博物館“云展覽”文物直播的敘事新形態

陳小娟

摘 要：博物館“云展覽”文物直播正在掀起熱潮，成為文博業數字化發展的新趨勢。借助各類短視頻平臺，博物館直播的敘事形態正在重構：敘事內容從精英文化向大眾文化滲透、敘事方式從單向輸出到參與共創進發、敘事主體從媒體從業者向行業主播遷移、敘事對象由單一主體向多個圈層融合、敘事平臺則完成了從傳統媒體向多媒體的延伸。

關鍵詞：博物館;短視頻直播;敘事模式;內容創新

中圖分類號：G210 ?文獻標識碼：A ??文章編號：1672-8122（2021）12-0009-04

博物館“云直播”正在成為一種令人矚目的文化現象。近兩年，由抖音、淘寶、騰訊、快手等大型互聯網平臺和包括中國國家博物館、敦煌研究院等在內的全國多家博物館聯手舉辦的線上展覽和“云直播”就達2 000多項，有的場次單日觀看量超過千萬，堪比法國盧浮宮1年的客流量。博物館“云直播”正在成為文博業數字化發展的長期戰略舉措。從當前“博物館直播”的相關研究來看，多數研究把博物館“云直播”作為一種既有現象，分析其具體的傳播路徑、優勢與存在的問題;或者從藝術與技術的角度提出“云直播”革新與優化的對策等。但是博物館直播并非興起自網絡時代，通過電視進行考古和文物直播已有長期的探索與成熟的模式，為什么博物館“云直播”會逐漸成為文物直播的“新風尚”？博物館“云直播”和傳統的電視直播有什么不同？視覺文化時代的多媒體文本盡管具有不同的表達語言，但都沿襲著一個基礎性的文本生成命題——敘事學。從敘事學的視角考察與分析，或許能得到一定的啟發。和傳統的文物直播相比，當下的博物館“云直播”無論在敘事內容、敘事方式、敘事主體等構成要素方面都發生了重心轉換，也產生了不同的敘事效用。

一、敘事內容：從精英文化向大眾文化滲透

早期的電視文物直播主要側重于考古現場直播。在2000年8月20日和2001年6月3日，中央電視臺新聞綜合頻道東方時空就播出特別節目，先后進行了老山西漢墓葬遺址和撫仙湖水下古建筑遺址的考古現場直播，均產生了強烈的社會反響。此后陸續進行的敦煌考古、曹操墓考古、南海一號發掘現場等，都讓現場直播方式成為文物傳播的常態。這一時期的文物直播多由電視臺精心策劃，以考古過程為敘事主線，以懸念為敘事動力，輔之以多種電視手段，如現場訪談、短片、模型、電腦特效等，極大地吸引了受眾。這一時期的文物直播多著眼于文物考古，注重文物的科學普及和受眾的文化獲得感，完成了將文物傳播拓展為文化傳播，使高雅文化走出“象牙塔”的轉換，并形成了一種文化現象。

博物館“云直播”在新媒介的傳播渠道和傳播生態下，其敘事內容也有了新變化。博物館“云直播”一方面以知識性為主，著力挖掘文物出土的背景資料、文物的挖掘及收藏過程、文物的鮮明特征，以及文物背后的故事。每次“云直播”中，各大博物館或多或少都要拿出重量級的鎮館國寶，或者從未亮相的珍藏文物作為賣點吸引受眾。從主辦方來說，這依然是文博領域的精英文化向大眾進行廣泛傳播的機會，凸顯著強烈的國家敘事傾向，表達了專業知識分子的審美意趣、價值取向，具有普及知識、傳承文化的重要功能。另一方面，除了講解文物和藝術品，“云直播”內容中占比不多但卻很重要的一環是直播帶貨、銷售文創產品。文物直播帶貨并非一種簡單的商業行為，文創產品把文物的文化底蘊和流行時尚元素相結合，讓文物煥發了青春，使文物用另一種方式走進現實生活，提供了一種更加輕松、有趣解讀中國傳統文化內涵的方式。文化創意借助現代科技手段對文化資源和文化用品進行創造提升，真正做到了賦能傳統產業。因此，博物館“云直播”中文創產品的帶貨能讓網友了解文創產品的材質、設計理念，能更深層次地理解文物和文創的關系，拓展了“云直播”“講什么”的內涵和層次，有力促進了精英文化與消費文化的融合、高雅文化向大眾文化的滲透。

二、敘事方式：從單向輸出到參與共創進發

博物館“云直播”經歷多年的實踐與探索，從著力“推廣”到應對“圍觀”，從闡述價值到完成保護，其敘事方式也發生了巨大改變。比起網絡直播，電視直播作為曾經唯一的直播途徑有著十分復雜的要求和程序。2004年陜西兩周墓群考古發掘的電視直播，準備工作歷時5個多月，“先后召開4次直播工作會議，編制直播文本并10易其稿”;敦煌考古電視直播僅電視臺的參與團隊就有120人之多，每一場直播都是把“快餐”當做“文化大餐”來做。但是電視直播的精心策劃歸根結底還是基于傳播者的舞臺和自我發力，是吉登斯的“單向式的媒介性準互動”[1]，因為受眾不具備即時溝通的渠道，無法普遍完成面對面的交互式溝通，欠缺了思維的啟發與碰撞，所以難以達成真正意義上的對話。

網絡平臺博物館直播與電視直播從互動方式到整個內容生產呈現出很大的不同。在這里，文物直播的用戶不僅是被動的受眾，還是主動的文化生產者[2]。每一個用戶都可能成為內容生產的來源和傳播媒介，他們通過點贊、評論、發送彈幕等進行參與和互動，表達自己的態度和觀點[3]。2020年甘肅省博物館等全國8家博物館在“淘寶”上開展的首次直播活動中，平均每人發表6條評論，各種“神評”層出不窮。當蘇州博物館在直播中展出鎮館之寶“秘色瓷蓮花碗”時，評論區來了一句：“這咖啡杯應該不便宜?！笨吹教K博珍藏的龍袍時，網友又冷不丁問：“衣服上個鏈接？”講解員不由回復“這口氣好大”。用戶穿插其中的點贊、提問、轉發和輕敲等行為，都需要主播不斷關照、回應，并隨時調整自己講述的內容，這種基于智能技術的互動敘事，形成了敘事文本的開放性與流動性，也使“云直播”不再以單向、線性的“信息模式”傳遞和淺互動的方式呈現，而是在不斷流轉和對話中開啟了意義交互和內容再創作的新進路，也解決了博物館直播初級產品中未能解決的引人入勝的“趣味性”和“震撼力”[4]。這些由用戶生產以即時、眾聲喧嘩的文字流的視覺方式呈現，集知識和戲謔性于一體的文本，營造出集體在場共同欣賞的消費感受和“網絡廣場”的社交場景，它們與主持人自上而下的講解一起共同完成了文物直播的內容生產，并以一種雙向互動的方式隨時將內容分享和傳播出去。

三、敘事主體：從媒體從業者向行業主播遷移

從直播的主要參與者來說，電視媒體的文物直播主要由媒體記者或主持人擔任，往往會邀請行業專家擔任嘉賓;而博物館“云直播”則大多數由行業內人士擔任。當然，參與性敘事的興起使用戶與用戶之間共創故事、共享意義，用戶介入故事實踐，成為敘事的又一主體。也就是說在這個過程中所有的參與者都成為內容的生產者，既是編碼者又是解碼者，只是同時作為生產者也有內部的分化，主播是供應型生產者而用戶是消費型生產者。在此我們談論的敘事主體主要指作為內容供應型的生產者。傳統媒體主持人和“云直播”的主播區別主要表現在以下兩個方面。

第一是專業性的側重點不同。在電視媒體的文物直播過程中，主持人一般遵照節目流程與個人主觀判斷傳播信息。他們的專業素養表現在得體大方的外在形象、較好的語言表達能力、對直播活動的把控能力和一定的文化素養等方面。當前“云直播”的主播構成多樣，從金牌講解員、展覽策展人到博物館的館長和專家等不一而足，他們的專業能力主要體現在深厚的文物文化積淀和廣博的知識儲備。只有對專業知識和同時期、同類型文化有著全方位的拓展了解，只有時刻處在“頭腦風暴”的中心，文物主播才能在面對“刁鉆”網友提問時做到侃侃而談。文物并非擺放在展示柜中的冰冷物件，每一件文物在歷史長河中的傳奇經歷，才是文物活化的核心所在，這些故事通過臨時抱佛腳的救急式準備或許可以產生暫時的效果，但卻無法完成長期持續的內容生產。因此主播們對專業日積月累的深耕，才是構建博物館“云直播”核心競爭力的基石。

第二是個性化。在文物類節目直播中，主持人的表現一般客觀低調，較少有個性彰顯的時刻，是在高規格社會化自我和嚴格角色規范下的展演，屬于戈夫曼理論中中規中矩的表演者[5]。雖然當前大多數博物館“云直播”還沒有跳脫“導演參觀模式”，但是在講解展品的選擇及語言表達方式上已有所改變。有些主播還跳脫出來，把專業性與積極性、趣味性等特點結合起來，收到了意想不到的效果。2020年3月由國家博物館等8家博物館和淘寶網聯合推出的“云春游”直播中，西安碑林博物館是唯一一個不在博物館現場直播，只是由講解員白雪松一人在家中完成脫口秀直播的場館，但是碑林博物館卻是獲點贊數最多的博物館，2個多小時的直播點贊數達到511.4萬。白雪松脫穎而出的關鍵，建立在優質內容和個性化表達的基礎上，包括抓住受眾心理，講給受眾聽得懂的故事，講給受眾感興趣的故事，通過抖包袱、說段子，“金句”頻出，隨時互動，根據提問隨時解密等極具個性的傳播方式聚攏粉絲，這絕非一日之力，而是“十年之功”的積累。但是也恰恰因此，這些業內人士才有可能憑借過硬的專業和個人魅力成為網紅文物主播，并打造品牌IP。

四、敘事對象：由單一主體向多個圈層融合

博物館文物傳播的受眾主要分為兩大塊，一部分是線下來博物館實地參觀的人群，另一部分是通過大眾傳媒吸引來的人群。因為博物館文物傳播的體制和傳統因素，以往與媒體的合作主要通過傳統主流媒體和自辦網站。伴隨著傳統媒體的式微，博物館文物傳播的受眾拓展也受到了很大影響。當博物館與短視頻等直播平臺聯手后，這些平臺自身的用戶就被直接引流嫁接為博物館文物傳播的受眾。以快手、抖音及淘寶等平臺在流量上的絕對優勢，即使只分流一部分用戶也是相當可觀的。布達拉宮首次與淘寶網合作直播，1個小時在線直播的觀看人數就達到了全年線下參觀人數的一半。一場約2小時的網絡直播少則幾萬、多則30多萬的觀眾在線收看，這通常是省市級博物館1周甚至是1個月的接待量。

以往博物館直播擔心觀眾看了線上展覽就不去實地參觀，但事實表明情況恰好相反，線上展覽和直播不僅吸引了持續關注，還有力拉動了深度“復游”。而且很多線上觀展的觀眾大部分是“90后”，3D/VR博物館的不斷完善也吸引了喜歡嘗鮮、體驗至上的這群年輕人。以往“非門票經濟”在目前的旅游業收入中占比較小，但目前這一趨勢正在發生變化。僅在淘寶天貓平臺，就已有包括故宮博物館、大英博物館、敦煌博物館等20多家博物館的官方旗艦店，累計擁有超千萬粉絲，其中一半以上都是“90后”。2020年3月26日，美國大都會藝術博物館在中國大陸開啟直播，他們和拼多多的首次合作，就銷售了近千件文創產品。博物館直播正在逐步達到“帶人、帶貨、造品牌”的效果。

來自不同階層、擁有不同職業、文化程度各異、地域分布極為廣博的網民，因為身處同一個平臺和渠道而被文物傳播的內容所吸引，使文物傳播突破代際和圈層差異，獲得消費群體的普遍共鳴。用戶在博物館的“云直播”圈層傳播中，一方面，通過評論、點贊、發言等互動方式建構隱形的文物文化圈層，進行相對精準和有效的溝通;另一方面，還會同時完成對自己喜歡、關注信息的向外傳輸，這種以圈層用戶為核心向外輻射的過程同樣能達到用戶的幾何數增長并產生巨大的效應[6]。因此，以“云直播”的方式吸引用戶，無論產生的共鳴和關注是深是淺，對博物館來說都是意味深長的。

五、敘事平臺：從傳統媒體向多媒體延伸

新媒體時代的媒體產品傳播渠道正發生著深刻變化，呈現出多元化、立體化的趨勢。特別是新媒體傳播渠道與傳統媒體互相滲透融合，媒體產品及其信息聚合和立體化傳播的情況越來越明顯。對文物傳播來說，這種融合是一種雙向運行的結果，既是博物館等部門作為精英文化生產主體自上而下的主動探詢與擴張，也是短視頻直播平臺恰逢其時的迎合與謀劃。

第一，新媒體語境下精英文化場域的擴張與再生產。利用大眾媒介進行宣傳、探索，運用多種手段擴大影響，一直是博物館傳播活動的重要內容。早期的博物館直播多與傳統主流媒體合作，取得了相當不錯的成績。伴隨著“互聯網+”對文化產業的不斷賦能，網絡文化消費的占比越來越大，正在成為年輕群體文化消費的重要組成部分，新冠肺炎疫情期間各種“云傳播”的火熱更顯示了互聯網消費渠道較高的風險防御力。這些都使博物館文化產業不得不主動展開文化破壁，突破傳統的精英文化場域轉而向線上遷移，特別是和抖音、快手、淘寶等極具優勢的互聯網平臺合作，或者進行線上線下雙軌并行，最終達到拓展受眾增量，迎來更為廣闊的文化消費主體的目的。原來由精英和專業的文化階層所主導的文物直播，因為更廣泛和異質的社會階層的介入和參與，可能使文化生產獲得空前的繁榮[7]。

第二，短視頻平臺的瓶頸突破與戰略轉型。短視頻平臺在經歷了一段時間的爆發式增長后，瓶頸突破與戰略轉型成為當務之急。擺脫低俗、泛娛泛樂的定位，向“有內涵”“有深度”的內容質量和內容創新出發成為短視頻平臺的發展方向。因此自2019年以來，抖音、快手等短視頻平臺開始著力加強深度內容建設，連“陌陌”等直播平臺也開始培養挖掘有文化優勢的主播[8]。博物館一直帶著“人類文明的諾亞方舟”的精英“人設”，每個博物館都有自己獨特的文物品牌和歷史文脈，都是一座文化的富礦。與博物館的直播“聯姻”不僅能讓“收藏在博物館的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字活起來、動起來”，更為網絡平臺的內容開發與創新提供了源源不斷的鮮活素材。當博物館工作人員化身“主播”，解讀著博物館的歷史、館藏、文物、文創和展覽時，用戶由衷發出“就怕直播有文化”的感嘆。因此，互聯網平臺與博物館的直播合作是基于雙方共同需求的舉措，博物館借助互聯網實現了由“窄播”到“廣播”的擴展，互聯網公司則收獲了一個巨大的IP寶庫，為生產優質內容提供了保障。

六、結 語

每個時代都有相伴而生的文化，“直播文化”或正在成為當下的時代寫照。普遍認為，網絡技術愈發達，人們反而會越珍惜現場體驗，線上線下的體驗不是迭代，而是統合。作為公共文化服務的新形態，博物館“云直播”是互聯網順勢而為的有益嘗試，或可成為多渠道滿足公眾文化需求的必然選擇。當然從目前博物館直播的效果來看，還有不少可以完善的空間，需要從內容創新、技術革新與人才培養等方面入手，繼續展開探索。

參考文獻：

[1] 李琳，賈毅.網絡主播、電視節目主持人的比較研究[J].新聞愛好者，2019（2）：83-87.

[2] 謝新洲，趙珞琳.網絡參與式文化研究進展綜述[J].新聞與寫作，2017（5）：27-33.

[3] 劉建勛.主流媒體網絡直播的傳播機理與提升路徑[J].學習與實踐，2020（7）：136-140.

[4] 周翔，仲建琴.智能化背景下“中國故事”敘事模式創新研究[J].新聞大學，2020（9）：79-94+122.

[5] （加）歐文·戈夫曼著.馮鋼譯.日常生活中的自我呈現[M].北京：北京大學出版社，2008：214.

[6] 劉宏，王倩.圈層傳播：一種媒介產品化的底層邏輯——以B站跨年晚會為例[J].青年記者，2020（18）：9-10.

[7] 鄭煥釗.從媒介融合到文化融合：網絡文藝的發展路徑[J].中國文藝評論，2020（4）：82-91.

[8] 秦麗麗.知識普惠：泛娛樂平臺的戰略轉型——基于短視頻平臺的觀察與思考[J].傳媒，2019（5）：28-29.

[責任編輯：楊楚珺]