融媒體時代《南方周末》數字化轉型研究

康亢

摘 要：《南方周末》作為中國最具影響力的都市報之一，在中國報業斷崖式下滑的歷史大潮中，完成了其數字化轉型之路，本研究結合中國報業歷史性轉型的時代背景，揭示《南方周末》的數字化轉型之路，并討論其數字化轉型的不足之處，以此拓展學界對中國報業的數字化轉型研究。

關鍵詞：《南方周末》;傳統報業;數字化轉型

中圖分類號：G216 ?文獻標識碼：A ??文章編號：1672-8122（2021）12-0046-04

《南方周末》于1984年以廣東省委機關報《南方日報》周末版的形式創刊，創辦之初，該報秉持了偏重知識性、趣味性，結合文化娛樂為主的媒體定位，隨著這份報紙的不斷發展，該報逐漸成為了在全國范圍內以深度報道見長，影響廣泛，深具公信力的嚴肅性都市報。在互聯網數字化媒體興起浪潮的沖擊之下，該報與大多數傳統紙質化媒體一道，在經歷了讀者結構弱化、中國報業斷崖式下滑、替代性互聯網媒介競爭等困境之后，進入了數字化轉型的歷史命運。在當下，面對互聯網信息爆炸與噪音冗余的時代，經歷了數字化轉型的傳統報紙媒體，其公信力再次得以凸顯，數字化轉型后的傳統報紙媒體迎來了前所未有的發展契機。在這樣的大背景下，《南方周末》也開啟了其傳統報業的數字化轉型之路，觀察其數字化轉型過程，脫離不開中國傳統報業普遍的轉型模式，但同時也不乏其自身的特色與特點。

一、報紙數字化的時代變革大潮

中國報業數字化經歷了長期的探索與發展，從最初的報紙網絡版到互聯網倒逼下整個報紙業態的轉型，數字化轉型的程度越來越深入。如果說傳統報業的網絡版是報業刻意強調與技術同步，那么當下整個報紙業態的數字化變革，已成為由簡單的技術轉型到關乎媒介命運的生存策略，其發展程度已向傳統媒體與數字媒體縱深方向貫通。

學界把報紙的數字化發展大體分為傳統報紙“觸網”階段、新聞網站興起階段、傳統報業與數字媒體“破界”階段、報業數字化縱深發展階段。1995年，《中國貿易報》成為中國首家利用互聯網發布報紙內容的媒體。而1995年也被認為是中國網絡媒體元年，傳統報紙的“觸網”階段，報紙的數字化進程還處于報業集團發展的附庸地位，報業集團的“觸網”，僅僅是報紙內容在互聯網端的照搬與延伸[1]。隨后《人民日報》網絡版建立，截至1998年，中國注冊的互聯網域名中文報刊僅95家，其數量不足全國報刊總數的1%。1999年至2004年，是報業建立新聞網站的興起階段，在“新浪”與“搜狐”新聞網站的沖擊與市場搶占之下，主流權威媒體紛紛開設新聞門戶網站，“人民網”“東方網”“中國青年網”“千龍網”相繼建立。但此時，主流傳統報業已開始對自身業務做出調整，開始把傳統紙質業務與門戶網站所發布的內容，予以編輯形式的區別。2005年，中國傳統報業經歷了斷崖式下滑，新聞出版總署發布了《中國報業發展報告》，報告中明確了“樹立數字報業發展”的戰略。在2005年之后，傳統報業與數字媒體“破界”階段，《南方都市報》《華西都市報》《浙江日報》等一批強勢都市報刊相繼推出手機報，與此同時，中國諸多報業企業開始了報業媒體數字化平臺的搭建，中國報業的數字化體系逐步完善[2]。2012年，隨著微博、微信等平臺的創立與成熟，中國報業開始借助互聯網及移動化聯網端的平臺，搭載自身內容傳播。《人民日報》官方微博于2012年正式亮相，隨后，2014年《人民日報》等傳統權威報紙媒體官方微信號相繼開通，這也標志著中國報業進入數字化向縱深階段發展。

回顧當代中國傳統報業的數字化轉型，多數傳統報業集團，大致沿著這樣的轉型模式演進，在相同的既有路徑之下，又有各自不同的數字化轉型策略，也體現了不同資源背景下，不同傳統報業企業積極尋求突破，努力拓寬自身的盈利模式，拓寬影響力的轉型探索。

二、《南方周末》的數字化轉型之路

《南方周末》作為中國報業的重要傳統都市報，在世界報業進入普遍衰退的大背景下，也開啟了自身數字化轉型之路。《南方周末》的數字化轉型之路，既與《人民日報》等中央級黨報，以及各地方性都市報的轉型之路有類似的實踐側影，同時也具備自身獨特的轉型實踐。

《南方周末》第一次邁向數字化轉型的調整，選擇了進入替代行業，采取差異化的戰略，拓展競爭領域。2007年“南方周末網”正式上線，2008年《南方周末》逆勢而動，開始精品戰略布局，《南方周末》提高售價，并對外宣布，確立發行為第一市場，廣告為第二市場，確保發行量。與此同時，《南方周末》開始著手建立互聯網平臺。“南方周末網”作為《南方周末》推出的第一款互聯網產品，起初主要依托報紙已經刊載的內容，經過了起伏與過渡，“南方周末網”逐漸開始加入了原創內容。這些原創性內容主要分為兩類，其一，從新興互聯網傳播規律出發，結合《南方周末》在受眾心目中的長期定位，“南方周末網”推出了利用其他媒體公開發布的內容進行綜合加工的原創性內容，這些原創內容既具備互聯網端的傳播影響力，又符合《南方周末》長期以來在讀者心目中的定位[3];其二，《南方周末》編輯部推出了一部分極具傳播力，又具備時效性的原創內容在網絡端首發。“南方周末網”推出的報紙內容的延續，以及新增加的原創性內容，成功地嫁接與順應了讀者新的閱讀習慣。不僅提高了“南方周末網”的影響力，同時也強化了《南方周末》的IP影響力。這一階段《南方周末》并沒有走新聞門戶網站追求內容規模的發展慣例，把“南方周末網”搭建成綜合性的新聞網站，而是把“南方周末網”搭建成為了與《南方周末》報端內容深度融合的獨家官方網站，在“南方周末網”上，只保留了與《南方周末》報系其他媒體內容的鏈接關系，真正施行了針對性、特色化的發展策略。

之后，《南方周末》數字化轉型的第二階段，主要圍繞手機移動客戶端的打造，《南方周末》移動互聯網新聞客戶端的搭建與開發，真正掀起了《南方周末》轉型發展的根本性變革。2009年智能手機開始逐漸搶占市場，《南方周末》敏銳地捕捉到了移動互聯網時代真正巨變的來臨。同年9月，《南方周末》在安卓系統與蘋果應用系統的應用商店推出了《南方周末》新聞客戶端。由于《南方周末》長期以來累積的IP效應，《南方周末》移動新聞客戶端一經推出，在安卓版手機的下載量僅在1年內就突破了600萬，在蘋果應用系統中，《南方周末》新聞客戶端1年內的下載量接近400萬[4]。這樣的數據表明，僅在推出移動端產品1年內，《南方周末》新聞客戶端已走在中國同類產品的頭部。不僅如此，《南方周末》依托開發框架，推出了“新年獻詞”“記者文集”等多元化的APP產品，開始逐步走向建立移動矩陣的數字化轉型之路。

2011年，移動互聯網的發展格局隨著微博、微信等互聯網社交平臺的出現，發生了根本性的變革。《南方周末》在其數字化轉型之路上再次順勢而為，著力社交平臺。在互聯網傳播時代，《南方周末》秉持了較高的報道質量，在深度閱讀普遍被唱衰的情況下，《南方周末》依舊堅持深度報道的內容特色，堅持新聞選題的獨立性，這也確保了《南方周末》內容受關注程度較高的良好局面。但《南方周末》也存在報道數量少、時效性差的不足。《南方周末》精心選擇，順應社交平臺的傳播規律，整合優勢內容，把握發布節奏。《南方周末》在微信平臺表現不俗，其官方微信用戶超過160萬，“10W+”作品基本每日都會出現[5]。

2018年，《南方周末》的數字化轉型之路開始了全方位升級，同年4月，《南方周末》確立了“以內容付費工程統攬南周融合轉型工作全局”的戰略思路，對建設以會員制為核心的“南周付費墻”和開發有南周特色的知識付費產品的目標、任務、責任和時間表做出了一系列部署。遂即，《南方周末》開啟了數字化縱深發展的付費媒介轉型之路，2018年8月，《南方周末》APP實現付費會員制，并在全網鋪開，《南方周末》也成為了中國首家設立計量式軟性付費的報紙。同時《南方周末》在其APP中，開通了視頻專欄，各欄目定位也更加精準。

縱觀《南方周末》的數字化轉型之路，在全國報業普遍衰退的大潮中，《南方周末》收入始終保持在億元以上，年收入增長高達30%以上，截至2020年，《南方周末》官方微博粉絲量達千萬以上，官方微信粉絲量超過了300萬。《南方周末》APP中，知識付費產品用戶達11.27萬[6]。此外，《南方周末》還積極利用數字化轉型過程中搭建的APP平臺，開通公開課，逐步探索更多元付費增收模式，開啟了由內容付費向知識付費的模式突破。

三、《南方周末》數字化發展的不足

《南方周末》作為傳統媒體進行數字化轉型，實現媒介融合發展的典范之一，取得了良好的效果，找到了自身的優勢領域，避免了“大而全”綜合性發展的慣性思維，但其在媒介融合背景之下的轉型之路，也存在其自身局限與不足。

（一）內容傳播渠道受限

進入移動互聯網時代，內容傳播早已形成了“兩條腿”走路的游戲規則，媒體贏得受眾關注，獲得移動互聯網端的影響力，一方面，要以持續的優質內容生產為基礎;另一方面，內容的持續運營，通過個人或其他媒體的轉載，以形成二次傳播，甚至多次傳播，成為了移動互聯網時代媒體形成影響力不可或缺的環節。然而，包括《南方周末》在內的南方系報紙并沒有化解政策性管制帶來的內容運營矛盾。南方報業集團擁有中國國家級互聯網新聞信息服務許可證，國家級新聞牌照5張，省級新聞牌照13張，南方報業集團旗下的重點報紙《南方周末》，雖已完成了數字化轉型，但中國網信辦公布的最新互聯網稿源“白名單”中，《南方周末》并不在列。這就意味著，其他媒體在理論上，不能轉載傳播《南方周末》的報道及其他稿件。《南方周末》并沒有有效調和自身媒體定位、報道基調與政策性規定之間的矛盾，無疑使《南方周末》的報道內容在各平臺的傳播力大打折扣，即使同一家集團，擁有國家一類新聞牌照的南方新聞網與奧一網，也無法轉載《南方周末》的內容，這也導致了《南方周末》生產的內容無法在報業集團體系內部實現內容“造血”功能，這也限制了《南方周末》在南方報業集團內部的領軍地位。

在內容運營與優質內容缺一不可的移動互聯網傳播時代，《南方周末》所遭遇的政策性限制，無疑對《南方周末》在各大社交平臺的影響力擴大產生了阻礙，這既不利于《南方周末》擴大受眾群，完成讀者的更新與代際轉換，從長遠來看，也不利于《南方周末》保持后續強勁的品牌影響力。

（二）視頻內容生產力薄弱

《南方周末》的APP設置了視頻專欄，在抖音也擁有自己的視頻號，但《南方周末》的視頻業務發展及表現，同樣面臨著錯位與困境。《南方周末》旗下擁有專業的影視、視頻生產團隊，但《南方周末》迄今為止并沒有拿到國家級的信息網絡傳播視聽節目許可證。這使得《南方周末》的視頻內容難有優異表現，在媒介融合發展的格局之下，以單一的文字內容優勢，進入媒體競爭的大環境，難以獲得競爭優勢。

與此同時，《南方周末》已有的視頻業務，也同樣存在與平臺融合發展定位不清的困局。抖音平臺作為當下全民傳播的新媒體視頻平臺，日均活躍用戶已達約6億人次，國家廣電智庫發布的《抖音短視頻發展的四個特征》中指出：抖音平臺人群泛化，優質內容創作者日益多元，用戶群體結構日趨均衡;同時，抖音產品不斷演進，以多樣化的功能創新連接創作者和用戶;內容方面也由個人“記錄美好生活”升級為人類文明“視頻版百科全書”[7]。抖音平臺其強大的傳播性已成為各大傳統媒體搭載自身內容傳播的重鎮，但《南方周末》對抖音平臺的利用卻并不充分。截至2021年9月，《南方周末》的“抖音視頻號”所發布視頻內容僅34條。不僅數量較少，同時呈現出內容定位不清的特征，從視頻的形式來看，以人物報道為主，《南方周末》的官方活動雜糅其中，既沒有起到良好的宣傳效果，也使視頻號的內容雜亂無章，沒有清晰的定位;從技術角度而言，豎屏形式與橫屏形式的內容兼而有之，特效邊框形式不一，沒有清晰地IP識別度，不利于用戶的識別。

綜合來看，《南方周末》的視頻多平臺內容搭載形式的傳播，還處于探路階段，其發展路徑并非是將傳統紙媒完全向數字媒體轉型，更多地是將數字平臺視為紙張的替代載體。在移動互聯網端，《南方周末》利用平臺搭載優質內容的實踐，目前除了對微信平臺的利用相對成功外，《南方周末》對其他重要移動互聯網端的平臺利用，還存在極大的拓展空間。

（三）產品打造與運營缺乏純正互聯網思維

無論《南方周末》APP付費會員制的成功，還是其微信屢屢“10W+”的突破，但目前《南方周末》的數字化轉型并沒有突破二次銷售模式，即傳統媒體的增收思維，通過一次銷售聚集注意力，再通過二次銷售兌現自身創造的影響力與關注度價值。其次，目前《南方周末》的發展仍然極度依賴傳統內容業務，雖然《南方周末》APP已成為《南方周末》數字化轉型后的旗艦產品，但其影響力與真正的行業頭部互聯網產品相去甚遠，《南方周末》APP與同為都市報轉型后推出的互聯網產品“澎湃新聞”及《新京報》客戶端的影響力相比，其影響力也不及這兩者。究其根源，《南方周末》的數字化轉型體現出了傳統思維固守的一面，其產品的打造與運營仍缺乏真正的互聯網思維。

《南方周末》的產品打造云運營互聯網思維的缺乏，更深層次的原因是體制與人員構成的制約。就體制機制而言，世界報業大趨勢是嚴格遵循“采編”與“經營”嚴格區分，中國報業也曾呼吁倡導報業應該逐漸走向“采編”與“經營”分離的布局。報業的“采編”與意識形態的塑造高度關聯，“經營”屬于經濟領域，應該嚴格遵循商業思維，但目前《南方周末》無論“采編”還是“經營”的人員構成都近乎于事業編制的模式，人員更新換代、新老交替速度慢，市場化程度較低，人員的管理事業與企業性質區分不清[8]。

同樣，就媒體行業的特殊屬性而言，傳統報業媒體輕資產行業，人力資本屬于企業的核心資源。從目前《南方周末》的既有采編人員構成來看，主要的采編人員脫胎于傳統報業，習慣于傳統報紙的新聞內容生產風格。從采編人員的管理方式來看，黨政機關的管理風格濃厚，《南方周末》自有采編人員評價該報的管理特色為“進來出不去、上去下不來”[9]，報社內部利益固化，缺乏以業績為導向的差異化激勵機制與晉升渠道，這極大壓縮了人力資源升級的空間。這種企業內部的機制與氛圍很難使《南方周末》的產品打造與內容運營具備互聯網思維。

參考文獻：

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[2] 向熹.市場力量推動報業變革的效能與極限[D].武漢大學，2013.

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[4] 洪兵.轉型社會中的新聞生產[D].復旦大學，2005.

[5] 于迎.數字化背景下報業的商業模式轉型研究[D].復旦大學，2014.

[6] Matei Sorin Adam，Hunter Lucas. Data storytelling is not storytelling with data： A framework for storytelling in science communication and data journalism[J].The Information Society，2021，37（5）.

[7] 國家廣播電視總局發展研究中心，華夏微影文化傳媒中心編.中國微電影短視頻發展報告（2019）[M].北京：中國廣播影視出版社，2020.

[8] 王巍.南方周末內容付費工程：再造南周的生產流程和消費場景[J].南方傳媒研究，2019（3）：61-68+2.

[9] 許麗.綠色微信公眾號的傳播實踐與發展——以《南方周末》微信公眾號“千篇一綠”為例[J].青年記者，2019（17）：35-36.

[責任編輯：楊楚珺]