“互聯網+”時代新零售創新發展路徑探討

余苗苗

（溫州肯恩大學，浙江 溫州 325000）

1 前言

中國經濟正處在新舊交替轉型的重要階段，居民消費已成為中國經濟增長的主要動力來源。互聯網購物在十幾年前對大多數人而言都非常陌生，而現如今數百萬的互聯網消費者可以在網絡上購買豐富多彩的商品。盡管傳統實體零售業已日趨成熟，但是新零售的發展用其優勢彌補了傳統零售業的不足，逐漸成為市場的發展趨勢。2016 年10月，阿里巴巴集團主要創始人馬云在杭州云棲大會上首次提出“新零售”的概念。他認為純電商時代已不復存在，即將到來的將是線上線下融合的新零售時代。近年來，新零售模式得到了飛速發展，加速了零售業商業模式的變革，對制造商的生產方式和消費者的消費方式造成了極大的影響和改變。四年多的發展，“新零售”商業模式成功從初始階段邁向中高級階段，而對“新零售”的理論研究也需要依照現實情況進行深化和拓展。本文將描述新零售業的業態現狀，剖析目前發展中存在的問題，并根據這些問題對新零售業的未來發展路徑進行探討。

2 “新零售”的內涵

“新零售”的概念自提出后，在國內學者的研究下得到不斷的完善。趙樹梅等（2017）認為“新零售”是區別于傳統零售的一種新型零售業態的概念表達，它以開放的新時代思想特征和新興互聯網技術為依托，利用云計算、大數據等技術對傳統零售業進行創新改革，用當代消費主力的思維方式作為指導，以用戶體驗為核心，使消費者隨時隨地就可以購買到所想要的商品，從而提高消費者的消費體驗。[1]閆星宇（2018）認為“新零售”的基本理念是“線上+線下+物流”的深度融合，但是又不僅僅局限于此。“新零售”作為最新的零售商業模式，通過互聯網、大數據、人工智能等創新技術，從各個場景獲取消費者需求信息，預測消費者的消費趨勢，深度挖掘相關數據，從而通過分析研究給消費者帶來更好的體驗。“新零售”模式下，零售商的功能不單單是作為一個平臺，更是起到一個促進供需的互動與協調的作用。“新零售”的實質是以消費者為核心，為其提供超出預期的商品和服務。[2]杜睿云等（2020）認為“新零售”和傳統零售之間并非嚴格意義上的抗爭關系，“新零售”的興起也不是對傳統零售業的全盤否定。“新零售”產生和發展的主要因為其避開了傳統零售業多年來的痛點，解決了線上線下互通、物流配送等問題，更是零售企業對融合傳統電商和實體零售的有益嘗試。[3]

3 新零售的業態現狀

“新零售”的概念被提出之后，許多企業開始了實踐及改革，以阿里巴巴及京東等為代表的大型電商企業率先垂范，其中較為典型的是盒馬鮮生。在疫情的影響下，其線上滲透率超過六成，線下店面也迅速擴張，根據2020 年6月底的數據，盒馬鮮生的線下門店數量已超過200 家，而新店面的開張收益使得盒馬鮮生同店銷售額迅速增長。盒馬鮮生作為一站式新零售體驗中心，其實質是“生鮮餐飲+線上線下相結合”的混合業態，促使傳統電商與實體零售店鋪融合，促進新零售的業態發展。[4]

在新零售的提出后，傳統零售業逐漸發展線上渠道。由于地理位置的限制，實體零售店的經營范圍具有極大的局限性。隨著新零售的發展，越來越多的傳統零售業開始了線上線下融合的新零售模式，原來線上線下的渠道界限被打破，這不再是直線型的O2O 銷售模式，而是一個多渠道的企業合作方式。2020 年4 月23 日，由央視新聞發起的“助力脫貧攻堅之陜西湖北專場”帶貨直播，超過600 萬用戶下單，累計訂單突破60 萬筆，共售出1800 萬元產品。傳統零售業的轉型不僅僅開拓了市場，增加了就業和企業收入，更為消費者提供了更多選擇和便利。

同時，隨著信息技術的飛速發展，傳統電商開始注重消費者的需求，新零售業成為零售業發展的主流，其以滿足多樣化、個性化、便捷化、即時化的消費需求為目標，可以更好地改善消費模式，提升消費體驗，完善服務。[5]在新零售時代，重構“人－貨－場”關系是電商發展的重點。“場”作為連接“人”和“貨”的核心，從狹義角度上主要是對消費場所的重新打造。單純的“電商”環境已不能滿足消費者的更高需求。不管在線上還是在線下，消費者需要在任意渠道都能及時、安全地購買到商品。線下實體店的鋪設使消費者更多維地接觸產品，實現真正的線上線下一體化。三只松鼠，作為中國第一家定位是純互聯網食品品牌的企業，其于2017 年9 月30 日在蕪湖開設了第一家線下店，并取名為三只松鼠投食店，該店的銷售額在開業第一個月達240 萬。目前，三只松鼠線下投食店已覆蓋全國18 個省份，共計在56 個城市（含未開業）設有布局，真正實現線上線下打通。而“場”不僅僅是場地，也包括產品的內容場景化。在新零售影響下，消費實體也開始看中產品的附加內容，因此“內容輸出”對企業來講也十分重要。例如，為加強與消費者的互動，三只松鼠制作了《三只松鼠》動畫并建設了“松鼠小鎮”，用其IP 打造娛樂產品。

4 新零售發展中存在的問題

目前零售業的物流配送方式有兩種：一是零售商將配送外包給快遞公司，這種方式下零售商對商品的管理無法及時到位，對物流無法控制，且極易受到快遞公司的制約，也因此容易出現消費者購買的商品未及時收到或在運輸途中出現問題后無法有效和快遞公司協調的情況，從而造成對消費體驗的影響；二是使用自營物流進行配送，但是建設物流系統投入資金量大，周期長，而且對其管理投入也較少，專業性不強，會出現管理風險。同時，在雙十一或者大型電商活動時，物流爆倉、快遞人員不足、配送延期等問題時不時出現，無法實現消費即時性，給消費者的體驗造成負面影響。因此，全方位多渠道的物流配送至關重要。

新零售的發展加強了線上線下的溝通與合作，使得消費者購物渠道多樣化，企業的經營模式也開始多渠道發展。然而，許多零售商家都忽略了與產品制造商的交流，把重心放在了追求利益最大化上，片面地追求銷售額，從而損害了消費者和經銷商的利益。同時，由于線上的消費方式無法使消費者像在實體店消費一樣接觸商品，容易使消費者購買到不符合心意的商鋪，也不能及時提供相應的服務，導致消費者缺乏消費體驗。此外，商家為了吸引更多的顧客，不同類型的電商為搶占市場份額而逐漸同質化，無法滿足消費者的個性化需求。

隨著科技的進步，越來越多的智能產品出現在市場上，越來越多的消費者選擇使用便攜智能產品進行消費，而有些產品技術不成熟，存在著系統缺陷，隨之帶來的是較大的安全隱患。此外，線上購物軟件也如雨后春筍般在市場上出現，軟件質量參差不齊，許多軟件超范圍獲取權限的情況時常發生。在“新零售”時代下，消費者在消費時，線上線下的商家、物流公司等皆能獲取到消費者的信息。若這些節點存在漏洞，則極易造成消費者的信息泄露，從而使消費者信息安全與隱私無法得到保護。“互聯網+”時代，信息安全是需要國家和各企業著重考慮的一個課題。保障消費者信息安全不僅是通信部門的職責，更需要全體群眾多方面的共同管理。“新零售”需要更好的營商環境和法制環境，否則就無法健康發展。[6]

新零售順應零售業的發展趨勢，完成了線上線下的聯合。在其融合的過程中，企業選擇合作伙伴時經常出現強強聯合的情況，幾家大型企業在新零售業獨占鰲頭。這會阻礙新興企業的發展和出現，并對市場的開放性造成影響。同時，因資金的不足，缺乏技術支持使得線下實體店無法迅速發展線上業務，雖然現有線上平臺已經較為豐富，但是大平臺的店鋪數量龐大，消費者較難從其中找到對應的商鋪，且線上平臺的平面化難以顯示企業的差異化和個性化特征，無法使消費者對企業有更深的了解。

從“新零售”業態來看，業態豐富和融合趨勢也將進一步增強，然而當前線上線下深度融合的實施缺乏引導。現階段，我國經濟發展仍有地域差異。沿海城市自然資源充足，以金融類及高新產業為主，人力資源豐富，設施完善；而西部內陸城市則以種植為主，自然資源及人力資源不足，整體發展較緩。因此，線上電商發展線下實體店會偏向于零售業發展較好的東部地區和一二線城市，致使區域間差距拉大。

5 新零售未來發展的路徑探討

為解決新零售時代的物流問題，需加快研發生態化的物流平臺，聚集物流資源，通過大數據及其他技術設備，提高平臺的服務質量，并且增加物流預測及資源匹配能力，提供更加合理的服務并進行差異化推薦，及時反饋物流倉的庫存情況，提升物流的實時性。同時企業需要發展線下實體店，引導消費者在實體店體驗，在線上購買、在線下自提，這樣既可以保證顧客買到稱心如意的商品，又能減少收貨時長，及時拿到商品。這種趨勢更符合目前線上線下融合的趨勢。此外，物流配送目前尚無法完全滿足顧客需求，無法達到新零售模式下所要求的的精確性、時效性及可靠性等方面的需求，企業需要通過整合資源來彌補自身的缺陷，并積極與其他企業合作，建立物流聯盟，統籌管理，一起決策，共同打造物流平臺的生態圈。

新零售的核心是為消費者提供便利，這表面上是依賴于銷售渠道的建立和服務的改善，但是其實質是依托于制造商的商品生產和質量的把握。為保障各方權益，利用“互聯網+”的新興技術，可以實現數據的多方共享。首先，零售商可以利用共享數據實時追蹤產品信息進行溯源，將不符合規范的產品剔除，為消費者提供更好的保障。同時，消費者也可以通過零售商提供的信息進行商品反饋，是否收到的商品與零售商信息一致。此外，零售商可以通過數據分析，對消費者的使用情況和購買情況等進行整理匯總，根據消費者的使用體驗調整零售模式，針對不同的消費者進行差異化銷售，并將用戶需求反饋給制造商，從源頭上提升消費者的滿意度，從而成為制造商與消費者中間信息傳播的重要環節。信息共享使得供應過程形成了一個良性循環，制造商根據消費者的需求生產出適銷對路的高質量產品，零售商選擇符合消費者個性化需求的零售方式，打造場景化、娛樂化的銷售環境，從各個層面上滿足消費者不斷變化的需求。

隨著科技手段及區塊鏈等技術的發展，信息安全保障問題也在進一步完善中。利用區塊鏈技術的“不可偽造”、“全程留痕”、“可以追溯”、“公開透明”、“集體維護”等特征，保證交易的安全性。并且在信息泄露時可對節點進行溯源，排查問題，極大地保障了消費者的信息安全。國家對信息安全也極為重視，從1996 年頒布第一個相關法律《中國公用計算機互聯網國際聯網管理辦法》至新《刑法》的第185 和第286 條，國家從戰略層次對信息安全的建設提出了指導要求。企業和消費者需要重視法律法規、行政制度、市場監管機制，并利用其影響做好安全保障。

搭建新零售平臺也將是未來新零售業發展的重點之一。搭建一個全渠道的銷售平臺，做到線上線下能實時數據共享，互相導流。目前的零售平臺大多為線上線下相對獨立的二維市場，以平臺為紐帶相互連接，而未來這應該是要充分融合的。為了能真正實現對市場的把控和統籌、協同發展，全渠道零售平臺的搭建是必須的，從而達到線上線下流量互通、優勢互補，徹底打破各個平臺之間的界線，使各個渠道整合互通，讓消費者能在該新零售平臺上獲得多方面的消費體驗。

隨著中國內陸地區“一帶一路”的開展以及自貿區建設等一系列機遇，內陸城市逐漸發掘出自身的優勢，以蓬勃的姿態發展。同時，2020 年11 月23 日，中國832 個貧困縣清零，中國助農脫貧成就顯著。隨著電商的發展，在國家支持下，越來越多以農業為主的零售商轉移至線上平臺或與電商合作，通過統計農產品的數量和上市時間，由電商企業在線上開展預售，完成線上線下的融合，切實解決銷售問題。雖然地域間差異仍然存在，但是個別城市的發展也會隨著新零售的發展綻放出新的生機和活力。