新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體的融合發(fā)展策略探討

梁 明

（中國質(zhì)量報刊社，北京 100029）

在新媒體時代，以圖片、視頻為主要內(nèi)容的新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了嚴重的沖擊，尤其是傳統(tǒng)報業(yè)媒體，以文字為主要內(nèi)容，已經(jīng)無法適應(yīng)當前“碎片化”閱讀的時代發(fā)展。此外，紙質(zhì)傳媒逐漸被網(wǎng)絡(luò)平臺所取代，加快了傳統(tǒng)報業(yè)媒體的衰敗速度。因此，如何采取合適方式，將傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體進行融合，創(chuàng)造出新生動力，成為傳統(tǒng)報業(yè)媒體主要研究內(nèi)容。

一、傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體融合發(fā)展實踐現(xiàn)狀

自20世紀90年代，全球報業(yè)與新媒體融合過程都經(jīng)歷“兩者對立”“雙方認可”“強化互動”“水乳交融”四個發(fā)展階段[1]。而我國報業(yè)在與新媒體融合道路摸索，也經(jīng)歷了電子版、網(wǎng)絡(luò)版，再到建設(shè)綜合性網(wǎng)站，實現(xiàn)報紙與網(wǎng)絡(luò)互動，到如今全媒體時代的摸索階段。將紙媒內(nèi)容直接復(fù)制在網(wǎng)絡(luò)的電子版，現(xiàn)在已經(jīng)升級為數(shù)字報，數(shù)字報有著與報紙一樣的閱讀版面，但是這種模式卻有著報紙與網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化嚴重的問題；而將報紙網(wǎng)絡(luò)版升級改造為新聞網(wǎng)站，也是將報紙與網(wǎng)絡(luò)劃分為兩個獨立單位，并沒有實現(xiàn)互動。2006年，報紙與網(wǎng)絡(luò)開始以獨立單位身份進行合作，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)達性，提高報紙知名度與影響力。并在2007年于南寧舉辦首屆中國報網(wǎng)互動共贏高峰論壇，就在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)報業(yè)出路，以及尋求網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新發(fā)展等話題進行研討；自2009年，全媒體首次出現(xiàn)在公眾視野，中國傳統(tǒng)報業(yè)開始朝如何與新媒體融合，實現(xiàn)新時代、新發(fā)展的道路，包括報紙PDF電子版、有聲報紙、微博等，傳統(tǒng)報業(yè)進行多方位、多層次的融合實踐，但是并未得到明顯效果[2]。

二、傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體存在的意義

在時代快速發(fā)展，人們對于自身權(quán)利意識逐漸提升，人們開始從新聞接受者走向新聞傳播與制造方面。在這種背景下，新媒體為追求信息高時效，會選擇性忽略時間前因后果，甚至采用惡意剪輯、部分闡述等方式追求時間新穎性，提升關(guān)注度，這導致事件描述存在不健全，報道難以涉及各個方面，對社會輿論產(chǎn)生嚴重誤導，對于社會穩(wěn)定發(fā)展是嚴重危害。而傳統(tǒng)報業(yè)媒體堅持對事件進行完整報道，將事件起因、發(fā)展、表現(xiàn)到最后解決方案都進行描述，會在這個過程中浪費大量時間，失去事件時效性，常表現(xiàn)為對于社會突發(fā)新聞的“遲鈍”性。所以，將新媒體的快速報道與傳統(tǒng)報業(yè)媒體信息權(quán)威性進行相互整合，選擇兩者優(yōu)點，去掉缺點，對于未來建設(shè)健康良好輿論環(huán)境，為人們創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)討論環(huán)境具有重要意義。

三、傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體融合發(fā)展的不足之處

1.融合發(fā)展趨勢研究深度不足

新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊，四大門戶網(wǎng)站代表新型商業(yè)新媒體，作為報紙網(wǎng)站目前最大競爭對手，無論是資源獲取，還是社會輿論主導，都是傳統(tǒng)報業(yè)無法比擬的，這種情況在除中國以外其他國家都很難找到相似案例。在這種強勢壓力下，傳統(tǒng)媒體目前只是利用網(wǎng)絡(luò)渠道擴大影響力，對于基礎(chǔ)改造關(guān)注度不足，對于目前市場需求調(diào)研不夠，只能爭取在商業(yè)新媒體沒有觸及的領(lǐng)域進行摸索。而且商業(yè)新媒體涉及內(nèi)容不僅僅是傳統(tǒng)報業(yè)提供的新聞資訊，還有休閑娛樂、時尚生活等，以及QQ、微博等社交媒體。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年底我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達70.4%。手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，占網(wǎng)民比例已達99.7%。

在傳統(tǒng)報業(yè)對于新媒體融合時，大多數(shù)研究都是限制在報業(yè)集團內(nèi)部報紙與網(wǎng)站融合，鮮少討論外界報業(yè)集團與商業(yè)新媒體融合現(xiàn)狀。即使有涉及，也是在討論合作經(jīng)驗、合作效果，針對融合的深層次，特別是傳統(tǒng)報業(yè)未來如何生存、發(fā)展，缺乏具有前瞻性的思考。

2.借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，缺少中國視角

作為老牌報業(yè)大國，英國自2008年金融危機，僅三年時間，全國有70%以上地方報紙破產(chǎn)倒閉，還有近90家報紙為保證未來發(fā)展而不得不大幅度裁員。歐美報業(yè)整體市場呈現(xiàn)下滑，尤其是北美國家的加拿大與美國報業(yè)市場下滑最快，亞洲地區(qū)報業(yè)市場卻在穩(wěn)定上升。根據(jù)央視市場研究中心在2020年數(shù)據(jù)顯示，雖然中國報紙讀者正在大幅度下降，卻沒有出現(xiàn)任何一個報業(yè)公司破產(chǎn)倒閉的情況。中西報業(yè)都面臨來自新媒體的強烈沖擊，但是兩者報業(yè)生態(tài)、國情都有所不同，導致在與新媒體融合時會產(chǎn)生不同結(jié)果。許多研究人員針對中國傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合，都是建立在發(fā)達國家報業(yè)融合經(jīng)驗，從中國視角審視報業(yè)融合卻存在缺失，甚至少量研究學者脫離實際，將“報紙消亡”口號喊得震天響。新媒體的確為傳統(tǒng)報業(yè)帶來巨大沖擊，但是需要基于中國國情分析、思考，并使用符合中國實際情況的方法、策略解決[3]。

3.轉(zhuǎn)型個案多，缺少系統(tǒng)化審視

我國傳統(tǒng)報業(yè)針對報業(yè)與新媒體融合的國外研究，都是針對優(yōu)秀案例進行經(jīng)驗總結(jié)，從良好結(jié)果推導報業(yè)未來發(fā)展渠道，但是針對系統(tǒng)化審視、整體性研究的內(nèi)容過少，深度過淺，對于歐美報業(yè)將數(shù)字化發(fā)展作為首要發(fā)展戰(zhàn)略，進而帶動企業(yè)、行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型了解過少。而其研究人員也有側(cè)重美國，輕視歐洲的錯誤行為，導致對于《金融時報》《衛(wèi)報》等報業(yè)變革缺少足夠重視[4]。而對于國內(nèi)報業(yè)研究，這種研究部分不看全貌的問題特別嚴重。

四、推動傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體融合發(fā)展的策略

1.研究融合內(nèi)在，奠定理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體歸屬于兩種不同領(lǐng)域，導致思維模式與觀察視角存在很大不同，雖然兩者融合是時代趨勢，但是如何將兩者有機整合，協(xié)同發(fā)展，并使傳統(tǒng)報業(yè)媒體在新媒體環(huán)境下獲得新發(fā)展，才是理論基礎(chǔ)重點關(guān)注內(nèi)容[5]。雖然研究學界對于這方面內(nèi)容有豐富實踐與理論研究，但是現(xiàn)有成果卻缺少系統(tǒng)化整理。所以，應(yīng)當在未來研究中以傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體之間的關(guān)聯(lián)進行細致研究，并對兩者共同、差異進行系統(tǒng)化分析，弄清兩者融合發(fā)展內(nèi)在聯(lián)系，從而為實踐內(nèi)容奠定理論基礎(chǔ)。

2.審視中國視角，構(gòu)建特色化融合

雖然早在2014年，中央就通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，并對推動內(nèi)容、渠道等內(nèi)容做出方向性指引，但是，實際上傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體融合已經(jīng)是迫在眉睫。尤其是在我國新媒體快速發(fā)展已經(jīng)遠超全世界平均水平的現(xiàn)在，留給傳統(tǒng)報業(yè)媒體轉(zhuǎn)型時間已經(jīng)不多。傳統(tǒng)報業(yè)媒體在原有讀者基礎(chǔ)上，承接廣告、獲得收益的經(jīng)營模式，已經(jīng)在讀者數(shù)量流失的問題下產(chǎn)生嚴重問題，這種經(jīng)營模式已經(jīng)無法支撐傳統(tǒng)報業(yè)媒體可持續(xù)健康發(fā)展。而且媒介平臺逐漸完善，促使可以個性化訂制，并且提供充分互動渠道，內(nèi)容多元化的新媒體已經(jīng)成為當前媒體環(huán)境的主要內(nèi)容。

雖然傳統(tǒng)報業(yè)媒體在與新媒體融合時會出現(xiàn)各種各樣問題，會打擊相關(guān)人員的積極性，也會造成人為式“勸退”。但是如果不在問題中尋找思路，從打擊中獲得成長，傳統(tǒng)報業(yè)媒體將不會在新媒體背景下獲得新生，而成為真正意義上的消亡。所以，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)媒體的快速轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)兩個時代的發(fā)展方向跨越，就需要努力嘗試，勇敢發(fā)現(xiàn)問題，并對問題提出相應(yīng)解決對策，實現(xiàn)打破問題，提升傳統(tǒng)報業(yè)媒體自身實力。

3.總結(jié)實踐經(jīng)驗，把握融合方向

因為國內(nèi)對于在新媒體環(huán)境下的報業(yè)發(fā)展僅針對個案進行分析，沒有從行業(yè)整體角度進行研究，即“深度研究點，無法連成線，忽略面問題”，導致個案與整體產(chǎn)生巨大分化。雖然十多年時間，傳統(tǒng)報業(yè)媒體一直積極嘗試、努力探索與新媒體融合道路，但是現(xiàn)在仍沒有找到可以模板化的發(fā)展方向。只是因為在尋找發(fā)展方向中，沒有對傳統(tǒng)報業(yè)媒體的歷史慣性進行解讀，缺乏創(chuàng)新觀念，研究思路不正確，進而導致尋找發(fā)展路徑存在嚴重誤區(qū)。所以，應(yīng)當對于報紙網(wǎng)絡(luò)版、電子報、全媒體等產(chǎn)生原因、發(fā)展趨勢進行重點考察，從而系統(tǒng)化分析我國傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體融合發(fā)展存在的優(yōu)點與短處，研究當前融合趨勢，并對瓶頸問題進行梳理與研究[6]。只有在未來研究中將這種優(yōu)秀案例介紹突破，從傳統(tǒng)報業(yè)媒體視角審視改革與實踐，進行理論內(nèi)容與實踐方法總結(jié)，才能讓研究成果具有可推廣性，在具體改革中也會有一定指導意義。以內(nèi)容吸引讀者，以質(zhì)量獲取認可，從根本上提升融合后傳統(tǒng)報業(yè)媒體核心競爭力，是傳統(tǒng)報業(yè)媒體在與新媒體融合中不可迷失的方向。

五、結(jié)論

要高舉新時代旗幟，自覺運用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦，指導實踐工作，從而適應(yīng)新時代、新形勢對于媒體的新要求。以創(chuàng)新內(nèi)容為主，提高內(nèi)容質(zhì)量，引領(lǐng)傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體深度融合。在新媒體時代，快速改變內(nèi)容形式與經(jīng)營方向，是作為逐漸衰敗的傳統(tǒng)報業(yè)媒體當前應(yīng)該重點討論的內(nèi)容。研究內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容，并結(jié)合我國新媒體發(fā)展環(huán)境，從實際出發(fā)，對問題進行討論，找到合適方法與對策，并對傳統(tǒng)報業(yè)媒體與新媒體進行有機融合，才能讓兩者融合達到最佳效果，讓傳統(tǒng)報業(yè)媒體恢復(fù)生機。