，獎勵金會跳躍式地增加到另一固定數額。

2聯合確定基數法

傳統的增量獎勵模式能解決上述案例中銷售部門要求設立增量獎勵的問題，但是不能幫忙解決總經理的問題。在信息不對稱前提下，總經理關心的是如何才能準確地下達業務指標目標值。超過目標值之后，激勵力度是要越來越大，還是越來越小。浙江工商大學胡祖光教授提出了“聯合確定基數理論” （又稱“HU理論”），該理論可以較好地滿足總經理和銷售部門雙方的需求，“一站式”地解決了增量激勵中各個環節存在的疑慮。

2.1聯合確定基數法簡介

聯合確定基數法的核心思想是在信息不對稱時，讓信息掌握較多的銷售部門在一種自動機制的牽引下，自己能夠按照最優的狀況上報預算。且只有其自報出能實現的最大利潤值時才能實現獎勵最大化。

在網絡上搜索“聯合確定基數理論”，會有很多文章跳出來，基本上都是用這樣的一句話來概括該理論——“各報基數，加權平均，超額獎勵，少報罰款，多報不獎”。其中，“各報基數，加權平均” 是指確定利潤基數時，由委托人和代理人各自提出一個認為合適的利潤基數，然后設置代理人權重為w，對這兩個基數按照權重進行加權平均，作為利潤目標基數。“超額獎勵”是指當年終實際完成的利潤數超過了利潤目標基數時，則超額完成的部分按獎勵系數P1分配給代理人。“少報罰款”是指到年終實際完成數超過了代理人的自報數，對少報部分要按受罰系數P2收取罰金。“多報不獎”是指代理人年終沒有完成其自報利潤數，即代理人的自報數超過了年終實際完成數。該部分屬于多報不予以獎勵。超額獎勵系數P1、少報受罰系數P2、代理人權重w是重要的參數。它們的數值并不是唯一確定的，可以根據企業的實際情況靈活地制訂。但是，經數學證明，這三個參數必須滿足以下的關系式： P1>P2>w P1。

聯合確定基數理論中關鍵的參數有：年初銷售部自報利潤基數S（self-offered），權重為w，利潤目標值T（target），年終業績實際完成數A（actual），增量（A-T）的獎勵系數P1，少報（A-S）的受罰系數P2。該理論的計算公式為：

當A≤S時，獎勵金N=（A-T）×P1。

當A>S時，獎勵金N=（A-T）×P1—（A-S）×P2。

通過上述公式，得出的獎勵金與利潤增量的關系如圖1所示。

從圖1可得出以下關系：

當 （A-T） ∈[O，a]，即A≤S時，獎勵金N的大小由P1決定。且當A=S時， （A-T） =a。

當利潤增量（A-T） >a，即A>S時，Δ（c-b）>Δ（N1-N2）。即，獎勵金N隨著利潤增量的增加而增加，但增加的幅度明顯少于利潤增量的增幅。

2.2存在的問題

聯合確定基數理論存在比較大的缺陷是，當利潤超過銷售部門自報數S（當增量>a）時，銷售部門對繼續增加業績的動力不足，因為此時獎勵金的增長幅度低于銷售業績的增長幅度。

此外，期初銷售部門自報業績數S時，還是會有所顧慮的。因為該理論假設銷售部門具有完全信息為前提，能知道自己的最大銷售能力。但在實際中，由于外部市場的變化，銷售部門常常難以在年初就準確預期全年的業績情況。如果自報數報多了，會抬高業績目標值T。如果不能完成目標值T，就不存在增量獎勵了。所以雖然有“少報受罰”的風險，但比起多報完成不了的風險來說，還是少報劃算。而且，即使自報數少報了，銷售部門也可以為了避免受罰、追求獎勵最大化而轉移利潤到明年。所以銷售部門還是會寧可少報也不愿多報。

2.3解決措施

帶著上述問題，為解決聯合確定基數理論在實際應用中的局限性，從年初制定利潤目標至期末獎勵金兌現整個過程，公司可以通過以下措施來降低該理論的局限性。

（1）年初公司與銷售部門商定利潤目標值T時，為防止銷售部門少報的太離譜，公司可以提出一個利潤最低值C，要求銷售部門自報數S不能低于C。當年的利潤目標值T=WS+（1-W）C。

（2）為鼓勵銷售部門自覺提高自報業績數，可以給予“多報獎勵”。即當TS-A時，即當增量部分大于多報部分時才能給多報獎勵。否則，會出現獎勵金總額大于超額利潤的情況。歸根結底就是企業自報的業績數要接近實際完成值。此時，獎勵金總額=（A-T）×P1+（S-A）×P3。

（3）當利潤目標值T確定后，接下來就是銷售部門努力工作，朝目標前進。但當銷售部門完成自報數后，就會發現再做大，邊際效益不增反減。聯合確定基數理論認為，這是對銷售部門年初預算不準確的應有懲罰。但實際中企業面臨的市場是多變的，如果當年市場行情出人意料的火爆，產品周期影響因素爆發，當年價格飆升等客觀因素都會導致預算不準確。為不打擊銷售部門的積極性，建議：①要么繼續加大激勵力度。參數Δ（P1-P2）的值大小就決定了當A>S時，公司想要給到銷售部門的激勵力度。例如：當Δ（P1-P2）=5%時，表示利潤增量為100萬元時，獎勵金增量為100×5%=5萬元。當Δ（P1-P2）=10%時，表示利潤增量為100萬元時，獎勵金增量為100×10%=10萬元。因為有關系式P1>P2>w P1的存在，所以，當傾向增大Δ（P1-P2）時，w的取值必須放小，但是為尊重銷售部門的自報業績，w的取值不宜小于0.5。②要么年初與銷售部門商談鎖定產品價格，減少“意外”因素對利潤的影響。如產品單價波動±5%-10%以內的，按照實際價格計算利潤。如產品單價波動超過±10%的部分，可仍按照原來商定的單價進行模擬核算考核利潤，作為增量獎勵的依據。

（4）為防止銷售部門達到自報數后不努力或轉移利潤的問題，允許銷售部門下半年修改年初自報的業績數，只能是提高自報業績數，不允許降低自報數。

3結論

綜上所述，以前是不管目標值為多少都是給予固定的年終獎總額。如果采用“聯合確定基數理論”來設置增量獎勵，為使銷售部門多報，可以將目標利潤T作為年終獎總額的提成基數。如果銷售部門多報，將目標利潤值T抬高，那么他們所能得到的年終獎總額也變高;如果銷售部門少報，目標利潤值T低，那么所能得到的年終獎總額也變少。該方法可以一定程度上解決“聯合確定基數理論”的局限性——銷售部門寧可少報也不愿多報。對于集團管控型的企業，聯合確定基數理論可適用于母公司對子企業的考核激勵。

管理大師德魯克說過：管理是一種實踐，其本質不在于“知”而在于“行”; 其驗證不在于“邏輯”而在于“成果”。任何形式的激勵手段都是為了在企業能承受的范圍內，通過各種手段促使對方達到自己的要求，聯合確定基數理論在增量激勵方面是可借鑒的。

參考文獻：

[1]胡祖光，胡靜.確定利潤基數和費用基數的HU理論及其實踐[M].杭州：浙江工商大學出版社，2010.

[2]韓偉靜.銷售提成設計精細化管理[M].北京：人民郵電出版社，2010.

[作者簡介]賀文娟（1983—），女，廈門大學管理學院碩士研究生畢業，中級經濟師職稱，高級人力資源管理師，就職于廣東省廣新控股集團有限公司人力資源部。