基于顧客價值理論的農產品社群營銷模式研究

陳 靜

（浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 310000）

一、前言

隨著互聯網以及網絡購物的普及，“互聯網+農業”模式得到大力發展。自2014年以來，農村電子商務連續四年寫入中央一號文件，2017年更是專設一節提出，“加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系”“支持農產品電商平臺和鄉村電商服務站點建設”“完善鮮活農產品直供直銷體系”。在國家政策的大力支持下，農產品網絡銷售額迅速上升。2019年農產品網絡零售出現“井噴”現象，零售額超5000億元，農業農村部預計2020年將達到8000億元；洪濤教授認為農產品電商時代的“春天”已經來臨。

農產品市場呈現繁榮景象，營銷環節必然面臨更大挑戰。我國農產品網絡銷售中存在諸多問題，例如，（1）分散式小規模生產經營造成產業化水平和規范化程度低；（2）技術支持力度不夠，附加值低，質量無保證；（3）營銷渠道長，中間環節多，市場信息不暢，營銷渠道效率低；（4）缺乏品牌意識，品牌培育觀念淡薄。面對農產品營銷渠道中存在的問題，本文將顧客價值理論應用到農產品傳統營銷市場的研究中，指導農產品銷售企業創造更多的價值，讓消費者得到更好的產品及服務，進而為企業創造更大的利潤，促進農產品企業持續、穩定地發展。

二、文獻回顧

國內外學者從不同的研究視角對顧客價值進行了闡述，但迄今為止還沒有確切的概念。顧客價值理論模型最早是以“經濟”為導向，核心是顧客感受到的利益（F）和付出成本（C）的差即為顧客價值（V）。即：V=F-C的“經濟”模型。載瑟摩爾認為顧客價值就是顧客感知價值；市場營銷大師菲利普·科特勒認為：“顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本”。總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。

本文將顧客價值分為四個維度：（1）情感價值維度。從交易安全、物流服務、售后服務方面進行測量；（2）價格價值維度。從銷售價格、促銷價格、與其他產品的對比價格方面進行測量；（3）質量與效能價值維度。從產品質量、產品功效方面測量；（4）社會價值維度。從廣告效應、品牌、他人評價方面進行測量。

三、研究設計

本文的調查背景是農產品社群營銷市場，采用問卷調查和關鍵人物訪談法進行樣本數據采集。問卷分為6個部分：（1）基本信息；（2）綜合價值；（3）社會價值；（4）情感價值；（5）價格價值；（6）質量與效能價值。問卷內容圍繞農產品微信營銷的相關問題展開，調查消費者網上購買農產品的消費習慣、在微信等社交軟件上購買農產品考慮的因素、對社群圈推薦的產品的態度、對社群營銷的評價與展望等。關鍵人物訪談主要針對從事農產品社群營銷的工作人員，本文尋找了5位微商針對產品、環境、技能等方面進行了深入交流，在訪談中，我們主要提及了當前農產品社群營銷的發展狀況、優勢和瓶頸等。

問卷采用SPSS統計軟件對回收的136份有效問卷進行分析，根據顧客價值理論指導下的情感價值、價格價值、質量與效能價值、社會價值這四個維度的需求分別進行頻數分析、交叉分析、均值分析。

四、實證分析

1.情感價值維度

情感價值維度主要分為交易安全服務、物流服務與售后服務。

交易安全服務方面。針對社群營銷在消除交易猜疑方式的選擇中，選擇在淘寶、京東等第三方平臺上進行交易的有50%；選擇貨到付款交易方式的有46.32%；選擇熟人認識的有44.12%；選擇實名認證的自媒體平臺（微博、公眾號等）進行交易的有47.79%；其他不確定的有4.41%。由此可見，消費者對交易方式的選擇比較多，且只要能滿足交易安全的方式都會考慮。

物流服務與售后服務方面。63.62%的消費者會考慮物流服務，8.1%的不考慮；78.53%的消費者會考慮售后服務，9.56%的不考慮。相對于物流服務，消費者對售后服務的關注度更高。物流服務質量考慮程度的均值為4.15，售后服務考慮程度的均值為4.10，前者標準差為0.973，后者為1.06，說明消費者對物流服務的態度相對于售后服務的比較穩定，但二者相差不大。

綜上，在情感價值維度中，消費者對交易安全方面并沒有過多的顧慮，對物流服務與售后服務的關注程度也并無太大差距，但是對售后服務的關注程度偏差比較大，兩極分化相對較嚴重，且考慮售后服務的消費群體接近80%，應引起足夠重視。

2.價格價值維度

價格價值維度分為銷售價格、促銷價格、與其他產品相對比的價格。

銷售價格方面。樣本數據中對銷售價格的考慮均值為4.31；對產品打折促銷的考慮均值為3.77；對與其他產品相比價格的考慮值為3.90；意味著在價格價值維度中，消費者關注度最高的是銷售價格。在三個因素的統計中，標準誤差在0.082—0.095之間，說明消費者對價格價值維度的關注度較為集中。對性別與銷售價格進行交叉分析得出，男性消費者考慮程度為4.25，女性為4.35；年齡與銷售價格的交叉分析中，40歲以下人群對銷售價格的考慮值為4.30；40歲以上人群達到4.43，敏感度比40歲以下群體較強一些。由此可見，無論男女老少，消費者對農產品銷售價格都非常在意，銷售價格是決定是否購買產品的關鍵因素。

促銷價格方面。消費者對促銷產品的關注均值是3.77，且不同年齡不同性別的消費者對農產品的促銷價格因素的度量程度趨于同一水平線，均在3.8附近波動。但女性消費者和40歲以上的消費者對促銷價格是相對敏感的，均值分別為3.94和4。因此，企業在促銷活動中，應盡可能地考慮40歲以上的女性消費群體，她們才是帶動促銷成功的關鍵。促銷價格與銷售價格相比，消費者更在意銷售價格本身，其次是促銷價格。

與其他產品價格對比方面。消費者考慮其他產品價格的均值是3.9，男性消費者為3.71，女性消費者為4.04。這表明，女性消費者比男性更喜歡比價。年齡層面上，考慮度量程度保持在3.9左右浮動，均處于多數會考慮層面，并無太大差異。

3.質量與效能價值維度

質量維度包含產品的質量認證、等級劃分、產品流程追蹤方面；效能維度包含產品的功效價值，比如營養價值、健康價值。

質量價值方面。消費者對通過質量認證、分等級、追溯種植終端的產品都比較信任，其信任均值為3.85，不同性別對待質量安全信息上并沒有明顯差異。在消費者年齡和質量安全信息的交叉分析中，25歲以下對有質量認證信息的農產品的在意程度偏比較信任；25—40歲處于比較信任階段；而40歲以上對質量安全信息比較注重，他們對質量安全信息的關注均值為4.29。消費者在等級劃分的農產品上的信任程度上也存在年齡的差異，40歲以上趨于非常信任的狀態，40歲以下處于比較信任階段。在可追溯農產品種植到銷售終端方面，消費者的信任程度存在的年齡差異較小，25歲以上人群均為比較信任階段，均值為4；而25歲以下人群的信任程度稍微低一點，均值為3.79，兩者之間的差距并不明顯。

效能價值方面，消費者在購買農產品的過程中，對產品的效能關注程度為3.69。其中對微量元素的關注程度相對高一點，對一般營養成分的關注相對較低，二者差異不大；對于農產品的效能作用方面，無論是年齡還是性別差異，他們之間的信任均值都在3.6—4之間，波動幅度不大，沒有明顯差異。

4.社會價值維度

社會價值包含廣告宣傳、品牌知名度和品牌美譽度。

消費者在農產品的廣告宣傳、農產品品牌知名度上面的考慮程度在3.54—3.81之間，而對于品牌名譽度，均值為4.13，消費者對農產品的評價，即品牌美譽度是社會價值維度的重要參考因素。

農產品廣告宣傳、品牌知名度在性別上沒有明顯差異。品牌美譽度與性別的交叉分析中，女性消費者考慮他人評價的均值是4.32，男性消費者是3.84，二者存在明顯差異；購買產品時，女性更加注重品牌美譽度。

在年齡與廣告效應、品牌知名度的交叉分析中，不存在明顯差異。年齡與品牌美譽度交叉的差異較大，40歲以下消費者多數甚至一定會考慮品牌美譽度；而40歲以上消費群體則是可能會考慮，主觀意識相對較高。

五、結論和建議

綜上所述，本文得出以下結論：不同性別、年齡的消費群體對農產品社群營銷中顧客價值的體驗感受是不一樣的，且相對于農產品的屬性價值來說，顧客價值對客戶購買農產品的影響力更高。

針對農產品社群營銷方面，本文提出以下營銷策略：（1）以用戶體驗為中心，提高服務質量；（2）制定合理的價格，選擇恰當的營銷方式；（3）加強農產品質量監控；（4）樹立良好的品牌形象。